李亞子

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710125）

近年來，關(guān)于農(nóng)村金融營銷的研究不斷增多。例如，張艷鵬［1］提出，農(nóng)村金融在整個國家的金融體系中處于比較薄弱的環(huán)節(jié)，農(nóng)村金融市場需要加大市場營銷方法與工具的應(yīng)用。孫榮玲［2］提出，新農(nóng)村建設(shè)推進農(nóng)村金融發(fā)展，但是，農(nóng)村金融要想獲取長遠發(fā)展，還需要重視營銷。何曉龍［3］提出，農(nóng)村金融問題是制約農(nóng)村發(fā)展的重要因素，為了促進農(nóng)村金融的靈活發(fā)展，在農(nóng)村產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)和金融機構(gòu)，加強農(nóng)村金融營銷很有必要。已有的文獻研究了農(nóng)村金融實施營銷的意義、方向、方法與策略，本文則主要探究農(nóng)村金融營銷存在的問題及對策。

1 相關(guān)概念界定

1.1 農(nóng)村金融

農(nóng)村金融就是農(nóng)村的貨幣資金融通，是一切與農(nóng)村貨幣流通和信用活動有關(guān)的各種經(jīng)濟活動，是貨幣、信用、金融與農(nóng)村經(jīng)濟組成的“融合體”，是農(nóng)村貨幣資金運動中的信用關(guān)系，是以信用手段籌集、分配和管理農(nóng)村貨幣資金的活動，是指農(nóng)村貨幣資金的融通。

1.2 金融營銷

金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會行為過程。金融機構(gòu)即是金融產(chǎn)品服務(wù)的提供者，還發(fā)揮交易中介的作用，為客戶提供各種中介服務(wù)。金融市場發(fā)育日趨成熟，參與金融活動的金融消費者數(shù)量日益增多，構(gòu)成日趨復(fù)雜，對金融服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。實現(xiàn)收益最大化便成為企業(yè)提供金融服務(wù)的主要目的，金融產(chǎn)品存在形式上的無形性、本質(zhì)上的一致性和可替代性、表現(xiàn)形式的多樣性等特點。

2 金融行業(yè)發(fā)展歷程

2.1 我國金融行業(yè)發(fā)展歷程

在改革開放以前，我國金融業(yè)屬于國家壟斷行業(yè)性質(zhì)，金融組織機構(gòu)自主靈活性較低、發(fā)展空間較小，基本作為政府財經(jīng)政策的執(zhí)行者身份存在。1979—1992年，隨著中國經(jīng)濟體制改革的推進，我國金融行業(yè)有了新的發(fā)展，基本上形成了以專業(yè)性銀行為主體、中央銀行為核心地位、多種非銀行金融機構(gòu)并存的現(xiàn)代化金融體系結(jié)構(gòu)。1992年，社會主義市場經(jīng)濟體制的構(gòu)建為金融行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液，金融營銷也被高度重視，得到了快速發(fā)展，金融行業(yè)競爭激烈，國有銀行壟斷格局被打破形成新的格局。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，我國進入了外資銀行和證券公司，其以先進的管理模式、豐富的國際金融交易經(jīng)驗、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在金融營銷競爭中處于優(yōu)勢地位，給國內(nèi)金融行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的機遇，同時也帶來了極大的挑戰(zhàn)［4］。

2.2 我國農(nóng)村金融行業(yè)發(fā)展歷程

自20世紀(jì)90年代以來，我國農(nóng)村加快了金融改革步伐，在各級政府和金融監(jiān)管部門的支持下，經(jīng)過長期發(fā)展，農(nóng)村金融機構(gòu)不斷增加，農(nóng)村金融組織體系不斷完善，有效擴大了服務(wù)覆蓋面，提高了服務(wù)滲透率。通過多年持續(xù)努力，我國正在形成銀行業(yè)金融機構(gòu)、非銀行業(yè)金融機構(gòu)和其他微型金融組織共同組成的多層次、廣覆蓋、適度競爭的農(nóng)村金融服務(wù)體系，政策性金融、商業(yè)性金融和合作性金融功能互補、相互協(xié)作，推動農(nóng)村金融服務(wù)的便利性、可得性持續(xù)得到增強［5］。但是，我國農(nóng)村金融行業(yè)發(fā)展仍不夠完善，農(nóng)村金融網(wǎng)點不能滿足農(nóng)村經(jīng)濟與社會發(fā)展的需要。近年來，在農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，農(nóng)村金融行業(yè)得到了快速發(fā)展。

