上海攀成德企業(yè)管理顧問有限公司咨詢師 曹佳毅

核心提示：在勘察設(shè)計(jì)企業(yè)國際化的過程中，品牌建設(shè)將起到至關(guān)重要的作用，針對(duì)這一問題，筆者從作用、現(xiàn)狀、問題和方法四方面對(duì)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)國際化過程中的品牌建設(shè)進(jìn)行了分析。

隨著國內(nèi)勘察設(shè)計(jì)市場(chǎng)的日趨飽和以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，國內(nèi)越來越多的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)將發(fā)展的目光投向了海外市場(chǎng)。而自中國政府2013年提出“一帶一路”戰(zhàn)略以來，海外市場(chǎng)更是成為了勘察設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向。目前，大多數(shù)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)所承接的海外項(xiàng)目以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主。這些項(xiàng)目就技術(shù)難度而言，和國內(nèi)項(xiàng)目相比不算太高。因此，技術(shù)在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中的作用相對(duì)有限。如果拋開政府背景和資金優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，品牌將成為決定勘察設(shè)計(jì)企業(yè)海外業(yè)務(wù)拓展成敗的重要因素之一。

1 品牌建設(shè)的作用

早在菲利普·科特勒的《B2B品牌管理》一書中，就提出：“品牌是一種無形的概念。為了簡(jiǎn)單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更加有形的市場(chǎng)營銷的元素——廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等，但是真正意義上的品牌遠(yuǎn)不止這些，品牌應(yīng)該是一種承諾，是總體感知——關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)，你所看到、聽到、讀到、知道、感覺到、思考到的一切。它基于過去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來的預(yù)期，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置。它是傳遞特征、利益、信念和價(jià)值的捷徑，幫助企業(yè)、顧客認(rèn)識(shí)差異性、減少復(fù)雜性和簡(jiǎn)化決策過程?！备鶕?jù)上述觀點(diǎn)，品牌是全方位的客戶體驗(yàn)。企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該與之相適應(yīng)，相配合，融為一體。品牌建設(shè)應(yīng)該是建立企業(yè)的核心價(jià)值，由企業(yè)內(nèi)部向外部市場(chǎng)傳遞，使客戶能夠真正得到其所承諾的應(yīng)有價(jià)值。

將科特勒的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，筆者認(rèn)為品牌建設(shè)主要具有以下三大作用：

1）代表企業(yè)形象，提高企業(yè)在同行業(yè)中的辨識(shí)程度；

2）獲得在同等技術(shù)條件下的差異化優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)獲得項(xiàng)目的機(jī)會(huì)；

3）提高企業(yè)附加值，增加企業(yè)利潤，擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

而這三大作用，無疑將會(huì)為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在國際化的進(jìn)程中帶來巨大的幫助。

2 勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

在品牌建設(shè)方面，就中國企業(yè)整體而言，其品牌國際化的水平仍然較低，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì)，2012年我國進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的有23個(gè)，2013年有25個(gè)，2014年有29個(gè)，每年均處于小幅的增長狀態(tài)。而在工程與建筑行業(yè)方面，根據(jù)2014年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中工程和建筑行業(yè)品牌的入選情況我們可以看出：

1）與其他行業(yè)相比，工程和建筑行業(yè)企業(yè)品牌影響力較小，入選數(shù)量很少，總體排名相對(duì)靠后；

2）在入選的品牌中，國外品牌集中在歐洲，大部分以設(shè)計(jì)和工程咨詢?yōu)橹鳡I業(yè)務(wù)，排名靠前；

3）在入選的品牌中，國內(nèi)品牌都是超大型國企，以建筑總承包為主營業(yè)務(wù)，排名靠后。

表1 2014年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中工程和建筑行業(yè)品牌

所以，從以上三點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)，總體來說，從全球來看，我國勘察設(shè)計(jì)企業(yè)總體品牌建設(shè)意識(shí)不足，而國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面的重視程度和國外企業(yè)有很大的差距。

3 勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

雖然我國的一些勘察設(shè)計(jì)企業(yè)已經(jīng)逐步開始重視自身品牌的建設(shè)，打造自己的品牌，但是依然存在著很多問題。

3.1 缺少品牌戰(zhàn)略

我國眾多的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，從建立之初就沒有給自身品牌進(jìn)行清晰的定位，更多是讓企業(yè)有“名牌”而已，并沒有將企業(yè)品牌與企業(yè)核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)。一部分企業(yè)主要追求短期利益，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，無法展現(xiàn)自身所特有的品牌價(jià)值，這樣不可能在客戶群中形成差異化，也無法為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提供相應(yīng)的幫助。

3.2 缺乏創(chuàng)新意識(shí)

與歐美國家相比，由于受到傳統(tǒng)文化和教育的影響，中國文化思維相對(duì)保守，創(chuàng)新意識(shí)不足，很多企業(yè)更多是采取模仿策略進(jìn)行品牌建設(shè)。當(dāng)歐美企業(yè)通過發(fā)散思維建設(shè)自身品牌時(shí)，模仿他們使企業(yè)的行為始終落后于歐美發(fā)達(dá)國家。而且，適合歐美市場(chǎng)的方式并不一定適合國內(nèi)的企業(yè)，這就導(dǎo)致國內(nèi)的一些企業(yè)走了很多彎路。

