鄒戈胤，張 璇

（石家莊市郵電職業(yè)技術(shù)學院 河北 石家莊 050000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下郵政企業(yè)品牌建設中蘊含的文化紅利
——淺析英國皇家郵政品牌價值開發(fā)經(jīng)驗對中國郵政的借鑒作用

鄒戈胤，張 璇

（石家莊市郵電職業(yè)技術(shù)學院 河北 石家莊 050000）

進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，各式互聯(lián)網(wǎng)工具已經(jīng)深度改變了用戶對于信息傳遞的需求方式。從電子郵件、社交軟件、電子商務到虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)手段已強力沖擊了諸多傳統(tǒng)行業(yè)和大型企業(yè)，其中就包括各國郵政運營商。

互聯(lián)網(wǎng)時代；信息傳遞；郵政

1 引言

近幾年，傳統(tǒng)郵政業(yè)務量下滑明顯，很多國家的郵政企業(yè)都遇到了經(jīng)營困局，如美國郵政、英國皇家郵政、愛爾蘭郵政、日本郵政等都采取了多種手段減輕經(jīng)營壓力，其中不乏收縮業(yè)務范疇和網(wǎng)點數(shù)量等消極應對的減負手段。

但一味的被動防守依然不能改變市場萎縮的現(xiàn)實，面對激烈的市場競爭，郵政行業(yè)急需完成自我迭代，尋求新的發(fā)展模式。尤其是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代特性，堅持“以用戶需求為導向”的產(chǎn)品理念更有助于郵政企業(yè)拓展新的發(fā)展空間。作為“一帶一路”沿線重要國家的英國皇家郵政在競爭把握住了品牌中所蘊含的優(yōu)勢，依托深厚的企業(yè)發(fā)展歷史，深掘“可靠、值得信賴”的品牌價值，拓展出新的發(fā)展空間。因此，研究比較英國皇家郵政對于品牌價值挖掘的策略，會對中國郵政的發(fā)展起到一定的借鑒作用。

英國皇家郵政集團至今已有370多年的歷史，有20萬人的龐大員工隊伍，在英國境內(nèi)管理超過11，500個郵政局分支機構(gòu)。英國郵政承擔英國及國際主要郵政業(yè)務。業(yè)務種類除了傳統(tǒng)的郵政業(yè)務如信函、包裹、快遞服務、郵政營業(yè)廳等，還包括電子匯款、儲蓄、物流和一系列商務禮儀服務等新興業(yè)務。

2 市場競爭打破了壟斷紅利

與中國郵政一樣，歷史悠久的英國皇家郵政也遇到了信函數(shù)量下降和市場開放的問題。英國自2006年全面開放了郵政市場，英國郵政失去了原有的壟斷地位。在信函市場，出現(xiàn)了接入型競爭者和端對端競爭者。端到端競爭者指在包裹市場，承擔攬收、處理、分揀和運輸?shù)娜€業(yè)務。接入型競爭者指由其他競爭者提供信件攬收業(yè)務，信件的分揀和運輸扔由英國郵政承擔。在包裹市場，也存在DHL、聯(lián)邦快遞、TNT等幾十家包裹寄送公司與其競爭。在這種情況下，英國郵政經(jīng)歷了一段時間的業(yè)績下滑，至2006年，日虧損額高達150萬英鎊（人民網(wǎng)，2013）

3 品牌價值中隱藏著“金礦”

其實自19世紀開始，隨著英國版圖的不斷擴大，郵政網(wǎng)絡擴展到整個英國本土及其殖民地，通過書信描繪、報刊報道和明信片宣傳等方式很大程度改變了不列顛和殖民地民眾對英國的認知，對世界的認知。人們在咖啡館和酒館這樣的公共場所就報刊雜志上的新聞提出看法，形成了帶有普遍性的“公共意見”，從而對整個社會產(chǎn)生了深遠的影響。（李迎運，2016）

伴隨著民眾“公共意見”產(chǎn)生的過程，英國民眾因為皇家郵政所帶來的資訊凝固了更加堅定的民族認同感，同時對英國皇家郵政產(chǎn)生“可靠、權(quán)威”的品牌印象。同時，伴隨著昔日大英帝國的殖民擴張，與之相伴的英國皇家郵政的品牌形象也隨著遍布全球。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，全球信息傳遞已經(jīng)打破的空間約束，作為歐洲文化縮影的英國也不斷向海外輸出國家形象，其中以米字旗、紅郵筒、紅色雙層巴士、為代表的英國文化符號也越發(fā)收到世界各地人民的喜愛。

4 挖掘品牌價值創(chuàng)造經(jīng)濟價值

為了破解開放市場后的生存難題，英國郵政進行了一系列品牌傳播的改革措施。自2014年開始，英國郵政開始利用廣告和新媒體的方式進行品牌傳播。通過細分市場和對已有客戶的調(diào)研，英國皇家郵政精簡、提煉了其品牌的核心價值：可靠。在后續(xù)的電視廣告中，英國郵政反復強調(diào)這一品牌內(nèi)涵。經(jīng)過多輪電視廣告的宣傳，原本在消費者心中只有模糊印象的品牌價值被不斷強化，“可靠”“每送必達”的印象成為了英國皇家郵政的品牌標簽。

除了在傳統(tǒng)媒體的營銷，在新媒體中英國郵政也積極向消費者傳遞這一品牌內(nèi)涵。2015年英國郵政在facebook上發(fā)起話題號召消費者曬出自己曾經(jīng)寄送過的“奇葩”地址，以此宣傳英國郵政有送必達的服務理念和品牌內(nèi)涵。經(jīng)過兩年的不懈努力，英國郵政在2016年，蟬聯(lián)英國人民最喜愛的品牌第十名。

