魏之遠(yuǎn)

各類媒體上，虛假廣告屢見不鮮，各國政府對(duì)待虛假廣告的態(tài)度空前一致：曝光、懲罰。

在英國，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局曾因廣告在制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)兩個(gè)化妝品品牌的平面廣告發(fā)布過禁令;美國聯(lián)邦貿(mào)易委員對(duì)一家聲稱自家的游戲能延緩老年癡呆的公司處以200萬美元的罰款;2018年初，中央電視臺(tái)曝光了大批的虛假廣告。然而，虛假廣告卻像是野草一般，一把火燒過，過了不久，又開始冒芽。這些屢禁不止的虛假廣告誤導(dǎo)了消費(fèi)者，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

有人說，既然虛假廣告危害無窮，為什么不出臺(tái)相關(guān)政策或制定法律，規(guī)定極其嚴(yán)厲的條款，比如天價(jià)罰款，給虛假廣告發(fā)布者以沉重的打擊，讓那些蠢蠢欲動(dòng)的人望而卻步呢？其中的原因有許多，單從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這是因?yàn)樘摷購V告并非真的百害而無一利。

我們之所以認(rèn)為虛假廣告有弊無利，主要是因?yàn)樘摷購V告的消極作用——?jiǎng)裾f效應(yīng)。例如，這里姑且將商品質(zhì)量簡(jiǎn)單劃分為低級(jí)、中級(jí)和高級(jí)，一件商品的真實(shí)質(zhì)量為低級(jí)，而它的廣告卻將其鼓吹為高級(jí)質(zhì)量商品，使得大量不明真相的消費(fèi)者趨之若鶩。虛假廣告使得消費(fèi)者支付了與商品質(zhì)量不對(duì)等的價(jià)格;使得原本不想買的人加入了購買隊(duì)伍;也使得許多人因此錯(cuò)過了高質(zhì)量的商品。這不僅造成了消費(fèi)者個(gè)體的損失，也造成了社會(huì)的損失。這就是虛假廣告的“勸說效應(yīng)”。

但是，虛假廣告并非如想象中那般“十惡不赦”，它有一個(gè)利于消費(fèi)者的效應(yīng)——“價(jià)格效應(yīng)”。因?yàn)樘摷購V告的存在，消費(fèi)者對(duì)這類商品產(chǎn)生了懷疑，從而降低了對(duì)該類商品的購買欲望。無論是虛假廣告吹捧出來的高質(zhì)量商品，還是真正的高質(zhì)量商品，消費(fèi)者都敬而遠(yuǎn)之。如果這類商品剛好屬于壟斷產(chǎn)業(yè)，那么這種虛假廣告將會(huì)間接導(dǎo)致企業(yè)不得降低價(jià)格，以較低的價(jià)格銷售真正的高質(zhì)量商品以挽回對(duì)商品持有懷疑態(tài)度的消費(fèi)者。在這個(gè)層面上，虛假廣告的“價(jià)格效應(yīng)”削弱了企業(yè)的壟斷，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)發(fā)揮了正向的促進(jìn)作用。

當(dāng)然，想讓虛假廣告的這點(diǎn)貢獻(xiàn)施展開來是需要前提的，從市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者到政策制定者如政府必須環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。首先，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的企業(yè)必須是高度壟斷的企業(yè)，這類商品長期因壟斷價(jià)格虛高。如果市場(chǎng)并非壟斷而是競(jìng)爭(zhēng)激烈的，那么虛假廣告就不能帶來降價(jià)的效果。其次，虛假廣告鼓吹的商品不會(huì)帶來副作用，如致病等。另外，還要存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無法自行辨別出高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品，否則消費(fèi)者的“疑心病”就不會(huì)存在，自然不會(huì)引發(fā)后續(xù)影響。最后，政府的監(jiān)管、執(zhí)法成本極高，換句話說，政府無法通過監(jiān)管使商品信息透明化，也不能直接規(guī)定壟斷商品的價(jià)格。

如果剛好滿足了以上所有前提，那么對(duì)付虛假廣告的辦法絕不是“一棒子打死”，較為可取的辦法是定一個(gè)適當(dāng)?shù)牧P金，讓大部分人承擔(dān)不起賣弄虛假廣告的后果，允許少數(shù)的漏網(wǎng)之魚，使少數(shù)的虛假廣告攪動(dòng)壟斷市場(chǎng)，最終達(dá)到削弱壟斷的效果。