朱珊珊

【摘要】本文從媒體融合、內(nèi)容制作、受眾需求三者互動(dòng)的角度，對(duì)當(dāng)前廣電傳媒的特點(diǎn)、影響與未來(lái)走向進(jìn)行了分析。文章以圖示的方式，重點(diǎn)分析了廣電媒體在內(nèi)容制作和內(nèi)容消費(fèi)方面的新特點(diǎn)，并從媒體和受眾兩方面對(duì)廣電融合媒體的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了探討；運(yùn)用SWOT分析法，深入分析了廣電傳媒在新形勢(shì)下面臨的挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，并對(duì)其未來(lái)走向進(jìn)行了展望。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣電傳媒 SWOT 創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、廣電媒體融合的發(fā)展背景

隨著媒體融合的快速發(fā)展，廣電傳媒業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)不再局限于廣播電視本身，而是逐步與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，具有了臺(tái)網(wǎng)互通、多屏分發(fā)、用戶互動(dòng)等功能。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的分發(fā)渠道、廣告推廣渠道、用戶獲取渠道、互動(dòng)營(yíng)銷渠道正逐漸向新媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合的方向發(fā)展。

國(guó)家在媒體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃層面對(duì)廣電行業(yè)既提出了要求，又充滿了期待。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

國(guó)家廣電總局對(duì)廣電媒體融合發(fā)展提出了更明確、更具體、更深化的要求。在 2014年第二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，蔡赴朝指出，抓住網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，重點(diǎn)強(qiáng)化“抓導(dǎo)向、提品質(zhì)、重創(chuàng)新、保安全、強(qiáng)法治”五個(gè)方面工作。在2014年第23屆中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN）上，聶辰席指出，面對(duì)智慧化的新浪潮，廣播影視要把加快構(gòu)建“智慧廣電”作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要目標(biāo)。在2015廣電改革發(fā)展高層論壇上，田進(jìn)指出：面向“電視+”，盡快實(shí)現(xiàn)廣電技術(shù)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)、形態(tài)、功能等各方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提升廣電的傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。

媒體融合不僅僅是技術(shù)的革新，它改變了傳媒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和傳受關(guān)系。本文將深入分析廣電傳媒在新形勢(shì)下面臨的挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，探索其在媒介融合大潮下的落腳點(diǎn)和立足點(diǎn)，并對(duì)其未來(lái)走向進(jìn)行展望。

二、廣電媒體融合的特點(diǎn)

（一）以融合創(chuàng)新為特點(diǎn)的內(nèi)容制作

在媒體融合背景下，廣電媒體正從線性的單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播的制播模式向多媒體內(nèi)容匯聚、多平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容分發(fā)、跨終端用戶互動(dòng)的全新制播模式轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容制播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到用戶界面和內(nèi)容管理模式都發(fā)生了巨大變化。

由于廣播電視網(wǎng)自身的特點(diǎn)和技術(shù)的限制，廣播電視媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是封閉式生產(chǎn)、單方向傳播，這種內(nèi)容生產(chǎn)模式現(xiàn)在通常被人們稱為傳統(tǒng)廣播電視媒體。

從整體上看，不同于傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)“媒體廣電網(wǎng)絡(luò)用戶”的傳播模式，廣播電視媒體融合呈現(xiàn)出了“媒體廣電網(wǎng)絡(luò)用戶互聯(lián)網(wǎng)媒體”的閉環(huán)互動(dòng)機(jī)制，讓新聞傳播從“媒體用戶”的單向單維形式，向“媒體用戶”+“用戶用戶”的多維度互動(dòng)傳播格局轉(zhuǎn)變。

媒體融合內(nèi)容制作除了通過(guò)傳統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)之外，也生產(chǎn)通過(guò)新媒體平臺(tái)生產(chǎn)經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容。對(duì)于融合媒體的內(nèi)容生產(chǎn)端，傳統(tǒng)廣播電視媒體平臺(tái)的內(nèi)容和新媒體平臺(tái)的內(nèi)容可以進(jìn)行充分的交換和有機(jī)的結(jié)合：一方面，廣播電視可以利用自己專業(yè)化、流程化內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容放在新媒體平臺(tái)上，利用新媒體平臺(tái)在形式上和媒介上的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)廣電優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的覆蓋面；另一方面，廣播電視可以利用新媒體平臺(tái)，豐富新聞采編手段，拓展新聞采編廣度，強(qiáng)化新聞采編深度，通過(guò)用戶互動(dòng)、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）等形式“反哺”傳統(tǒng)廣電媒體內(nèi)容制作。