5 以品牌為紐帶連接用戶需求

英國郵政的涅槃充分說明了消費者對于品牌內(nèi)涵的理解對于公司形象和消費者認知程度的重要影響。品牌內(nèi)涵是促進消費者品牌認知的重要部分。品牌是消費者分辨產(chǎn)品的重要標志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異。消費者對品牌的感受正是幫助其選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。顧客對品牌的認知是直接影響品牌價值的重要因素，品牌認知是品牌價值形成的起始點，形成品牌認知的過程就是品牌信息的加工過程（楊偉文，劉新，2010）。消費者品牌認知的形成依賴于以下幾方面：消費者對品牌事物的記憶，企業(yè)的營銷刺激比如廣告、朋友的口頭推薦、親身體驗。消費者通過以上渠道獲取和感知產(chǎn)品或服務的特定屬性并與品牌形成情感共鳴，而這些情感共鳴將成為品牌認知的基礎（德爾霍金斯，戴維馬瑟斯博，2007）。最終，當消費者想到特定品牌的時候，品牌聯(lián)想、對品牌資產(chǎn)的認可程度和對品牌知識的了解程度變成了影響消費者選擇的重要維度（PARK，MACNNIS，2010）。而這其中，經(jīng)驗性利益情感體驗利益是品牌聯(lián)想維度中一個重要的組成部分。它是指使用產(chǎn)品或服務的感覺，產(chǎn)品是否能滿足消費者體驗的需求，比如快感、認知的刺激等，這種屬性是無形的，但是對于消費者的最終選擇起到至關(guān)重要的作用（Bivainiene，2010）。綜上所述，想要與消費者建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，就需要從品牌入手，提煉和宣傳與消費者需求相符合的品牌內(nèi)涵，從而建立品牌共鳴和有效的品牌認知，最終達到影響消費者消費行為的目的。

6 品牌需要具有人格化特征

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，市場競爭愈發(fā)激烈，服務和產(chǎn)品極度豐富，大眾化消費已經(jīng)很難吸引年輕一代的消費者，僅僅能滿足使用功能的服務和產(chǎn)品很難激發(fā)他們的購買欲望?！?0，90后更向往價值觀層面的契合和精神引領(lǐng)。因此，必須為用戶創(chuàng)造諸如價值標簽、夢想等更多精神元素。提供產(chǎn)品之外的人文價值、社交價值和情感價值，被賦予情感的產(chǎn)品會更具有人格化特征?！毕M者在購買過程中，會更傾向于購買與其能夠產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品。也就是說，富有更多理念和精神的品牌可以在產(chǎn)品和服務本身適用性的基礎上，與消費者進行情感層面的交流，從而激發(fā)用戶的購買欲望，進而將客戶升級為用戶，將用戶發(fā)展為品牌粉絲。通過這一系列過程，可以讓消費者成為企業(yè)宣傳過程的參與者和推動者，借助消費者在社交網(wǎng)絡的影響力和口碑的傳播，形成不斷擴張的品牌影響力，從而帶來更多經(jīng)濟及社會價值。

7 讓綠郵筒走向世界

在英國郵政的成功案例中，英國郵政正是把握了消費者對于郵政和快遞行業(yè)投遞準確性的要求，提煉其品牌內(nèi)涵，使其與消費者差生情感共鳴，從而影響消費者對于品牌的選擇。

作為世界500強企業(yè)的中國郵政，可以依托企業(yè)本身深厚的文化背景，挖掘“中國郵政”品牌中蘊含的值得信懶、可靠的品牌形象。通過打造統(tǒng)一的品牌輸出，強化中國郵政品牌在用心中形象。在品牌宣傳中，緊扣“信賴、可靠”這一品牌形象，借助電影、廣告、動漫、新聞報道、公益等線上線下豐富的媒介手段，緊跟“一帶一路”發(fā)展契機，利用“北京冬奧會”等全球盛世，緊扣新時代年輕用戶的消費心理和品牌觀念。將中國郵政打造成中國優(yōu)質(zhì)品牌的代表，甚至向英國皇家郵政的紅郵筒一般，讓中國郵政的綠郵筒也成為國家文化符號的一部分。從而固化用戶的品牌認同，增加用戶粘性，帶動郵政、物流、銀行等多板塊業(yè)務發(fā)展。

[1]楊偉文，劉新，品牌認知對消費者購買行為的影響[J].商業(yè)研究，2010（395）：160-162.

[2]德爾霍金斯，戴維馬瑟斯博，羅杰貝斯特著.符國群等譯.消費者行為學（原書第10版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.

[3]李迎運.從“他們”到“我們”：郵政如何改變英國[EB/OL].澎湃新聞http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1532712

[4]白陽，黃培昭，英國國有郵政公司加速轉(zhuǎn)型[EB/OL].http：//finance.people.com.cn/n/2013/0913/c1004-22905962.html

[5] Park C W，MACNNIS DJ,PRIESTER J,et al,Brand attrachment and brand attitude strength： Conceptual and empirical differentitation of two critical brand equity drives.Journal of Marketing,2010,74:1-17.

[6] Bivainiene,L.Brand life cycle:Theoretical Discourses.Economics and Management,2010(15):408-414.

[7]陳燦，曹磊，郭勤貴，黃璜，盧彥.互聯(lián)網(wǎng)+：跨界與融合[M].機械工業(yè)出版社，2015.

F616 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5624（2018）01-0207-03

鄒戈胤（1986-），男，漢族，河北石家莊人，碩士，助教，研究方向為新媒體營銷；

張璇（1992-），女，漢族，河北石家莊人，碩士，研究方向為國際市場戰(zhàn)略。