金萌萌

（人民美術(shù)出版社，北京 100022）

在過去的2017年，我國(guó)的文化消費(fèi)市場(chǎng)可謂熱鬧非凡。年初《我在故宮修文物》大電影的上映，帶動(dòng)了各大博物館衍生品的開發(fā)和宣傳熱潮。一時(shí)間，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)甚囂塵上，各地紛紛以文創(chuàng)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)打造自己的產(chǎn)業(yè)模式。

文創(chuàng)是近幾年興起的產(chǎn)業(yè)，潛能巨大。僅北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增加值，2005年為671.4億元，2016年為3581.1億元，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的40%，對(duì)地區(qū)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率達(dá)到20.3%，成為北京市的重要支柱產(chǎn)業(yè)?！?017首屆文化消費(fèi)研討交流會(huì)”上，市文促中心主任梅松曾說(shuō)：“文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)呈現(xiàn)供需兩端齊頭并進(jìn)的局面，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式調(diào)整轉(zhuǎn)變的先導(dǎo)力量?！苯刂?017年底，北京市文化消費(fèi)規(guī)?？偭恳呀咏虐賰|元，高居全市服務(wù)型消費(fèi)前三名。

從宏觀上看，中國(guó)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中，公眾對(duì)高品質(zhì)生活和精神文化的需求日益增強(qiáng)，這為中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的需求與機(jī)會(huì)，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期是必然的。但從微觀上看，這種發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，博物館文創(chuàng)是近年來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，其成功經(jīng)驗(yàn)和遇到的瓶頸問題都對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)的示范作用。以下將從三個(gè)方面分別論述。

一、從傳統(tǒng)汲取創(chuàng)意，成績(jī)斐然

近年來(lái)，文創(chuàng)概念火熱起來(lái)，所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries），即是一種在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)主體文化或文化因素，并通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷為手段的行業(yè)。正如很多人宣稱“資本的時(shí)代早已過去，創(chuàng)意的時(shí)代來(lái)臨了”，這一產(chǎn)業(yè)最核心的就是創(chuàng)意。而近年來(lái)風(fēng)生水起的博物館文創(chuàng)，將習(xí)近平總書記的指示貫徹始終，不斷從傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)料，真正做到了“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)”。其形式主要表現(xiàn)為三種。

（一）活用傳統(tǒng)元素

在眾多博物館文創(chuàng)中，故宮文創(chuàng)堪稱翹楚，不斷爆出明星產(chǎn)品，年收入更以億元遞增，截至2017年已突破十億。其館藏25大類一百八十余萬(wàn)件（套）精美絕倫的文物，不僅資源豐厚，而且研發(fā)中有專家指導(dǎo)，能夠深入梳理和解讀藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日使用者及背后的故事等，真正做到了把“文化范”融入設(shè)計(jì)之中，讓藏品的氣質(zhì)與文創(chuàng)產(chǎn)品的氣質(zhì)有效結(jié)合。

比如，故宮有一系列文創(chuàng)絲織品，藍(lán)色大鳳真絲縐緞披肩、“九環(huán)銀佩”真絲披肩、“珠光璀璨”絲巾等，曾作為國(guó)禮贈(zèng)送英國(guó)女王伊麗莎白二世、美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬及夫人、俄羅斯總統(tǒng)普京等國(guó)際友人。其中，“珠光璀璨”絲巾設(shè)計(jì)極盡華美，巧妙地排布了碧翡翠、八寶釵、朝珠、白玉環(huán)、雙鳳簪、鎖麟囊……一個(gè)中國(guó)女性一生中能擁有的最美麗的首飾，都濃縮于一方絲巾之上。其顏色層次極多，每一種顏色都要單獨(dú)印染，全程多達(dá)32次印染，且有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，每4條中才選1條。正是這種精益求精的匠人精神，使“珠光璀璨”不負(fù)盛名，讓中國(guó)古典之美走到了時(shí)尚前沿，也走出了國(guó)門。

