曹權(quán)璽

(廣西師范大學(xué)，廣西桂林541000)

1　引言

近2年關(guān)于“IP”如何定義，成為了新的熱點(diǎn)話題，IP不再是“網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議”、“網(wǎng)協(xié)”的專屬代名詞，也不只是單純的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的簡(jiǎn)稱，現(xiàn)如今IP的含義正逐漸發(fā)生著質(zhì)的變化。本人認(rèn)為IP是一種文化符號(hào)，代表著事物的原創(chuàng)性和故事性，具有獨(dú)特的價(jià)值體系，比品牌更加寬泛更容易引爆和流通，并且具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值。

2　國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

在國(guó)外關(guān)于IP的運(yùn)用最成熟的要算美國(guó)的迪士尼，日本的IP動(dòng)漫小鎮(zhèn)，近幾年韓國(guó)的韓劇IP文旅小鎮(zhèn)也正悄然興起。中國(guó)的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品也從2013年開始走上了快車道。在國(guó)內(nèi)將“IP”的概念率先用到旅游產(chǎn)業(yè)的是景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華，他是中國(guó)旅游IP業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的第一人，從2015年開始，洪清華就率先在旅游行業(yè)里感知IP、并且提出IP，開啟了他在旅游行業(yè)內(nèi)打造IP的漫長(zhǎng)之路。三年過去了到如今，IP在旅游行業(yè)的影響力已經(jīng)從最初“旅游是否需要IP”發(fā)展到“旅游如何才能打造IP”的階段，回想當(dāng)年洪清華對(duì)中國(guó)旅游業(yè)趨勢(shì)敏銳的洞察和身體力行，才成就了一個(gè)個(gè)旅游IP項(xiàng)目落地。從簽約赤山湖到開業(yè)安緹縵，從動(dòng)工江南秘境奠基到華山強(qiáng)IP戰(zhàn)略合作，從建設(shè)毛澤東故里到神垕古鎮(zhèn)引爆雙節(jié)，這一路走來正是IP在旅游產(chǎn)業(yè)中的落地開花。

3　國(guó)內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的缺陷

通過實(shí)地考察走訪上海田子坊、城隍廟、北京同鑼鼓巷、蘇州平江路，杭州河坊街，重慶磁器口，南京夫子廟，西安回民街，陽(yáng)朔西街等民俗街，不禁會(huì)發(fā)現(xiàn)這里原本該是城中古舊建筑和文化的聚集地，現(xiàn)實(shí)狀況卻是這些地方建著仿古建筑，賣著的卻是現(xiàn)代的商品。而且大多數(shù)是從義烏小商品城批發(fā)而來的手工藝品還有各種廉價(jià)小吃。整個(gè)城市都普遍存在著以下現(xiàn)狀:

3.1　產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

在各地的十字街、旅游景點(diǎn)、文化巷落中，許多游客可能會(huì)覺得，不少店鋪的產(chǎn)品很相似。的確，這些景區(qū)銷售的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都相差無(wú)幾，鑰匙扣、明信片、桃木梳、藏銀首飾、藝術(shù)玩偶等產(chǎn)品隨處可見。

3.2　產(chǎn)品質(zhì)量差，缺乏地方特色。

在這些文創(chuàng)產(chǎn)品小商店中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀——文創(chuàng)商品積聚在一起雜亂堆放著，有的落滿了灰塵，更有甚者原本完整的產(chǎn)品被拆得七零八落。這樣的產(chǎn)品的確提不起游客購(gòu)買的興趣。據(jù)悉，旅游商品已成為制約國(guó)內(nèi)風(fēng)景名勝區(qū)旅游消費(fèi)的“軟肋”。產(chǎn)品制作粗糙、缺乏創(chuàng)新和地方文化特色、產(chǎn)品配套不到位，是目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)困局的根源所在。

3.3　優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品受到?jīng)_擊

市場(chǎng)上也不乏一些優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，由于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也影響了優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的生存。以福建廈門的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)為例:自2016年虎見吉祥物誕生以來，該品牌推出了文化衫、餡餅、公仔、掛飾等衍生品，也在曾厝垵等地方建成了連鎖店。但是，盡管有深厚的文化依托，產(chǎn)品具有地方特色，但是銷量卻不盡如人意。有很多游客拍完照不買，回去淘寶定制，這樣就直接造成了虎見吉祥物在不足一年的時(shí)間里就換了幾個(gè)負(fù)責(zé)人。

