■易晗笑 許安嬌 Yi Hanxiao & Xu Anjiao

(1.2.中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410004）

當(dāng)包裝不僅要顯示文化的多樣性、創(chuàng)意化、人性化且綠色環(huán)保理念的特征，還要在表現(xiàn)手法中融合各種元素，體現(xiàn)自身特點(diǎn)，新穎，美觀，為滿足消費(fèi)者多種的需求，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和要求。包裝是存在于藝術(shù)、溝通和商業(yè)活動(dòng)的交叉地帶，雖然最開始是用于保護(hù)及運(yùn)輸?shù)墓δ?，但現(xiàn)在已逐漸成為消費(fèi)重要的象征，在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)有效地規(guī)范自身，引導(dǎo)消費(fèi)者合理和健康的消費(fèi)，增強(qiáng)現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)中的主觀能動(dòng)性。

湘繡禮品包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)研究是希望進(jìn)一步相互共生，和諧發(fā)展的渠道。為了探索新的設(shè)計(jì)理念，為了將產(chǎn)品包裝與“文化消費(fèi)時(shí)代”的文化氛圍相協(xié)調(diào)，合作發(fā)展，在要吸收傳統(tǒng)文化的精髓時(shí)，也能夠突出現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)作理念。兩者的結(jié)合，可以創(chuàng)造更多樣的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，呈現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，也能夠突出品牌文化。

1 目前湘繡禮品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀

湘繡在世界文化藝術(shù)作品中有著顯著的地位，曾在各大世界博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)，是卓越的手工藝品[1-2]，是高端文雅送禮的佳選。在當(dāng)下信息飛速發(fā)展，資源豐富的時(shí)代，簡(jiǎn)單的包裝形式再也不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，不能滿足人們的需求，尤其對(duì)那些熱愛藝術(shù)收藏的人來(lái)說(shuō)，精致的包裝是他們的需要之一，是屬于產(chǎn)品的一部分。包裝的材料、質(zhì)地、設(shè)計(jì)形式及使用感受等都會(huì)影響整個(gè)包裝的評(píng)價(jià)，人們的消費(fèi)欲望會(huì)從中受到影響。

1.1 包裝的設(shè)計(jì)形式不強(qiáng)

消費(fèi)者購(gòu)買湘繡產(chǎn)品，經(jīng)常就是用于送禮，因此都會(huì)很在意產(chǎn)品的包裝盒，都會(huì)詢問是否配有盒子，都會(huì)要求搭配高端大氣的盒子?，F(xiàn)在依靠包裝盒或袋機(jī)械的挪用是目前市場(chǎng)上大部分湘繡產(chǎn)品比較常見的包裝方式[3]，在視覺因素的設(shè)計(jì)上，盒體表面色彩主要是黃、棕、青三種色調(diào)為主，再覆蓋傳統(tǒng)裝飾紋樣的布料，包裝上文字信息較少，容器造型也多是方形木盒。這類包裝盒均是采用單面開口設(shè)計(jì)，再由插栓插緊，包裝袋上就只有品牌名稱，這樣顯得粗制濫造且讓人感覺不專業(yè)，放置過(guò)久還容易滋生霉斑和蟲。這種質(zhì)量不太過(guò)硬，極其容易損壞，形式呆板，新意不足。

1.2 包裝的體驗(yàn)感不強(qiáng)

這種包裝不但形式陳舊、單一，而且對(duì)外銷售和傳播不便，同時(shí)阻礙和疏遠(yuǎn)了進(jìn)一步接觸的可能，在一定程度上引起了人們審美疲勞，更重要的是未能很好的體現(xiàn)湘繡的產(chǎn)品特性，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的多樣性，沒有改變?nèi)藗儗?duì)湘繡的認(rèn)知和看法，使湘繡文化行業(yè)發(fā)展的活力受到了限制[4]。

2 湘繡禮品包裝設(shè)計(jì)策略

2.1 加強(qiáng)視覺元素表達(dá)，注重材質(zhì)的選取

首先，包裝設(shè)計(jì)中比較重要的一個(gè)組成部分是文字[5]，這是一種藝術(shù)形態(tài)。產(chǎn)品包裝上的文字以各種各樣創(chuàng)意十足的表達(dá)能夠有效地將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)能夠反映產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，突出產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。針對(duì)湘繡產(chǎn)品包裝上文字的選擇，可以考慮讓其主題突出，賦予藝術(shù)感染力。對(duì)于字體的顏色要多加實(shí)驗(yàn)與調(diào)查，選擇最為合適的一種或多種組合的形式，以加強(qiáng)文字的內(nèi)涵與表現(xiàn)力；采用不同的字體，或楷書或隸書，或簡(jiǎn)體或繁體，或卡通或簡(jiǎn)約等等，這些都要保持主要字體的美觀性和可識(shí)別性。