（二）以多媒體互動(dòng)為特點(diǎn)的內(nèi)容消費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們進(jìn)行高效率、廣范圍、多途徑的遠(yuǎn)距離信息交換成為可能。新的媒體內(nèi)容傳播方式的出現(xiàn)，為廣播電視媒體融合平臺(tái)的建設(shè)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也讓用戶對(duì)媒體內(nèi)容消費(fèi)有了新的需求和更高的期望。

如今，電視+手機(jī)已經(jīng)成為家庭的普遍場(chǎng)景，特別是年輕人接收信息的習(xí)慣發(fā)生改變，以智能手機(jī)為代表的新型移動(dòng)終端強(qiáng)大的富媒體展現(xiàn)能力成為受眾內(nèi)容消費(fèi)的新需求（如圖2所示）。

新型移動(dòng)終端不僅極大地豐富了用戶獲取信息的渠道，也讓普通人能夠以低廉的成本完成多樣化信息的采集與創(chuàng)作。新的技術(shù)為受眾提供了多樣化的表達(dá)、獲取信息的途徑，也催生了受眾新的需求。媒體融合環(huán)境下的內(nèi)容互動(dòng)如圖3所示。

縱向看，圖3上方給出了技術(shù)、途徑、需求這三者在媒體融合環(huán)境下扮演的角色及其相互之間的關(guān)系。自下而上地看，受眾產(chǎn)生需求，需求要求途徑，途徑催生技術(shù)；自上而下地看，技術(shù)創(chuàng)造途徑，途徑實(shí)現(xiàn)需求，需求滿足受眾?？梢?jiàn)，新型移動(dòng)終端的普及帶來(lái)了視、音、圖、文采集/展現(xiàn)技術(shù)的普及，這既是受眾需求的來(lái)源，也是受眾需求的實(shí)現(xiàn)方式。

橫向看，圖3從受眾的兩大需求，即渴望獲取信息、渴望發(fā)表觀點(diǎn)（交流信息）兩個(gè)角度展開(kāi)，分析了媒體融合環(huán)境下受眾需求獲得滿足的過(guò)程。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，紙媒包含文字、圖片信息，以報(bào)紙為媒介滿足受眾閱讀的需求；廣播媒體包含聲音信息，以收音機(jī)等為媒介滿足受眾收聽(tīng)的需求；電視媒體包含視頻信息，以電視等為媒介滿足受眾觀看的需求。而在媒體融合環(huán)境下，新媒體平臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容可將視頻、音頻、圖片、文字進(jìn)行混排，智能手機(jī)等移動(dòng)終端也具備展現(xiàn)上述媒體內(nèi)容的能力。另外，受眾渴望發(fā)表觀點(diǎn)（交流信息）的需求需要通過(guò)撰寫(xiě)文章、說(shuō)話（以錄制聲音實(shí)現(xiàn)）、分享自身和所處環(huán)境（以拍攝視頻、圖片實(shí)現(xiàn)）的途徑得到滿足。在融媒體環(huán)境下，智能手機(jī)等移動(dòng)終端可以便利地采集、發(fā)送、接收這些信息，而傳統(tǒng)媒體環(huán)境則不能滿足這些條件。

如果站在媒體融合的角度考慮各類媒介對(duì)受眾的滿足程度，不難發(fā)現(xiàn)，任何一種傳統(tǒng)媒體所能覆蓋的都僅僅是受眾需求的一小部分。因此，廣電傳媒的融合應(yīng)從兩個(gè)層面考慮：一是傳統(tǒng)媒體間的融合，即紙媒、廣播、電視之間的融合，各類傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮各自在內(nèi)容采編、播出、傳輸?shù)确矫娴膬?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、形式交融、資源共享。二是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，即“互聯(lián)網(wǎng)+新聞出版廣電”，立足傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、依托新媒體平臺(tái)，重點(diǎn)解決受眾渴望發(fā)表觀點(diǎn)（交流信息）的需求，打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容接收者的單向信息傳遞關(guān)系，拉近媒體與受眾的距離。

三、媒體融合對(duì)廣電傳媒的影響

如果采用同業(yè)對(duì)標(biāo)的方法分析融合環(huán)境下的廣電傳媒，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)無(wú)疑是最佳的選擇。在融合媒體環(huán)境下，廣播電視媒體平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的對(duì)比如圖4所示。

下文在圖4的基礎(chǔ)上， 以SWOT（Strengths優(yōu)勢(shì)、Weaknesses劣勢(shì)、Opportunities機(jī)會(huì)、Threats威脅）分析法研究媒體融合對(duì)廣電傳媒的影響。

