文／ 馮麗雯

旅游，不僅僅是空間的轉(zhuǎn)換，更是對(duì)不同生活方式的體驗(yàn)。

1.旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，也是一個(gè)旅游大國(guó)，根據(jù)國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬(wàn)億元。初步測(cè)算，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。由此可見(jiàn)，旅游是當(dāng)前拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增加勞動(dòng)就業(yè)的重要引擎之一。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，80后作為掌握旅游消費(fèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的主力客群，其消費(fèi)觀念和行為模式也對(duì)整體旅游行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，帶來(lái)了多方面的轉(zhuǎn)變：

1) 出行方式的轉(zhuǎn)變：通過(guò)用手機(jī)查攻略、看點(diǎn)評(píng)來(lái)選擇旅游出行目的地，選擇自由行，或組織家庭成員組團(tuán)出游；

2) 旅游目的的轉(zhuǎn)變：多選擇深度體驗(yàn)型旅游目的地和旅游項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)赝Ａ魯?shù)日，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罘绞剑?/p>

3) 旅游時(shí)間的轉(zhuǎn)變：錯(cuò)開(kāi)傳統(tǒng)旅游出行高峰時(shí)段集中出游，利用年假跟小長(zhǎng)假拼假，或者更多利用周末和短期節(jié)假日，郊區(qū)游、周邊游；

這些變化表明了自主旅游時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能科技的不斷創(chuàng)新，AI、AR、LBS技術(shù)的廣泛引用為標(biāo)志的旅游時(shí)代，圈子化、定制式、深度游、體驗(yàn)感成為新的旅游訴求，同時(shí)也構(gòu)建起新的旅游營(yíng)銷體系。對(duì)供方市場(chǎng)而言，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)巨大轉(zhuǎn)變和未來(lái)旅游市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何在現(xiàn)今資訊渠道改變、出行方式改變、消費(fèi)需求改變的情況下，有效抓取客群、貼合市場(chǎng)需求，成為當(dāng)前擺在每一個(gè)旅游型城市和項(xiàng)目亟需解決的問(wèn)題。

2.典型案例研究

杭州宋城項(xiàng)目是一個(gè)集文化展示、商業(yè)娛樂(lè)于一體的大型文化園，園區(qū)內(nèi)通過(guò)軟硬件兩方面的打造，通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的多重刺激，讓游客多方位全角度的置身于杭州歷史發(fā)展的情境當(dāng)中，增強(qiáng)了參與性和體驗(yàn)感，給游客營(yíng)造出跨越時(shí)空感受。

從硬件上：依據(jù)宋代張擇端的“清明上河圖”復(fù)建的清明上河街，通過(guò)宋代名畫(huà)的實(shí)景展現(xiàn)，將游客拉回到特定的歷史場(chǎng)景當(dāng)中，有穿越時(shí)空的視覺(jué)感受。同時(shí)沿街富有杭州當(dāng)?shù)靥厣纳唐泛托〕?，讓游客與宋代、與杭州產(chǎn)生味蕾接觸，加深記憶。

從軟性上：除了打造四季娛樂(lè)活動(dòng)外，大型歌舞《宋城千古情》，更是體現(xiàn)整個(gè)園區(qū)文化核心的重頭戲，也是提升整個(gè)園區(qū)文化質(zhì)感的靈魂所在。通過(guò)“良渚之光、宋宮宴舞、金戈鐵馬、西子傳說(shuō)、魅力杭州”幾個(gè)章節(jié)，完整的展現(xiàn)了杭州地區(qū)的歷史發(fā)展，神話典故、自然風(fēng)貌、人文風(fēng)俗，在帶給觀眾視覺(jué)體驗(yàn)和心靈震撼的同時(shí)，也起到了對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行全方位的詮釋和宣傳的作用。

宋城項(xiàng)目的成功之處，不僅僅是體現(xiàn)在園區(qū)建設(shè)上的，更是通過(guò)實(shí)景展示和情景演繹的雙重方式，實(shí)現(xiàn)空間場(chǎng)景的交換，讓游客能夠身臨其境的體會(huì)到這個(gè)以宋文化為主題的園區(qū)，想要傳達(dá)出的宋代文化精神內(nèi)涵。這些也為目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)旅游區(qū)域，在未來(lái)產(chǎn)品打造提供了值得借鑒的寶貴行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

