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        電商廣告文案中英語復(fù)合形容詞營銷效益研究

        2018-02-12 09:09:02黃美婷許鴻敏
        戲劇之家 2018年31期
        關(guān)鍵詞:市場營銷電商

        黃美婷 許鴻敏

        【摘 要】本文基于英語復(fù)合形容詞功能和隱喻理論,以電商筆記本電腦詳情頁面為素材,從語言學(xué)和語用學(xué)視角出發(fā),結(jié)合定量分析,探究跨境電商廣告文案中英語復(fù)合形容詞使用對跨境電商產(chǎn)品的營銷效益。研究發(fā)現(xiàn),英語復(fù)合形容詞能精簡語言和增強語言表現(xiàn)力,積極引導(dǎo)消費者隱喻性思維和提高消費者閱讀效率,對電商產(chǎn)品的市場營銷產(chǎn)生正面作用。

        【關(guān)鍵詞】電商;廣告文案;英語復(fù)合形容詞;市場營銷

        中圖分類號:H31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:11007-0125(2018)31-0193-03

        根據(jù)《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》,互聯(lián)網(wǎng)使用時長成倍增加,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已由2015年的30億+增加至34億,互聯(lián)網(wǎng)滲透率也相應(yīng)地從42%上升至46%[1]。網(wǎng)民數(shù)量的增多以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增長使網(wǎng)上購物消費者群體在全球范圍內(nèi)迅速壯大,跨境電商也因此進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。面對日漸增多和日益強大的競爭對手,如何展示產(chǎn)品并吸引消費者已成為市場營銷的焦點之一。由于網(wǎng)絡(luò)購物的局限性,境外消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買我國商品的途徑較為單一,大多數(shù)消費者只能通過商家提供的產(chǎn)品參數(shù)和廣告文案來判斷該商品是否能夠滿足自身的需求。因此,用英語撰寫高品質(zhì)文案,增加商家與消費者間的信息交流,提高頁面銷售轉(zhuǎn)化率是做好網(wǎng)絡(luò)營銷的必修課。

        本文從筆記本電腦品牌中選取了具有代表性的聯(lián)想和華碩品牌為研究對象。觀察其廣告文案后發(fā)現(xiàn),英語復(fù)合形容詞幾乎是唯一出現(xiàn)且出現(xiàn)次數(shù)較多的復(fù)合詞。因此,本文基于英語復(fù)合形容詞功能及隱喻相關(guān)理論,結(jié)合定量分析法,就英語復(fù)合形容詞的作用及其與電商產(chǎn)品營銷的關(guān)系進(jìn)行研究。

        一、相關(guān)研究

        (一)英語復(fù)合形容詞定義。英語復(fù)合形容詞一直是眾多語言學(xué)者的研究對象。學(xué)者們對英語復(fù)合形容詞的定義雖不一而足,但都大同小異。謝小偉提出,英語復(fù)合形容詞是由一個短語(介詞、名詞、動詞等)或從句壓縮轉(zhuǎn)化而成的,用來表示人和事物性質(zhì)或狀態(tài)的合成詞[2]。張秀娟認(rèn)為由兩個或兩個以上自由詞素構(gòu)成,表示人和事物性質(zhì)或狀態(tài)的合成詞為英語復(fù)合形容詞[3]。牛保義提出,形容詞性復(fù)合詞是指一個具有形容詞功能的,由兩個以上詞匯成分構(gòu)成的詞匯單位[4]。英語復(fù)合形容詞通常是由兩個詞根合成的,長的合成形容詞有短語或句子的形式,不論詞根數(shù)目多少,所合成的詞在語法和語義上都是作為一個詞的詞匯單位[5]。綜合以上各家觀點,筆者對英語復(fù)合形容詞定義提出自己的觀點,認(rèn)為英語復(fù)合形容詞是由兩個或兩個以上詞素構(gòu)成的,具有表達(dá)人和事物性質(zhì)或狀態(tài)的單個詞匯。

        (二)英語復(fù)合形容詞的功能。英語復(fù)合形容詞的構(gòu)成方式非常豐富且極具靈活性,其功能也十分豐富。英語復(fù)合形容詞擁有文化再現(xiàn)功能,修飾功能以及交際功能。其中,文化再現(xiàn)功能包括: 1.再現(xiàn)原語結(jié)構(gòu); 2.再現(xiàn)原語文化信息; 3.處理原語難點。修飾效果包括: 1.言簡意賅; 2.啟發(fā)想象; 3.幽默風(fēng)趣,戲謔俏皮; 4.委婉含蓄[2]。英語復(fù)合形容詞的使用,極大地豐富了英語語言,能使句子結(jié)構(gòu)緊湊縝密,言簡意賅,取得良好的修辭效果[5]。英語復(fù)合形容詞的構(gòu)成形式不同,對修飾的名詞起到的作用也不同[3]。綜合上述觀點,筆者把英語復(fù)合形容詞的主要功能歸納為以下幾點: 1.言簡意賅; 2.修辭功能;3.信息傳遞功能; 4.文化再現(xiàn)功能。

        上述觀點均從語言學(xué)角度對英語復(fù)合形容詞功能進(jìn)行探討。從語用學(xué)角度看,當(dāng)英語復(fù)合形容詞運用于廣告文案時,英語復(fù)合形容詞的功能受到廣告英語語言特征的影響,其功能的側(cè)重點也有所不同。關(guān)于廣告語言,筆者搜集了以下諸家觀點。廣告是商家與讀者之間的一種特殊交際形式,起著提供信息與勸說目標(biāo)受眾采取行動購買宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的功能,是一種言語的、單向的、公開的交際活動[6]。作為信息傳播手段,廣告用語必須簡潔、生動、形象,富于感情色彩和感染力。同時,廣告語言由于在篇幅上受到嚴(yán)格的限制,商家必須用盡可能少的版面和時間有效地傳達(dá)信息,鼓動消費者購買熱情。簡練醒目的語言,一下便能抓住人們的視線或聽覺 ,引起人們的興趣 ,因此廣告語言要盡量短小精悍[7]。英語廣告中大量使用修辭手段來增強語言的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果,使商業(yè)廣告語言富有藝術(shù)感染力和吸引力[8]。綜合上述理論,英語復(fù)合形容詞應(yīng)用于廣告文案中時,其突出的功能是精簡語言和增強語言表現(xiàn)力。以這兩個突出功能為出發(fā)點,本文旨在解答以下問題:英語復(fù)合形容詞的功能會如何影響產(chǎn)品營銷?

        二、語料搜集分析

        (一)語料搜集。本文選取了聯(lián)想和華碩品牌各15頁商品詳情頁面的廣告文案,并對英語復(fù)合形容詞的出現(xiàn)頻次進(jìn)行分類統(tǒng)計,數(shù)據(jù)詳見表1。在上述品牌廣告文案中,英語復(fù)合形容詞使用具有普遍性,按其構(gòu)成大致可分為以下六類。

        (二)數(shù)據(jù)分析。由動詞與單字形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞使用頻次明顯高于其他任何一種英語復(fù)合形容詞。本文第二部分提到過廣告用語作為一種信息傳播手段,必須簡潔、生動形象并富于感染力。當(dāng)英語復(fù)合形容詞中包含動詞詞素時,其表現(xiàn)力會優(yōu)于其他不包含動詞詞素的英語復(fù)合形容詞。因為,動詞會引起消費者對動態(tài)畫面的具體想象。如上文表1中所列舉的“spill-resistant”和“blazing-fast”具體指向了“使液體灑出”和“烈火燃燒”兩幅動態(tài)畫面。動態(tài)畫面的刺激能使語言更有張力。此外,在該類復(fù)合形容詞中,部分詞匯具有隱喻功能,譬如“l(fā)ightning-fast”和“blazing-fast”等,不僅引導(dǎo)消費者對動態(tài)畫面進(jìn)行想象,還能引導(dǎo)消費者隱喻性思維,增強語言表現(xiàn)力。關(guān)于隱喻,本文第四部分將詳細(xì)分析,此處暫不做論述。

