楊 婧

（中國政法大學民商經濟法學院，北京100088）

當代體育賽事，能夠通過網絡媒體實現跨區(qū)域、跨國家的傳播，使身處遙遠異地的體育賽事愛好者能夠觀賞。這是一種新的體育文化全球性傳播現象，網絡媒體對體育賽事的轉播，使人們的文化權利得以實現。體育運動是一種最為普及的文化現象，它滿足人們的文化消費需求。本文著重研究當代體育賽事轉播權領域的反壟斷問題，通過對轉播權交易問題的考察，分析體育賽事轉播領域的市場機制，從而提出體育賽事轉播權單獨銷售模式的公平性和優(yōu)越性。

一、體育賽事轉播及其轉播權問題

（一）體育賽事轉播權的主體問題

體育賽事轉播權主體問題實際上就是體育賽事轉播權交易市場的主體問題，即：上游出售賽事轉播權的體育賽事組織者（以下簡稱主辦方）與下游購買賽事轉播權的媒體。媒體以合理的價格受讓賽事轉播權即可從事轉播活動，但最初擁有賽事轉播權的主體是體育賽事組織者還是參與者，實踐中各國的做法頗有不同。

在世界級的體育賽事中，如奧運會、足球世界杯等，各參賽隊以國家為單位組織運動員參加比賽。此時體育賽事遵循國家間主權平等原則，任何一個國家都可以向賽事組織者提出要求，購買任意場次的賽事轉播權，即可以購買非本國直接參與的比賽之轉播權。體育發(fā)達國家不會因為自己參與的比賽項目多，競賽成績強等原因主張占有更多的賽事轉播權。實際上，所有國家將自己對體育賽事的各項權利默示讓渡于世界性體育組織，這些組織代表不分國界的全世界人民掌控賽事轉播權，將轉播權分售給不同地區(qū)的不同媒體，推動全球最廣泛地區(qū)能夠收看賽事，滿足人們對體育賽事觀賞的文化生活需求。截至最近的世界級體育賽事——巴西里約奧運會，最先進的“OZO”360度全景拍攝技術已經被正式使用，總計130小時的8k超高畫質內容(聲稱從7 000小時的實際電視內容中選取)將會從巴西傳輸至世界各地，涵蓋了開幕式和閉幕式，以及游泳，柔道，田徑，籃球和足球賽事的實況轉播。不能前往現場觀戰(zhàn)的觀眾可以在家使用VR設備，身臨其境的觀戰(zhàn)奧運賽事。

而在國家級體育賽事中，國家體育組織主辦國內賽事，下屬成員以行政區(qū)域為單位，派出運動隊參與體育賽事。各運動隊或運動隊背后的俱樂部是否有權將自己直接參與的賽事場次轉播權出售給媒體，各國做法不一。以世界第一大運動足球為例，德國聯邦法院在1994年的判例中確認，足球運動隊（俱樂部）是賽事的直接參與者，擁有單獨出售主場賽事轉播權的權利①See Deutscher Fu?ball-Bund v.Bundeskartellamt，Bundesgerichtshof，December 11，1997.。但未提及德國足球協會是否擁有賽事轉播權。1996年荷蘭阿姆斯特丹高等法院在“費耶諾德訴荷蘭足協”一案的判決中明確表示，體育賽事轉播權的權利主體是運動隊（俱樂部），不是荷蘭足協①See HofAmsterdam，8 November 1996，RvdW/Kg 1996，No.448-Feyenoord/KNVB.。意大利競爭局認為意大利足協僅負責賽事運行的管理工作，不直接承擔運營風險，不能認定為賽事轉播權的權利主體，這項權利專屬于各運動隊（俱樂部）②See Werner Rumphorst，Sports Broadcasting Rights and EC Competition Law.http://www.ebu.ch/leg_p_sports_rights_wr.pdf，訪問于2017年1月25日。。法國是少有的以正式立法規(guī)定足球賽事轉播權屬于法國足協的國家③See Frillet，France，Sports Law&Finance，vol.1，issue 4，1993，pp.39-41.。而大多數國家并未明確規(guī)定體育賽事轉播權的權利主體，只是在實踐中采取折中的做法，允許有能力自行銷售賽事轉播權的運動隊（俱樂部）進行自主銷售；同時，允許體育組織對其余賽事的轉播權進行集中出售，并為其成員按比例分配收益。某些體育組織要求自行出售賽事轉播權的成員繳納部分利潤，對同屬的其它成員進行補貼，以此來避免成員間因賽事轉播權的歸屬問題發(fā)生爭訟。