3.云南省旅游分析

云南，地處中國(guó)西南邊陲，無(wú)論是在地理位置、自然資源和人文景觀等諸多方面都有著無(wú)可比擬的獨(dú)特性，旅游資源非常豐富，并連續(xù)多年成為中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游的熱門(mén)區(qū)域。“彩云之南”的云南，已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的旅游品牌之一。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年云南省全年累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客5.67億人次，同比增長(zhǎng)33.3%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6682.58億元，同比增長(zhǎng)47.3%；累計(jì)接待海外旅游者（過(guò)夜）667.69萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.2%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入合計(jì)35.50億美元，同比增長(zhǎng)15.5%。

與此同時(shí)，云南內(nèi)在的旅游資源發(fā)展并不均衡，除了昆明、大理、麗江、西雙版納、香格里拉等幾個(gè)傳統(tǒng)的熱點(diǎn)區(qū)域之外，其他區(qū)域的旅游資源尚未得到完全的開(kāi)發(fā)利用，同時(shí)，這幾年因?yàn)槁糜问袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，低價(jià)旅行團(tuán)所引發(fā)的各類事件、當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)體系不健全導(dǎo)致的沖突頻繁發(fā)生，在網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度較大，看重口碑效應(yīng)的旅游客群當(dāng)中，產(chǎn)生了不良后果。在一定程度上影響了云南長(zhǎng)期積累起來(lái)的品牌影響力和未來(lái)的旅游發(fā)展空間。如何改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，這對(duì)后期旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提出了新的要求：①如何突出優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)帶動(dòng)周邊旅游發(fā)展；②挖掘亮點(diǎn)的同時(shí)，打造具有體驗(yàn)感的新旅游產(chǎn)品，滿足游客深度游的需求；③適應(yīng)新的營(yíng)銷體系，渠道優(yōu)先，注重口碑傳播效應(yīng)；④實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，將旅游變成旅居，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的倍增。

在這一指導(dǎo)思想下，云谷對(duì)“云南德宏傣族文化園項(xiàng)目”給與了前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)思路上的建議。

1) 項(xiàng)目區(qū)位背景

該項(xiàng)目所在云南省德宏州芒市，德宏州地處云南省西部，轄芒市、瑞麗市、梁河縣、盈江縣、隴川縣，北、西、南三面與緬甸接壤。2017年，全州旅游總收入328.0億元，增長(zhǎng)48.1%，完成年計(jì)劃的134.7%。接待游客2101.1萬(wàn)人次、增長(zhǎng)64.2%。本項(xiàng)目地處州府芒市，作為中國(guó)歷史上較早通向世界的門(mén)戶之一，是古代著名“南方絲綢之路”的重要驛站，有“孔雀之鄉(xiāng)”、“黎明之城”的美譽(yù)。區(qū)域內(nèi)交通便捷，建立起機(jī)場(chǎng)、鐵路、高速公路三大立體交通網(wǎng)絡(luò)，是通往瑞麗、隴川、盈江、梁河，直到緬甸的交通樞紐和商貿(mào)物資集散地。

2) 區(qū)域未來(lái)發(fā)展

在德宏州十三五旅游規(guī)劃發(fā)展中，未來(lái)德宏州圍繞兩帶三環(huán)四區(qū)發(fā)展布局，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，把旅游業(yè)建設(shè)成為全州國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，打造成為云南旅游新目的地和區(qū)域性游客集散地。芒市在德宏州十三五旅游規(guī)劃核心發(fā)展區(qū)和對(duì)外經(jīng)濟(jì)走廊帶上，同時(shí)芒市又是德宏州首府，承擔(dān)著對(duì)外輻射東南亞，對(duì)內(nèi)連接云南及內(nèi)陸的重要地理位置，是打造邊境旅游的首選之地。在整個(gè)十三五規(guī)劃當(dāng)中，芒市未來(lái)定位是打造成為“國(guó)際養(yǎng)生養(yǎng)老休閑旅游區(qū)”。

