■　張　煒　朱競(jìng)婭

根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)FCC(Federal Communications Commission)第18次年報(bào)中的一系列數(shù)據(jù)顯示,2010年至今,有線電視用戶數(shù)減少,收視比率正在降低。①根據(jù)EMAKETER數(shù)據(jù)顯示,2013年美國(guó)成年人平均每天花費(fèi)在手機(jī)、電腦等數(shù)字移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間為4小時(shí)40分鐘,首次超過花費(fèi)在電視上的4小時(shí)31分鐘。②與此同時(shí),美國(guó)短視頻的產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出對(duì)比鮮明的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信企業(yè)的資本在源源不斷的注入短視頻領(lǐng)域,美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)格局當(dāng)中不可估量的聚變正在發(fā)生著。鑒于美國(guó)短視頻技術(shù)和理念的不斷更新,市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,對(duì)其內(nèi)容創(chuàng)意方式和營(yíng)利模式的研究,以及二者之間相互關(guān)系的分析顯得尤為重要。

一、美國(guó)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意分析

(一)全方位激發(fā)用戶的社交興趣

在美國(guó),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交功能凸顯,新聞?lì)?、紀(jì)實(shí)類或是創(chuàng)意類短視頻的社交屬性被極大挖掘。

1.借助IP內(nèi)容提升社交粘合度

IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán),Intellectual Property)指作品內(nèi)容,或作品的改編源頭。IP具有明確的內(nèi)容認(rèn)知,短視頻借助IP內(nèi)容創(chuàng)作和傳播易產(chǎn)生社群效應(yīng)。讓用戶就IP內(nèi)容在社群中進(jìn)行討論、交流、打賞增加社交互動(dòng),創(chuàng)造用戶群體共鳴。例如,短視頻“康恩都樂超級(jí)碗”就是內(nèi)容原生作品,它在美國(guó)橄欖球超級(jí)碗比賽中場(chǎng)休息期間播放,講“咖啡隊(duì)”是怎樣戰(zhàn)勝“奶昔隊(duì)”的搞笑內(nèi)容。視頻被觀看過的用戶在Facebook上轉(zhuǎn)發(fā),引起極大的主動(dòng)傳播效果。

2.開發(fā)UGC內(nèi)容發(fā)掘短視頻的社交原動(dòng)力

美國(guó)短視頻領(lǐng)域分為PGC和UGC兩類內(nèi)容生產(chǎn)模式：PGC指專業(yè)化生產(chǎn)視頻內(nèi)容,UGC指用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容。③UGC內(nèi)容的原創(chuàng)力更符合美國(guó)人的思維方式,用戶內(nèi)容更易引發(fā)社交興趣,產(chǎn)生群體效應(yīng)。

例如,視頻網(wǎng)站Youtube在2005年12月成立,上線之初就充滿了UGC的潛質(zhì)。在社交服務(wù)類網(wǎng)站興起前,在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域當(dāng)中,Youtube占領(lǐng)了行業(yè)。2010年,智能手機(jī)開始全民普及,各種視頻內(nèi)容供給出現(xiàn)火爆式激增。假設(shè)按照每分鐘上傳視頻的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)衡量美國(guó)短視頻行業(yè)UGC的產(chǎn)能,就可以看出2010年出現(xiàn)了非常明顯的提升。

此外,一個(gè)名為The Man Your Man Could Smell Like(你的男人能聞到的味道)的短視頻也體現(xiàn)了UGC的社交原動(dòng)力。The Man Your Man Could Smell Like并不是純粹的UGC,Twitter、臉書和其他社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)媒體上大量用戶發(fā)表了用戶個(gè)人評(píng)論視頻,而由186個(gè)由用戶制造的“The Man Your Man Could Smell Like”的視頻發(fā)布,也讓老辣妹Twitter賬戶上的追隨者在兩天內(nèi)增加了2700%,官方網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)了300%。在此案例中,消費(fèi)者成為活躍的視頻制作者,制作并發(fā)布有趣的評(píng)論視頻,也帶動(dòng)了原版視頻和制作團(tuán)隊(duì)影響力的提升。

(二)充分占據(jù)用戶的碎片化時(shí)間

截至2016年6月,美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.56億,移動(dòng)用戶中使用手機(jī)(移動(dòng)客戶端)上網(wǎng)的人群比例由2015年底的90.1%轉(zhuǎn)變至92.5%。由于使用手機(jī)上網(wǎng)的人越來(lái)越多,用戶時(shí)間碎片化的趨勢(shì)也越來(lái)嚴(yán)重,在如公交站排隊(duì)、呼叫的士等待、飛機(jī)延時(shí)起飛、等待結(jié)賬等漫無(wú)目的時(shí)間碎片中,短視頻有著很大的傳播空間。④

相比時(shí)長(zhǎng)通常在5分鐘以上的視頻,短視頻爆點(diǎn)集中、單位時(shí)間內(nèi)感官?zèng)_擊強(qiáng),具有更高的觀賞性和更好的變現(xiàn)能力,因此這一形態(tài)無(wú)疑也會(huì)成為移動(dòng)端視頻的主流。根據(jù)Emarketer數(shù)據(jù)顯示,超半數(shù)的平板電腦用戶觀看視頻來(lái)獲取信息,新聞和娛樂性的短視頻備受青睞。92%的受訪者會(huì)定期進(jìn)行瀏覽；其次,64%的受訪者選擇定期觀看類似內(nèi)容。⑤

