文/浦東

理查德·塞勒

2017年10月9日，瑞典皇家科學院揭曉2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎，美國芝加哥大學教授理查德·塞勒獲此殊榮。如果你以為他是一位不茍言笑的刻板老學究那就錯了，塞勒教授可是一位幽默風趣的老頑童。

頒獎當天，72歲的他風度翩翩地走上領(lǐng)獎臺，當被記者問到怎么花掉900萬瑞典克朗（約730萬人民幣）的獎金時，他想了想，然后笑稱：“根據(jù)我的行為經(jīng)濟學理論，當然是以最不理性的方式花了?！?/p>

學術(shù)叛徒

同很多諾貝爾獲獎者的天才、勤奮等特質(zhì)不同的是，塞勒曾一度和庸碌一類的詞匯聯(lián)系在一起。

1945年，塞勒出生于美國新澤西州，在羅徹斯特大學取得文學碩士和經(jīng)濟學博士學位，并先后執(zhí)教于羅徹斯特大學、康奈爾大學、芝加哥大學。隱藏在這個中規(guī)中矩簡歷背后的，是一顆叛逆又不安分的心。

在讀經(jīng)濟學博士期間，塞勒的導師——著名經(jīng)濟學家羅森曾這樣評價他：“我們對他沒抱什么期望?！蹦菚r，塞勒特別喜歡研究“常人干的蠢事”。比如，你辦了一張健身卡，兩個月后胳膊受傷，一運動就疼，為了不浪費錢你還忍痛繼續(xù)鍛煉，但當朋友邀請你到另一處場地免費運動時，你卻會因為胳膊疼而拒絕；再比如，李先生的妻子給他買了一件很貴的羊絨衫當作圣誕禮物。李先生之前在店里看到過這件羊絨衫，但覺得它的價錢太高，買下來實在太奢侈了。但是當妻子把它作為禮物送給他時，他卻很高興。說明人們的市場行為未必都是理性的。

有一次，塞勒邀請朋友到家中吃飯，他端出一大碗腰果讓大家餐前先墊墊肚子。5分鐘之內(nèi)，大家就吃了大半碗，再吃下去的話就會影響吃飯時的食欲。于是，塞勒拿走了腰果。拿走腰果，朋友就沒有多吃的選擇了，可是對經(jīng)濟人而言，選擇越多越好。由這個腰果插曲得出結(jié)論：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智地權(quán)衡現(xiàn)在與未來。

塞勒想將這些收集到的反常例子以“人們做的蠢事”為題寫一篇學術(shù)論文。他還認為，一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論假設(shè)存在著缺陷：個人在所有經(jīng)濟現(xiàn)象分析中均被假設(shè)成是理性和自利的，同時會盡可能地追求最大利益。但是，現(xiàn)實中的個人往往依靠直覺來解決問題，就算人們謹遵各種假設(shè)，也會經(jīng)常犯錯誤。個體之間千差萬別，不可能用一個假設(shè)束縛住所有個體。

塞勒發(fā)表了第一篇行為經(jīng)濟學的論文，標題為《消費者選擇的實證理論》，屢遭大型期刊退稿，并遭審稿人尖刻的評論，后來好不容易才被一本新刊物采用。如今，這篇文章成為相關(guān)領(lǐng)域中被引用次數(shù)居首的經(jīng)濟學論文。

塞勒搜集經(jīng)濟學中的反?，F(xiàn)象，并將心理學納入經(jīng)濟學，發(fā)展成為行為經(jīng)濟學。由于行為經(jīng)濟學中強調(diào)人的非理性，和很多學術(shù)觀點和理論經(jīng)濟學有出入，在很長的一段時間里，塞勒被一眾經(jīng)濟學者視為學術(shù)叛徒。

當塞勒在芝加哥大學任教后，他的前輩和同事，另一位經(jīng)濟學諾獎得主莫頓·米勒對他的研究非常不以為然，甚至公開否定塞勒的學術(shù)水平；法律經(jīng)濟學的奠基者波斯納某次旁聽塞勒的演講，因為不認同塞勒的觀點，波斯納在會場上大吼道：“你根本是違反科學！”場面一度陷入尷尬。

新晉股神

塞勒做過一個有趣的試驗：先發(fā)給被試者一個茶杯，并用巧克力去交換茶杯，結(jié)果人們都不愿意放棄茶杯。反過來，先發(fā)給被試者一塊巧克力，再用茶杯去交換巧克力，結(jié)果人們也不愿意放棄巧克力。被試者是隨機抽取的，按理說不應該存在著系統(tǒng)性的偏好偏差，為什么在前一次試驗中，被試者會鐘愛茶杯，而在后一次試驗中他們卻鐘愛巧克力呢？

原因就在于“稟賦效應”的存在，這一概念由塞勒首次提出。他在自己所著的《“錯誤”的行為》一書中解釋道：“用經(jīng)濟學家的行話說，你擁有的東西屬于你的一部分稟賦；與你即將擁有的那些東西相比，你更看重自己已經(jīng)擁有的東西?！敝袊怂^“敝帚自珍”，也是這個道理。

“稟賦效應”的提出對于傳統(tǒng)經(jīng)濟學的挑戰(zhàn)很大，它直接挑戰(zhàn)了著名的“科斯定理”。根據(jù)“科斯定理”，當交易成本為零的時候，初始產(chǎn)權(quán)的劃分并不會影響物品的最終配置狀態(tài)，因為人們可以通過交換來讓物品配置到對其評價最高的那個人手里。但是如果“稟賦效應”是存在的，那么初始產(chǎn)權(quán)的配置就顯得極其關(guān)鍵了。

有分析稱，人們擁有的像汽車、住房、股票等，也存在這種“稟賦效應”，準備出售的已有物品與自己緊密關(guān)聯(lián)，是自我的一部分，定價必然高。當中小投資者買進某只股票后，即使價格已很高，也常常不愿意賣出，結(jié)果捂得時間過長，有可能坐了“電梯”，回到買價甚至跌破買價。

塞勒將這一理論用于實踐。1993年，他和另一名教授拉塞爾·福勒基于行為金融學理論，創(chuàng)建了一個基金公司，專注美國小企業(yè)股，其贏利之道就是利用其他投資者的非理性買賣造成的股價偏差。正如公司網(wǎng)站上的標語所說，投資者都會犯錯，塞勒基金公司的目的就是找出這些錯誤。據(jù)分析，它的選股有一個原則，就是選擇因金融行為偏差而被明顯低估的個股。通俗來講，塞勒的基金，就是愛買冷門的，被市場拋棄的，但又有價值的股票。截至公司創(chuàng)辦15年，塞勒的行為價值基金實現(xiàn)了年均10%的增長。

不僅如此，該公司替摩根大通管理的一只基金也表現(xiàn)優(yōu)異，從1998年12月28日成立時開始計算，到2017年9月底，回報率達到驚人的832.44%，而同期伯克希爾·哈撒韋的漲幅為306.84%。由此，塞勒榮獲“股神”稱號。

跨界多面手

塞勒在演講中向公眾普及他的行為經(jīng)濟學理論時，擅長把復雜的經(jīng)濟學理論講得通俗易懂。講到什么是助推時，他說：“在阿姆斯特丹機場，廁所小便池上刻著蒼蠅的形象。這可以讓男生上廁所的時候瞄準度更高，讓便池飛濺率降低了80%。這個蒼蠅就是一種助推，即我們所處環(huán)境中任何微小的因素，這些因素可以吸引我們的注意力，并最終改變我們的行為。”

直到三十多年后，行為經(jīng)濟學已經(jīng)從當年一小撮人所熱衷的歪門邪道，成為經(jīng)濟學研究的熱門領(lǐng)域，許多學者前仆后繼地為這門學科建立了更扎實的理論與實證基礎(chǔ)。人們對行為經(jīng)濟學理論中的很多概念已經(jīng)耳熟能詳。

從小頑童奮斗到老頑童，最終實現(xiàn)從谷底到巔峰的逆襲，塞勒終于揚眉吐氣。他在2015年擔任美國經(jīng)濟學會主席，他的多篇論文躋身經(jīng)濟學經(jīng)典之列，成為當代社會科學的重要理論基礎(chǔ)。

生活中的塞勒性格非常頑皮，并且清楚人性的弱點，他認為“當傳統(tǒng)智慧犯錯，推翻它的第一步就是睜大眼看看周遭的世界”。在學術(shù)方面，他承認自己既懶惰又不擅長數(shù)學，但觀察力相當敏銳，總能洞見事物本身。

塞勒曾以顧問的身份為美國前總統(tǒng)奧巴馬出謀劃策。在奧巴馬競選期間，塞勒利用人們“高估小概率”事件的心理，建議奧巴馬在Facebook上籌集競選款，并在捐款人中進行抽獎，中獎者可獲得與奧巴馬見面的機會。通過這一舉措，奧巴馬籌款額大幅上升超過希拉里。

更令人感到意外的是，塞勒還跨界參演過電影?！皾M頭銀發(fā)的塞勒形象挺棒?！痹忻绹襟w這樣報道，認為他是一個顛覆了人們對傳統(tǒng)學者刻板印象的人。在獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》中，塞勒客串出演了一位經(jīng)濟學家，和女主角去了拉斯維加斯的一家賭場，向人們解釋什么是擔保債務憑證。

與此同時，塞勒還是一名作家，代表作有《贏者的詛咒》《準理性經(jīng)濟學》《助推》等，將自己在行為經(jīng)濟學方面的研究和經(jīng)驗進行推廣。

2017年10月，芝加哥大學為塞勒舉辦獲獎慶功會，在被問到短暫的“好萊塢生涯”時，塞勒頗為幽默地表示有點失望，因為自己的精彩演出沒有被諾貝爾獎頒獎者在成就介紹中提到，但諾貝爾獎是他錯失奧斯卡獎的一個補償。