張瑜　劉淑娟

【摘 要】在新媒體已經(jīng)發(fā)展到一定高度的當(dāng)代中國，公益廣告作為一面反映社會(huì)問題的鏡子，在傳播途徑及受眾認(rèn)知方面有新的發(fā)展和期望。同時(shí)，在商業(yè)廣告強(qiáng)勢(shì)競爭之下，中國當(dāng)代公益廣告面臨著新的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】中國；公益廣告；新媒體

中圖分類號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）31-0061-02

從本質(zhì)上來講，商業(yè)廣告是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，而公益廣告則能展現(xiàn)出其精神文明建設(shè)狀況。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民GDP總值的不斷上升，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)繁榮穩(wěn)定，同時(shí)，精神文明也在積極建設(shè)。21世紀(jì)，科技進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的階段，新媒體的誕生使得國民生活發(fā)生翻天覆地的變化。與此同時(shí)，廣告業(yè)迅速發(fā)展，公益廣告由此邁入新的發(fā)展進(jìn)程，新媒體的出現(xiàn)，為其發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展方向。

公益廣告從一方面講就是一個(gè)國家，一個(gè)民族精神文明的傳遞者，能在一定程度上反映當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)象與文化程度。從另一方面講，公益廣告是歷史海岸線上的燈塔，給予光亮，給予精神文明進(jìn)步的方向。

一、政府主導(dǎo)型運(yùn)作模式

公益廣告起源于20世紀(jì)40年代的美國，相比之下，我國起步較晚，公益廣告的發(fā)展歷程較短。從1986年貴陽電視臺(tái)播出《節(jié)約用水》廣告開始，至今只有20多年的時(shí)間。1987年10月中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。而后，各大城市、各個(gè)媒體上的公益廣告也迅速增加。①從中國的公益廣告發(fā)展史來看，我國公益廣告可以劃歸為是政府主導(dǎo)型運(yùn)作模式。

區(qū)別于西方國家自發(fā)的，多以社會(huì)組織發(fā)起的公益廣告，我國多采用政府政策支持的方式，比如主題公益廣告月活動(dòng)。這種運(yùn)行模式下達(dá)速度快，宣傳力量集中，影響范圍廣。以電視廣告為例，我國公益廣告投放是以中央電視臺(tái)為首，其他地方電視臺(tái)為輔的從中央到地方的模式。不同于美韓日國家，也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)體制的不同，我國公益廣告具有濃烈的中國特色社會(huì)主義色彩。盡管政府對(duì)公益廣告的行政介入在一定程度上推動(dòng)了公益廣告的發(fā)展，但是，這種由政府倡導(dǎo)和管理的公益廣告活動(dòng)“在一定程度上帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代‘運(yùn)動(dòng)式的痕跡，從長遠(yuǎn)看，這一做法弊多利少，難以為繼”。②

近幾年來，我國企業(yè)、社會(huì)等其他力量也開始參與進(jìn)公益廣告的宣傳發(fā)展中。一些公益媒體，例如騰訊公益，新浪公益，搜狐公益等，大多通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行一些公益廣告的投放。并且隨著新媒體的不斷發(fā)展，非政府性的公益廣告投放比例在不斷增加。也代表著，社會(huì)大眾對(duì)于“公益”的意識(shí)不斷提高，對(duì)于精神文明需求也越來越高。它所帶來的影響也表示著我國公益廣告正在緩慢的良性發(fā)展。

二、新媒體帶領(lǐng)的傳播方式

新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)衍生的，相較于傳統(tǒng)媒體紙媒、電視、廣播等，新媒體擁有四個(gè)特殊的性質(zhì)，即交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與廣域性以及靈活性與個(gè)性化。這四大特性使得新媒體為廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，也使公益廣告的發(fā)展迎來了一個(gè)新機(jī)遇。新媒體所帶來的最大特點(diǎn)就是“廣告主體”的改變。通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，大眾可以從“受眾”轉(zhuǎn)而為“傳播者”，不再是傳統(tǒng)紙媒時(shí)代一味死板、被動(dòng)地接受信息，而是自己能主動(dòng)去創(chuàng)造信息，這樣，受眾與信息的交互就變得更為緊密。

公益廣告最大的特性是非營利性，這也是為什么需要政府來主導(dǎo)的原因之一。而新媒體的發(fā)展，使得“傳播者”的功能性相對(duì)減弱了，受眾可以通過新媒體自己產(chǎn)生價(jià)值。傳播時(shí)的投資減少了，這也使中小企業(yè)有能力參與進(jìn)公益廣告的競爭中來，同時(shí)又促進(jìn)了公益廣告的發(fā)展，產(chǎn)生了一個(gè)良性循環(huán)。