除故宮之外，其他博物館也均有不俗表現(xiàn)，幾年前一窩蜂單純復(fù)制文物圖案的現(xiàn)象一去不復(fù)返，開發(fā)出了有自身文化氣質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。如中國(guó)美術(shù)館的“阿芝和他的朋友——齊白石的昆蟲記”系列、任伯年自然香氛系列，首都博物館的“再會(huì)·多穆”系列文創(chuàng)，國(guó)家圖書館的四庫(kù)知津筆記本等等?？梢哉f(shuō)，大型博物館依托自身豐厚的館藏優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)元素為藍(lán)本設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上都有亮眼表現(xiàn)，打破了幾年前國(guó)內(nèi)文創(chuàng)業(yè)仰視歐美、日本，被迫跟風(fēng)的窘境。

（二）情懷生發(fā)，接續(xù)文脈

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，除了從瓷片、金銀器等物件上截取一些紋樣、造型來(lái)做文創(chuàng)產(chǎn)品之外，更重要的是對(duì)我們文化的內(nèi)涵、文明的厚度進(jìn)行有深度的生發(fā)。而且這種生發(fā)必須緊貼大眾的需求，才能走進(jìn)尋常百姓家，真正讓傳統(tǒng)回到人們的心中。說(shuō)到這里，就必須提到蘇州博物館。其坐擁吳地清韻雅致的地域文化，明四家（又稱吳門四家，指明代四位著名畫家沈周、文徵明、唐寅、仇英）是最具特色的地方館藏。因而以此策劃了一系列展覽，其中“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”的文創(chuàng)產(chǎn)品最為人稱道。

蘇博的忠王府院內(nèi)有一架被稱為“文藤”的“活”文物，是文徵明為友人王獻(xiàn)臣所植之紫藤，有四百六十多年的歷史，至今生機(jī)勃勃。這株“文藤”曾被吳地之人視為“文脈”，而今雅士情懷的寓意仍然因它而延續(xù)。蘇博于每年“文藤”結(jié)子時(shí)，精心挑選藤種，限量發(fā)行。其包裝文氣十足，灑金仿宣紙質(zhì)地，以文徵明“衡山”印跡為封，內(nèi)盛3粒種子，并配有文徵明手植藤相關(guān)信息的精美卡片。觀眾在觀看展覽之后，可以將“活”的文物帶回家中，因此這款“文衡山先生手植藤種子”被譽(yù)為“最具生命力的文創(chuàng)產(chǎn)品”。

（三）無(wú)中生有開創(chuàng)新風(fēng)格

從有形的藏品元素，到無(wú)形的文化內(nèi)涵，文化創(chuàng)意的另一境界是無(wú)中生有，開創(chuàng)新的風(fēng)格。這樣的例子大眾已廣為知曉，比如長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)紅地位的故宮“萌萌噠”文創(chuàng)系列：朝珠耳機(jī)、頂戴花翎防曬傘、“朕就是這樣漢子”折扇等，就連故宮網(wǎng)店“鰲拜=all buy”的創(chuàng)意廣告也能大量圈粉。當(dāng)然，這并非是大博物館的專利，很多地方博物館和文化公司依托地域特色也打造出吸引眼球的作品，如“咸水鴨別針”、門神抱枕、新年畫等等，紛紛變?yōu)闀r(shí)尚見諸報(bào)端，成為地方的新名片。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品植根于當(dāng)代人的時(shí)尚潮流，或復(fù)古，或懷舊，或運(yùn)用混搭、錯(cuò)位、搞怪等方式，有時(shí)甚至僅根據(jù)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)便演化出一種新風(fēng)格，經(jīng)過一番推廣便大紅大紫。但網(wǎng)紅的生命力有長(zhǎng)有短，新風(fēng)格的可持續(xù)性也有待進(jìn)一步觀察。可以說(shuō)，新式文創(chuàng)雖然迅速走紅，帶動(dòng)力強(qiáng)，但易受到流行文化的影響，迎合、跟風(fēng)現(xiàn)象較多，文化和藝術(shù)內(nèi)涵也難以深究。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，文創(chuàng)之風(fēng)格的確立有賴于審美的理性選擇和美學(xué)理念上的創(chuàng)新，必須在實(shí)踐和理論上齊頭并進(jìn)。