在圖形的構(gòu)想上，針對(duì)產(chǎn)品選擇相匹配的[6]。不光要突出產(chǎn)品及文化內(nèi)涵特性，還不能顯得突兀低俗，要突出了湖湘文化的傳承，順應(yīng)了現(xiàn)代審美趣味，為傳統(tǒng)湘繡產(chǎn)品的包裝開創(chuàng)新的風(fēng)格。色彩是包裝設(shè)計(jì)中除了圖形和文字因素外另一個(gè)影響比較大的部分了[7]。形與色是組成視覺世界的外觀的兩個(gè)部分，就給人的感受來(lái)說(shuō)，色彩能產(chǎn)生更加直接、強(qiáng)烈的影響，在選擇產(chǎn)品包裝顏色時(shí)可以考慮使用干凈，簡(jiǎn)單，大方的設(shè)計(jì)。大多數(shù)傳統(tǒng)湘繡包裝色調(diào)單調(diào)，對(duì)湘繡產(chǎn)品的審美格局有著一定的束縛。在產(chǎn)品包裝色彩的選擇上采用干凈、簡(jiǎn)約、大方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，搭配輔助顏色。在構(gòu)思產(chǎn)品的禮品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要著力于高品味或者典雅的裝飾效果來(lái)提高產(chǎn)品的身價(jià)，使產(chǎn)品看起來(lái)充滿活力，同時(shí)也能起到體現(xiàn)送禮者的身份及審美的作用。這種設(shè)計(jì)以更新穎的造型，別致，而且在更加簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格，演繹了現(xiàn)存的湘繡產(chǎn)品的新的審美觀念。

同時(shí)也要精心挑選高品質(zhì)的材質(zhì)，配以現(xiàn)代工藝，能與古老的湘繡完美融合，工藝細(xì)節(jié)更加精細(xì)，在保護(hù)和外觀上更具突破性，突出了小巧，精致，時(shí)尚的追求，使得產(chǎn)品的附加值得到提升，個(gè)性鮮明，在禮品包裝設(shè)計(jì)上可以擁有更現(xiàn)代，更時(shí)尚的美感[8]。

2.2 注重加強(qiáng)對(duì)于包裝的體驗(yàn)

體驗(yàn)是每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，且每個(gè)人的認(rèn)知、感受等存在不同。如果你的包裝極具個(gè)性化，通過(guò)包裝吸引到了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感到與眾不同，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者感到身心愉悅，那消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能就會(huì)加大。

比如從視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等感官上引發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)感官的刺激，引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。例如從視覺感受來(lái)說(shuō)，試想將包裝精美的湘繡禮品陳列在一種廣闊、明亮的銷售店，產(chǎn)品用燈光配合烘托氛圍，包裝是光滑、精致、優(yōu)雅的，有絲帶封著包裝盒，有漂亮的形狀，完美的構(gòu)圖等等，并且有著不同的圖形、色彩輔助裝飾。對(duì)于消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，就是希望通過(guò)改變創(chuàng)新產(chǎn)品的外觀及其材質(zhì)等方面，要消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品留有深刻的印象，能夠使得產(chǎn)品與產(chǎn)品文化在客戶腦中形成與加強(qiáng)是很有趣的感官體驗(yàn)的方式，以輕松愉悅的體驗(yàn)氛圍吸引、綁定消費(fèi)者。

3 良好的包裝能幫助企業(yè)提升形象

包裝是在產(chǎn)品和消費(fèi)者建立溝通的平臺(tái)，是建立在與消費(fèi)者之間的有形的關(guān)系，在渴望、占有等情感上建立起對(duì)話，這是一種在對(duì)消費(fèi)者信任和尊敬的基礎(chǔ)上的對(duì)話，而非炫耀和虛榮。包裝樹立了企業(yè)形象傳播的定位，透過(guò)自己的特性在企業(yè)形象識(shí)別中確立了獨(dú)有的作用與影響，將企業(yè)本身所代表的意念和文化深植于客戶的觀念之中,才能藉以提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任以及忠誠(chéng)度[9]。