各專項體育組織（協會）主辦的體育賽事又有所不同。個人體育項目一般會成立專項體育組織，垂直領導設置在不同地區(qū)的分會，對注冊運動員進行管理，安排所屬運動員之間的比賽。此類賽事的轉播權屬于專項體育組織，因為運動員對所屬組織有較強的人身依附性質，如運動員必須獲得該專項組織認定的專業(yè)資質，按時注冊，接受組織安排的比賽對象等。運動員個體力量薄弱，很難與媒體就轉播事宜進行談判。多數情況下，運動員加入專項體育組織時，將賽事轉播收益分配問題與組織達成了協議，實質是將所參與賽事在轉播中的相關權利讓渡給組織。實踐中，專項體育組織享有主辦賽事的轉播權幾乎沒有爭議。

（二）體育賽事轉播權的界定

體育賽事轉播權的法律屬性較難定義，歸納起來有四種代表性觀點，第一種觀點認為，體育賽事轉播權屬于“版權”。在美國《版權法》第110條中規(guī)定，“向不特定觀眾以廣播或電視為媒介，實況轉播節(jié)目的權利，屬于播出節(jié)目的聯邦通信委員會管轄的廣播電臺或電視臺?！雹軈⒁娒绹?4屆國會第二次會議,第94-1476號報告，1976年。體育賽事作為節(jié)目的一類包含于版權中。目前，我國媒體購買了某項體育賽事的轉播權，即自稱擁有了該賽事的版權。我國法律采用“著作權”概念?！吨鳈喾ā芬?guī)定著作權具有人身依附性質。從著作人身權的角度來說，著作權人應當享有作品的發(fā)表權、修改權、保護作品完整權等權利。體育賽事的締造者是參與比賽的運動員。但比賽能否轉播，是由體育賽事主辦方決定的，運動員并無“發(fā)表權”。同樣，賽事是否被剪輯或編輯為集錦進行轉播，運動員也沒有決定權。因為運動員和其所在的體育俱樂部存在雇傭關系，其自主權受到很大限制；而運動員所屬的俱樂部，又從屬于專項體育組織或賽事主辦方，存在層層隸屬關系。按照通行做法，體育組織或賽事主辦方會代表所有加盟成員，將賽季的全部賽事資源進行整合，集中銷售。參與比賽的運動員人數眾多，無論是與運動員分別確認比賽的著作權歸屬，還是與俱樂部按照比賽場次確定著作權歸屬，皆屬成本大且低效率的做法。且體育賽事所展現的不僅僅是競賽本身的過程和結果，從體育文化的意義上來說，比賽現場奮力拼搏的運動員、公正執(zhí)法的裁判員、文明觀賽的觀眾等，同時出現在了轉播畫面中，都是體育賽事的組成部分?？梢哉f體育賽事沒有真正意義上的“著作權人”，自然也無保護人身權一說。

第二種觀點認為，體育賽事轉播權是在電視中通過節(jié)目預告單顯示的，屬于電視節(jié)目的一種，即體育類節(jié)目。由于節(jié)目都屬于表演性質（表演即演出），因此認為賽事轉播權就屬于表演者權。這里的“表演者”就是指那些在電視節(jié)目中具體展現比賽的運動員或運動隊。因此體育賽事轉播權應屬于表演者，即參賽運動員（運動隊）。參賽運動員（運動隊）通過轉播媒體的轉播實現了自己的表演。我們簡要評述這種觀點存在的合理性和不足。體育賽事轉播權是“鄰接權”。持這種觀點的是我國學者張厚福。他認為：“現代運動競賽表演是智力成果，具有思想性、技術性和固定性，運動員可以作為表演者，運動競賽表演可以作為作品?！盵1]本文認為，體育賽事分為競技性體育和表演性體育兩大類。表演性體育主要包括體育舞蹈、團體體操、花樣滑冰等。這些賽事的特點是既需要運動員的臨場發(fā)揮，又需要成型的技術動作、音樂、服裝、器材等事先的編排策劃，兼具體育比賽的優(yōu)勝性質和藝術表演的原創(chuàng)性質。將表演類體育賽事列入鄰接權的保護范疇是可行的。德國聯邦法院認為花樣滑冰具有戲劇元素，可視為藝術作品。巴黎上訴法庭將斗牛士認定為藝術家而非運動員。該法院同時認定“涉及跳水及在彈簧墊上空翻的運動屬于啞劇表演，是思維的產物，可以適用有關文學和藝術資產保護的相關法律”[2]。我國《著作權法》將“雜技藝術”列入保護范疇。表演類體育項目與雜技藝術性質近似，受《著作權法》保護有一定依據。而在競技體育項目中，運動員雖然賽前進行技戰(zhàn)術訓練，但賽場形勢瞬息萬變，比賽的推動仍然主要依靠運動員的臨場反應；同時，教練員會針對比賽中出現的各種情況進行調整，改變局勢等等。這些因素不可控制，具有很大的偶然性。所以，競技類體育賽事是無法復制的，不符合《著作權法》意義上“作品”的構成要件。