二、產(chǎn)業(yè)尚在啟動(dòng)階段，瓶頸明顯

目前博物館文創(chuàng)發(fā)展看似花團(tuán)錦簇，始終走在國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列。但客觀地說(shuō)，在產(chǎn)品研發(fā)推廣、貿(mào)易流通、融資渠道等方面都存在一些瓶頸。筆者曾經(jīng)走訪過一些從業(yè)者，得出的結(jié)論是文創(chuàng)看上去很美，但做起來(lái)，如人飲水冷暖自知。

文創(chuàng)產(chǎn)品有著文化和商業(yè)的雙重屬性，文化屬性不易量化，因此人們對(duì)創(chuàng)意、文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念更加重視，視之為靈魂。而商業(yè)屬性往往被忽略，但它是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的載體。我們談到文創(chuàng)設(shè)計(jì)，不僅要設(shè)計(jì)有形的物質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)于其商業(yè)屬性的設(shè)計(jì)和規(guī)劃更為重要。在此方面，目前主要有三方面的難點(diǎn)。

（一）溝通成本高

中國(guó)十幾億人，假設(shè)有一百萬(wàn)人喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品，如何找到目標(biāo)群體？沒有精準(zhǔn)的信息推動(dòng)，全靠被動(dòng)驅(qū)動(dòng)，不是正常的商業(yè)模式。這就是文創(chuàng)行業(yè)為什么只有幾大博物館做得好的根本原因。僅以北京為例，故宮、國(guó)博、首博、中國(guó)美術(shù)館這樣的大機(jī)構(gòu)掌握著巨大的客流量，僅憑看展就可以驅(qū)動(dòng)銷售。但如果失去了時(shí)間空間的限制，想要讓人們長(zhǎng)期消費(fèi)就很困難。這也是文創(chuàng)擺脫不了旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

（二）難上規(guī)模

這其中又分為三個(gè)維度的難點(diǎn)。首先在買方維度，人們的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)中沒有買藝術(shù)品的邏輯，只會(huì)買具體的東西：杯子、手機(jī)殼、電器、衣服……但當(dāng)把一個(gè)元素或圖案復(fù)制到太多的產(chǎn)品上時(shí)，馬上會(huì)稀釋其價(jià)值，同樣的標(biāo)志買一個(gè)就夠了。緊接著帶來(lái)的是生產(chǎn)維度的難題。把一幅畫印在絲巾上，要想做好，就要把選材、染色、剪裁等工藝全學(xué)一遍。故宮和中國(guó)美術(shù)館都曾做過這樣的嘗試，為了一件文創(chuàng)產(chǎn)品，試過各種布料，顧及每一種布料的顏色，找遍全國(guó)的印刷商，嘗試各種織繡工藝，其中辛苦不言自知。最后就是銷售維度的難題。當(dāng)一個(gè)主題延展到十個(gè)品類時(shí)，比如某名家的畫作印到杯子、雨傘、箱包、服裝等十種載體上，那么要面對(duì)的就是十個(gè)類型的渠道關(guān)系、十個(gè)類型的購(gòu)買人群，這種供應(yīng)鏈管理即使是MBA也要撓頭。

（三）成本控制和定價(jià)的難點(diǎn)

正常商品的生產(chǎn)都有一定的數(shù)量保證，但文創(chuàng)產(chǎn)品沒有穩(wěn)定的客戶群，幾百幾千的下單是很正常的。成本控制不下來(lái)，直接導(dǎo)致定價(jià)虛高，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭枪蕦m的圖案就花高價(jià)。因此當(dāng)附加值不足以支撐銷量時(shí)，投入和產(chǎn)出就不成正比。所以文創(chuàng)產(chǎn)品多是紙制品、冰箱貼、膠帶之類，沒有開發(fā)難度，印刷圖案即可，而且周期短，走量大。但“小靈快”的產(chǎn)品多了，品牌化占比日減。幾輪市場(chǎng)比價(jià)過后，“小靈快”很容易變成小商品，高大上的藝術(shù)商店就可能淪為小賣部。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)長(zhǎng)期以來(lái)的關(guān)注重點(diǎn)都在產(chǎn)品的外在和內(nèi)涵上，創(chuàng)意的立足點(diǎn)圍繞著物品的審美性和功能性。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上正軌，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，產(chǎn)品的有效規(guī)劃乃至產(chǎn)業(yè)模式的設(shè)計(jì)才是整個(gè)行業(yè)是否能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

