吳代文 祁 瓊

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410208）

目前，農(nóng)村已成為電子商務(wù)發(fā)展的一片“藍(lán)?！?。截至2017年12月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為71.0%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%。與此同時，不同地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的使用率存在明顯差異，這種差異主要由應(yīng)用類型和區(qū)域特點決定。一方面，由于使用門檻相對較高，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民在商務(wù)金融類方面的應(yīng)用與城鎮(zhèn)地區(qū)差異較大；另一方面，具有明顯區(qū)域化特點，城鎮(zhèn)地區(qū)使用率相比較高。針對電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，利用O2O電子商務(wù)模式，可以使消費者通過優(yōu)質(zhì)的線下體驗，進(jìn)一步提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，激發(fā)購買欲望，也可以進(jìn)一步擴大農(nóng)產(chǎn)品在全國、全省的流通速度，提高農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村城市化發(fā)展以及進(jìn)一步落實國家富農(nóng)政策具有重要意義［1］。因此，需要對O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的應(yīng)用進(jìn)行研究。

1 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的優(yōu)勢

1.1 給顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗

人們對農(nóng)產(chǎn)品與其他一般商品的消費需求存在較大的差異，人們往往注重自身感觀體驗，需要在現(xiàn)場精挑細(xì)選，才能最終做出購買決定。如果僅僅是網(wǎng)店圖片或視頻展示，往往易導(dǎo)致消費者購買后心理預(yù)期出現(xiàn)偏差。而通過O2O線下社區(qū)便利店、實體店及大型商超的展示，能增強消費者的體驗感受，簡化流通環(huán)節(jié)，也可以使農(nóng)產(chǎn)品價格更具有吸引力，對于培養(yǎng)消費忠誠度、提升消費體驗都有很好的作用。

1.2 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷精準(zhǔn)定位

通過立足當(dāng)?shù)靥厣?，結(jié)合商戶實際，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)，建設(shè)O2O互聯(lián)網(wǎng)體驗館，重點推動具有“綠色”標(biāo)志的地方農(nóng)產(chǎn)品上線特色館，創(chuàng)新上線平臺商戶、農(nóng)戶特色產(chǎn)品，進(jìn)一步推動電商平臺業(yè)務(wù)快速發(fā)展。通過主要節(jié)日在本地開展線上線下產(chǎn)品促銷，并與線下商圈活動做好對接，可以為客戶提供更加完整的支付優(yōu)惠體驗，增強高附加值客戶的黏性，達(dá)到O2O模式通過指定的人群開展深度的圈層營銷，尋找相應(yīng)的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場的目標(biāo)［2］。避免出現(xiàn)目標(biāo)人群和產(chǎn)品種類定位偏離、采購基地分散，導(dǎo)致客戶體驗差、退貨比例大等問題?？梢哉f目前電商發(fā)展趨勢是“線上社區(qū)+線下社區(qū)”，發(fā)展本地化O2O模式已成必然。

2 O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中應(yīng)用的制約因素

2.1 農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)運機制不健全

加快農(nóng)產(chǎn)品O2O模式應(yīng)用，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，是加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要一環(huán)。但是，因為我國地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品的流通需要相應(yīng)的運輸工具與設(shè)備以及高效的物流管理體系來實現(xiàn)。而我國農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)運機制不健全，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中仍以單一的物流運輸方式為主，一般多采用公路運輸。原因在于物流運輸體系中，鐵路運輸、海運、航空運輸、公路運輸?shù)炔煌奈锪鬟\輸形式相互銜接需要付出較大的運輸成本，而且不同運輸方式由不同的機構(gòu)和部門管理，對運輸要求也不盡相同，有諸多的不統(tǒng)一之處。但是，農(nóng)產(chǎn)品對運輸時效性及運輸環(huán)境都有較高的要求，如果不能達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品新鮮度得不到保證，也限制了O2O模式在一些地區(qū)、一些種類農(nóng)產(chǎn)品中作用的發(fā)揮。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域尚不完善

