陶 冶 馮 璇

南通市腫瘤醫(yī)院成立于1972年，是全國(guó)創(chuàng)建最早、規(guī)模最大的地市級(jí)腫瘤?？漆t(yī)院，是江蘇省僅有的兩所三級(jí)甲等腫瘤?？漆t(yī)院之一。在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的新時(shí)代背景下，醫(yī)院全面貫徹落實(shí)黨的十九大精神和習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，努力適應(yīng)新醫(yī)改和醫(yī)院數(shù)字化建設(shè)要求，始終堅(jiān)持以精神文明建設(shè)為切入點(diǎn),以促進(jìn)醫(yī)院全面發(fā)展為落腳點(diǎn), 強(qiáng)化五種意識(shí)，加大宣傳力度，構(gòu)筑醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，全院呈現(xiàn)出欣欣向榮、健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

1 強(qiáng)化五種宣傳意識(shí)，大力傳播醫(yī)院品牌形象

隨著我國(guó)衛(wèi)生體制改革的不斷深入和醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，醫(yī)院品牌已經(jīng)成為醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)，而恰當(dāng)?shù)轿坏男麄骺梢源蛟灬t(yī)院良好的品牌，從而實(shí)現(xiàn)使醫(yī)院獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)卺t(yī)院宣傳方面，主要堅(jiān)持以下原則和方法，取得了實(shí)實(shí)在在的效果。

1.1 強(qiáng)化政治意識(shí)，堅(jiān)持正確發(fā)展導(dǎo)向

說(shuō)起醫(yī)院宣傳，許多人會(huì)認(rèn)為這與政治無(wú)關(guān)。其實(shí)不然，醫(yī)院面臨著龐大的服務(wù)群體、多元的群眾需求、急切的社會(huì)期盼，使得我們同時(shí)也面臨著復(fù)雜的社會(huì)輿情、攀高的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、豐富的宣傳內(nèi)容、繁重的工作任務(wù)、高度的社會(huì)責(zé)任、更高的領(lǐng)導(dǎo)要求，而講政治，是醫(yī)院宣傳工作融入中心、服務(wù)大局的首要意識(shí)[1]。

任何媒體都必須講政治，醫(yī)院宣傳也不例外。在宣傳工作中，我們始終注重報(bào)道內(nèi)容的導(dǎo)向性，唱響醫(yī)院發(fā)展主旋律，用正確的輿論引導(dǎo)人、鼓舞人，將職工思想和行動(dòng)統(tǒng)一到醫(yī)院改革發(fā)展上來(lái)[2]，使宣傳內(nèi)容不僅成為職工的信息源，更成為職工的思想源。在做醫(yī)院宣傳工作的過(guò)程中，我們堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)性、可讀性原則，更堅(jiān)持政治性原則。就拿我們的院報(bào)《腫瘤醫(yī)苑》來(lái)說(shuō)，每月一期，全年為12期。一版為醫(yī)院要聞版，主要報(bào)道院內(nèi)重要信息、中心工作及重大事件等；二版為醫(yī)教研版，主要報(bào)道臨床醫(yī)療、科研、護(hù)理工作最新動(dòng)態(tài)，如最新技術(shù)、高難手術(shù)、科研成果、學(xué)術(shù)交流、名醫(yī)名科、特色護(hù)理等；三版為綜合服務(wù)版(健康導(dǎo)航)，主要面向病員，開(kāi)展科普宣傳、健康咨詢服務(wù)，并報(bào)道醫(yī)療服務(wù)新舉措及病人回訪、義診等相關(guān)信息；四版為副刊版(醫(yī)院文化)，主要發(fā)表醫(yī)院職工及院報(bào)讀者創(chuàng)作的散文隨筆、詩(shī)詞歌賦、攝影、書(shū)畫(huà)等各類(lèi)作品。我們既把黨和政府的聲音以及院領(lǐng)導(dǎo)班子的治院理念和工作重心引深引透，又把鏡頭對(duì)準(zhǔn)臨床一線，在立足醫(yī)院實(shí)際、增強(qiáng)宣傳報(bào)道的感染力和可讀性的同時(shí)，緊緊圍繞服務(wù)醫(yī)院發(fā)展、服務(wù)職工生活、服務(wù)患者就醫(yī)的目標(biāo)，正面宣傳引導(dǎo)，向職工和社會(huì)傳遞醫(yī)院發(fā)展思路和成就，凝聚員工思想，增強(qiáng)員工的自豪感，為醫(yī)院發(fā)展助力。

1.2 強(qiáng)化人文意識(shí)，在報(bào)道中注入情感

健康是科學(xué)和人文的完美結(jié)合，失去人文關(guān)懷的健康報(bào)道只會(huì)蒼白而冷血[3]。醫(yī)院宣傳要凸顯其中的人文情懷，才能以情感人，以情動(dòng)人，提升宣傳效果。例如，不久前在醫(yī)界朋友圈被轉(zhuǎn)發(fā)頻率超高的幾張溫馨照片就充滿著人文情懷。照片中的小女孩因?yàn)楹ε率中g(shù)，抽泣不止，3名手術(shù)室護(hù)士在半個(gè)小時(shí)里輪流懷抱小女孩，并拿出餅干、糖果哄她。醫(yī)院宣傳人員看到后，馬上撰寫(xiě)了稿子，很快，這些圖文被媒體進(jìn)行了報(bào)道。報(bào)道中這暖心的一幕，雖然是“小事”，卻從側(cè)面反映了醫(yī)護(hù)人員的人文情懷?？芍^是“窺一斑而見(jiàn)全豹，觀滴水可知滄?！钡暮靡暯?，值得我們學(xué)習(xí)。

對(duì)于醫(yī)療報(bào)道來(lái)說(shuō)，由于鏡頭對(duì)拍攝對(duì)象具有天然的侵犯性，尤其當(dāng)面對(duì)患者和殘障人等敏感對(duì)象，一定要更加考慮到被報(bào)道者的感受，采訪前充分溝通，拍攝圖片時(shí)足夠尊重患者，在記錄的同時(shí)避免傷害，著力捕捉情感交流的瞬間。只有在采訪中注入了情感，報(bào)道才會(huì)溫暖而有生命，瞬間才有可能定格成永恒。

無(wú)影燈下專注的目光，病房里醫(yī)患的笑顏……一篇報(bào)道，一張圖片，從按下快門(mén)到見(jiàn)諸報(bào)端，無(wú)不是一場(chǎng)報(bào)道與被報(bào)道者的“心靈對(duì)話”。以一則報(bào)道《百歲老人喜迎特殊壽辰》為例，故事的背景是一位百歲高齡的老奶奶，家中五世同堂，其樂(lè)融融。老人不幸被查出患有結(jié)腸癌后，醫(yī)患雙方互相信任，攜手共抗癌魔。我院外科專家勇闖年齡禁區(qū)，成功為這位超高齡患者實(shí)施了腫瘤根治術(shù)，老人術(shù)后奇跡般康復(fù)并迎來(lái)101歲壽辰。細(xì)心的醫(yī)護(hù)人員得知這一信息后，想為老人在病區(qū)了慶生并準(zhǔn)備了鮮花、蛋糕。生日當(dāng)天，醫(yī)護(hù)人員早早便送上了祝福，而老人更是驚喜連連，一起唱響生日歌。我們適時(shí)按下快門(mén)，定格下這幅具有紀(jì)念意義的畫(huà)面，而這則充分體現(xiàn)了“真善美、醫(yī)患和”的報(bào)道先后被國(guó)內(nèi)多家媒體采用，可見(jiàn)這樣能讓讀者產(chǎn)生較強(qiáng)情感共鳴的報(bào)道，更易發(fā)揮出具有強(qiáng)烈感染力的傳播效應(yīng)[4]。

1.3 強(qiáng)化策劃意識(shí)，有效傳播醫(yī)院特色

在全媒體時(shí)代，讀者接受信息的渠道越來(lái)越多，想要將醫(yī)院的院報(bào)、微信、微電影、宣傳欄的內(nèi)容做得讀者愛(ài)看、愛(ài)聽(tīng)，醫(yī)院的宣傳人就不應(yīng)該只是改改稿件、排排版面，而是要增強(qiáng)對(duì)版面和稿件的策劃意識(shí)。因此，我們經(jīng)常在主題性策劃報(bào)道上下工夫，多角度、立體化挖掘宣傳內(nèi)容背后的深層次意義，不斷策劃出有影響、有深度的報(bào)道[5]。

比起省部級(jí)大醫(yī)院和某些大型綜合醫(yī)院，市級(jí)專科醫(yī)院的新聞?lì)}材相對(duì)會(huì)比較少，而且有些題材是“老生常談”，讀者并不大感興趣。如何走出這種困局，關(guān)鍵在于做好宣傳策劃。要傳遞醫(yī)院好聲音，講出醫(yī)院好故事，塑造醫(yī)院好形象，就必須通過(guò)策劃來(lái)選好宣傳角度。

所謂宣傳策劃，就是于無(wú)新聞處覓新聞。當(dāng)然，新聞原本是存在的，只不過(guò)策劃者將其“挖”出來(lái)而已。因?yàn)橛行┬侣劸碗[藏在看似沒(méi)有新聞價(jià)值或者很程式化的東西之中。例如，在每年的4月15日來(lái)臨之際，我們圍繞每年“全國(guó)腫瘤防治宣傳周”的主題策劃系列活動(dòng)，旨在幫助癌癥患者正確認(rèn)識(shí)癌癥，與社會(huì)各界攜手努力戰(zhàn)勝病魔，提高患者生存率。我們每年組織開(kāi)展社區(qū)義診、癌友關(guān)愛(ài)、妍康家園、媒體對(duì)話、健康講堂、科普宣傳、顧問(wèn)簽約、防癌體檢等一系列精彩紛呈的活動(dòng)，為廣大市民宣傳科學(xué)的癌癥防治知識(shí)，倡導(dǎo)健康的生活方式，消除對(duì)癌癥的誤解和恐懼，幫助大家確立戰(zhàn)勝癌癥的信心；在每年的“三·八”婦女節(jié)、“五·一”勞動(dòng)節(jié)和“5·12”護(hù)士節(jié)前后，我們策劃“身邊的好醫(yī)生、好護(hù)士”等專題，讓社會(huì)上更多的人認(rèn)識(shí)醫(yī)護(hù)群體，讓更多患者理解他們工作的艱辛。這些有目的、有針對(duì)性的宣傳策劃，實(shí)現(xiàn)了宣傳資源最優(yōu)化、效應(yīng)最大化、影響力最強(qiáng)化，也是醫(yī)院的特色在宣傳中得到凸顯[6]。

1.4 強(qiáng)化精品意識(shí)，提升醫(yī)院宣傳層次

隨著讀者閱讀需求的變化和新媒體的沖擊和影響，醫(yī)院的宣傳手段的創(chuàng)新、新聞的“包裝”與“經(jīng)營(yíng)”就顯得尤為迫切和必要。這就需要醫(yī)院宣傳人員有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)論在稿件編輯，還是標(biāo)題制作、版面編排和圖片處理上，處處要樹(shù)立精品意識(shí)。

我們宣傳人員和各科室通訊員經(jīng)常開(kāi)碰頭會(huì)，一起想點(diǎn)子、出主意，抓住宣傳重點(diǎn)，根據(jù)報(bào)道內(nèi)容調(diào)整版面、準(zhǔn)備背景資料、制作相關(guān)圖表，比如在“5·20”之際，我們會(huì)選擇幾對(duì)醫(yī)護(hù)夫妻進(jìn)行采訪，讓他們互相吐露關(guān)于事業(yè)、關(guān)于家庭、關(guān)于愛(ài)的心聲，這樣更有代表性，稿件發(fā)出來(lái)后果然效果很好，微信點(diǎn)擊閱讀量一天破萬(wàn)。

為了避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，我們根據(jù)宣傳的定位和要求，對(duì)所有采用的稿件進(jìn)行二次加工，這也是創(chuàng)新的過(guò)程。如影像科通訊員來(lái)稿報(bào)道該科副主任李洪江事跡時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容真實(shí)感人，又再次補(bǔ)充采訪李主任本人及一些同事，并配發(fā)了人物評(píng)論《溫情醫(yī)者 患者知音》，一下就提升了人物宣傳的份量，經(jīng)過(guò)宣傳推送，李洪江主任被評(píng)選為南通市醫(yī)德標(biāo)兵。

在標(biāo)題制作方面，我們也盡量要求新穎別致，吸引讀者眼球但絕不嘩眾取寵。比如，在宣傳省重點(diǎn)?？撇±砜茣r(shí)，常規(guī)的標(biāo)題一般為《走近不為人知的病理科》，我們?cè)趫?bào)道時(shí)的標(biāo)題為《醫(yī)院病理人——江海平原上的腫瘤判官 臨床診斷中的福爾摩斯》，一下就提升了宣傳層次。當(dāng)然，宣傳的創(chuàng)新離不開(kāi)深厚的文學(xué)素養(yǎng)和功底，我們要求醫(yī)院宣傳人員要處處樹(shù)立精品意識(shí)，多學(xué)習(xí)專業(yè)媒體的技巧和方法，這樣才能打造醫(yī)院精美的名片，當(dāng)好醫(yī)院文化的傳播使者。

1.5 強(qiáng)化融合意識(shí)，重新布局媒體平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒受到新媒體的沖擊，其傳播速度慢的短板日益凸顯，我們醫(yī)院的院報(bào)《腫瘤醫(yī)苑》也不例外，但不可否認(rèn)，因年齡、工作崗位、閱讀習(xí)慣的不同，傳統(tǒng)媒體仍擁有固定的受眾。醫(yī)院目前擁有的新媒體平臺(tái)有門(mén)戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等，我們將新老媒體平臺(tái)進(jìn)行了良好的布局，一些短平快的重要事件和醫(yī)療信息等適合快速傳播的，可以通過(guò)微信進(jìn)行宣傳，而院報(bào)主打深度報(bào)道，主要宣傳省市重點(diǎn)?？坪腿宋飳ＴL等，而網(wǎng)站容量較大，除了及時(shí)更新專有欄目板塊，微信和報(bào)紙的內(nèi)容還可以通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效應(yīng)[7]。

經(jīng)過(guò)幾年的探索，我們將新老媒體進(jìn)行有益的融合，推出了“消息+深度報(bào)道”的模式[8]，取得了較好的效果，但在早期，我們也走過(guò)不少?gòu)澛?，比如為了追求微信的發(fā)稿數(shù)量，把醫(yī)院的大小活動(dòng)和對(duì)外宣傳的新聞稿件都搬到微信平臺(tái)上。這樣做的結(jié)果是根本不能引起讀者興趣，閱讀量上不去。在一步步的探索與反思中，我們開(kāi)始明白微信這樣一個(gè)自媒體有它自己的特點(diǎn)，不能用傳統(tǒng)媒體的思路生搬硬套。微信的時(shí)效性強(qiáng)、傳播快，我們要思考受眾最想看到的是什么，因?yàn)槭鼙娢沼羞x擇權(quán)，我們要把醫(yī)院的宣傳目標(biāo)和受眾的需求結(jié)合起來(lái)。比如，受眾有尋醫(yī)問(wèn)藥的需求，我們就第一時(shí)間推出新技術(shù)和惠民醫(yī)療信息；受眾關(guān)注熱點(diǎn)事件，我們就結(jié)合熱點(diǎn)傳播健康知識(shí)。有了好的內(nèi)容，還要將這些信息在不同的平臺(tái)上進(jìn)行巧妙分布，這樣才能起到事半功倍的效果。

2 傳播醫(yī)院品牌的體會(huì)與思考

醫(yī)院品牌建設(shè)的目的就是要在公眾心目中樹(shù)立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服務(wù)形象?！爸v政治，有文化，精選材，巧策劃，接地氣，應(yīng)時(shí)景，善抓拍，找典型?！边@段話讀起來(lái)像“三字經(jīng)”，卻是我們醫(yī)院宣傳人結(jié)合親身經(jīng)驗(yàn)，在醫(yī)院品牌傳播中總結(jié)提煉的肺腑之言。我們?cè)趯?shí)踐中，主要的心得體會(huì)如下。

2.1 以精準(zhǔn)定位創(chuàng)建宣傳品牌

為進(jìn)一步推進(jìn)腫瘤規(guī)范診治，強(qiáng)化腫瘤篩查管理，保障腫瘤臨床療效，促進(jìn)資源集約利用，提高患者生存質(zhì)量，以我院為主體單位的南通市腫瘤防治?？坡?lián)盟于2017年8月31日成立。聯(lián)盟按照“合作、互利、共贏”的原則，以加強(qiáng)醫(yī)院合作交流，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員之間服務(wù)、管理、信息、科研等資源共享，提高腫瘤防治服務(wù)資源配置效率和利用效率，同時(shí)根據(jù)成員單位需求派管理團(tuán)隊(duì)和專家團(tuán)隊(duì)，幫助成員單位完善醫(yī)療管理、醫(yī)療安全、醫(yī)療服務(wù)等方面的工作制度，建立醫(yī)療業(yè)務(wù)技術(shù)支持系統(tǒng)和遠(yuǎn)程教育會(huì)診系統(tǒng)，指導(dǎo)和幫助各成員單位提高診療水平。

南通市腫瘤防治?？坡?lián)盟成立后，舉辦了一系列積極有益的活動(dòng)，先后到多家縣市區(qū)醫(yī)院開(kāi)展主題為“腫瘤防治共攜手，服務(wù)能力同提升”的腫瘤防治義診和MDT討論活動(dòng)，為腫瘤患者進(jìn)行義診和答疑。專家們還向居民們宣傳防癌知識(shí)，建議高危人群定期體檢、合理飲食，養(yǎng)成健康的生活方式，專家們還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放了常見(jiàn)的腫瘤科普宣傳手冊(cè)。自腫瘤防治聯(lián)盟成立后，我們就以推進(jìn)健康中國(guó)、提升群眾滿意度為目標(biāo)，開(kāi)展了全方位、多角度的精準(zhǔn)宣傳，擴(kuò)大了品牌的知曉度，提升了醫(yī)院的美譽(yù)度。

在宣傳中，我們注重發(fā)掘有價(jià)值的新聞線索。比如，50歲的患者鄭阿姨在今年無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，自己左乳頭后方有一腫塊，后來(lái)到當(dāng)?shù)赝ㄖ輩^(qū)平南鄉(xiāng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站檢查。平南社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站為南通市腫瘤醫(yī)院腫瘤聯(lián)盟服務(wù)基地及隨訪示范點(diǎn)，由于衛(wèi)生站技術(shù)設(shè)備等資源有限，后經(jīng)該衛(wèi)生服務(wù)站轉(zhuǎn)介，患者鄭某來(lái)到我院進(jìn)一步檢查。經(jīng)檢查，該患者為雙側(cè)乳腺癌，醫(yī)院乳腺科專家在會(huì)診后為她開(kāi)展了雙側(cè)乳腺切除手術(shù)。雖然雙側(cè)乳腺同時(shí)切除手術(shù)難度較大，但是經(jīng)過(guò)2個(gè)小時(shí)的手術(shù)后，手術(shù)最終宣告成功，患者術(shù)后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間康復(fù)治療，于半月后順利出院。出院后，患者堅(jiān)持定期來(lái)院復(fù)查，情況良好。對(duì)此病例，我們集合報(bào)紙、微信線下活動(dòng)等全媒體強(qiáng)勢(shì)傳播，擴(kuò)大了醫(yī)院的社會(huì)影響力。