4　故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品案例

故宮博物院在在我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品中的地位是舉足輕重的，故宮是用IP激活了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，以“萌系”走心文創(chuàng)產(chǎn)品打出創(chuàng)意IP，在傳統(tǒng)博物館逐漸走下坡路的背景下，故宮人卻不愿喝茶坐等退休，用自己的智慧和汗水打開了一道通往文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大門。那些走心的文化創(chuàng)意俘獲了眾多游客的心。給故宮帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和文化效益。故宮能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，根本原因在于:

4.1　以文創(chuàng)為核心，抓住自身獨(dú)特的“皇城”文化，打造超級(jí)IP。

從2008年“故宮淘寶”上線，到2016年成為淘寶十大原創(chuàng)IP第一名，再到與阿里巴巴、騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮以文創(chuàng)，將獨(dú)有的“皇城”文化很好的投放到人群中來。這一行為讓皇城變得更加接地氣，也為故宮贏得了相當(dāng)一批忠實(shí)“粉絲”。相關(guān)資料表明，截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到了近10億元。

4.2　走心賣萌，注重工匠精神，塑造能帶回家的故宮文化。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品以賣萌系列最受歡迎，“朕就是這樣的漢子”折扇、“故宮娃娃”等文創(chuàng)，讓故宮出品受到熱捧，成為人們追逐的新潮流、新時(shí)尚。故宮博物院秉承把故宮文化帶回家的初衷，把創(chuàng)新精神和工匠精神滲透到文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、制作、營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域，其拍攝的各類影片如《我在故宮修文物》等，無(wú)不烘托出一種匠心精神，賦予故宮靈魂，讓沉淀的文化資源真正活了起來。

4.3　以需求為導(dǎo)向，結(jié)合時(shí)代特征打造故宮專屬營(yíng)銷模式。

新時(shí)期，故宮這一五百多歲的“老古董”，也緊跟時(shí)代潮流，走出了自己的專屬道路。一方面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合市場(chǎng)需求，以公眾需求為核心，將文化性和功能性有機(jī)的結(jié)合在一起，深受游客喜愛。另一方面，故宮與騰訊、阿里、鳳凰等先后簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷，諸如推出QQ表情包、手游、VR產(chǎn)品等，都是故宮在新時(shí)期走出的專屬推廣之路，這些將讓故宮在未來的發(fā)展中保持長(zhǎng)久的生機(jī)與活力。

5　故宮文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的啟示

通過對(duì)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品案例的分析，我們可以看出，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要想有出路，關(guān)鍵要在IP，而IP如何打造應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì):

5.1　文創(chuàng)產(chǎn)品IP要有原創(chuàng)性，能支撐起旅游項(xiàng)目的專屬品牌。

目前文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“有商品無(wú)市場(chǎng)，有需求無(wú)供給”的局面在很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏原創(chuàng)性。如今的市場(chǎng)普遍只注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，不愿在IP原創(chuàng)性上投入資本，更不用談后期的故事性和文化內(nèi)涵的注入了，這樣就導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)相互抄襲惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后淪落到產(chǎn)品沒人要，游客需要的沒人賣的局面。

5.2　對(duì)IP進(jìn)行打造和推廣時(shí)要注重品質(zhì)和口碑，形成“粉絲效應(yīng)”。

把旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位，好的產(chǎn)品才會(huì)會(huì)受到市場(chǎng)的追捧，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入力度，提高文創(chuàng)IP的活力，用創(chuàng)新的眼光去研究分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的缺陷和不足，將影視，人物形象轉(zhuǎn)變?yōu)镮P形象，吸收身邊的粉絲，形成口碑效應(yīng)。

5.3　跟隨潮流，結(jié)合市場(chǎng)需求，隨時(shí)更新產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)是千變?nèi)f化的但也是有軌跡可循的，每一個(gè)時(shí)代和潮流的推出都會(huì)有一些新的文創(chuàng)產(chǎn)品案例產(chǎn)生，不管是葫蘆娃、喜洋洋、還是熊出沒，這些潮流在形成創(chuàng)意之前都有開發(fā)和占據(jù)市場(chǎng)的過程，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也一樣，當(dāng)IP形成過程中，需要結(jié)合市場(chǎng)的需求，隨時(shí)更新產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，只有這樣才能不被潮流淘汰。

5.4　跨界融合，豐富內(nèi)容，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要想成功就必須跨界融合，在旅游產(chǎn)業(yè)也不例外，“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”，一個(gè)好的文創(chuàng)IP的成功需要有豐富的故事性做依托，在人物形象，產(chǎn)品推廣，主題設(shè)定，持續(xù)性互動(dòng)方面都要進(jìn)行考慮，將產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過程中時(shí)刻注意保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣才能打破目前的僵局，走出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的春天。