劉鷹

（成都卡美多鞋業(yè)有限公司，四川，成都610000）

1 前言

目前世界制鞋大國(guó)主要是亞洲的中國(guó)、印度、越南、印度尼西亞和泰國(guó)，歐洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。中國(guó)目前是全球最大的產(chǎn)鞋國(guó)（占全球的66%）、出口國(guó)（占全球的70%）和消費(fèi)國(guó)（30億雙/年）。中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的鞋業(yè)制造基地和鞋類(lèi)出口國(guó)。目前中國(guó)制鞋企業(yè)年產(chǎn)量130億雙，占世界產(chǎn)量的60%以上。2017年全球共制造鞋類(lèi)240億雙左右，亞洲生產(chǎn)了170多億雙，其中大部分來(lái)自中國(guó)。而亞洲已經(jīng)成為世界鞋業(yè)制造中心，且占世界產(chǎn)量份額不斷增加。在整個(gè)亞洲170多億的產(chǎn)量當(dāng)中，中國(guó)就占到了四分之三。

2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

中國(guó)是世界最大的鞋業(yè)制造基地，又是世界第一大鞋類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，占全球消費(fèi)總量的15%，居世界首位。中國(guó)也是世界上最大的鞋類(lèi)出口國(guó)，鞋類(lèi)出口占世界出口總量的70%以上。目前中國(guó)的制鞋產(chǎn)業(yè)中大約有20000家制鞋企業(yè)和300萬(wàn)國(guó)內(nèi)從業(yè)人員。國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國(guó)外進(jìn)口。

從進(jìn)出口市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)生產(chǎn)的鞋有100多億雙用于出口，其余產(chǎn)品供國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)。

近年來(lái)，中國(guó)鞋類(lèi)出口（除2009年）金額增速均保持在2位數(shù)增長(zhǎng)，其中2011年出口金額增長(zhǎng)17%。

2016年整個(gè)鞋類(lèi)出口是92.9億雙，48.9億美元，2015年、2016這兩年鞋類(lèi)出口額連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但在2017年度這一趨勢(shì)也得到了扭轉(zhuǎn)。

2016年全社會(huì)鞋類(lèi)零售的增速是7.0%。雖然有一定的增長(zhǎng)，但呈現(xiàn)增速逐年下降。但在一些個(gè)別細(xì)分鞋業(yè)品類(lèi)里面，如部分體育運(yùn)動(dòng)時(shí)尚休閑、老人鞋品類(lèi)有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

隨著國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化，我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口凸現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的矛盾日益突出，如出口產(chǎn)品量大但價(jià)格低，出口企業(yè)多但規(guī)模小，來(lái)料加工多但自有品牌少。此外，同其他傳統(tǒng)加工類(lèi)產(chǎn)品相似，我國(guó)制鞋業(yè)仍處在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，我國(guó)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)鞋類(lèi)分銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)還缺少控制能力，對(duì)零售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)建立還處在初始階段。出口產(chǎn)品附加值低，單位能耗產(chǎn)生的產(chǎn)值低等，都迫使我國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)一定要調(diào)整結(jié)構(gòu)，改變?cè)械馁Q(mào)易增長(zhǎng)方式，才能把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

中國(guó)皮面鞋制造行業(yè)將面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，皮面鞋企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)上體現(xiàn)差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，加強(qiáng)渠道規(guī)劃，打造價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，只有這樣才能在新形勢(shì)下立于不敗之地。

我國(guó)制鞋業(yè)已初步顯示強(qiáng)國(guó)跡象。從生產(chǎn)能力和生產(chǎn)數(shù)量上看，我國(guó)有制鞋企業(yè)2萬(wàn)多家，從業(yè)人員300萬(wàn)多人。2016年，生產(chǎn)各種鞋類(lèi)超過(guò)130億雙，占全球鞋類(lèi)生產(chǎn)總量的60%以上。另外，由于有許多制鞋企業(yè)生產(chǎn)不飽滿(mǎn)，我國(guó)鞋類(lèi)的實(shí)際生產(chǎn)能力遠(yuǎn)不止130億雙。從消費(fèi)數(shù)量和市場(chǎng)容量上看，近幾年，我國(guó)年消費(fèi)鞋類(lèi)已超過(guò)美國(guó)（消費(fèi)量25億雙），居世界首位。按近幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)的鞋類(lèi)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，鞋類(lèi)檔次不斷提高。

國(guó)際化時(shí)期，這是我國(guó)鞋產(chǎn)品借助WTO、一帶一路、關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定等全面走向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)中外鞋業(yè)一體化的嶄新時(shí)期。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，隨著鞋業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，技術(shù)和工藝的不斷改進(jìn)，民族品牌取代國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受消費(fèi)拉動(dòng)，將大受歡迎，城鎮(zhèn)居民中，女性的鞋類(lèi)消費(fèi)水平已逼近服裝消費(fèi)水平，購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，因此，國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)消費(fèi)將保持一定的增長(zhǎng)。由這些情況我們可以看到，中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的廣闊空間。

四川鞋業(yè)企業(yè)能否在復(fù)雜的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上存活下來(lái)？能否有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在激烈的市場(chǎng)博弈中占有一席之地？如何看清自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)外部機(jī)會(huì)和威脅，制定出符合公司實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得非常重要。

