知乎上曾經(jīng)有個問題挺火——面試的時候，銷售經(jīng)理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元，你會怎么應(yīng)對？

面對這種類型的問題，大部分人都習(xí)慣把注意力放在產(chǎn)品上，希望讓別人認(rèn)為這瓶水本身很有價值，比如宣稱：

這是一瓶好水，來自海拔8000米的雪域高原；

這瓶水是馬云喝過的；

這瓶水是少林方丈開過光的……

然而，哪怕稍微有點營銷意識的人，都不會這樣思考問題，他們會做出這種類型的回答：

你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這叫賣的是附加值；

你買我一瓶水，我記得你的好，這叫賣的是人情；

你買我一瓶水，我可以引薦你去見我當(dāng)局長的老舅，這叫賣的是關(guān)系……

他們考慮的重點并不是產(chǎn)品，而是價格——消費者會為什么事物支付300元？

科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產(chǎn)品，而是在出售價格本身。”

事實上，人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下，你走在超市里，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標(biāo)價是8塊，就會認(rèn)為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應(yīng)該不錯。

所謂的“一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”，就是這個道理。

價格與成本無關(guān)

很多人認(rèn)為：產(chǎn)品的價格應(yīng)該由成本決定——只有當(dāng)價格高于成本，商家才有可能盈利；只有當(dāng)價格越接近成本，消費者才更可能去購買。

然而，這其實是不對的。舉個簡單的例子：

比如你在賣一款減肥產(chǎn)品，假設(shè)它單個成本為200元，并且效果很好。

如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花1000元來買這個產(chǎn)品，圓了自己的瘦身夢。

但如果在你面前站著的，本來就是一個“皮包骨”，即使你把價格降到100元，他也不會買來使用。

所以，價格并不取決于成本，而是取決于供需關(guān)系。

這也是為什么奢侈品的價格都遠(yuǎn)高于其成本。

很多人認(rèn)為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴利了！

實際上，這一點也不暴利——只要是正規(guī)奢侈品，一定會嚴(yán)格控制自己的供應(yīng)量（所謂的奢侈，其實就是賣個“稀缺價值”），它始終會把需求控制在遠(yuǎn)高于供給的狀態(tài)。不信你可以試想一下，如果滿大街的人都提著古馳的包包，那時候它還算一個奢侈品品牌嗎？

這也是為什么奢侈品最怕山寨貨，它不僅擔(dān)心山寨質(zhì)量會損害品牌的口碑，更重要的是山寨貨的出現(xiàn)，相當(dāng)于是提升了供給，會降低品牌的稀缺價值。

成功的品牌往往喜歡定高價。曾經(jīng)有個業(yè)務(wù)員對自己的老板說：“老板，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”老板抽了一口煙，說道：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢？”

縱觀歷史，你會發(fā)現(xiàn)一個普遍的規(guī)律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。

為什么高價反而更容易勝出？

從企業(yè)的角度來說：只有當(dāng)你的價格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實就是用來支撐（預(yù)支）你的營銷活動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的客服，等等……

而那些一開始就把價格壓得很低的企業(yè)，基本永遠(yuǎn)沒有機(jī)會建立自己的品牌。當(dāng)然，具有特殊優(yōu)勢或具有戰(zhàn)略意義的低價除外。

另外，從消費者角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產(chǎn)品，還包括了產(chǎn)品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。

還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個萬元包，其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。

那么，這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎？當(dāng)然有。

就拿咖啡來說。同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠(yuǎn)高于星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多——星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產(chǎn)品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內(nèi)涵）。

一個真正意義上的成功品牌，應(yīng)該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。

而要建立這些東西，通常都很需要錢。

錢從哪兒來？

就從高昂的產(chǎn)品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動，為消費者提供更多的“總體顧客利益”。

另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。

假設(shè)奔馳出一款價格20萬的便宜車型，一定能賣得很好——這相當(dāng)于是在告訴消費者：嘿！現(xiàn)在，你只要花20萬，就能買一個50萬牌子的車；