第三種觀點認為，體育賽事轉播權是“賽場準入權”。這種觀點認為，轉播媒體只有進入賽事場館才能拍攝比賽畫面，并且接受賽事主辦方對拍攝機位、攝影角度、拍攝時間的安排①See Marie Demetriou,Michael Beloff,Rupert Beloff,Tim Kerr，Sports Law，Hart Publishing，2nd Revised edition，2012，p.135.。本文認為，現代體育賽事的種類非常多樣。如法國環(huán)法自行車賽，賽事總里程超過3 200公里，途經多個城市和地區(qū)；美國波士頓馬拉松賽，賽道穿越美國馬薩諸塞州的八個城市，全長42公里。類似的比賽不存在所謂的“賽場準入”問題，但這樣的比賽仍需要進行轉播。因此，“賽場準入權”的概念稍顯狹窄。

第四種觀點認為，體育賽事的組織者以獨立財產主辦賽事，承擔風險，實質上從事的是經濟活動；其通過銷售轉播權盈利的行為，和一般的企業(yè)銷售產品獲利的行為并無不同，那么將賽事轉播權劃歸企業(yè)權利即可。意大利法院在判決中承認體育賽事的組織者擁有類似“企業(yè)家”的收益權②See Birindelli and Dotti，Italy，Sports Law&Finance，vol.1，issue 3，1993，pp.32-33.。

總體來看，體育賽事轉播權的定義較為復雜，多數觀點承認體育賽事轉播權擁有財產性質。當代體育賽事轉播權的交易已經非常普遍，因此，為了體育賽事轉播交易市場的安全、平等、便利，確定權利的主體在實踐中更為重要。

（三）體育賽事轉播權交易的形式

第一種，以體育俱樂部為主體的轉播權交易。在職業(yè)體育較發(fā)達的國家，如西班牙，按照賽事慣例，賽事轉播權一般屬于職業(yè)體育俱樂部。通常，賽事轉播權由實力較強的職業(yè)俱樂部支配，銷售所得的收益一般不與其它俱樂部共享，如此的結果是較強俱樂部始終能夠獲得更多收益，影響力日趨擴大。體育賽事主辦方權力下放使俱樂部有了更多自主權，有最大的動力提升俱樂部自身的競爭力。俱樂部個體的實力提升能夠帶動體育賽事整體素質的提升，進而帶動職業(yè)體育運動的總體發(fā)展。如西班牙的皇家馬德里足球俱樂部、巴塞羅那足球俱樂部經過多年經營已經成為享譽世界的知名體育俱樂部，讓更多的人關注西班牙的體育運動。體育俱樂部的盛行是一個國家職業(yè)體育發(fā)達的重要原因之一。

第二種，以體育賽事主辦方為主體的轉播權交易。在職業(yè)體育較發(fā)達的國家，如法國，按照立法規(guī)定，賽事轉播權不屬于職業(yè)體育俱樂部，而屬于體育賽事主辦方③See LOI n°2003-708 du 1er ao?t 2003 relative à l'organisation et à la promotion des activités physiques et sportives,Chapitre II,Article 4.。由主辦方統(tǒng)一銷售賽事轉播權，能更有效率的組織體育賽事。大多數體育賽事主辦方將下屬職業(yè)俱樂部的所有比賽場次集中銷售，所得資金平分給旗下所有成員。俱樂部實力有差距，受歡迎程度不同，有能力獨立銷售賽事轉播權的俱樂部比較少，實力較弱俱樂部的生存仰賴于賽事主辦方的資金扶持。集中銷售賽事轉播權有利于賽事整體規(guī)模擴大，使主辦方可通過財務手段將賽事推廣到更多的城市中去。

第三種，折中模式，吸收了以上兩種模式的優(yōu)點。其基本內容是：允許有能力自行銷售賽事轉播權的體育俱樂部，進行自主銷售；同時允許體育組織對其余賽事的轉播權進行集中銷售，并為其成員按比例分配收益。實踐中，體育組織要求自行銷售賽事轉播權的成員繳納一部分費用，對同屬的其他成員進行補貼，以此來避免雙方對賽事轉播權的歸屬問題發(fā)生爭訟。如美國，NBA聯盟允許洛杉磯湖人俱樂部將主場賽事轉播權單獨銷售時代華納公司，向聯盟上交更多的管理費，用于對其他球隊的補貼；如英國，曼徹斯特聯隊俱樂部擁有自己的電視臺，對曼聯的主場比賽進行單獨轉播，英超聯盟不加干涉，集中銷售其他中小俱樂部的賽事轉播權。我國目前的做法屬于折中模式，除去中央電視臺播出的體育賽事，剩余比賽可由體育俱樂部或各省市體育局自行與本省電視臺協商進行轉播。