3) 項(xiàng)目發(fā)展建議

本項(xiàng)目在打造上緊緊圍繞著體現(xiàn)傣族人文特色和引導(dǎo)區(qū)域旅游這兩點(diǎn)進(jìn)行深化和優(yōu)化。在打造一個(gè)展示傣族文化的園之前，首先需要了解一個(gè)民族的文化，了解它的歷史起源和風(fēng)土人情。傣族作為具有鮮明民族特色的德宏州主體少數(shù)民族之一，在風(fēng)俗習(xí)慣、宗教生活、人文藝術(shù)等諸多領(lǐng)域都有自己完整的一套體系。我們?cè)谏钊肓私獯鲎逦幕?，?duì)傣族總結(jié)出“依水而居·宗俗一體”這兩個(gè)區(qū)別于其他少數(shù)民族的主要特點(diǎn)，同時(shí)也是最能夠反映和囊括其民族精神內(nèi)涵的主要特質(zhì)，并將這兩點(diǎn)充分體現(xiàn)在后期的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。如何把這兩種文化特質(zhì)，在項(xiàng)目當(dāng)中實(shí)現(xiàn)完整的情景展現(xiàn)？項(xiàng)目除了采用符號(hào)化的、儀式感的實(shí)物作為載體呈現(xiàn)外，還需要通過(guò)富有傣族特色的各種IP植入，讓每個(gè)到這里來(lái)的人產(chǎn)生代入感和體驗(yàn)感。在整體規(guī)劃的同時(shí)，做好軟性輸出，抓取各個(gè)元素植入到每個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和活動(dòng)環(huán)節(jié)，打造“傣族人家的一天”。

項(xiàng)目建成后，要實(shí)現(xiàn)三大發(fā)展目標(biāo)：

① 傣族特色文化展示窗口：項(xiàng)目緊鄰德宏州唯一的芒市機(jī)場(chǎng)，作為進(jìn)入芒市的首站，未來(lái)將把這里打造成為集中展示傣族文化的窗口，透過(guò)這里了解傣族歷史，體會(huì)傣家風(fēng)情，實(shí)現(xiàn)對(duì)傣族文化的普及宣傳，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和各民族間的融合。

② 全域旅游引導(dǎo)示范基地：芒市作為德宏州首府，未來(lái)應(yīng)當(dāng)在區(qū)域旅游發(fā)展中起到引導(dǎo)作用，整合全域旅游資源，為游客提供一站式、便捷性服務(wù)。本項(xiàng)目依托優(yōu)勢(shì)地理位置，在軟性服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全區(qū)旅游先行引導(dǎo)和綜合管理，為當(dāng)?shù)芈糜蔚慕】涤行虬l(fā)展做出貢獻(xiàn)。

③ 邊境特色養(yǎng)生休閑勝地：邊境旅游的開(kāi)放，旅客數(shù)量增加，使德宏州未來(lái)旅游發(fā)展空間加大，繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)。但如何留住游客是進(jìn)一步拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重點(diǎn)，充分利用當(dāng)?shù)氐乩須夂?、異域風(fēng)情，打造具有邊境特色的養(yǎng)生休閑居住區(qū)，不僅是區(qū)域也是本項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的重要方向之一。

項(xiàng)目將通過(guò)硬件和軟性兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)這三大目標(biāo)，最終達(dá)到居住場(chǎng)景和生活情境有機(jī)結(jié)合的目的。

硬件方面：提取傣族特有的文化符號(hào)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、建筑風(fēng)格等諸多方面參考借鑒，營(yíng)造具有傣族特色的居住場(chǎng)景和天然的好客氛圍。①展現(xiàn)當(dāng)?shù)刂脖伙L(fēng)貌、②體現(xiàn)人與自然相互融合的園林景觀、③以民族元素為亮點(diǎn)的建筑風(fēng)格、④有異域風(fēng)情的魅力街道、⑤富有特色的活力商業(yè)⑥有文化歷史感的視覺(jué)環(huán)境⑦有生活感的綠地和廣場(chǎng)。從這7個(gè)方面展現(xiàn)出根植于傣族特有文化脈絡(luò)下的情境呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的體驗(yàn)感。