我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道一般為“農(nóng)戶—農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人—農(nóng)批市場—零售商—消費者”這一模式。而承擔(dān)70%以上農(nóng)產(chǎn)品流通的批發(fā)市場，多數(shù)設(shè)施簡陋、功能不全，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，致使我國的農(nóng)產(chǎn)品流通損耗巨大。據(jù)統(tǒng)計，我國蔬菜和水果采摘后的平均損耗率在25%～30%，這種經(jīng)濟損失每年超過1 000億元，而西方發(fā)達(dá)國家的損耗率普遍低于5%，美國、日本僅有1%～3%。顯而易見，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品流通體制已不能滿足農(nóng)產(chǎn)品高效流通的要求。一種經(jīng)濟體制安排是否合理，首先是看包含于其中的交易效率。而我國農(nóng)產(chǎn)品流通存在環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大等問題，說明農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下。

2.3 從業(yè)人員文化素質(zhì)有待提高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在地方從事農(nóng)產(chǎn)品流通的工作人員大多是高中以下文化水平，因為其知識面的限制，對于現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系及O2O模式的認(rèn)識存在很大的局限性，對原有的農(nóng)產(chǎn)品流通方式更多的是認(rèn)同和固守，而缺乏相應(yīng)的開拓與創(chuàng)新精神。對于農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的風(fēng)險認(rèn)識不足，對于電子商務(wù)對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系的沖擊也缺少危機感，因而影響了O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的應(yīng)用，也使得其對農(nóng)產(chǎn)品流通的信息敏銳感與應(yīng)變力明顯缺失。

3 O2O模式在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的應(yīng)用建議

3.1 以市場需求為導(dǎo)向，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率

市場需求是市場發(fā)展產(chǎn)品出現(xiàn)的第一要素，任何產(chǎn)品如果脫離了需求，那么產(chǎn)品將不知歸路。農(nóng)產(chǎn)品如何走出農(nóng)村，賣出好價格，不在于營銷方案多么一流，而在于最現(xiàn)實的物流環(huán)節(jié)效率的提高，這就需要綜合多方面給予引導(dǎo)。一是政府相關(guān)部門出臺政策，完善農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)運機制，降低流通過程中存在的相關(guān)部門壁壘，簡化流通手續(xù)等，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。二是對于商業(yè)流通體系發(fā)展給予充分的支持，引導(dǎo)流通企業(yè)加大農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，保障農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的新鮮度和安全性不受影響。同時降低流通運輸成本，必要時可以給予一定的稅費優(yōu)惠。

3.2 打造便民農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺

打造便民農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺，才能解決農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)“最后一百米”問題。在農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺的建設(shè)方面，應(yīng)注重于不同便民信息的融合，提高信息服務(wù)平臺的瀏覽量，如把政務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品、商務(wù)、生活等服務(wù)整合在一起。通過平臺的O2O模式，把政府辦事指南、社區(qū)工作動態(tài)、生活繳費、周邊商戶等各種便民服務(wù)信息全部整合到信息平臺上，搭建一站式、可移動、雙向互動的便民生活服務(wù)平臺，實現(xiàn)社區(qū)居民足不出戶就能真正享受到智慧便捷的各種服務(wù)。其中，社區(qū)“e菜店”通過打造“APP+基地配送+保鮮自提柜”這樣一條軟硬件結(jié)合的生鮮配送體系，居民用手機下訂單，下班時去家門口的“e菜店”掃碼自提即可，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通的便捷性，為農(nóng)產(chǎn)品更好地進(jìn)入家庭提供諸多便利［3］。