顯然,由于時(shí)間要求極短,目前原有的傳統(tǒng)視頻在內(nèi)容上的敘事方法已經(jīng)不能很好的適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶移動(dòng)化、碎片化的情境。如新聞短視頻方面,摒棄“大敘事”思路,偏重于直擊現(xiàn)場(chǎng),來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的手機(jī)拍攝僅有幾分鐘或幾十秒鐘的短視頻素材,經(jīng)過在平臺(tái)上的軟件處理就可以作為新聞內(nèi)容傳播到相應(yīng)平臺(tái)上。例如CNN發(fā)布在Facebook上的章瑩穎事件的視頻新聞,記者利用移動(dòng)拍攝的視頻快速讓觀眾感知到現(xiàn)場(chǎng)氣氛(圖3),該視頻也在短短10小時(shí)之內(nèi)獲得了23.6萬(wàn)次瀏覽、1193條評(píng)論。⑥

美國(guó)短視頻抓住用戶碎片化時(shí)間的技巧也體現(xiàn)在內(nèi)容選擇上。例如,Nowthis短視頻平臺(tái),2017年7月期間利用Twitter傳播出一條內(nèi)容,呈現(xiàn)的是近幾年各國(guó)的不同水果公司使用模具將水果培養(yǎng)成特別有趣的不同形狀,同時(shí)在該視頻中配以圖解式的字幕內(nèi)容如成本、銷售信息、銷量等,有較大反響。在美國(guó)2017年全國(guó)廣播公司推出的“Left Field”,作為專門制作短視頻新聞內(nèi)容的版塊,傳播到NBC在其Facebook、YouTube、Instagram等應(yīng)用的賬戶上,而其主要的傳播理念為：“我們是一個(gè)全新的國(guó)際化視頻團(tuán)隊(duì),專門為社交媒體和機(jī)頂盒的用戶設(shè)計(jì)短小而有創(chuàng)意的紀(jì)錄片和短視頻。我們團(tuán)隊(duì)旨在發(fā)掘故事,并將創(chuàng)意生活變成當(dāng)前的頭條?！雹?/p>

(三)利用智能技術(shù)開發(fā)用戶新需求

短視頻要在移動(dòng)互聯(lián)社交化的背景下充分挖掘用戶的想要(want)和需要(need)。借助智能技術(shù),開發(fā)用戶剛需也是美國(guó)短視頻的獨(dú)特之處。

1.無(wú)人機(jī)拍攝

將無(wú)人機(jī)拍攝應(yīng)用到新聞報(bào)道、娛樂傳媒、生命搜救、能源開采等領(lǐng)域,很多素材更大程度面向用戶，給觀眾和用戶提供了優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)畫面體驗(yàn)。當(dāng)然,2016年8月29日,由美國(guó)聯(lián)邦航空管理局(FAA)發(fā)布的管理小型無(wú)人飛行器(UAS)即無(wú)人機(jī)使用的新法規(guī)生效。⑧對(duì)于無(wú)人機(jī)使用過程中的監(jiān)管、法律權(quán)限等邊界問題也會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的制度約束,但在做好制度監(jiān)管和進(jìn)一步推進(jìn)低空空域管控的情況下,由無(wú)人機(jī)拍攝的新聞短視頻還是有很大的發(fā)展空間。

2.智能穿戴設(shè)備應(yīng)用

借助健康追蹤器、智能手表、智能眼鏡或VR頭顯等智能穿戴設(shè)備創(chuàng)作的短視頻也逐漸在普及。如VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),以全景式、沉浸式的表現(xiàn)形式,將人們從手機(jī)屏幕拉向智能穿戴式顯示設(shè)備。由智能手表、健康追蹤器等可穿戴設(shè)備制作的短視頻也逐步出現(xiàn),技術(shù)上采用實(shí)體按鈕+全屏式圖標(biāo),實(shí)現(xiàn)人性化交互控制。當(dāng)然,在拍攝過程中如何進(jìn)行技術(shù)更新,使拍攝的視頻能在可穿戴設(shè)備上流暢播放是值得今后在技術(shù)層面上深入探索的。

二、 美國(guó)短視頻的盈利模式分析

目前,Hulu、Netflix、Amazon Instant Video是美國(guó)市場(chǎng)份額最大的三家網(wǎng)絡(luò)視頻公司,分別形成廣告主付費(fèi)、用戶付費(fèi)加入會(huì)員、單次付費(fèi)收看以及與新技術(shù)跨界整合提供增值服務(wù)的盈利模式。

(一) 搭建用戶與廣告的積極關(guān)系,完善廣告主付費(fèi)的盈利模式

當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)短視頻的需求量在不斷增加,由此引發(fā)全球視頻廣告激增。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的調(diào)研,視頻廣告2013年達(dá)到了113億美元。到2017年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用已達(dá)到2050億美元。⑨