二、體育賽事轉播權交易的相關市場界定問題

任何市場都可能由于競爭而出現壟斷，體育賽事轉播權交易市場也存在壟斷的可能性。因此，多數國家都通過專門法律文件對競爭領域的“相關市場”進行界定以避免壟斷。在國務院《關于相關市場界定的指南》（以下簡稱《指南》）第二條專門規(guī)定，“任何市場競爭行為（包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為）均發(fā)生在一定的市場范圍內。界定相關市場就是明確經營者競爭的市場范圍。在禁止經營者達成壟斷協議、禁止經營者濫用市場支配地位、控制具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中等反壟斷執(zhí)法工作中，均可能涉及相關市場的界定問題。”因此，本文從體育賽事轉播權交易市場競爭中涉及的“相關產品市場”“相關地域市場”“相關時間市場”三個方面來展開分析。

（一）體育賽事轉播權交易的相關產品市場界定

《指南》第三條指出：相關商品市場，是根據商品的特性、用途及價格等因素，由需求者認為具有較為緊密替代關系的一組或一類商品所構成的市場。這些商品表現出較強的競爭關系，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經營者進行競爭的商品范圍。

體育賽事轉播權交易中的“相關產品市場”界定是指，衡量不同賽事轉播之間能否相互替代。某產品價格上漲有可能會導致消費需求下降，該產品的替代品需求量會上升。但這一規(guī)律在體育賽事轉播領域中的作用相對較弱。通常，體育愛好者對自己所熱愛的某一類體育賽事忠誠度往往較高，對賽事轉播收費的從無到有反應不甚激烈。換言之，體育賽事轉播的收視群體并沒有因為轉播的收費行為改變自己的收視習慣，轉而尋求其它的免費賽事轉播產品。相反，因付費賽事轉播內容豐富，制作專業(yè)化，轉播圖像質量高等特點，某些收費賽事產品受到人們的強烈追捧。如美國，ESPN是運作最成功的付費體育賽事轉播品牌之一，擁有美國本土的9 000萬賬戶和全球范圍內超過2.1億人的收視觀眾。ESPN立足于觀眾的需求，相繼推出了多個不同功能的體育賽事轉播平臺。1996年，ESPNEWS成立，對許多重大體育賽事進行深度報道，并通過屏幕下方滾動字幕方式播送最新賽事的實時比分。這是ESPN提升專門化程度的一個重要舉措，觀眾對能夠獲得最準確的賽事信息和專家級的評論意見非常滿意。1997年，ESPN Classic開始營運，全天候播放歷史經典體育賽事，同樣獲得巨大成功，尤其在年紀較大的觀眾中反響熱烈。觀眾愿意為自己的情懷付費，ESPN也適時推出了歷史賽事回顧的精彩節(jié)目，達到了拓展不同年齡消費群體的目的，雙方可謂一拍即合。付費轉播能夠興起的最主要原因，是觀眾真正感受到了這種轉播方式的便利。觀眾能夠在任意時間、任意地點收看自己喜歡的賽事，滿足精神生活的需求，才是他們愿意付費購買轉播服務的原因。相應的，越受歡迎的節(jié)目，轉播媒體愿意做出的投入越大，消耗的成本也較多，當然，節(jié)目質量也會提升。觀眾的消費不但滿足了自己，也推動了賽事節(jié)目向更好的方向發(fā)展?？傊?，付費轉播市場注重多項目、多種類體育賽事產品（包括小眾賽事產品）的深耕細作，意在滿足更多體育愛好者收視需求；而免費轉播保障公眾對體壇重大賽事的知情權，并不是完全市場化行為。故體育賽事的付費轉播與免費轉播相互間的替代關系較弱，分別構成獨立的相關產品市場。

而付費賽事轉播中的熱門體育賽事，是否依運動專項分別構成單獨的所謂“相關產品市場”呢？如足球、籃球、網球等專項的賽事，早已在全球擁有數以億計的愛好者，這些愛好者已經被“鎖定”在自己鐘愛的體育項目賽事轉播中。根據不同體育賽事的關注度、收視率、轉播收益等可以量化的標準，已經足以將某些體育賽事和其他賽事進行區(qū)分。在當代體育賽事轉播市場中，沒有任何一類賽事能夠跟足球賽事轉播相比擬。足球被認為是第一體育，是傳播最廣最為普及的一項體育運動。從鄉(xiāng)村到都市，人們因為足球比賽歡聚一堂，跨越一切阻礙為自己心愛的球隊助威吶喊、欣喜若狂。足球賽事轉播很難被其他運動的賽事轉播所替代，但足球賽事轉播相關產品市場內，歐冠、英超、西甲、意甲等高水平職業(yè)賽事的轉播競爭非常激烈。熱門體育賽事轉播本身能夠形成獨立的相關產品市場，但判定一個運動專項是否屬于熱門體育賽事，需要結合該運動在特定地區(qū)的流行程度、發(fā)展程度、技術水平等因素進行分析。