三、IP運(yùn)營(yíng)，融入全生態(tài)鏈

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還屬于新興產(chǎn)業(yè)，但在西方各國(guó)已經(jīng)發(fā)展多年，尤其在動(dòng)漫、電影領(lǐng)域作為先行者美國(guó)、日本，其動(dòng)漫、電影、小說(shuō)等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)相對(duì)成熟，值得我們認(rèn)真借鑒。

（一）IP運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重中之重

近年來(lái)，IP成為文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高頻詞。很多業(yè)內(nèi)人士和博物館認(rèn)為，自家海量的館藏皆可轉(zhuǎn)化為IP，可供發(fā)掘的資源取之不盡用之不竭，因而盲目樂觀。這其實(shí)是一種誤解，IP的完整寫法“IPR”（intellectual property rights），理解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不準(zhǔn)確，稱之為“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”（literary property）或“潛在財(cái)產(chǎn)”（underlying property）更合適一些。是指可以改編為電影的文學(xué)作品，或包含文學(xué)作品之外的可以開發(fā)成電影項(xiàng)目的其他作品?！豆げㄌ亍贰蹲冃谓饎偂?、漫威系列等都是成功的IP。

但必須注意到一條真理——內(nèi)容為王。不管電影的衍生品多么火爆，收益甚至超過作品本身，但必須意識(shí)到觀眾只會(huì)被故事打動(dòng)，不會(huì)單純?yōu)镮P買單。由此看來(lái)，有文化內(nèi)涵和歷史意義的文物或藏品并不能直接成為IP，必須先有個(gè)好故事。

國(guó)內(nèi)的成功案例就是故宮。早前提到故宮，人們想到的除了清宮戲的背景，就是種種珍寶被盜的傳聞。近年，故宮一直在重塑自己的形象，開設(shè)了官博、官微，在外宣上著力營(yíng)造自己的格調(diào)，聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做了很多文創(chuàng)開發(fā)和視頻、APP等。這些改變逐漸引起了一些喜歡文藝范的年輕人的關(guān)注，但真正的走紅是2016年。年中，《我在故宮修文物》紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上大火，一時(shí)間出現(xiàn)故宮潮，不只是看展、購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的人流劇增，文物修復(fù)也引起了廣泛關(guān)注。隨后其同名大電影上映，故宮招聘甚至爆滿，幾十個(gè)職位，應(yīng)聘的有兩萬(wàn)多人。如今再提到故宮，我們想到的是大國(guó)工匠，是“擇一事，終一生”，是守住寂寞的千年傳承。由此可見一個(gè)好故事的重要，它能讓人們產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同其中的觀念、精神、文化，自然會(huì)為相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品買單。

當(dāng)然，這種認(rèn)同并非是一勞永逸的。這一點(diǎn)在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得較為明顯。其動(dòng)漫衍生品遍及生活的各個(gè)角落，有些漫畫連載能延續(xù)十年，像《火影忍者》《海賊王》這樣的大火動(dòng)漫甚至能做到常青15年。日本動(dòng)漫就是在打造流行文化，以辨識(shí)度高的個(gè)性化形象、完整的故事和動(dòng)人的情節(jié)，不斷傳播，刺激消費(fèi)。因此，每當(dāng)一部動(dòng)漫連載結(jié)束，都意味著相關(guān)動(dòng)漫周邊的銷售將走向下坡路。這也是日本動(dòng)漫界為什么喜愛“炒冷飯”，在漫畫或動(dòng)畫完結(jié)后，每隔一段時(shí)間就推出同一系列故事的新傳、外傳、后傳或是不同版本的原因。