        名詞與單字形容詞、名詞與名詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞在使用數(shù)量上差異不大。名詞與單字形容詞、名詞與名詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞同樣具有隱喻功能,但與動詞與單字形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞的不同之處在于,其構(gòu)成成分以名詞為主,通常讓消費者聯(lián)想到靜態(tài)的形象,語言沖擊力次于動詞。因此,與含有動詞詞素的復(fù)合形容詞相比數(shù)量較少。

        由數(shù)詞與名詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞占17%。該類英語復(fù)合形容詞幾乎沒有隱喻作用,語言張力不大,但出現(xiàn)頻次可觀。筆者認(rèn)為受筆記本電腦產(chǎn)品特色的影響,在介紹筆記本電腦的性能和構(gòu)造時,通過數(shù)據(jù)表達(dá)最為直觀清晰。

        從組成成分看,詞綴與形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞與兩個單字形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞可一起統(tǒng)計。因電商文案中詞綴通常發(fā)揮著形容詞的作用,與單字形容詞功能基本一致。一般來說,合成詞的語義結(jié)構(gòu)往往要求第一個構(gòu)成成分是中心,后置項是不言自明的內(nèi)容,前置項對后置項定性[9]。因此,上述兩類英語復(fù)合形容詞中,能對消費者產(chǎn)生主要影響的均為前項部分,與普通單字形容詞相比,它們略勝一籌但實際沒有巨大差異。

        上述分析總結(jié)如下:1.具有隱喻作用的英語復(fù)合形容詞出現(xiàn)頻次高,且能引起動態(tài)聯(lián)想的多于引起靜態(tài)聯(lián)想的;2.產(chǎn)品自身特色對英語復(fù)合形容詞的出現(xiàn)頻次有影響;3.無隱喻作用的英語復(fù)合形容詞出現(xiàn)頻次排在末位。

        隱喻作用是英語復(fù)合形容詞的關(guān)鍵功能所在。當(dāng)然,其他無隱喻作用的英語復(fù)合形容詞的出現(xiàn)也并非偶然。它們均對產(chǎn)品的市場營銷產(chǎn)生影響。

        三、廣告文案中英語復(fù)合形容詞使用與產(chǎn)品市場營銷的關(guān)系

        (一)引導(dǎo)消費者隱喻性思維。英語復(fù)合形容詞具有隱喻功能,該功能增強了廣告文案的語言表現(xiàn)力,能夠引導(dǎo)消費者的思維去向特定的方位。學(xué)術(shù)界對隱喻早有研究,傳統(tǒng)的隱喻研究都把隱喻看作是一種修辭手段,一直到了,20世紀(jì)80年代《我們賴以生存的隱喻》發(fā)表,隱喻才進(jìn)入認(rèn)知時代。此后,隱喻不再被看作是一種語言修辭手段,而被看作是普遍存在的思維方式[10]。有學(xué)者對英語復(fù)合形容詞的隱喻進(jìn)行了研究,提出隱喻具有系統(tǒng)性、普遍性和民族性三個特征;該學(xué)者還指出,相似性是進(jìn)行隱喻的基礎(chǔ),一些隱喻表達(dá)是建立在物理相似性的基礎(chǔ)上,另一些則是建立在心理性相似的基礎(chǔ)上[10]。此外,有學(xué)者認(rèn)為,隱喻的本質(zhì)是借助一個比較具體的概念來表達(dá)一個抽象概念。這個具體的概念就像一個“把手”,借此來把握一個很難把握的概念[11]。

        對上述觀點進(jìn)行總結(jié),英語復(fù)合形容詞的隱喻具有以下特點:一是隱喻是一種思維方式;二是隱喻具有系統(tǒng)性、普遍性和民族性;三是隱喻以相似性為基礎(chǔ);四是隱喻是具體表抽象的一種方式。

        例1:The technology that brings lightning-fast Thunderbolt to USB-C at speeds up to 40Gbps.