（二）體育賽事轉播權交易的相關地域市場界定

《指南》第三條的第三款中寫到：“相關地域市場，是指需求者獲取具有較為緊密替代關系的商品的地理區(qū)域。這些地域表現出較強的競爭關系，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經營者進行競爭的地域范圍?！盵3]理解該條精神的關鍵短語是“經營者進行競爭的地域范圍”。結合體育賽事轉播市場看，相關地域市場實際上是指某一轉播媒體，在獲得一項特定體育賽事的轉播資格時，轉播媒體的轉播（信號）所覆蓋的地域范圍問題。“經營者進行競爭的地域范圍”在這里就體現為轉播媒體的轉播（信號）所能夠覆蓋的范圍。因此，理論上轉播信號的地域范圍越廣，轉播媒體通過轉播所獲得的市場份額就越大。但實踐中體育賽事轉播的相關地域市場認定，還要受到其它因素的制約。

首先，界定“相關地域市場”要考慮的是地域文化特性要素。受語言、文化傳統(tǒng)、風俗習慣等因素的影響，體育賽事轉播的相關地域市場往往以國別為范圍。在職業(yè)體育比較發(fā)達的國家，容易形成全國性的體育聯賽。典型的有美國、德國、中國等體育大國。在美國，橄欖球運動深受人們喜愛。橄欖球賽事在其他國家的普及性不強，但絲毫不影響美國人民收看橄欖球賽事的熱情。美國人民認為橄欖球擁有團隊運動戰(zhàn)術性強的特點，又結合了運動員個體的力量、速度、身體對抗與意志力的激烈比拼，是最能代表美國人的運動。NFL橄欖球總決賽號稱“超級碗”，各界名人參與其中登臺獻藝，體育賽事演變?yōu)榇笮途C藝表演，最終成為美國人民的文化節(jié)日、文化慶典。在中國，乒乓球賽事影響力巨大，被譽為“國球”。因為乒乓球運動設施簡單，易于開展，技術性強，深受中國人民喜愛；并且中國乒乓球運動員在世界大賽中屢創(chuàng)佳績，極大地增強了中國人民的民族自豪感。乒乓球賽事已經融入人們的日常生活，超越體育運動的范圍成為熱度最高的社會話題。在德國，普及程度最高的運動是足球，德甲賽事受到德國民眾的狂熱追捧。德國足球聯盟近日宣布，2015至2016賽季，德甲總收入創(chuàng)紀錄地達到了32.4億歐元，首次突破30億大關，已實現連續(xù)12年收入增長。并且德國是世界青少年足球發(fā)展最好的國家之一，經常舉辦國際少年足球交流活動。德國足球的青訓不僅培養(yǎng)了未來的職業(yè)足球運動員，也讓更多的青少年熱愛足球運動。而孩子參與的體育運動自然影響到越來越多的德國家庭，不會踢足球的成年父母也會熱切關注著足球領域的動態(tài)。青少年的業(yè)余賽事在德國仍然大受歡迎，這在全世界范圍內都是少見的。由此可見，具有鮮明本土特色的體育賽事轉播，相關地域市場限定在一國范圍之內。而在體育產業(yè)欠發(fā)達國家，體育賽事轉播的相關地域市場，取決于相關體育運動在特定區(qū)域內的普及程度。

其次，常見的自然地理因素，也會制約不同地區(qū)的民眾對體育運動的需求。如冰雪項目在高緯度地區(qū)更為流行。具體到體育賽事，加拿大北方地區(qū)的觀眾喜愛滑雪賽事、南方地區(qū)的觀眾更喜愛冰球賽事；中國黑龍江省的觀眾最喜歡短道速滑賽事；挪威、丹麥北部地區(qū)的觀眾偏愛高山滑雪賽事等等。而在低緯度沿海地區(qū)，水上項目更受歡迎。如夏威夷地區(qū)的觀眾關注游泳與沖浪賽事；澳大利亞南部沿海地區(qū)，帆船賽事最受矚目等等。可見，某些體育賽事轉播的相關地域市場局限在一國的部分地區(qū)之內。