（二）融入最廣泛的全生態(tài)鏈

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式都離不開“聯(lián)合”二字。品牌營(yíng)銷與內(nèi)容合作已是大勢(shì)所趨。我們可以把IP運(yùn)營(yíng)看做是文創(chuàng)產(chǎn)品的大廣告，然而當(dāng)今的廣告、宣傳如果不能引起搜索，與實(shí)體進(jìn)行連接，那么前面的一切就都白做了?！渡嗉馍系闹袊?guó)》系列為什么成功，就是當(dāng)你看得流口水的時(shí)候，拿起手機(jī)就能買到那些醬、蜂蜜或是松茸。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，把人與人、人與物、物與物之間建立連接。這個(gè)結(jié)果就是整個(gè)世界的數(shù)字化和資源整合。信息可以來(lái)自于任何地點(diǎn)、任何個(gè)人，我們必須適應(yīng)這種結(jié)構(gòu)模式下的創(chuàng)新，才可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己的超越。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，新興之時(shí)都是沖勁十足，試遍各種可能，而發(fā)展到一定體量，就要建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)模式。日本動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)模式可謂相當(dāng)成熟，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)，結(jié)構(gòu)交織成網(wǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一部漫畫作品從期刊連載開始；得到讀者認(rèn)可，有了人氣的積累后就結(jié)集出單行本；單行本積累到一定的量后，再制作成動(dòng)畫；動(dòng)畫片播出，熱度就會(huì)暴增，各種廠商慕名而來(lái)將其中的人物、元素開發(fā)成周邊產(chǎn)品，游戲產(chǎn)品也緊跟著上線。這種盈利模式極大地影響了中國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)的《鬼吹燈》《三生三世》《瑯琊榜》等一系列大IP的產(chǎn)生，走的都是類似的路徑。

而在當(dāng)今中國(guó)的大環(huán)境里，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條上需要的所有資源均已齊備，有內(nèi)容價(jià)值的文化核心、深諳生活美學(xué)的設(shè)計(jì)者、故事演繹者、產(chǎn)品制造者、網(wǎng)絡(luò)渠道商，以及難以計(jì)數(shù)的喜歡中國(guó)文化的消費(fèi)者。如今所需深思的就是如何將這些要素有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，當(dāng)一個(gè)IP誕生后，各個(gè)環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)自己的力量，環(huán)環(huán)相扣又爭(zhēng)取雙贏。因此，未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心問題，可能不是自己設(shè)計(jì)、自己造貨、自己賣貨。而是在面對(duì)市場(chǎng)和系統(tǒng)化的行為時(shí)，考量一種更有效率的行業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系。當(dāng)下的全球經(jīng)濟(jì)一體化必將帶來(lái)更大規(guī)模的社會(huì)分工，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新早已不在資本，而在于能否找到自己的定位，將自己準(zhǔn)確地鑲嵌到高效的經(jīng)濟(jì)共同體中。

縱觀目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，國(guó)家政策上大力扶持的態(tài)勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，其內(nèi)容、功能和文化方面的人才也是源源不斷，設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性正在不斷增強(qiáng)。雖然從商業(yè)性上看，很多時(shí)候IP的擁有者、設(shè)計(jì)者、運(yùn)營(yíng)者還處于自發(fā)、被動(dòng)的非系統(tǒng)狀態(tài)。但我們相信，一旦將成熟的經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用其中，原本割裂的一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)必將連接起來(lái)環(huán)環(huán)相扣，在互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)中，把無(wú)限的商機(jī)納入到體系中來(lái)。讓一個(gè)個(gè)閃著中國(guó)傳統(tǒng)文化光輝的IP從源點(diǎn)輻射和生長(zhǎng)出來(lái)，價(jià)值不斷傳遞，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)：

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[2]藍(lán)色智慧研究院.文創(chuàng)時(shí)代：北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新 2006-2015[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2016.