包裝的定位要準(zhǔn)確，需求是定位的首要條件。包裝的目的是為了要提高銷售，在眼花繚亂的商品中，“身份”是很重要，這關(guān)系到是否能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住。商品包裝的設(shè)計(jì)定位是以品牌為基礎(chǔ)，來(lái)體現(xiàn)品牌的獨(dú)特主張，其任務(wù)就是要塑造品牌并成為傳播品牌特色理念的工具。對(duì)于產(chǎn)品的特點(diǎn)、檔次以及價(jià)格等方面要了解清楚，要根據(jù)特色來(lái)定位，避免與其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生雷同，除了在產(chǎn)品的功能上有特色之外，還可以在服務(wù)上下功夫。同時(shí)，商品銷售的終端是消費(fèi)者，要了解大眾的需求，要根據(jù)不同的消費(fèi)層次、標(biāo)準(zhǔn)、需求及理念等來(lái)定位，才能有效的把其區(qū)分開來(lái)，提供更好的服務(wù)。包裝也是作為企業(yè)形象的一個(gè)展示的平臺(tái)，企業(yè)都很重視將企業(yè)文化轉(zhuǎn)換成符號(hào)或者文字，而包裝就是作為其中一個(gè)載體出現(xiàn)，將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，宣傳了企業(yè)的品牌形象，讓消費(fèi)者更關(guān)注品牌，然后是能夠在傳播中凸顯企業(yè)形象的個(gè)性，發(fā)揮企業(yè)形象特征，凸顯企業(yè)形象的獨(dú)有個(gè)性。

湘繡禮品的包裝設(shè)計(jì)在滿足最基本的保護(hù)功能的同時(shí)，考慮降低成本能源消耗，提高產(chǎn)品功效，提高信息傳達(dá)的效率與效果，另外要充分考慮到售前售后的銷售處理需求。開發(fā)新的想法、新的結(jié)合點(diǎn)能夠彰顯出自身獨(dú)特的個(gè)性，不能所有的商品都“唱同一首歌”，要根據(jù)自己來(lái)“創(chuàng)作”，來(lái)“改編”。包裝設(shè)計(jì)除滿足在存儲(chǔ)、流通及展示等功能之外，還要從不同層面體現(xiàn)出人文關(guān)懷，體現(xiàn)出它的設(shè)計(jì)意蘊(yùn)。湘繡包裝就是要美化產(chǎn)品，塑造文化風(fēng)格及品味，主要是文化氣息、內(nèi)涵的傳遞，樹立精準(zhǔn)明確的產(chǎn)品形象[10-11]，引起共鳴，吸引消費(fèi)，刺激消費(fèi)，重要是為增加產(chǎn)品附加值，為企業(yè)提升企業(yè)品牌的附加值提供了條件。

包裝其實(shí)就是講故事，有時(shí)懷舊有時(shí)感人有時(shí)風(fēng)趣，但要打動(dòng)人心，因?yàn)橥ǔＶ挥泻芏痰臅r(shí)間吸引、誘惑消費(fèi)者，而創(chuàng)造力是產(chǎn)生誘惑力的關(guān)鍵，所以故事要特別要新穎，才會(huì)把消費(fèi)者“拉”過(guò)來(lái)，“拉”進(jìn)來(lái)，吸引了消費(fèi)者眼球，賺取了足夠的關(guān)注度，把產(chǎn)品推廣開，把文化推廣開[12-13]。

4 結(jié)語(yǔ)

湘繡的發(fā)展不僅要在圖形的設(shè)計(jì)、針法技藝上求創(chuàng)新，也要在包裝設(shè)計(jì)上下功夫。湘繡包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該改變，要更加適應(yīng)現(xiàn)代審美。湘繡禮品包裝設(shè)計(jì)一方面應(yīng)該吸收傳統(tǒng)文化的精髓，學(xué)習(xí)其他藝術(shù)形式于設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新與結(jié)合的方法等。不僅是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，也要對(duì)現(xiàn)代的技術(shù)成果、對(duì)各種藝術(shù)成就的借鑒和吸取，可以結(jié)合當(dāng)下流行熱門元素來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)作，吸引更多年輕人的目光，能吸引大家來(lái)學(xué)習(xí)，吸引大家來(lái)購(gòu)買。對(duì)于新材料，新工藝的選擇和應(yīng)用，都要和諧統(tǒng)一，能相互促進(jìn)發(fā)展。

湘繡產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該要注入新的創(chuàng)意、新的想法，構(gòu)建新的品牌形象，使得產(chǎn)品吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力及價(jià)值得到提升，要讓包裝也能成為吸引客源、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的手段之一，推廣湖湘地區(qū)的文化的魅力。一針、一線，一手，一事，堅(jiān)守中華傳統(tǒng)藝術(shù)，傳承匠心精神。我們應(yīng)該多多了解，深入學(xué)習(xí)，使得湘繡傳統(tǒng)文化和技藝能夠流傳得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，包裝設(shè)計(jì)也能得到更快、更有效的發(fā)展，緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步和要求。

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