李萌

(大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116028)

1 產(chǎn)業(yè)組織理論綜述

產(chǎn)業(yè)組織理論是研究產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)是如何被組織起來的一門學(xué)問。喬.貝恩(Bain)在批判的總結(jié)和繼承馬歇爾的完全競爭理論、張伯倫的壟斷競爭理論和克拉克的有效競爭理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)架了系統(tǒng)化的市場結(jié)構(gòu)——市場行為——市場績效，簡稱SCP理論框架。新產(chǎn)業(yè)組織理論指20世紀(jì)70年代后發(fā)展起來的以分析企業(yè)策略性行為為主要內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)組織理論。

2 中國電子競技產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)指一個(gè)行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。以下我們對電子競技產(chǎn)業(yè)市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘進(jìn)行分析。

2.1 市場集中度。反映特定市場集中程度和衡量市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)就是市場集中度，在全球電競市場中,美國收入仍處于世界領(lǐng)先地位，2010年我國電競市場規(guī)模為10.9億美元。中國已經(jīng)超過美國，成為全球第一大電子競技市場。

2.2 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)選定某種方式改變相似產(chǎn)品，使得消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品不同，從而產(chǎn)生了不同的消費(fèi)者偏好。

2.2.1 產(chǎn)品價(jià)格定位差異化。騰訊游戲的定位大多是無需付費(fèi)，比如英雄聯(lián)盟。還有一些游戲是需要付費(fèi)進(jìn)入的。所以每一款游戲的產(chǎn)品價(jià)格定位都是不同的，因此產(chǎn)生的消費(fèi)群體也大有不同。

2.2.2 技術(shù)差異化。勁舞團(tuán)是一款舞蹈類動(dòng)作休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，3D人物造型可愛個(gè)性、人物細(xì)致生動(dòng)、人物動(dòng)作連貫嫻熟以及裝飾品個(gè)性時(shí)尚等因素吸引了大量玩家。但是由于發(fā)行時(shí)間較早，更新速度較慢等原因被后來騰訊的QQ炫舞慢慢替代，QQ炫舞具有勁舞團(tuán)所有的優(yōu)點(diǎn)及游戲模式，并且在此基礎(chǔ)上增加了視覺的沖擊，使得每一個(gè)場景每一個(gè)人物都更加生動(dòng)、真實(shí)，畫面清晰度、歌曲流暢度、以及對網(wǎng)絡(luò)的要求、設(shè)備的配置都比勁舞團(tuán)提升很多。

2.2.3 功能差異化。還是列舉上述勁舞團(tuán)以及QQ炫舞的例子,由于前者發(fā)行較早,有著很多的忠實(shí)玩家。而QQ炫舞為了避免完全的復(fù)制勁舞團(tuán)游戲模式,將其中的游戲內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新性的變動(dòng)。節(jié)奏模式、斗舞模式，道具模式，舞會(huì)模式等。多種多樣特色鮮明的游戲?qū)?，給玩家?guī)砀嘤螒蝮w驗(yàn)。

2.3 進(jìn)入壁壘。我們把所有對投資主體自由進(jìn)入或退出某一市場、對在位廠商的經(jīng)營管理障礙或者在其成長發(fā)展的過程中起抑制作用的因素都稱為市場壁壘。近年來通過不斷對產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式的摸索，中國電子競技行業(yè)逐步形成了賽事推廣模式。國內(nèi)電子競技產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，但是隨著賽事獎(jiǎng)金的增長以及關(guān)注度的增加，使得每個(gè)擁有電競賽事資格的俱樂部都爭先恐后的加入其中。許多電競衍生行業(yè)逐漸興起。但是就我國目前的電子競技行業(yè)情況來看，進(jìn)入壁壘較低。

3 中國電子競技產(chǎn)業(yè)市場行為分析

市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場供需及其和其他企業(yè)關(guān)系的情況下，所采取的各種決策行為。

3.1 定價(jià)行為。定額收費(fèi)與從量收費(fèi)相結(jié)合的收費(fèi)方法。同時(shí)，競技平臺(tái)的運(yùn)營商會(huì)為了盈利而積極拓展會(huì)員業(yè)務(wù),主要方式是通過服務(wù)差異化。目前，許多電子競技企業(yè)都通過增設(shè)游戲平臺(tái)來增加自己的利潤，比如設(shè)置平臺(tái)增值業(yè)務(wù)和媒體平臺(tái)增值服務(wù)。

