劉然

（四川大學(xué)，四川 成都 610200）

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅速，2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)和入境旅游人數(shù)超過(guò)51億人次，旅游總收入超過(guò)5.3萬(wàn)億元，并且每年還在呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)形成自身特點(diǎn)，吸引游客呢？除了景區(qū)硬件條件和服務(wù)品質(zhì)外，打造有地域特色的文化之旅是一個(gè)重要的切入點(diǎn)。在這種情況下，旅游衍生品發(fā)揮了重要作用，它不僅可以為景區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，還可以弘揚(yáng)地域文化特色，從而更好的提升旅游品質(zhì)。

1 國(guó)內(nèi)旅游衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

旅游衍生品作為旅游環(huán)節(jié)中的重要一部分，蘊(yùn)藏著巨大的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。好的旅游衍生品不僅可以為景區(qū)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，同時(shí)也能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐牡赜蛭幕鸬接行У男麄髯饔谩Ｒ虼?，在這種形式下，旅游衍生品的優(yōu)良也成為了考量旅游質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。目前，我國(guó)政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)都大力推動(dòng)旅游衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，旅游衍生品的質(zhì)量較以前也有了很大的提升，但是在這個(gè)追求多元化和個(gè)性化的時(shí)代里，人們對(duì)于旅游衍生品的要求越來(lái)越高，然而國(guó)內(nèi)的旅游衍生品卻存在著諸多問(wèn)題，并不能很好地滿足游客的訴求。

據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)旅游衍生品市場(chǎng)設(shè)計(jì)水平良莠不齊、魚(yú)龍混雜。主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：（1）絕大多數(shù)市場(chǎng)上售賣的旅游衍生品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，沒(méi)有根據(jù)景區(qū)自身特色進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，缺乏自身特色，不能充分的體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵和地域特色。（2）旅游衍生品市場(chǎng)商業(yè)化氣息嚴(yán)重，各大景區(qū)充斥著大量粗制濫造的旅游衍生品，很多商家是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，規(guī)模都比較小，因此缺乏一定的信譽(yù)和實(shí)力。這些商家為了降低生產(chǎn)成本，抱著做“一錘子買賣”的心態(tài)，將傳統(tǒng)工藝品批量生產(chǎn)或者導(dǎo)致商品質(zhì)量嚴(yán)重下降。（3）旅游衍生品的設(shè)計(jì)缺乏定位，低估了消費(fèi)者的審美品味，從而不能很好地滿足消費(fèi)者的審美需求。（4）忽視了旅游衍生品的方便攜帶性和實(shí)用價(jià)值。購(gòu)買旅游衍生品的消費(fèi)者一般都是沿途購(gòu)買，因此應(yīng)方便攜帶，不宜過(guò)大或者過(guò)重，很多商品在設(shè)計(jì)時(shí)并沒(méi)有考慮到這一點(diǎn)。

2 基于地域文化特色的旅游衍生品設(shè)計(jì)原則

隨著時(shí)代的發(fā)展，推動(dòng)了大眾消費(fèi)生活中許多新的需求，人們的文化素養(yǎng)和價(jià)值觀念也發(fā)生了很大的變化。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們的需求不再僅僅停留在生理需求的滿足，而是向更高的審美需求發(fā)展。從物質(zhì)功能到精神、文化性軟消費(fèi)的提升，已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的一種必然發(fā)展趨勢(shì)，因而也就使得旅游衍生品的設(shè)計(jì)面臨著更大的挑戰(zhàn)，尤其是具有地域文化特色的旅游衍生品的設(shè)計(jì)。因此，筆者從各個(gè)方面，分析了一些在設(shè)計(jì)旅游衍生品時(shí)應(yīng)該遵循的幾項(xiàng)原則：

其一，地域文化形象特色的突出。我國(guó)地大物博，歷史悠久，具有豐富的自然資源和民俗風(fēng)情，而其中，每個(gè)地域又有自己獨(dú)特而古老的歷史文化特色，有不同于其它地域的人文景觀和民情風(fēng)俗，因此，在設(shè)計(jì)旅游衍生品時(shí)，應(yīng)首先突出該地域的文化形象，立足于吸取地方材質(zhì)和民間傳統(tǒng)元素，在文化價(jià)值的表現(xiàn)中尋求突破。要靈活的因地制宜，將各地域具有獨(dú)特象征及功能意義的吉祥圖案在設(shè)計(jì)中進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。