目前來看，公益廣告在新媒體信息交互中的體現(xiàn)，主要是：互聯(lián)網(wǎng)各大門戶平臺(tái)及視頻網(wǎng)站的傳播；微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)的訂閱推送；多媒體移動(dòng)廣播負(fù)載的公益廣告。

由此，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代中國公益廣告尋求新突破的立足點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)集圖片、聲音、文字、等為一體，使受眾從中獲得信息更為直觀，加大了對(duì)受眾的刺激程度，如更具畫面感的圖像，更為清晰鮮明的聲效體驗(yàn)，以及廣告的不斷重復(fù)的播出，多種媒介的融會(huì)貫通等等，都可以使公益廣告更具觀賞性與互動(dòng)性。和傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電視等相比較而言，新媒體使信息傳播不再受時(shí)間限制，不再受地域限制，播效率更高、力度更強(qiáng)、范圍更廣。在微博等交互式平臺(tái)，一條公益廣告能有上千的閱讀量，通過微博所構(gòu)建的關(guān)系鏈，一條轉(zhuǎn)發(fā)能收到十倍甚至以上有效的閱讀量，更遑論大V文化所帶領(lǐng)的傳播效果?？梢娦旅襟w帶領(lǐng)下的公益?zhèn)鞑シ绞絺鞑バ矢?，也更容易被受眾所接受?/p>

三、公益廣告社會(huì)責(zé)任的傳遞

公益廣告與商業(yè)廣告相比，很大的一個(gè)區(qū)別就是公益廣告是承載著社會(huì)責(zé)任的。公益廣告想要傳遞給大眾的信息，是受國家發(fā)展所趨的。公益廣告從根本上來講，來源于社會(huì)大眾生活的高度凝練，它充分展現(xiàn)了社會(huì)精神面貌，與普羅大眾密切相關(guān)。在一定程度上，公益廣告是具有警示教育意義的，它給大眾提供了積極地生活導(dǎo)向以及精神領(lǐng)導(dǎo)，使社會(huì)責(zé)任感普及到每個(gè)公民身上。現(xiàn)代意義上的公益廣告最早出現(xiàn)在20 世紀(jì)40 年代初的美國。當(dāng)時(shí)的美國社會(huì)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了一系列社會(huì)問題，如環(huán)境污染、毒品泛濫、森林過度砍伐、垃圾隨手亂扔、不講誠信、酒后駕車等； 此外，商業(yè)廣告鋪天蓋地，可信度和有效性大打折扣，對(duì)社會(huì)造成種種負(fù)面影響。③公益廣告由此誕生，成為向社會(huì)大眾傳遞文明道德教育，精神文明建設(shè)以及呼吁喚醒大眾對(duì)社會(huì)尖銳問題的關(guān)注與警醒。

中國當(dāng)代公益廣告由政府主導(dǎo)，政府有這個(gè)社會(huì)責(zé)任通過公益廣告的形式將當(dāng)今社會(huì)一些教育、環(huán)保、人文等等方面的問題訴之與眾。政府的公信力使公益廣告更具影響力與號(hào)召力，一則優(yōu)秀的公益廣告也會(huì)將公眾的反映反饋給國家政府，提升了社會(huì)公眾對(duì)政府的滿意度和信任度。除了政府有效的支持外，更多的企業(yè)也加強(qiáng)了公益方面的投入。

阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)上有一家叫“免費(fèi)午餐公益店”的商家，通過明星代言人的方式，買家拍下“陳列商品”捐助中西部地區(qū)兒童，幫助他們免于饑餓。這個(gè)項(xiàng)目除了發(fā)起人鄧飛外，還有國內(nèi)數(shù)十家主流媒體及中國社會(huì)福利基金會(huì)，這并不是政府主導(dǎo)發(fā)起的一次公益項(xiàng)目，但通過電商平臺(tái)這種新形式進(jìn)行慈善募捐，使得此項(xiàng)目的影響范圍得到了最大化，這也是企業(yè)、個(gè)人參與公益事業(yè)，進(jìn)行廣而告之，傳遞社會(huì)責(zé)任的一個(gè)鮮明案例。作為國內(nèi)目前影響最大的第三方支付平臺(tái)，支付寶推出了“螞蟻森林”的活動(dòng)，通過線下支付，運(yùn)動(dòng)步行等方式積攢“能量”，兌換樹苗。支付寶與中國綠化基金會(huì)合作，樹苗是能真實(shí)種下的。這種活動(dòng)所體現(xiàn)的公益廣告形式打破了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)的壁壘，使受眾能真真切切的參與進(jìn)去，隔閡打破了，“保護(hù)環(huán)境從我做起”也不再是一句空話。而從另一方面來講，“螞蟻森林”的活動(dòng)也將信息回流，形成互利共贏的局面。