同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目地塊，整體規(guī)劃出“兩軸四區(qū)”的主要格局，來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目所要賦予的精神內(nèi)涵進(jìn)行載體呈現(xiàn)。

兩軸——①五樹(shù)六花生態(tài)景觀軸：以佛經(jīng)中規(guī)定寺院里必須種植的五種樹(shù)，六種花作為文化園南北向主景觀軸，既體現(xiàn)云南特色，又表現(xiàn)了傣族特有宗俗合一的特點(diǎn)；②竹林情深特色景觀軸：利用東西向地勢(shì)高差，打造以竹為主題的小品園林景觀。

四區(qū)——①傣族風(fēng)情印象街區(qū)：中心廣場(chǎng)、特色商業(yè)、旅游服務(wù)大廳；②商務(wù)休閑中心區(qū)：星級(jí)酒店、溫泉水世界、酒店式公寓；③度假養(yǎng)生休閑區(qū)：花園洋房、低密度住宅、養(yǎng)生會(huì)所④傣族特色文化展示區(qū)：展覽中心、多功能劇場(chǎng)、寺廟。

軟性方面：將戲劇歌舞、節(jié)事慶典、文化展示等主要體現(xiàn)傣族傳統(tǒng)文化的IP植入到項(xiàng)目的日?；顒?dòng)中，打造傣族生活情境，提升游客的參與性和體驗(yàn)感。同時(shí)通過(guò)增加咨詢和定制服務(wù)，最大限度的為游客和旅居客群提供便利，增加對(duì)項(xiàng)目屬地的好感度和黏性。

在后期運(yùn)營(yíng)方面，圍繞項(xiàng)目三大發(fā)展目標(biāo)，緊貼目標(biāo)客群特點(diǎn)和需求，對(duì)園區(qū)的整體運(yùn)營(yíng)做出功能性的定位。

●展示宣教：定期舉辦主題型的節(jié)事活動(dòng)，通過(guò)歷史文化的交流、歌舞戲劇的呈現(xiàn)、民俗節(jié)目的參與，讓旅游旅居客群不僅是被動(dòng)的觀光，更能主動(dòng)參與其中，提升文化認(rèn)同感，增強(qiáng)客戶黏性的同時(shí)，也有宣教民族文化的作用。

●服務(wù)引導(dǎo)：將本項(xiàng)目打造成為區(qū)域文化標(biāo)桿，吸引客群聚集，將全州旅游信息管理服務(wù)納入到項(xiàng)目中來(lái)，通過(guò)辦理區(qū)域旅游一站式服務(wù)，引導(dǎo)客群，改變區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展不均衡的局面，同時(shí)也起到調(diào)節(jié)客流的目的，大數(shù)據(jù)中心的建立將對(duì)區(qū)域未來(lái)的旅游規(guī)劃發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐。

●駐留提升：利用區(qū)域地處邊境的特殊地理環(huán)境，引入富有異域色彩的特色商業(yè)，結(jié)合周邊自然風(fēng)貌和傣族特有的醫(yī)藥養(yǎng)生方式，加上后期物業(yè)服務(wù)的跟進(jìn)，打造既適宜于都市人群，又能深度體驗(yàn)參與的休閑養(yǎng)生勝地，同時(shí)引入專業(yè)的分時(shí)度假運(yùn)營(yíng)商，使旅居客群享受更多優(yōu)惠便利，也為項(xiàng)目擴(kuò)大了客源，有利于運(yùn)營(yíng)良性循環(huán)和品質(zhì)提升。

本項(xiàng)目緊鄰機(jī)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地理位置，未來(lái)將作為承接來(lái)自國(guó)內(nèi)外的游客的德宏旅游首站之地和精神堡壘。在品牌形象的建立和產(chǎn)品服務(wù)的打造上，緊跟旅游市場(chǎng)變化，貼合消費(fèi)人群需求，將文化IP植入到項(xiàng)目的日?；顒?dòng)中，打造傣族生活情境，滿足講求深度體驗(yàn)感的80后主力客群，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”全面提升服務(wù)，最大限度提供便利性，打造口碑效應(yīng)，吸引更多客群聚集，打造具有深度體驗(yàn)感的精品旅游產(chǎn)品。