3.3 健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

一是按照“生產(chǎn)有記錄、信息可查詢、質(zhì)量可追溯、責(zé)任可追究、產(chǎn)品可召回”的基本要求，堅持政府推動與市場引導(dǎo)相結(jié)合，以《食用農(nóng)產(chǎn)品合格證》和電子二維碼追溯標(biāo)識為載體，運用互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段，強力推進(jìn)追溯工作落地生根。二是建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管追溯平臺，政府財政投入打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)追溯示范場點，提高人們對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度。三是配備追溯設(shè)備。采取企業(yè)投入為主、政府適度補助方式，建立O2O農(nóng)產(chǎn)品檢測室，配備速測、監(jiān)控、二維碼追溯、電腦、二維碼打印機、手機終端和網(wǎng)絡(luò)寬帶等設(shè)施。四是完善在線監(jiān)控。以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控中心為基礎(chǔ)，配備在線監(jiān)控大屏幕，在監(jiān)管對象的關(guān)鍵場所、關(guān)鍵環(huán)節(jié)配備在線視頻實時監(jiān)控終端，實現(xiàn)在線巡視監(jiān)管。五是完善在線檢測。為管理相對人配備具有同步傳輸功能的快速檢測儀等設(shè)備，即時將農(nóng)殘藥殘檢測情況上傳指定網(wǎng)絡(luò)平臺，隨時監(jiān)督企業(yè)自檢，及時掌握農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)動態(tài)檢測結(jié)果，嚴(yán)禁不合格農(nóng)產(chǎn)品上市。六是完善在線追溯。種養(yǎng)、屠宰等環(huán)節(jié)全程通過手機APP采集信息并及時錄入監(jiān)管平臺，讓監(jiān)管者和消費者隨時可以查閱農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況；出售農(nóng)產(chǎn)品時，將本批次農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息生成追溯二維碼與《食用農(nóng)產(chǎn)品合格證》同步上市流通，消費者通過二維碼掃描方式查詢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，讓群眾買得放心、吃得安心，確保安全消費［4］。

3.4 完善農(nóng)產(chǎn)品O2O冷鏈物流體系

在運輸過程中，農(nóng)產(chǎn)品需要處于一定的溫度條件下，才能夠確保品質(zhì)、減少損耗，而冷鏈則是保證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到銷售端溫度恒定的一項重要技術(shù)工具。受到中國冷鏈物流資源少、質(zhì)量低的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商需要承擔(dān)更高的運輸成本和食品壞損率，沒有辦法賺到錢，這是過去幾年間生鮮電商大批倒下的原因之一。農(nóng)產(chǎn)品電商一方面吸引了更多巨頭投資冷鏈物流業(yè)，倒逼了中國冷鏈物流能力提升；另一方面也暴露出這個行業(yè)的種種問題——目前中國的冷鏈資源依舊嚴(yán)重不足，由于上游缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，冷鏈物流附加價值低，冷鏈企業(yè)的利潤也并不理想，而由于上游農(nóng)業(yè)的復(fù)雜性，當(dāng)“最后一公里”成為資本的響亮口號，“第一公里”仍鮮有問津。可以說冷鏈的巨大市場需求，迫切需要冷庫、運輸?shù)壤滏湲a(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量大幅度上升，目前及未來中國冷鏈正面臨著大發(fā)展的歷史機遇，與冷鏈相關(guān)的倉儲、生產(chǎn)加工、冷藏保溫流通和消費終端的各環(huán)節(jié)將有很大的市場空間，其中也蘊含著巨大的商機亟待開發(fā)［5］。

4 結(jié)語

通過O2O模式的建立，讓農(nóng)產(chǎn)品搭上電商快車，可以拓展銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，是一個很好富民途徑。尤其是特色產(chǎn)品體驗館的設(shè)立，為各地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品展示展銷提供了亮麗窗口，也成為推動產(chǎn)業(yè)扶貧的強勁引擎和促進(jìn)東西經(jīng)濟交流合作的重要紐帶，為脫貧攻堅奠定了堅實基礎(chǔ)。