（一）劣勢(shì)與威脅

先分析傳統(tǒng)廣電在媒體融合環(huán)境下的劣勢(shì)與威脅?，F(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，縮小了地球上的時(shí)空距離，國(guó)際交往日益頻繁便利，整個(gè)地球就如同是茫茫宇宙中的一個(gè)小村落。在如今的信息時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為媒介搭建的“地球村”已經(jīng)匯集了龐大的信息資源。只要接入互聯(lián)網(wǎng)，受眾可以輕而易舉地獲取海量的富媒體信息，并從中甄選后進(jìn)行媒體內(nèi)容的消費(fèi)。

為了吸引眼球，增加閱讀量、點(diǎn)擊量，最終增加廣告收益，各類媒體內(nèi)容都逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?lè)化的形態(tài)供受眾進(jìn)行消費(fèi)。首先，與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化制作內(nèi)容相比，受眾更傾向消費(fèi)這種娛樂(lè)化的信息；其次，由于缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)甚至“故意地”將這類娛樂(lè)化的信息推送給受眾；最后，由于受眾具有分享的需求，這些內(nèi)容往往會(huì)被高效地二次傳播。

顯然，傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容無(wú)論從數(shù)量還是吸引力上，都遜于互聯(lián)網(wǎng)媒體所提供的內(nèi)容，體現(xiàn)出媒體融合環(huán)境下傳統(tǒng)廣電媒體競(jìng)爭(zhēng)力的不足，傳統(tǒng)廣電媒體平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的減少將直接影響廣告主的投放選擇，對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體平臺(tái)的收益乃至生存產(chǎn)生巨大威脅。

（二）優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

圖4還肯定了廣電媒體平臺(tái)的四個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，專業(yè)化內(nèi)容制作是廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不難看出，如果不進(jìn)行有效監(jiān)管與合理干預(yù)，粗放的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展將使人們的精神文化枯萎，甚至成為美國(guó)媒介文化研究學(xué)者尼爾·波茲曼（Neil Postman）所提出的“娛樂(lè)至死的舞臺(tái)”。傳統(tǒng)廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中，將專業(yè)化制作作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是傳統(tǒng)廣電媒體最大的優(yōu)勢(shì)所在。

第二，廣播化傳播方式是廣電媒體的天然優(yōu)勢(shì)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)海量的數(shù)據(jù)中也存在很多具有優(yōu)秀思想價(jià)值的內(nèi)容，然而在受眾自由選擇的過(guò)程中，這些內(nèi)容往往得不到高效率的二次傳播。而廣電媒體則以廣播化的傳播方式，高效地傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、思想深刻、導(dǎo)向正確的媒體內(nèi)容，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所不可比擬的。

第三，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是廣電媒體的內(nèi)在需求與外在要求。一方面，專業(yè)化的廣電新聞工作者往往具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，并在這種責(zé)任感的驅(qū)使之下捕捉社會(huì)問(wèn)題，報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)，有選擇地發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞內(nèi)容，這是廣電媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在需求；另一方面，社會(huì)公眾需要具有公信力的聲音，為公眾的價(jià)值判斷提供可參考的依據(jù)，這是廣電媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的外在需求。

第四，堅(jiān)守輿論陣地是廣電媒體的重要使命。在占領(lǐng)輿論陣地的問(wèn)題上，媒體是一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，這是媒體之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是意識(shí)形態(tài)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，任何一個(gè)國(guó)家都需要且必須為保衛(wèi)本國(guó)的輿論陣地采取必要的措施。在互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)管體系尚不成熟的今天，廣電媒體在輿論宣傳上發(fā)揮著不可替代的戰(zhàn)略作用。

從圖4能夠看出，與“船小好調(diào)頭”“無(wú)事一身輕”的互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，廣播電視媒體肩上的擔(dān)子重、責(zé)任大。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管的力度正在逐漸加強(qiáng)。2017年6月1日正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》⑤，從新聞內(nèi)容的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了規(guī)范，以規(guī)范新形勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，重點(diǎn)解決如何在規(guī)范管理下有秩序地創(chuàng)造有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容的問(wèn)題。而同樣于2017年6月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》⑥則是從網(wǎng)絡(luò)安全層面規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)媒體的行為，在保障網(wǎng)絡(luò)安全，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間主權(quán)和國(guó)家安全、社會(huì)公共利益，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息化健康發(fā)展等方面制定了相應(yīng)的法律規(guī)范。各項(xiàng)法律、規(guī)定的出臺(tái)是今后媒體平臺(tái)發(fā)展走向的重要信號(hào)，在為部分網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容亮起紅燈的同時(shí)，也為傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型鋪平了道路、提供了機(jī)遇。隨著媒體融合生態(tài)的規(guī)范化，廣播電視媒體平臺(tái)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)將日益顯現(xiàn)。