3 解決方法

經(jīng)分析認(rèn)為，四川鞋業(yè)企業(yè)所處的外部環(huán)境中，機(jī)會(huì)大，威脅大，還有較大的發(fā)展空間。就內(nèi)部來(lái)說(shuō)，四川鞋業(yè)企業(yè)有獨(dú)特的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，主營(yíng)業(yè)務(wù)單一明確，或做出口或做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或做國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并舉，普遍產(chǎn)品質(zhì)量好，生產(chǎn)能力強(qiáng)，有一定的品牌影響力，但是在市場(chǎng)占有率、終端渠道控制能力上明顯處于不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)企業(yè)的文化尚未真正強(qiáng)大。

為此，我們提出對(duì)于國(guó)際國(guó)內(nèi)并舉的企業(yè)可轉(zhuǎn)變?yōu)橐試?guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)際市場(chǎng)為輔，完成由皮面鞋制造商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，并完成由單一品牌向多品牌運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

對(duì)單純出口的企業(yè)：在國(guó)際市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)由OEM向ODM轉(zhuǎn)變，成為國(guó)際高端制造商，做大做強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)；

對(duì)于經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)企業(yè)，提議在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，整合渠道資源，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，條件成熟時(shí)開(kāi)展多品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)渠道資源。

在具體發(fā)展中，要堅(jiān)持主業(yè)突出，可分三個(gè)階段發(fā)展。

第一階段，回歸初心，做好鞋業(yè)產(chǎn)品，加強(qiáng)自主研發(fā)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的新材料、新工藝、新技術(shù)、新創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新；強(qiáng)化高端制造能力，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)制造自動(dòng)化到數(shù)字化再到智能化制造和綠色制造;最終實(shí)現(xiàn)全流水線(xiàn)的智能化。

提升線(xiàn)下品牌運(yùn)營(yíng)水平、實(shí)施多品牌運(yùn)營(yíng)、完善線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立新零售，構(gòu)建鞋業(yè)大數(shù)據(jù)；完成內(nèi)部資產(chǎn)重組及外部資源整合，實(shí)現(xiàn)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合；

第二階段，在實(shí)現(xiàn)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合的前提下，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道經(jīng)營(yíng)的快速提升，建立線(xiàn)上線(xiàn)下多品牌運(yùn)營(yíng)的能力；通過(guò)供應(yīng)鏈資源的整合、實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，完善鞋業(yè)和用好鞋業(yè)大數(shù)據(jù)；扶持出幾家在全國(guó)有品牌影響力和美譽(yù)度的品牌企業(yè)，整合鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的中小企業(yè)抱團(tuán)集聚集群式發(fā)展；進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綜合實(shí)力；

第三階段，在鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)向皮具、箱包飾品等品類(lèi)的橫向延伸，實(shí)現(xiàn)多品牌集成模式的快速擴(kuò)張；啟動(dòng)自主奢侈品牌的打造；實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售的升級(jí)；完善鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)園運(yùn)作體系；創(chuàng)造企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)鞋業(yè)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

在三個(gè)階段中，都要不斷完善企業(yè)組織架構(gòu)和管理體系，并注重對(duì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，特別是技術(shù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，構(gòu)建四川鞋業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，真正構(gòu)建中國(guó)女鞋之都的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.結(jié)論

由于我們的戰(zhàn)略管理是面向未來(lái)的，而未來(lái)又是多變的。近日中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變，面臨一些新問(wèn)題新挑戰(zhàn)，外部環(huán)境發(fā)生明顯變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)然仍存在以下風(fēng)險(xiǎn)：外部環(huán)境的不確定性、信用收縮、房地產(chǎn)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大等。特別是對(duì)于鞋業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品時(shí)尚度很強(qiáng)，外觀(guān)變化極快，企業(yè)生產(chǎn)制造面臨的環(huán)保、安全、人力資源缺乏、成本上升等問(wèn)題更是層出不窮。因此，也對(duì)戰(zhàn)略管理研究提出了更高的要求，這主要體現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)不斷變化環(huán)境下鞋業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

①不確定性環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略決策與方法研究還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。鞋業(yè)行業(yè)是一個(gè)對(duì)時(shí)尚度要求很高的行業(yè)，鞋業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理方法還需要進(jìn)一步提高。這是一個(gè)要在實(shí)踐中不斷摸索的問(wèn)題。

②對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的道路往往更加漫長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中如何進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的研究，突破中小企業(yè)戰(zhàn)略管理困境，以使戰(zhàn)略管理更加富有成效，是需要在實(shí)踐中不斷探索的。

③加強(qiáng)鞋業(yè)贏利模式與發(fā)展途徑研究。鞋業(yè)市場(chǎng)一大批品牌代表企業(yè)紛紛上市與壯大的同時(shí)，在企業(yè)發(fā)展中，仍然存在著定位與模式、市場(chǎng)與目標(biāo)、速度與效益、理想與現(xiàn)實(shí)之間的磨合與統(tǒng)一，存在著模式雷同和創(chuàng)新不足的現(xiàn)象。如何更好地解決企業(yè)發(fā)展中的贏利模式和成功發(fā)展的有效途徑，需要我們繼續(xù)實(shí)踐和深入探索，以更好地滿(mǎn)足社會(huì)需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展。

④戰(zhàn)略設(shè)計(jì)還需要得到鞋業(yè)行業(yè)企業(yè)在今后發(fā)展實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善。