        例2:The last-generation Intel process, optional X-Rite pantone color calibration, mil-spec testing for durability, blazing-fast connection speeds.

        例3:Images and text are always pin-sharp and ultra-detailed.

        例1中,“l(fā)ighting-fast”將“快”和“閃電”這兩個概念聯(lián)系起來,讓消費者在理解“快”這個抽象概念時迅速聯(lián)系到“閃電”這一較具體的概念,從而達(dá)到宣傳電腦傳輸速度極快的效果。例2中,“blazing-fast”將“燃燒”和“快”這兩個概念聯(lián)系起來,“燃燒”這一概念相較與“快”這一抽象概念更具有畫面感,容易使消費者產(chǎn)生電腦的連接速度十分迅速的感覺。因此,使用這樣的表達(dá),往往能夠吸引消費者注意。例3中,“pin-sharp”意在表達(dá)圖片和文字的精細(xì),“pin-sharp”中“針”這一概念的引入直接把消費者的思維引導(dǎo)到對“細(xì)小且尖”的想象上,從而聯(lián)系到圖像和文字顯示的細(xì)致精細(xì)。在上述的例子中,無論是“光”、“火”還是“針”,都是存在與日常生活中的物質(zhì),其存在具有普遍性。上述例子均利用了生活中常見的物體或現(xiàn)象進(jìn)行隱喻。在本文研究的廣告文案中,部分英語復(fù)合詞的隱喻是基于心理的。

        例4:X Technology makes enterprise-level manageability even more convenient and efficient.

        例5:Tested against 12 military-grade requirements and passing more than 20 quality checks.

        例6:Get job done with discrete graphic and business-class security.

        例5中,理解“military-grade”要基于不同文化中對于“軍隊”這一概念的理解。在不同的文化,不同的國家中,軍隊往往代表一個最強的力量。人們普遍認(rèn)為軍用物資、武器的質(zhì)量是極高的。因此,使用“military-grade”能引導(dǎo)不同國家,不同文化的人們聯(lián)想到商品的高質(zhì)量,從而更好的引導(dǎo)消費者了解該筆記本電腦的高品質(zhì)。同樣,例4和例6中,“enterprise-level ”和“business-level”實際上是利用“企業(yè)”這一形象進(jìn)行隱喻?!吧虅?wù)”、“企業(yè)”等帶有商業(yè)感覺的詞匯會讓人們聯(lián)想到商業(yè)運營的復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn),以及商用電腦對具有數(shù)據(jù)處理的工具的高要求。通過這樣的隱喻,商家向消費者傳達(dá)了該筆記本電腦具有快速處理復(fù)雜數(shù)據(jù)功能和高于平均水平的安全性這一信息。在不同的語言中,有相當(dāng)一部分詞匯,雖然其概念意義相同,而各文化賦予它們的聯(lián)想意義卻不盡相同[12]。上述例子均選用在文化上幾乎沒有歧義的詞語進(jìn)行隱喻,不失為應(yīng)對多國消費者的巧妙的操作。此外,隱喻不僅僅在單個詞語的運用上對消費者思維產(chǎn)生導(dǎo)向作用,使用隱喻更符合海外消費者的閱讀習(xí)慣。在《英語創(chuàng)新復(fù)合名詞研究:從認(rèn)知語言學(xué)角度》中寫道:隱喻在日常生活和日常交際中具有說服性,所以發(fā)展隱喻性思維以獲得英語母語者的語言流暢性是非常必要的[13]。對于面向國際市場銷售產(chǎn)品的商家來說,文案風(fēng)格符合國外消費者的英語表達(dá)習(xí)慣能讓消費者好感度上升,從而增加消費者對該品牌的偏好。