其二，旅游衍生品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)放在地域文化品牌的樹(shù)立而不是商品本身。國(guó)內(nèi)很多的旅游商品突出的都是商品本身而不是地域文化特色，包括很多的土特產(chǎn)、手工制品，這些商品的包裝往往突出的都是商品，而忽略了該商品的地域性。地域文化品牌的樹(shù)立所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，要比一件商品大得多，它所形成的品牌效應(yīng)，往往可以帶動(dòng)一整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其三，旅游衍生品的設(shè)計(jì)也應(yīng)遵循方便攜帶的原則。早在先秦時(shí)代，古人就在《考工記》中提出了“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良?！?，由此可以看出，設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙很重要?；旧下糜窝苌范季哂醒赝举?gòu)買的特點(diǎn)，因此在設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮到它的方便攜帶性，不宜過(guò)大或過(guò)重。旅游衍生品的消費(fèi)者來(lái)自全國(guó)各地，他們?cè)谫?gòu)買旅游商品時(shí)，不僅會(huì)考慮喜好、價(jià)格等因素，還會(huì)考慮到是否便于攜帶，所以旅游商品的小巧輕便也是很重要的一個(gè)因素。

其四，地域特色旅游衍生品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。在一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境中，傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)之間存在著一種必然的互補(bǔ)關(guān)系，尤其是在精神文化領(lǐng)域，傳統(tǒng)的地域文化特色不僅應(yīng)與現(xiàn)代文化緊密相連，也應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步，人們對(duì)于審美需求的滿足也更加嚴(yán)格，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)旅游衍生品時(shí)，需要花費(fèi)更多的精力去構(gòu)思如何更大化地表現(xiàn)出旅游衍生品的地方性和個(gè)性，以滿足消費(fèi)者的求新好奇心理。

3 基于地域文化特色的旅游衍生品設(shè)計(jì)要素

通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)旅游衍生品市場(chǎng)的調(diào)查與分析，我們認(rèn)識(shí)到了當(dāng)前我國(guó)旅游衍生品在設(shè)計(jì)中的不足，因此我們?cè)诼糜窝苌返脑O(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該深挖游客的心理需求，改進(jìn)游客不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，提升旅游衍生品的地域特色和文化品味。所以，筆者思考了一下幾個(gè)方面：

其一，富有地域特色的圖形元素。旅游衍生品中圖形元素的設(shè)計(jì)并不是對(duì)各旅游景區(qū)的山水建筑、吉祥圖案的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該將設(shè)計(jì)立足于文化，提煉出景區(qū)獨(dú)特的視覺(jué)元素進(jìn)行解構(gòu)重組，設(shè)計(jì)出真正能夠打動(dòng)游客，具有地域文化特色的旅游衍生品。比如臺(tái)北故宮博物院推出的“朕知道了”、“翡玉白菜傘”等一系列產(chǎn)品，就是將歷史文物與社會(huì)民間相結(jié)合，極大地引起了游客的興趣。臺(tái)北故宮博物院推出的產(chǎn)品并不是對(duì)于歷史文物的生硬搬套，而是將臺(tái)北故宮博物院的代表性元素，通過(guò)創(chuàng)意重新融入到現(xiàn)代生活中，使得臺(tái)北故宮博物院不再是高高在上的形象，而是真正走進(jìn)了人們的日常生活當(dāng)中。

其二，傳統(tǒng)與時(shí)尚并存的色彩。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式。”，由此可見(jiàn)色彩的的影響力和傳播力。色彩是視覺(jué)刺激的首要表現(xiàn)，也是設(shè)計(jì)師情感表現(xiàn)最直接的形式之一，因此我們?cè)诼糜窝苌返脑O(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該從當(dāng)?shù)氐牡赜蚣皻v史文化特色中尋找符合旅游衍生產(chǎn)品的色彩語(yǔ)言，在尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代色彩審美需求，最終將提取出的顏色加以應(yīng)用。

其三，創(chuàng)新實(shí)用的產(chǎn)品造型。當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，使得消費(fèi)者們不再單純的追求產(chǎn)品的形式，而是需要有新穎的造型與實(shí)用的功能，這就要求我們?cè)O(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，要在滿足消費(fèi)者基本消費(fèi)利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出新的消費(fèi)利益點(diǎn)。那些造型新穎、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、功能實(shí)用、攜帶簡(jiǎn)便的旅游衍生品往往能夠符合消費(fèi)者的審美情趣。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品已經(jīng)逐漸被新式的旅游衍生所取代，游客更希望購(gòu)買的不再是只能帶回家擺在那里的紀(jì)念品，而是結(jié)合了地域特色、歷史文化、藝術(shù)美感及創(chuàng)新實(shí)用的旅游衍生品。總之，我們?cè)谠O(shè)計(jì)旅游衍生品時(shí)，一定要充分考慮不同地域、景區(qū)獨(dú)特的自然資源和文化資源，設(shè)計(jì)出真正符合地域文化特色的旅游衍生品。