3 金融營銷現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 我國金融營銷現(xiàn)狀及存在的問題

在網(wǎng)絡(luò)金融模式崛起的新形勢下，傳統(tǒng)金融營銷受到了一定的重創(chuàng)。網(wǎng)絡(luò)金融與傳統(tǒng)金融營銷之間展開了激烈的競爭。傳統(tǒng)金融營銷在我國發(fā)展得較為完善，有完整的營銷體系，有一定的優(yōu)越性，但其宣傳速度慢、宣傳成本高、大規(guī)模推廣難度大、發(fā)展空間越來越小。雖然營銷方式多，但沒有建立知名的品牌，品牌建設(shè)力度不大。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡(luò)金融營銷的方式發(fā)生了深刻的變化，網(wǎng)上支付交易、網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌融資、互聯(lián)網(wǎng)基金和互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)平臺等多種營銷方式并存發(fā)展。金融產(chǎn)品種類繁多，各金融機構(gòu)紛紛效仿，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少。金融機構(gòu)還存在沒有整體營銷的意識，專業(yè)金融營銷人才缺乏；政府對金融行業(yè)的監(jiān)管雖然越來越規(guī)范和靈活，但仍然有部分金融機構(gòu)有損害和欺詐社會公眾利益的行為。

3.2 我國農(nóng)村金融營銷現(xiàn)狀及存在的問題

我國農(nóng)村金融市場不斷成熟，農(nóng)村金融機構(gòu)逐漸重視營銷，注重金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，改善金融服務(wù)模式，提供了更多符合農(nóng)村金融市場需求的金融工具、營銷手段和技術(shù)。比如，利用微小貸款管理技術(shù)，不斷擴大農(nóng)村的小額信用貸款和聯(lián)保貸款的覆蓋范圍，農(nóng)村金融市場擁有在全國范圍內(nèi)較有影響力的創(chuàng)新產(chǎn)品，如集體林權(quán)抵押貸款、大型農(nóng)機具抵押貸款、“信貸＋保險”產(chǎn)品、中小企業(yè)集合票據(jù)以及涉農(nóng)企業(yè)直接債務(wù)融資工具等，農(nóng)村金融機構(gòu)的營銷創(chuàng)新極具有地方特色，并在實踐中積累了很多成功的做法。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得農(nóng)村金融營銷手段日益網(wǎng)絡(luò)化、平臺化，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和電子化手段開展金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，眾籌融資、網(wǎng)絡(luò)銷售金融產(chǎn)品引導(dǎo)以及手機銀行、移動支付等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)也在快速涌現(xiàn)，農(nóng)村金融機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)有利于支持“三農(nóng)”發(fā)展［6］。

雖然農(nóng)村金融取得很大的發(fā)展，但是，農(nóng)村金融機構(gòu)的現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)尚不能有效支撐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。隨著傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)擴大到產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的各個環(huán)節(jié)，金融服務(wù)已不再單純是滿足融資需求，而是擴展到保險、期貨、證券等大金融領(lǐng)域。農(nóng)村金融機構(gòu)需要提供信息化、網(wǎng)絡(luò)化的金融服務(wù)來滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，而且需要利用互聯(lián)網(wǎng)等電子信息平臺向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供全方位、網(wǎng)絡(luò)化的信息服務(wù)。從目前來看，現(xiàn)有的金融產(chǎn)品和服務(wù)還不能滿足新形勢下農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。