3.2 營銷行為

3.2.1 產(chǎn)品營銷策略?，F(xiàn)代營銷模式中最為常見的一種就是體驗(yàn)營銷，就是讓每一個(gè)感興趣的游戲玩家通過親身體驗(yàn)來感知新產(chǎn)品的魅力，讓玩家在體驗(yàn)過程中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。英雄聯(lián)盟就是把這種營銷模式運(yùn)用的恰到好處，通過在各大網(wǎng)吧、學(xué)校舉辦比賽來迅速擴(kuò)大影響力。

3.2.2 營銷方式。盡快地盡量多地把商品銷售出去想必是每一個(gè)商品生產(chǎn)經(jīng)營者的意愿，這樣可以快速的補(bǔ)償他們在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所消耗的費(fèi)用。騰訊的營銷不僅僅在于成本的降低，更在與縝密的內(nèi)部合作?；趯Ω餍袠I(yè)學(xué)術(shù)報(bào)告、主管部門政策、國內(nèi)外相關(guān)研究資料的研究，再對內(nèi)部進(jìn)行診斷,產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌等各部門負(fù)責(zé)人提出建議，最后營銷團(tuán)隊(duì)才能進(jìn)行品牌定位.有這樣一個(gè)完整的營銷體系，讓整個(gè)游戲的推廣和運(yùn)營都如魚得水。

3.3 聯(lián)盟和并購行為。組織調(diào)整策略是指企業(yè)處于加速擴(kuò)張、節(jié)約成本或降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮而對本企業(yè)與其他企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系或合作關(guān)系的調(diào)整行為，最主要的形式是并購與聯(lián)盟。如今，英雄聯(lián)盟開發(fā)商Riot已經(jīng)成為騰訊的全資子公司。很多玩家都將英雄聯(lián)盟稱為“全世界最大的游戲”,一方面，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這款游戲的同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)數(shù)百萬；另一方面是因?yàn)槠涿磕晔杖爰s為10億美元。2011年，騰訊收購了Riot Games的多數(shù)股權(quán),擁有其70%的所有權(quán)。

4 中國電子競技產(chǎn)業(yè)市場績效分析

我們通過以下2個(gè)方面來對電子競技產(chǎn)業(yè)的市場績效進(jìn)行分析。

4.1 產(chǎn)業(yè)收入水平和盈利。根據(jù)廣電總局的數(shù)據(jù)，2015年3月統(tǒng)計(jì)，中國的游戲市場銷售收入已高達(dá)1407億元人民幣。其中電子競技占比19.21%，中國也已經(jīng)完全趕超美國，在電競銷售領(lǐng)域成為全球第一。并且不容忽視的是國內(nèi)的電競賽事收入也是較為樂觀的，2014年是1.3億美元，2015年甚至高達(dá)3.1億美元，達(dá)到了143%的增幅。

4.2 技術(shù)進(jìn)步程度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更新速度直接影響了電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年7月28日，上海舉辦了中國最大的游戲展會(huì)。本次參展企業(yè)超900家，游戲產(chǎn)品超4000款，合計(jì)入場32.55萬人次，創(chuàng)下了最高紀(jì)錄。2017年中國傳媒大學(xué)新設(shè)專業(yè)——數(shù)字媒體藝術(shù)(數(shù)字娛樂方向)，培養(yǎng)游戲策劃和電子競技運(yùn)營人才，2015年2月14日起開始進(jìn)行自主招生。這都意味著IT技術(shù)的發(fā)展勢如破竹，越來越多的人加入到網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，各大高校也愿意培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才。

5 結(jié)語

中國電子競技產(chǎn)業(yè)是具有一定壟斷性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)。為了中國電子競技產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)不斷的進(jìn)行市場資源的整合、輔之以政府政策的傾斜，這樣才能使中國的電子競技產(chǎn)業(yè)不斷向前。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孔彬.未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重塑產(chǎn)業(yè)格局[J].中國傳媒科技，2014(02):68.

[2] 李瑞豐.《英雄聯(lián)盟》到底有多火?可造血才是電競硬道理[N].體育周報(bào).2013