只有具有普遍觀賞性的體育賽事轉播，才能促進跨國家、跨區(qū)域賽事市場的形成。如足球、籃球等熱門體育運動，已經超越了語言的限制。高水平熱門體育賽事，如歐洲杯足球聯賽，由歐洲各國所屬的俱樂部參賽，在整個歐洲范圍內都會引起廣泛關注。此時歐洲地區(qū)應被界定為歐洲杯足球聯賽轉播的相關地域市場。而世界性的體育賽事在各國都受到普遍重視，如奧運會、世界杯等世界大賽。這些體育賽事是全世界國家（地區(qū)）派出自己的運動員，代表國家（地區(qū)）爭奪競賽名次，不再局限于單純的體育競賽性質，而是各國政治經濟文化活動的延伸。因此，各國國內聯賽都可以在舉辦時間上避開世界大賽，以保證能夠順利抽調參賽的本國運動員，同時避免國內聯賽和世界大賽在收視時間上的沖突。世界大賽的舉辦周期較長，數年一次，同時比賽時間非常集中，已經成為世界人民的體育節(jié)日。世界大賽的收視，可以說是沒有國界的，在特定的時間內成為全球人民的收視焦點。無論在英國的酒吧里、法國人的家的廚臺上還是瑞典家庭的客廳里，都有觀眾①See Jens Pellevan den Brink，E.C.Competition Law and the Regulation of Football:Part I,European Competition Law Review，2000，Issue8，p.361.。奧運會、世界杯等世界大賽轉播的相關地域市場是全世界范圍。

（三）體育賽事轉播權交易的相關時間市場界定

《指南》第三條中，就相關時間市場概念進行了規(guī)定：當生產周期、使用期限、季節(jié)性、流行時尚性或知識產權保護期限等已構成商品不可忽視的特征時，界定相關市場還應考慮時間性。在體育賽事轉播權交易市場中，“時間性”要素更為關鍵。

在體育賽事轉播中，經常出現多項體育賽事的比賽日處于同一段時間的情況，如美國最受歡迎的幾大體育賽事（橄欖球、籃球等），由于比賽期高度重合，使觀眾很難在同一段時間分別收看幾大體育賽事，不得不選擇其中的一項或兩項賽事。而轉播媒體為贏得更多觀眾的收視，自然展開了激烈競爭。這其中，幾大熱門賽事同時進行，而觀眾在相同時間只能選擇其中一項觀賞，就構成了這一“商品”（某項賽事，如橄欖球、籃球、棒球）不可忽視的“時間性”特征。反之，某些時間段只能轉播這個季節(jié)固定舉辦的體育賽事（如在美國7—8月間，往往只有棒球聯賽的轉播，幾乎不存在其它熱門體育賽事與其爭奪觀眾），此時體育賽事轉播的“時間性”特征就不明顯。這就是商品市場競爭領域典型的“相關時間市場”問題的一個例子。

具體到特定時段的一場特定比賽來說，時間性要素仍然重要。已經知道結果的比賽對觀眾沒有吸引力。體育賽事轉播要保證收視率，就必須保證轉播與比賽現場進程的同步性，做到實時轉播。如2016年里約奧運會，央視擁有奧運會所有賽事的轉播權。在距離開賽僅剩一個月時，央視決定公開出售新媒體網絡轉播包，但要求所有比賽必須在播出進度上，以央視播出的時間為準延遲30分鐘。這30分鐘的時間差導致許多比賽的結果已經被公布，實況轉播失去意義。最終，各大媒體對該轉播包沒有表現出足夠的興趣，由剛剛進軍體育賽事轉播市場的阿里巴巴低價購得，并未沖擊央視的實況轉播。

在體育賽事進行過程中，不同階段對觀賞者的吸引力仍然相差巨大。體育賽事的比賽機制一般設置為初賽、復賽、決賽階段。某些賽事采用“常規(guī)賽+季后賽+總決賽”的賽制。體育賽事中最激動人心的部分是冠軍的爭奪，決賽階段的關注度比其他階段的比賽關注度要高出許多。決賽轉播的收視率是最直接的證明。換言之，決賽階段的體育賽事是最有競爭性的。綜上所述，體育賽事轉播產品的競爭具有較強的時間性。在替代性方面，觀眾的需求無法在不同時期實現相互替代，這是體育賽事的賽制所決定的：同樣，在供給性方面，體育組織也無法超出賽制進行轉播。所以，體育賽事的相關時間市場劃分比較細致，甚至需要精確到每月、每日、每日的特定時段，充分考慮時間因素對競爭產生的具體影響。

三、體育賽事轉播權單獨銷售模式的積極競爭效果分析

當代體育賽事轉播市場，是一個剛剛興起不久的特殊消費市場。體育賽事轉播市場的形成有賴于兩個基本的條件，一是網絡傳播技術的提升，一是電視收訊設備的普及。只有在技術條件成熟的情況下，才能實現全球各地觀眾在家中低價格的觀賞各種體育賽事。體育賽事轉播市場在發(fā)達國家也僅有三十余年的歷史，許多發(fā)展中國家（包括中國）轉播的歷史年限更短。而體育賽事傳播的消費需求卻愈益強烈和多元。因此，在體育賽事轉播的現有市場條件下，應以更為寬容的政策鼓勵市場的發(fā)展。目前體育賽事轉播市場的壟斷問題并不突出，沒有政府干預的緊迫性。所以本文重點探討單獨銷售模式的促進競爭效果。

（一）鼓勵體育賽事品牌本土化轉播

世界范圍內知名的體育賽事品牌，其形成經過歷史的積淀，在一國乃至全球范圍內受到廣大人民的喜愛。但知名賽事品牌的擴張過程并非一帆風順，走出國門得到其他國家在民族、語言、文化、教育等方面的認可，需要有本土化的輸入過程。而賽事輸入國的實力轉播媒體，非常了解本國的風土民情，在包裝、宣傳、推廣賽事品牌，制定營銷策略等方面，具有先天優(yōu)勢。對于不熟悉某體育賽事品牌的觀眾來說，獲悉賽事相關信息的最主要渠道是轉播媒體的廣告。而人們在提到某體育賽事品牌時，最先想到的往往是轉播該賽事的獨家媒體。

有時，本土轉播媒體的知名度，遠高于國外體育賽事的知名度。觀眾對轉播媒體非常熟悉，偶爾瀏覽媒體轉播的新增欄目，第一次得知新的體育賽事，認識了新的體育項目。如在我國，橄欖球運動不太流行。NFL在美國本土平均每場比賽有1 800萬人觀看①參見羅冉峰《NFL進入中國第十年中國橄欖球迷增加了多少？》，搜狐體育，http://sports.sohu.com/20160914/n468455807.shtml.訪問于2017年2月28日。，但在中國乏人問津。從2006年至今，NFL每個賽季僅一場比賽，即“超級碗”可獲得中央電視臺的轉播，并且這場比賽的轉播權還是NFL免費贈予中央電視臺的。2016年1月，阿里體育與NFL簽訂了中國大陸地區(qū)轉播權獨家銷售協議，NFL每賽季16場常規(guī)賽和4輪季后賽全部由阿里體育進行轉播。當年的超級碗賽事在大年初一舉行，超過500萬中國觀眾收看了阿里體育的網絡轉播，相比上一屆超級碗賽事收視上漲85%①參見新華網《第50屆NFL超級碗：再創(chuàng)歷史經典永存》，http://news.xinhuanet.com/sports/2016-03/03/c_128771471.htm.訪問與2017年3月30日。，創(chuàng)NFL賽事在中國收視新高。不得不說，NFL賽事為中國觀眾所了解，得益于阿里體育的品牌效應；同時NFL轉播增強了阿里體育在世界頂級賽事轉播市場中布局的地位。

（二）積極推廣體育賽事轉播合作共享理念

體育賽事轉播需要強大的技術支撐，同時在線人數越多，轉播畫質越清晰，播放進程越流暢，對轉播媒體的技術要求越高。為保證觀眾能夠舒適的觀賞比賽，媒體的先期技術升級工作往往耗資巨大。如前所述，體育賽事的本土化需要媒體進行推廣宣傳，對賽事進行“預熱”，轉播媒體不但要消耗大量廣告資源，還要防止其他媒體的“搭便車”行為。以上兩方面是轉播媒體的顯性投資部分。而轉播媒體在購買某世界頂級賽事資源時，有可能將這一賽事作為其轉播規(guī)劃的一個重要部分。如騰訊購買了NBA賽事和歐洲籃球冠軍聯賽等籃球賽事的轉播權；蘇寧體育購買了英超、西甲賽事等足球賽事的轉播權，意在構建籃球、足球領域的轉播優(yōu)勢。這牽涉轉播媒體的機會成本問題，是隱性投資。轉播媒體的命運和體育賽事聯系在一起了，成為共榮共生關系；轉播媒體才是體育賽事的真正推廣人。獨家轉播資格，是體育賽事主辦方能夠授予合作轉播媒體的最高獎勵，也是激勵媒體不遺余力執(zhí)行推廣戰(zhàn)略的基礎。

體育賽事主辦方和轉播媒體達成長久獨家合作，能夠讓消費者獲得更多觀看賽事的機會。觀眾可以預期的未來時間，喜愛的賽事一定會獲得轉播，并且媒體會保存大量的錄像與集錦供反復收看。轉播媒體與體育賽事的深度合作，還會給觀眾帶來豐富的內容，如名人賽、體育明星專訪等原創(chuàng)節(jié)目。觀眾觀賞賽事的熱情提高了，購買媒體轉播的服務增多，而轉播媒體收益增加會提升轉播的服務質量；轉播媒體的轉播活動運營越好，體育賽事的知名度越高，會吸引更多的觀眾觀賞、參與體育賽事，各方都會受益。

（三）自覺推動體育賽事轉播最優(yōu)市場配置

單獨銷售模式對體育賽事主辦方、轉播媒體雙方來說都是有益的，這會刺激更多的賽事主辦方尋找轉播媒體進行單獨銷售合作，其結果是推動了體育賽事轉播市場的整體競爭。體育賽事轉播最有效率的方式不是賽事主辦方自行轉播，而是針對不同國家和地區(qū)的本土化轉播，而單獨銷售模式使得體育賽事主辦方只能選擇一家媒體進行合作。最大的利益關系主體，即賽事主辦方替廣大觀眾以最專業(yè)、最審慎的方式選擇資質最好的媒體進行合作，在一定程度上限制了沒有效率的轉播媒體進入市場。事實上，體育賽事不僅具有商業(yè)性質，它還往往具有公益性質。體育賽事市場有專門的行業(yè)立法管理。除了立法之外，在特殊的大型體育賽事活動中，賽事主辦方甚至是某一級政府，其在賽事舉辦的過程中可以使用行政權對賽事的進程進行干預。賽事主辦方的主要目標仍然是向最廣泛的觀眾群體推廣自己的賽事與賽事文化，不能單純的從盈利角度去選擇轉播媒體。在實踐中，資質最優(yōu)的轉播媒體會涉及多個轉播領域，甚至不單純從事體育轉播，這些媒體對賽事轉播權的出價可能不是最高的。而普及賽事文化，讓更多的觀眾享受更好的賽事轉播仍然是體育賽事舉辦的終極目的。所以主辦方必須綜合考慮媒體的轉播質量、轉播聲譽，選擇能讓觀眾最滿意的轉播媒體。單獨銷售模式一定程度上成為高效的淘汰機制，保證了體育賽事轉播市場的競爭層次和競爭水平。

在單獨銷售模式中，轉播媒體能夠給觀眾帶來更好的服務。如某項賽事的獨家轉播媒體會聚集最專業(yè)的評論員，為觀眾同步解說比賽；讓觀眾在同一轉播平臺上可以找到該賽事的所有資源，如賽前拍攝的紀錄片、宣傳片，賽事錄播、賽事集錦等實況轉播之外的全部相關資料。這種專業(yè)化的“一站式”服務，是市場最優(yōu)配置的結果，使觀眾能夠滿足自己對賽事的不同需求，最便捷的將完整的賽事節(jié)目傳輸至每一位終端觀賞者。

（四）促進轉播技術更新

體育賽事轉播市場中的技術更新，實質上是轉播媒體是否升級轉播新技術與采購新設備的問題。設備更新能在根本上降低媒體后續(xù)轉播工作的成本。每一次新技術革命，必定會降低市場整體的運行成本，即新技術是市場自發(fā)的選擇。轉播媒體更新設備、提升技術，長期來看能夠降低成本，以更低的收視價格推廣消費市場，使更多的人選擇收視體育賽事。而對觀眾來說，收視價格降低會讓他們愿意投入更多的時間，觀看更多的賽事節(jié)目。因此，他們之間——轉播媒體和消費者之間——形成相互良性的市場過程。但是新技術的適用，短期內媒體需要投入相當多的經費。對轉播媒體來說，在保持現有技術設備與購置新技術設備之間，存在市場成本的抉擇問題。如轉播媒體維持現狀，則觀眾不能享受最新技術帶來的福利；而轉播媒體更新設備，則可能在短期內提高收視價格來收回由此產生的費用。但即使媒體將賽事收視費用大幅提高，和去現場觀賽所需的費用相比，仍然廉價的多。所以大多數觀眾寧愿為收看體育賽事轉播支付高價，也不會選擇前往現場觀賽。并且觀眾——體育賽事轉播市場的所謂“消費者”，實際上都是對某類體育賽事有特別偏愛的體育愛好者，他們通常不會因為收視費用提高，轉而收看其他節(jié)目。那么，如何使觀眾在享受革新技術的同時免受高價盤剝呢？

在體育賽事轉播權單獨銷售模式中，一般雙方會基于長期穩(wěn)定合作的利好，約定一個較長的協議期限。如前所述，獨家轉播資格保障轉播媒體是轉播活動開始后唯一的受益方；而協議期限則明確了轉播媒體的可收益的時間段，使該媒體可以制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。即該轉播媒體可以放棄短期利益，選擇可以預期的長遠利益，將技術革新的費用分攤到未來更多的時間節(jié)點中去，保持收視價格的穩(wěn)定，甚至降低收視費用。

四、結 語

聯系我國體育賽事轉播市場的實際情況，本文認為目前轉播媒體與體育賽事主辦方以轉播權單獨銷售模式達成合作，對體育產業(yè)的整體發(fā)展是有利的。根據2014年《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》中“優(yōu)化市場環(huán)境”的要求，提出研究創(chuàng)新市場運行機制，推進賽事舉辦權、賽事轉播權等資源公平、公正、公開流轉。按市場原則確立體育賽事轉播收益分配機制，促進多方參與主體共同發(fā)展。而單獨銷售模式對引入高水平體育賽事有非常大的積極作用，拓寬了融資渠道，帶動了體育產業(yè)整體的發(fā)展，符合國務院對體育產業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與總體要求，是現階段體育賽事轉播市場中比較成熟、廣為接受的運作模式。