4 我國農(nóng)村金融營銷發(fā)展策略

4.1 促進傳統(tǒng)金融營銷和網(wǎng)絡(luò)金融營銷深度融合

積極實現(xiàn)傳統(tǒng)金融營銷和網(wǎng)絡(luò)金融營銷的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)兩者之間的有機結(jié)合。傳統(tǒng)金融應(yīng)深度融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極建立互聯(lián)網(wǎng)平臺。整體發(fā)揮自身固有客戶資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，基于大數(shù)據(jù)、云計算的客戶關(guān)系管理、準(zhǔn)確預(yù)估資金流動性，控制資金流動風(fēng)險，為客戶提供快捷的服務(wù)。

4.2 采取多樣化的營銷方式

不斷拓展新的營銷方式，不拘一格，不斷創(chuàng)新，在開展促銷活動的基礎(chǔ)上注重關(guān)系營銷、公關(guān)策略。還可以通過電子、網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信和手機終端等方式進行營銷，實現(xiàn)多元化營銷。農(nóng)村金融機構(gòu)需要加強文化建設(shè)，營造農(nóng)村金融機構(gòu)的良好發(fā)展氛圍［7］。

4.3 加強農(nóng)村金融的品牌建設(shè)

隨著我國金融行業(yè)的改革與發(fā)展，農(nóng)村各大金融機構(gòu)都開始重視品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)高端品牌是提高競爭力的必經(jīng)之路，因此，要不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品服務(wù)項目，增強產(chǎn)品的技術(shù)性、創(chuàng)新性，形成品牌特色，提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.4 開發(fā)潛在客戶

農(nóng)村金融營銷模式較適合年輕的群體，對于老年人的吸引力不大。網(wǎng)絡(luò)營銷的難度就在于獲得客戶的信任，轉(zhuǎn)變客戶的觀念，留著老客戶，開發(fā)新客戶，尤其是對思想保守人群、老年群體的引導(dǎo)。

4.5 轉(zhuǎn)變金融營銷觀念

農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)建立新形勢下的現(xiàn)代金融營銷觀念，即以客戶為中心、以需求為導(dǎo)向、確保消費者滿意的理念，重視客戶服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠度，保障客戶切實利益。

4.6 提升營銷隊伍素質(zhì)

農(nóng)村金融機構(gòu)要大力引進市場營銷專業(yè)人才，尤其是農(nóng)村金融市場營銷人才。同時，要做到平等對待，不斷提升待遇，公平績效考核，增強農(nóng)村金融機構(gòu)營銷隊伍的營銷積極性。

4.7 加強政府監(jiān)管

政府相關(guān)部門要加強對農(nóng)村金融行業(yè)的監(jiān)管力度，出臺相應(yīng)的扶持策略。當(dāng)然，農(nóng)村金融機構(gòu)自身也應(yīng)遵紀(jì)守法，不打擦邊球，嚴(yán)格規(guī)范自身金融行為，為共建良好的金融行業(yè)運行環(huán)境而努力［8］。

5 我國農(nóng)村金融行業(yè)的發(fā)展趨勢

首先，農(nóng)村金融產(chǎn)品差異性較小，在農(nóng)村金融行業(yè)開發(fā)有差異化的產(chǎn)品難度較大，需要較高的成本，也很容易被同行模仿。因此，應(yīng)注重選擇細分市場，注意自身金融產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新。其次，農(nóng)村金融從業(yè)人員要有走向全面營銷、全員營銷的意識，營銷不再是部門和個別人員的事情，應(yīng)該是農(nóng)村金融機構(gòu)所有人的工作任務(wù)。要不斷轉(zhuǎn)型升級農(nóng)村金融營銷的推廣方式，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)金融營銷與互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的高度融合，折中趨同，形成“線上+線下”結(jié)合同步營銷的新局面。

6 結(jié)語

在我國農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興背景下，我國農(nóng)村金融市場的開拓必須注重應(yīng)用市場營銷的工具和方法，創(chuàng)新營銷理念，構(gòu)建完善的農(nóng)村金融服務(wù)體系，不斷提升農(nóng)村金融服務(wù)質(zhì)量，為區(qū)域金融發(fā)展提供有力的支撐，從而推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。