周遜

摘要： 基于消費者購買的大數(shù)據(jù)，分析消費者在汽車購買方面的行為模式。社會生活信息化后，消費者在售前、售中、售后表現(xiàn)出什么樣的行為，分析這些行為對汽車的市場營銷推廣和銷售起到什么樣的指導作用。

Abstract： