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        打好活動營銷這張創(chuàng)收牌
        ——以新疆克拉瑪依日報(bào)社為例

        2018-02-09 18:51:46
        中國地市報(bào)人 2018年12期
        關(guān)鍵詞:克拉瑪依北疆日報(bào)社

        (克拉瑪依日報(bào)社,新疆 克拉瑪依 834000)

        隨著報(bào)業(yè)經(jīng)營狀況面臨困境越來越多,報(bào)紙不得不通過開展?fàn)I銷活動,來拓展經(jīng)營收入,提升報(bào)業(yè)競爭力。如何打好活動營銷這張報(bào)紙創(chuàng)收牌,成為傳統(tǒng)報(bào)紙必須思考的課題。

        新疆克拉瑪依日報(bào)社,是一家有著50年歷史的報(bào)社,面對近年來報(bào)業(yè)廣告持續(xù)下滑的狀況,報(bào)社從2005年開始,就嘗試在當(dāng)?shù)嘏e辦品牌汽車文化節(jié)。接下來的十余年期間,報(bào)社平均每年舉辦兩場類似的品牌商品博覽會。到2018年,報(bào)社已累計(jì)舉辦大小營銷活動30余場,平均每場活動創(chuàng)收上百萬元,這在人口不足30萬人的地市級城市實(shí)屬難得。本文以克拉瑪依日報(bào)社的營銷活動為例,談?wù)劆I銷活動對報(bào)業(yè)發(fā)展的影響。

        營銷活動帶動報(bào)業(yè)創(chuàng)收

        長期的辦展經(jīng)驗(yàn),為報(bào)社爭得了市場份額。2016年5月,由新疆四地五師主辦的北疆商品博覽會交由克拉瑪依日報(bào)社舉辦。2018年繼續(xù)舉辦第三期北疆商品博覽會。2018年的北疆商品博覽會,匯聚了120多家展商,會展面積、企業(yè)數(shù)量、展會規(guī)模均一次次實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。展會兩天內(nèi),來自四地五師的商家現(xiàn)場銷售特色商品、簽訂銷售合同達(dá)200多萬元。房產(chǎn)商、汽車商也取得驕人成績,展會達(dá)成意向購房1526套;銷售汽車116輛,銷售金額達(dá)1850萬元。這樣成功的展會,不僅成為北疆西部區(qū)域融合發(fā)展研討會的重要組成部分,同時(shí)還搭建了一個(gè)區(qū)域融合發(fā)展的重要展示交流平臺。這也是克拉瑪依市到目前為止所舉辦的規(guī)模最大的綜合性商業(yè)展會。另外,克拉瑪依日報(bào)社依托自身優(yōu)勢,首次實(shí)現(xiàn)了大型展會在四地五師的同步宣傳,為擴(kuò)大展會在北疆各地州市的知名度、影響力,吸引外地游客來克拉瑪依逛展會發(fā)揮了積極作用。

        在廣告業(yè)務(wù)日益下滑的今天,活動營銷已經(jīng)成為克拉瑪依日報(bào)社近年來廣告收入持續(xù)增長的重要支撐,成為克拉瑪依日報(bào)社廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的核心競爭力。

        品牌化帶來持續(xù)性原動力

        僅僅追求廣告銷售回報(bào)的活動多半是曇花一現(xiàn),熱鬧過后并不會給活動本身帶來附加值,并沒有給活動帶來持續(xù)性經(jīng)營的原動力。而將營銷活動品牌化,可以通過打造品牌來帶動銷售,同時(shí)為品牌增值作出貢獻(xiàn)。

        北疆商品博覽會就是克拉瑪依日報(bào)社聯(lián)合多家政府職能部門共同舉辦的年度品牌活動,每年的5月份,報(bào)社會聯(lián)合汽車展商、房產(chǎn)商、北疆區(qū)域特色小商品、美食商家,共同舉辦這場盛會。2018年已是第3屆。北疆商品博覽會的贊助單位從第一屆的5家增加到第3屆的9家,品牌力量越來越大,權(quán)威性越來越強(qiáng),市民喜愛度越來越高。

        市民參與度高是活動成功的基礎(chǔ)。北疆商品博覽會活動自第一屆交由克拉瑪依日報(bào)社舉辦以來,便得到了廣大市民和各地企業(yè)、商家的積極響應(yīng)。首屆商品展就有100余家企業(yè)報(bào)名參與,展會舉辦時(shí)間3天,地點(diǎn)定在克拉瑪依會展中心,3天逛展會人數(shù)達(dá)到了8萬人次。

        新老媒體合力為宣傳造勢

        克拉瑪依日報(bào)社近年來舉辦的無論是北疆商品博覽會、“雙十一”購物節(jié)等大型經(jīng)貿(mào)文化活動,還是舉辦“克拉瑪依十大美食”、“克拉瑪依名小吃評選”、“民族團(tuán)結(jié)微視頻大賽”等評選活動,報(bào)紙和微信、客戶商都需要進(jìn)行密切的聯(lián)動和合作。報(bào)紙開設(shè)專版、專欄,進(jìn)行連篇累牘、圖文并茂的報(bào)道,新媒體或進(jìn)行更適合傳播的二次加工,或開設(shè)投票或抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)推進(jìn)活動、聚集人氣,各媒體紛紛展現(xiàn)出各自的特點(diǎn),形成最大合力,使得與活動相關(guān)的報(bào)道、投票、評選、反饋等環(huán)節(jié)和要素形成一個(gè)有機(jī)聯(lián)合的統(tǒng)一整體,最大限度地提升了報(bào)道效果和經(jīng)營效果,實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

        總而言之,克拉瑪依日報(bào)社新老媒體以不同的定位、不同的風(fēng)格、不同的表現(xiàn)手法、不同的傳播方式,在所屬的新聞傳播空間和新聞受眾群體中對活動進(jìn)行報(bào)道宣傳,各顯神通。

        創(chuàng)新是活動營銷保鮮劑

        創(chuàng)新是活動營銷獲得生命力及發(fā)展的不二法則。北疆商品博覽會每屆舉辦都有不同的亮點(diǎn),不能僅僅以辦展而辦展。

        比如,2018年北疆商品博覽會,我們推出了“風(fēng)華絕代·旗袍秀”活動,面向社會征集旗袍達(dá)人,邀請禮儀老師講解禮儀知識,100位旗袍佳人在臺上展示風(fēng)采。博覽會第二天還舉辦了“西北地區(qū)街舞大賽”,我們將動感強(qiáng)勁、動作花哨、能“引爆”現(xiàn)場激情的街舞比賽帶到展會現(xiàn)場,現(xiàn)場氣氛迅速火爆起來。博覽會第三天,我們借助之前舉辦的“中國新歌聲全國海選”活動,將評選出的克拉瑪依賽區(qū)10強(qiáng)選手邀請到現(xiàn)場,舉辦“新歌聲克拉瑪依賽區(qū)10強(qiáng)選手演唱會”,又為市民奉獻(xiàn)了一場視聽盛宴。展會只有三天時(shí)間,我們主辦方每天都有不同的節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾。這些豐富多彩的活動使得整個(gè)展會舉辦的更加有意義,更擴(kuò)大了展會的影響力。

        活動營銷在報(bào)紙經(jīng)營中占有越來越重要的地位。好的活動對于一家報(bào)社來說不僅能夠完善創(chuàng)收模式,豐富媒體內(nèi)容,而且能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體融合。隨著媒介競爭的加劇、報(bào)業(yè)營銷水平的提升,報(bào)業(yè)越來越多地去自主策劃活動,通過活動來進(jìn)行自我營銷,樹立自我品牌,提升自身影響力,帶來經(jīng)濟(jì)效益。特別是有特色的活動,是提升報(bào)紙品質(zhì)與影響力的重要途徑,也是在日益激烈的競爭環(huán)境下培育報(bào)業(yè)核心競爭力的重要手段。

        連續(xù)三年,北疆商品博覽會由克拉瑪依日報(bào)社舉辦,通過不斷地創(chuàng)新和自我完善,其影響力越來越大,并由此成為克拉瑪依日報(bào)社創(chuàng)新策劃和成功舉辦大型活動的典范之作。

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