        (二)提高消費者閱讀效率。據(jù)《天貓寶貝詳情頁廣告研究》,消費者在產(chǎn)品詳情頁面停留的平均時間是70秒,半數(shù)以上消費者的頁面停留時間不超過30秒[14]。另外,一個網(wǎng)頁一般包含四種最基本的媒體形式,即文本、圖形、動態(tài)圖像(如動畫和視頻),以及聲音。當(dāng)網(wǎng)頁信息較多,形式多樣時,信息的類型和質(zhì)量就非常的關(guān)鍵。在一個用多種媒體形式呈現(xiàn)信息的網(wǎng)頁中,圖像毫無疑問是最有效的媒體形式,因為人們可以快速的對圖像做出反應(yīng)[15]。消費者會將大部分時間花費在圖像閱讀上,想要利用有限的注意時間輸出產(chǎn)品信息就要增加廣告文案段落的信息濃度。這實際上就要求商家在撰寫文案時符合一個“經(jīng)濟原則”。經(jīng)濟原則的實質(zhì)是以簡明的規(guī)則和快捷的方法駕馭和處理復(fù)雜的語言現(xiàn)象[9]。英語復(fù)合形容詞的使用符合該原則,利用縮短篇幅的方式提高了消費者的閱讀效率。

        例7:①X accommodates your environment with a 360-degree hinge.

        ②X accommodates your environment with a hinge that enable to turn 360 degrees.

        例8:①X also has a scratch and smudge-resistant display.

        ②X also has a display that can resist scratch and smudge.

        例9:①The extra-spacious touchpad on ASUS Chromebook.

        ②Touchpad is more spacious on ASUS Chromebook than other Chromebooks.例10:①It also has a range of convenient ports, including the lightning-quick Intel? Thunderbolt? 3.

        ②It also has a range of convenient ports, including the Intel? Thunderbolt? that works as fast as light.

        在例7至例9中,編號為①的句子均使用了英語復(fù)合形容詞,而標(biāo)號為②的沒有使用。與編號②相比,編號①一般只留下了實意詞,去掉了結(jié)構(gòu)功能詞,如介詞、冠詞、助動詞等。英語復(fù)合形容詞的使用使得消費者不必顧及詞匯句法和多樣變化規(guī)則,減少了閱讀反應(yīng)時間。而這均是在沒有減少信息量的情況下完成的。

        英語復(fù)合形容詞能提高消費者閱讀效率還因為其具有隱喻功能。關(guān)于隱喻,本文已在在前一個部分中做出了解釋。有實驗表明,被測試者對于隱喻條件下探測詞的反應(yīng)時間最短,其次為直義句條件下,無關(guān)句條件下反應(yīng)時間最長[16]。通過隱喻加快消費者內(nèi)在反應(yīng),也是閱讀效率提高的體現(xiàn)。

        四、結(jié)語

        英語復(fù)合形容詞在構(gòu)成上極具靈活性,在意義表達(dá)上極具豐富性。研究發(fā)現(xiàn),在電商廣告文案中,英語復(fù)合形容詞主要功能為提高信息輸出效率和增強語言表現(xiàn)力,這兩大功能對產(chǎn)品在國際范圍內(nèi)的市場營銷均產(chǎn)生了正面影響,對應(yīng)體現(xiàn)在提高消費者閱讀效率和引導(dǎo)消費者隱喻性思維方面。商家可以有意識地創(chuàng)造更具表現(xiàn)力的英語復(fù)合形容詞來增強廣告效果,迎合國際消費者的文字審美,從而達(dá)成產(chǎn)品營銷目的。

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