由美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)、福克斯公司(FOX)、美國(guó)廣播公司(ABC)共同投資創(chuàng)建的視頻網(wǎng)站Hulu就是廣告主付費(fèi)盈利模式的代表。Hulu的廣告投放方式與傳統(tǒng)電視廣告投放相比有效率提升50%。Hulu按效計(jì)價(jià)的非固定廣告價(jià)格是根據(jù)每個(gè)月每支廣告或視頻內(nèi)容的瀏覽點(diǎn)擊停留次數(shù),向廣告主和內(nèi)容提供商收取費(fèi)用,這種形式非常受廣告主和用戶青睞。

(二) 借助用戶的社交需求,實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)的盈利模式

在用戶付費(fèi)的盈利模式中,出品熱播美劇的Netflix最為知名。它開創(chuàng)了電視劇從制作、發(fā)行、播放方式為一體的全新商業(yè)模式。它通過對(duì)目標(biāo)會(huì)員的有效吸引實(shí)現(xiàn)會(huì)費(fèi)收益。Netflix的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)有：低價(jià)月費(fèi)，不超過10美元,在這種情況下需求量更大；跨越了電腦、電視、Xbox、Wii、PlayStation等不同平臺(tái)之間資源共享,根據(jù)消費(fèi)者需求個(gè)性化設(shè)置等等。 Netflix大量的優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮了用戶自主傳播的優(yōu)勢(shì),增加了平臺(tái)上的使用流量,也提升了會(huì)員數(shù)和付費(fèi)量。

(三) 跨界整合各項(xiàng)技術(shù),形成新的商業(yè)價(jià)值

在為用戶提供衍生增值化服務(wù)方面,短視頻除了線上為用戶提供視覺需求外也跨界整合其他技術(shù)。它將用戶細(xì)分,開發(fā)衍生需求,提供多元化增值服務(wù)。例如,電子商務(wù)公司Amazon會(huì)員年服務(wù)包有：音樂與視頻的點(diǎn)播以及Kindle電子書的借閱等。Amazon Prime的整合銷售方式,正說(shuō)明電子商務(wù)領(lǐng)域正進(jìn)入視頻行業(yè),并自帶吸金功能。此外,短視頻與直播技術(shù)融合,也可以共同開發(fā)商業(yè)價(jià)值。例如,美聯(lián)社在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶移動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中,技術(shù)上應(yīng)用機(jī)器人寫作,視頻上應(yīng)用短視頻與直播技術(shù)融合。增加了對(duì)新聞報(bào)道對(duì)用戶的吸引力,提高了用戶的使用黏性,促進(jìn)了商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。

(四) 平臺(tái)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的穩(wěn)定變現(xiàn)

美國(guó)MCN(Multi-Channel Network)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)同時(shí)存在的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。這個(gè)業(yè)態(tài)中PGC的內(nèi)容在這個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)中被不斷關(guān)聯(lián)在一起,利用外來(lái)引入資本的有效支撐來(lái)完成在內(nèi)容上的持續(xù)。MCN以自身資源換取內(nèi)容生產(chǎn)方的簽約和收益股權(quán),以內(nèi)容集團(tuán)的形態(tài)整合資源,并借助另一方視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。對(duì)于廣告主,MCN可連接網(wǎng)紅或內(nèi)容制作者,坐擁數(shù)千萬(wàn)訂閱用戶和粉絲,月均視頻瀏覽量高達(dá)到百億,儼然成為內(nèi)容/媒介代理領(lǐng)域的一股新勢(shì)力。

注釋：

①美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)FCC(Federal Communications Commission) 第18次年報(bào)(2016年8月5日)；FCC.18th Annual Video Competition Report to Congress(2016年8月5日)。

②eMarker,Mobile Continues to Steal of US Adults’Daily Time Spent with Media(2014-04-22).

③欒萌飛、薛可：《基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究》,《新聞研究導(dǎo)刊》,2016第7期。

④王佳航、張婧琪：《用戶時(shí)間碎片化背景下的新聞?lì)惗桃曨l制播策略》,《中國(guó)傳媒科技》,2017年第1期。

⑤Android Fragmentation Report July 2013,Open sighal,https://opensignal.com/reports/fragmentation-2013/。

⑥TheGuardianIsReachingNewAudiencesonFacebookwithVideoSeriesforPeopleWhoDipinandOutofNews,https://www.journalism.co.uk/news/the-guardian-is-reaching-new-audiences-on-facebook-with-video-series-for-people-who-dip-in-and-out-of-news/s2/a701870/,2017年3月29日。

⑦《NBC再次出擊數(shù)字視頻》,袁舒婕編譯,《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》,2017年6月21日。

⑧[美]雪萊·海普沃斯：《美國(guó)記者使用無(wú)人機(jī)的新法規(guī)》,吳萬(wàn)偉譯,《青年記者》,2016年第31期。

⑨李冰：《美國(guó)在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第6期。

(作者張煒系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院美國(guó)研究所在站博士后,燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授,首都師范大學(xué)科德學(xué)院微電影創(chuàng)研中心主任；朱競(jìng)婭系燕京理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師)