3.3 缺乏國際市場(chǎng)的知名度

我國勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)主要在非洲、拉丁美洲等地方的發(fā)展中國家，在這些地方，基于強(qiáng)大的政府背景，經(jīng)過多年的拓展，很多企業(yè)形成了良好的聲譽(yù)。但是，在歐洲、北美等發(fā)達(dá)地區(qū)，我國勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)拓展尚處于初級(jí)階段。在這些高門檻市場(chǎng)上，我國勘察設(shè)計(jì)企業(yè)缺乏知名度。

4 勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌建設(shè)的方法

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，需要勘察設(shè)計(jì)企業(yè)明確目標(biāo)和路徑，堅(jiān)持不懈的去做。

4.1 建立系統(tǒng)的品牌管理體系

目前，在很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)，還沒有建立品牌管理組織，很多品牌建設(shè)的行為分散在各個(gè)部門，局部系統(tǒng)，整體零散。例如客戶聯(lián)系和市場(chǎng)營銷由經(jīng)營部門負(fù)責(zé)，對(duì)外宣傳由院長辦公室負(fù)責(zé)，獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)、標(biāo)準(zhǔn)參編由技術(shù)質(zhì)量部負(fù)責(zé)等等，在品牌建設(shè)方面缺少統(tǒng)一部門進(jìn)行規(guī)劃和管理。系統(tǒng)的品牌管理體系應(yīng)該從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，明確企業(yè)的品牌定位和差異化的價(jià)值訴求，做好品牌管理的基礎(chǔ)工作，并將各類活動(dòng)與品牌建設(shè)相融合。這些活動(dòng)既包括企業(yè)內(nèi)部的員工培訓(xùn)、創(chuàng)新爭(zhēng)優(yōu)的機(jī)制設(shè)計(jì)等方面，也包括企業(yè)外部的企業(yè)宣傳與品牌推廣，客戶關(guān)系管理和公眾活動(dòng)策劃等方面。

4.2 建立思維廣、水平高、能力強(qiáng)的品牌管理團(tuán)隊(duì)

要將企業(yè)品牌推廣到世界范圍內(nèi)，不僅要求品牌管理團(tuán)隊(duì)具有較強(qiáng)的工作能力，對(duì)企業(yè)有深入的了解，而且要具有全球化的思維和意識(shí)，能夠從多角度對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行全面了解和規(guī)劃，從多角度為企業(yè)提供思維理念，進(jìn)而使企業(yè)品牌與不同國家和地區(qū)的文化以及客戶的心理相適應(yīng)。反之，單一的思維理念會(huì)限制企業(yè)品牌建設(shè)方面的進(jìn)程，甚至在某些國家和地區(qū)可能由于企業(yè)品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)匚幕臎_突而起反作用。

4.3 針對(duì)不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)，選擇合適的品牌國際化目標(biāo)和相應(yīng)的模式

在勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌國際化的進(jìn)程之中，有標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種做法。標(biāo)準(zhǔn)化使勘察設(shè)計(jì)企業(yè)容易在市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一的形象，有利于快速提高企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)的辨識(shí)程度。本土化能夠充分滿足不同國家和地區(qū)的不同要求，有利于提高品牌在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)能力，獲得當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可。對(duì)于我國勘察設(shè)計(jì)企業(yè)而言，在國際知名度相對(duì)缺乏的情況下，品牌國際化需要標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合，緊密配合企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，明確業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)不同的市場(chǎng)采取適合的模式加強(qiáng)品牌建設(shè)。

以目前我國國際化最成功的企業(yè)華為為例，其在國際化的過程中，針對(duì)不用國家的情況采取了不同的品牌策略。首先，華為的國際化市場(chǎng)選擇采取了清晰的由易而難的發(fā)展策略，按照從香港到俄羅斯、再到南美、東南亞、中東、非洲等國家最后進(jìn)入歐美市場(chǎng)的順序進(jìn)行。其次，在國際化模式中，華為采用了多種方式強(qiáng)化自身的品牌知名度建設(shè)。在國際化初期，華為主要采取的是和東道國運(yùn)營企業(yè)合作的方式，通過合作建立品牌知名度，并建設(shè)自身的營銷網(wǎng)絡(luò)。在國際化快速發(fā)展時(shí)期，華為主要通過與跨國公司合資形成戰(zhàn)略聯(lián)盟形成互補(bǔ)和互利、積極參與所在國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定來提高自己在業(yè)界的地位和發(fā)言權(quán)。在國際化成熟期，華為則更多考慮采取對(duì)外直接投資在海外創(chuàng)立實(shí)體機(jī)構(gòu)提升企業(yè)本土化水平，做到真正的融入國際市場(chǎng)。華為通過不同的手段配合了自身的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，一步步成長成為強(qiáng)勢(shì)的國際化品牌。

“一帶一路”是中國未來的長期戰(zhàn)略，也是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)國際化的一個(gè)重要基礎(chǔ)。目前，“一帶一路”沿線已有60多個(gè)國家，既包括東南亞、中西亞，也包括相對(duì)發(fā)達(dá)的中東歐地區(qū)。面臨著這一歷史性機(jī)遇，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要根據(jù)自身的資源和能力特點(diǎn)，仔細(xì)研判不同國家的機(jī)遇挑戰(zhàn)，選擇好國際化的發(fā)展路徑。勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在國際化過程中的品牌建設(shè)方面仍有很長一段路要走，千里之行，始于足下，品牌建設(shè)得當(dāng)，將會(huì)為企業(yè)的國際化發(fā)展提供強(qiáng)大的推力。