而如果本田出一款價格50萬的高端車型，就一定賣不好——這相當(dāng)于是在告訴消費者：嘿！現(xiàn)在，你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車。

低價打贏高價的個案

當(dāng)然，歷史上并不是不存在低價取勝的案例。

不過，低價之所以能成功，絕對不是因為“商家更有良心”，更不是因為“沒辦法才走低價”，而是因為它們一定在某些方面（如渠道、生產(chǎn)線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優(yōu)勢。

比如小米。在當(dāng)時，其他手機(jī)品牌無法快速將渠道由線下轉(zhuǎn)為線上（這樣會損害經(jīng)銷商利益），所以小米才有機(jī)會以“超高性價比”的名義異軍突起，在線上做得風(fēng)生水起。

然而，正如上文所述：低價很難形成持續(xù)的競爭力，尤其是當(dāng)競爭對手也能玩低價的時候。endprint

所以小米才會拼命把自己的產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，即使手機(jī)業(yè)務(wù)不賺錢，也可以靠其他業(yè)務(wù)來支撐。

另外，并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點，“便宜貨”也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。

還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因為發(fā)燒，所以小米”（無形價值：追求極致的態(tài)度）。

再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”（無形價值：務(wù)實的生活態(tài)度）。

總之，低價的產(chǎn)品一定要給消費者一個臺階下——我買便宜貨，并不是因為我沒錢，而是因為我更務(wù)實不招搖/我是內(nèi)行更識貨/這個產(chǎn)品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產(chǎn)品……

與價格有關(guān)的小把戲

無論是定高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費者對價格產(chǎn)生認(rèn)同。

其實，價格本身也具有一定的營銷能力。

90多的消費品和100多的禮品

先說消費品。商家肯定希望自家的產(chǎn)品能賣得又貴又多，而作為消費者，往往又不愿意為普通的消費品花太多錢。這時候，最好的辦法就是把價格的后幾位數(shù)定成9和8，比如99元。

有研究顯示：當(dāng)商品價格是99時，愿意購買的人的數(shù)量，是當(dāng)價格為101時的1.4倍。

這其中的區(qū)別，并不是2元錢——因為消費者最先感知的數(shù)字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。

再說禮品。同樣一組研究顯示：當(dāng)一個禮品以101的價格出售時，愿意購買的人的數(shù)量，是當(dāng)價格為99元時的1.2倍。這其中的區(qū)別，也不是2元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。

只要是給別人買東西，消費者就會理智（精明）得多——只需多花2元錢，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂而不為呢？

降價的“100法則”

對于降價促銷，什么時候該用“立減20元”，什么時候該用“降價20%”呢？

有一種說法叫“100法則”：當(dāng)你的原價高于100時，就應(yīng)該用“立減XX元”。比如原價200元，你說“立減50”元，就會比“降價25%”更有吸引力——因為50>25，消費者會感覺前面的說法降得更多……

而當(dāng)你的原價低于100時，就應(yīng)該用“降價XX%”。比如原價50元，“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多……

當(dāng)然，這個法則在國外會更加適用，因為國內(nèi)的商家更習(xí)慣于用“8折促銷”，而不是“降價20%”這種說法。

小 結(jié)

定價本身是一門非常精妙的學(xué)問，它幾乎容不得犯半點錯，所謂的定價定生死，并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最后復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)根本原因就是定價定高了5%。

另外，很多人認(rèn)為定價的目標(biāo)，就是使當(dāng)前的利益（銷量×利潤）最大化，其實這也是一種誤解。

實際上，產(chǎn)品的定價與企業(yè)的目標(biāo)是密不可分的。

而所謂的目標(biāo)，也是多種多樣，比如生存、當(dāng)前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化、產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位等。

不同的目標(biāo)，就會有不同的定價策略。

總之，當(dāng)你認(rèn)識到推銷才是賣產(chǎn)品，而營銷是在賣價格時，就說明你已經(jīng)入了營銷的門了。而當(dāng)你繼續(xù)往下走，就會發(fā)現(xiàn)：定價，其實也是最復(fù)雜的營銷問題。endprint