李瓊艷

新媒體為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)帶來了取之不盡用之不竭的創(chuàng)意營(yíng)養(yǎng)。伴隨著科技的不斷發(fā)展，新媒體也將不斷的激發(fā)視覺設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力，啟發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性思維，改變著信息傳播的途徑與方法，更是使得受眾接收信息的模式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)的消費(fèi)被滿足后，文化產(chǎn)品的需求量急速增高，流行文化席卷了幾乎每一個(gè)人。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，往往是在做藝術(shù)與商業(yè)的一個(gè)平衡。在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，藝術(shù)也變得離普通人不再那么遙遠(yuǎn)，將藝術(shù)融入到各大品牌推廣中，試圖與流行文化接軌，從而獲取更多的商業(yè)價(jià)值，讓品牌附屬品得到更好的推廣。那么，設(shè)計(jì)師對(duì)商品的文化價(jià)值的包裝，也就是不可或缺的。

藝術(shù)大“IP”的轉(zhuǎn)型——故宮淘寶

影視圈有“大IP”的說法，這種聚集了眾多粉絲的領(lǐng)域內(nèi)代表作品，在文化商品界有著不可忽視的作用。在藝術(shù)界其實(shí)也有“大IP”，且更加令人耳熟能詳，如畢加索、梵高、達(dá)芬奇，當(dāng)流行文化與這些大藝術(shù)家產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，往往能產(chǎn)生奇妙的效應(yīng)。如，動(dòng)畫電影《至愛梵高》，歷時(shí)七年，將電影的每一幀畫面都用手繪的方式呈現(xiàn)出油畫的效果，展示了從梵高寫給弟弟提奧的800余封信件中，所能感受到的他的悲壯又奇妙的一生。故宮在人們眼中一直是嚴(yán)肅、巍峨的存在，清穿劇的火熱也帶起了故宮的旅游熱，也許正因如此，故宮開啟了自己的淘寶之路。一開始，“故宮淘寶”或許將自己定義為較嚴(yán)肅的文化產(chǎn)品，因此在宣傳上也是發(fā)一些故宮歷史相關(guān)的科普知識(shí)，可惜受眾們并不是特別買賬。在這個(gè)娛樂至死的年代，故宮淘寶也開始緊跟潮流，轉(zhuǎn)型做一些與微博熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)用語、流行的影視劇相關(guān)的產(chǎn)品，宣傳也就由此變得詼諧幽默了起來。這次轉(zhuǎn)型是十分成功的，一來這些熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容能吸引現(xiàn)在大部分年輕人的注意，引起他們的共鳴，二來也使原本嚴(yán)肅而遙不可及的歷史人物、歷史物品變得接地氣了，有一種意料之外的“反差萌”，更使人樂于接受。

故宮淘寶不僅著眼于淘寶，還有自己的微博與微信公眾號(hào)，更是推出了好幾款自己研發(fā)的APP。在這些產(chǎn)品的研發(fā)及宣傳過程中，都少不了視覺傳達(dá)的影子。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了打破歷史人物原本嚴(yán)肅形象的詼諧卡通形象，有古風(fēng)的，有3D的，有動(dòng)圖的，配合各種各樣的周邊產(chǎn)品，或是做成表情包用于科普宣傳，都創(chuàng)造了一時(shí)的爆點(diǎn)。故宮淘寶的設(shè)計(jì)師除了擅長(zhǎng)搞怪歷史人物，對(duì)館中的藏品和古畫等也是創(chuàng)意迭出，推出了能夠鑒賞文物的《胤禛美人圖》APP；能夠“DIY”自己的瑞獸并可以分享《紫禁城祥瑞》APP；有3D效果，生動(dòng)展現(xiàn)了古人夜宴風(fēng)貌的《韓熙載夜宴圖》APP；每天推出一件故宮藏品，有科普教育意義的《每日故宮》APP。

可以說，故宮淘寶轉(zhuǎn)型的成功，是典型的視覺設(shè)計(jì)與新媒體營(yíng)銷的完美結(jié)合，設(shè)計(jì)師將古代文化與現(xiàn)代文化、高雅艱深與流行通俗進(jìn)行結(jié)合改良，往往可以既吸引大批流量的注意，又能抓住有一定文化程度、審美水平和消費(fèi)能力的受眾，自己的產(chǎn)品也不用為了迎合市場(chǎng)而流于俗套，從而走向下坡。成功的將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣市場(chǎng)中去。