新媒體的應(yīng)用降低了企業(yè)參與公益廣告的門檻，企業(yè)在進(jìn)行公益廣告宣傳的同時(shí)，不僅將自身的理念與企業(yè)形象傳播出去，還向公眾傳遞了社會(huì)責(zé)任感。社會(huì)責(zé)任感的建設(shè)，加強(qiáng)了民族精神文明，這是民族文化的精華，足以反哺給企業(yè)與政府，是需要薪火相傳代代建設(shè)的。

四、發(fā)展道路上的問題與策略

公益廣告作為廣告發(fā)展中不可或缺的一部分，作為社會(huì)精神文明程度的代表，雖然在當(dāng)代中國，在新媒體的推動(dòng)之下欣欣向榮地發(fā)展，但其仍有不足。目前，我國公益廣告發(fā)展依舊不夠成熟，政府社會(huì)重視程度還不夠高，企業(yè)也未能完全有效的參與進(jìn)來，制作水平薄弱，沒有完整的扶持方案。從這些問題來看，中國公益廣告未來發(fā)展可以通過加強(qiáng)以下方面。

政府加強(qiáng)與企業(yè)合作。中國公益廣告本身是由政府所主導(dǎo)，所以政府需要提高自身形象和公信力，使公益廣告給公眾留下一個(gè)值得信賴的印象。政府可以進(jìn)行資金撥款支持，但這也只是杯水車薪，所以此時(shí)要依靠社會(huì)企業(yè)的力量。深化市場改革，通過建立基金會(huì)等的方式形成公益廣告資金投入的保障體系，既保障了小微企業(yè)的利益，又能使公益廣告的發(fā)展更加深入。

整合優(yōu)化新媒體資源。雖然當(dāng)代中國新媒體發(fā)展迅速，但信息資源分散在各個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、門戶上。我國公益廣告若想借新媒體這股東風(fēng)走的更遠(yuǎn)，就要把各個(gè)企業(yè)，各個(gè)媒體包括國家的相關(guān)資源有效利用。在此過程中，還能互相從中學(xué)習(xí)公益廣告設(shè)計(jì)，制作方式，取長補(bǔ)短，融會(huì)貫通。

五、結(jié)語

中國當(dāng)代公益廣告從近幾十年來看發(fā)展迅速，但對(duì)比于全球的公益廣告發(fā)展史來說，我國公益廣告依舊要面臨不小的挑戰(zhàn)。同時(shí)，挑戰(zhàn)也帶來機(jī)遇。我國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，正如同公益廣告是廣告中感性與人文的體現(xiàn)，我國的精神文明建設(shè)也需伴隨著公益廣告的發(fā)展不斷完善與進(jìn)步，這是公益廣告之所以誕生且不斷發(fā)展的原因。

雖然，我國公益廣告還有很長一段路需要走，但相信在政府的支持，企業(yè)與社會(huì)大眾不斷參與以及新媒體的技術(shù)支持下能良好的發(fā)展下去。

注釋：

①陳麗娜.公益廣告的認(rèn)知演化進(jìn)程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播—公益廣告國內(nèi)外研究綜述[J].2013.

②陳輝興.中國公益廣告研究述評(píng)：1991-2006[J].2007.

③陳正輝.公益廣告的社會(huì)責(zé)任[J].現(xiàn)代傳播，2012（1）.

參考文獻(xiàn)：

[1]李清，程宇寧.中外公益廣告的運(yùn)作模式比較研究[J].廣告大觀（理論版），2010，（1）：46-51.

[2]陳正輝.公益廣告的社會(huì)責(zé)任[J].現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，34（1）：17-22.

[3]宋玉書.生態(tài)文明傳播：公益廣告的著力點(diǎn)和主攻點(diǎn)[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，15（3）：66-72.

[4]汪海波.新媒體廣告發(fā)展面臨的問題與對(duì)策[J].2010.

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