2.2 以特色活動(dòng)打造口碑品牌

按照品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”，所有的傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播。所有的傳播行為，包括品牌宣傳，都應(yīng)以此為主線，保證品牌傳播的統(tǒng)一性與連續(xù)性。所以在策劃宣傳活動(dòng)時(shí)，最好選擇那些讓腫瘤患者和家屬感到自然、合理、親切地主題。

從2017年開(kāi)始，我院組織開(kāi)展了“傾聽(tīng)你的心聲，訴說(shuō)你的煩憂”心理關(guān)懷系列活動(dòng)，在廣大病友及家屬群體中取得了特別好的反響。2018年，我們的心理關(guān)懷活動(dòng)在內(nèi)容及形式上推陳出新，在全院范圍征集有才藝、有組織能力的員工擔(dān)當(dāng)活動(dòng)策劃和主持，每月定期在南北院同步開(kāi)展，提升后的每一期活動(dòng)集觀賞、互動(dòng)、人文、教育于一體，適時(shí)跟蹤反饋至病區(qū)，持續(xù)關(guān)懷，走進(jìn)病友及家屬內(nèi)心，讓效果更加顯著。

元宵節(jié)前夕，為了讓住院病友和陪護(hù)家屬能感受到節(jié)日的氣氛，醫(yī)護(hù)人員與住院患者及家屬進(jìn)行了DIY手工燈籠制作。一盞盞充滿節(jié)日氣息、凝結(jié)護(hù)患情誼的精致燈籠陸續(xù)完工，大家將紅燈籠帶回病區(qū)高高掛起，而燦爛的笑容也掛在病友們的臉上；為慶祝婦女節(jié)的到來(lái)，我們帶領(lǐng)病友和家屬開(kāi)展了有趣的插花藝術(shù)活動(dòng)，一支支鮮花在大家的巧手下變成了千姿百態(tài)的花束，不僅展示著對(duì)健康與美的追求，更連接著醫(yī)務(wù)人員與患者之間濃濃的情意，洋溢著溫馨和喜悅。心理關(guān)懷系列活動(dòng)通過(guò)每一次不同主題的互動(dòng)分享，讓心情沉重壓抑的病友及家屬，有一個(gè)地方輕松釋放壓力，有一群天使傾聽(tīng)陪伴左右，把短暫的關(guān)懷延續(xù)成長(zhǎng)久的心理支持，同時(shí)我院還定時(shí)開(kāi)放心理疏導(dǎo)門(mén)診，讓人文走進(jìn)病友和家屬內(nèi)心，有溫度的關(guān)愛(ài)也讓更多的病友及家屬受益。

這些活動(dòng)獲得了患者和家屬的認(rèn)可，為我們腫瘤醫(yī)院贏得了口碑，奠定了品牌的良好基礎(chǔ)，多家媒體對(duì)這些活動(dòng)都進(jìn)行了專題報(bào)道。

總之，醫(yī)院品牌宣傳的挑戰(zhàn)永無(wú)止境，關(guān)于醫(yī)療報(bào)道的技巧也各有千秋，不過(guò)，無(wú)論身處怎樣的新聞現(xiàn)場(chǎng)，找到一個(gè)亮點(diǎn)吸引受眾，并且深入淺出地進(jìn)行講述，以鮮活而富有人情味的故事感動(dòng)大眾[9]，總能傳出“醫(yī)院好聲音”，為凝聚醫(yī)患正能量貢獻(xiàn)力量。