國(guó)產(chǎn)老品牌的視覺營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路

曾經(jīng)我們的記憶里有許多盛極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)老品牌，充斥著我們及我們上一輩的生活，親歷了中國(guó)制造最初的發(fā)展?，F(xiàn)在，這些國(guó)產(chǎn)老品牌有的早已銷聲匿跡，有的被收購(gòu)后大不如前，有的發(fā)展還不錯(cuò)，且不斷跟隨時(shí)代的發(fā)展，不僅抓住了終端市場(chǎng)，還通過視覺營(yíng)銷讓品牌形象有了大幅的提升，改變了人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)老品牌傳統(tǒng)、守舊的看法。

百雀羚前生是富貝康化妝品有限公司，坐落在名媛豪紳聚集的上海，制造了中國(guó)的第一代香脂類護(hù)膚品。百雀羚一經(jīng)推出就大受歡迎，這時(shí)的百雀羚的包裝有著濃厚的時(shí)代色彩，圓形小鐵盒，純度較高的配色，以LOGO和小鳥為主要的呈現(xiàn)，畫風(fēng)也是濃濃的民國(guó)風(fēng)。百雀羚發(fā)展至今，從未停產(chǎn)過，只是產(chǎn)品定位從原本的物美價(jià)廉逐漸到如今的“天然草本不刺激”，緊跟消費(fèi)者的需求，并且推出了包裝十分精美的“三生花”系列和“小雀幸”系列。這些制作精美、畫風(fēng)優(yōu)雅有韻味的包裝和宣傳片，成功為百雀羚洗掉了隱隱貼在身上的“媽媽用的護(hù)膚品”標(biāo)簽，讓新一代的女性消費(fèi)者們了解到它的悠久歷史，也喜愛上它的物美價(jià)廉。同時(shí)百雀羚的天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)也為它牢牢占領(lǐng)了終端市場(chǎng)，更符合時(shí)下年輕人的購(gòu)物習(xí)慣。百雀羚的案例為國(guó)貨平價(jià)護(hù)膚品的與時(shí)俱進(jìn)提供了很好的思路：用視覺上的轉(zhuǎn)型洗掉自己“過時(shí)”的標(biāo)簽，線上和線下同時(shí)發(fā)展銷售渠道，及時(shí)占領(lǐng)終端市場(chǎng)。

雙妹的國(guó)民度沒有百雀羚高，但它也是民國(guó)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋€(gè)護(hù)膚品牌子。在1915年，雙妹生產(chǎn)的粉嫩膏獲得了世博會(huì)金獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)還為它親自題詞，由此，雙妹成為了名門淑媛們必須擁有的高級(jí)護(hù)膚品。雙妹在民國(guó)時(shí)期最廣為人知的是它的月份牌廣告畫。身著旗袍、手提花籃的兩位淑媛梳著當(dāng)時(shí)時(shí)興的短發(fā)新女性發(fā)型，四周環(huán)繞著雙妹的護(hù)膚品。在那時(shí)，這樣的廣告畫十分普遍而為人喜愛，雙妹的廣告畫也成了如今人們回望那段廣告歲月而必不可少的經(jīng)典。

可惜，在1950年后，雙妹經(jīng)營(yíng)不善，漸漸消失在公眾的視野中。值得高興的是，2010年上海家化宣布將要重新打造“雙妹”這個(gè)品牌，其定位為中國(guó)高端時(shí)尚護(hù)膚品牌。新的雙妹保留了其以往的招牌產(chǎn)品，包裝風(fēng)格也在延續(xù)月份牌畫報(bào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，黑與紅的主要色調(diào)，配合充滿復(fù)古風(fēng)情的改良月份畫，獨(dú)有一番中國(guó)韻味。雙妹雖然在努力地打造自己的高端定位，但仍有些力不從心。在包裝上，雖然較為精致，卻除了月份牌廣告畫沒有別的特色，與別的國(guó)際大牌護(hù)膚品相比，沒有自己明顯的優(yōu)勢(shì)。雙妹的線上渠道銷售額并不太理想，它高昂的定價(jià)使對(duì)性價(jià)比要求較高的網(wǎng)購(gòu)用戶群望而卻步，所以它在和平飯店等的門店可能會(huì)是它銷售額的主要來源，所以目前來說，雙妹更適合走中國(guó)風(fēng)高端護(hù)膚紀(jì)念品路線。如果能將包裝的品類更加拓展，不再局限于現(xiàn)代護(hù)膚品體系的外包裝，加入更有中國(guó)古代感覺的陶瓷、木塞、錦緞元素，將禮盒裝打造成妝奩的感覺，可能會(huì)在現(xiàn)有的護(hù)膚品市場(chǎng)中大放異彩。