四、廣電傳媒的未來(lái)走向

媒體融合是當(dāng)代媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。所謂融合，即不同媒體平臺(tái)在為受眾提供媒體內(nèi)容時(shí)，既融合發(fā)展又各司其職，不同的媒體特質(zhì)組合，滿足受眾多層次的需求（如圖5所示）。廣電傳媒作為最重要的主流媒體，既承擔(dān)著傳播社會(huì)先進(jìn)文化的責(zé)任，也是輿論引導(dǎo)的根基。廣電傳媒的根基作用，主要體現(xiàn)在五方面。

第一，廣電傳媒是內(nèi)容的根基。作為主流媒體，廣電媒體所發(fā)表的內(nèi)容往往是引用和轉(zhuǎn)發(fā)源頭。在媒體融合環(huán)境下，這些內(nèi)容往往被新媒體平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)，并在社交媒體平臺(tái)引發(fā)受眾的二次內(nèi)容創(chuàng)作，具有潛在而強(qiáng)有力的傳播能力。

第二，廣電傳媒是價(jià)值觀的準(zhǔn)繩。主流媒體的公信力承載著受眾的信任和期待，廣電傳媒所發(fā)布的觀點(diǎn)對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的樹(shù)立起著重要的引導(dǎo)作用，為廣大受眾群體判斷政治事件、新聞事件、熱點(diǎn)事件提供了重要的參考。

第三，廣電傳媒是穩(wěn)定社會(huì)輿論的“壓艙石”。廣電傳媒宣傳要穩(wěn)、內(nèi)容要實(shí)，不會(huì)出爾反爾、不朝三暮四，用一以貫之的專業(yè)化傳播方式穩(wěn)定媒體融合環(huán)境下的輿論導(dǎo)向，以穩(wěn)健的傳播風(fēng)格增強(qiáng)公眾的信任感與認(rèn)同感。

第四，廣電傳媒承擔(dān)著傳播覆蓋的責(zé)任。廣電傳媒由于其自身傳播的技術(shù)特點(diǎn)，以有線傳輸+地面廣播+衛(wèi)星覆蓋的方式在所有媒體平臺(tái)中具有很強(qiáng)的覆蓋能力?！按宕逋ā薄皯魬敉ā钡裙こ痰膶?shí)施，使廣電傳媒在對(duì)偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的傳播覆蓋中起到了不可替代的作用。

第五，廣電傳媒應(yīng)發(fā)揮“燈塔”作用。在內(nèi)容宣傳上，廣電傳媒不應(yīng)刻意地追求內(nèi)容的面面俱到，而應(yīng)更加重視對(duì)其他媒體平臺(tái)的引導(dǎo)作用，以社會(huì)媒體作為重要的補(bǔ)充，以社交媒體、自媒體滿足細(xì)分化、分眾化的受眾需求。

在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，廣電媒體一方面應(yīng)堅(jiān)持高水平專業(yè)化內(nèi)容制作，傳遞黨和國(guó)家聲音，傳播社會(huì)先進(jìn)文化，引領(lǐng)社會(huì)輿論導(dǎo)向，這是廣電傳媒事業(yè)屬性的要求；另一方面，要利用媒體融合平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)，促進(jìn)大眾媒體消費(fèi)，增強(qiáng)廣電媒體盈利能力，這是廣電傳媒經(jīng)濟(jì)屬性的要求。因此，廣電媒體要著力推動(dòng)主流媒體“雙重屬性”協(xié)同發(fā)展，在媒體融合背景下為受眾帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容和更良好的輿論環(huán)境。

注釋

劉奇葆：《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年4月23日。

蔡赴朝：《五方面強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)健康發(fā)展》，人民網(wǎng)，2014年12月16日，http：//expo.people.com.cn/n/2014/1216/c57924-26219626.html。

李雪昆、李彥：《聶辰席在CCBN2015主題報(bào)告會(huì)上指出 打造智慧廣電 暢享數(shù)字生活》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2015年3月26日。

牛春穎：《田進(jìn)在2015廣電改革發(fā)展高層論壇上作主旨演講 用“廣電+”概括全面轉(zhuǎn)型升級(jí)》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2015年7月9日。

《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》，中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，2017年5月22日，http：//www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm.

《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，新華網(wǎng)，2016年11月7日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-11/07/c_1119867015.htm.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

（本文編輯：寧黎黎）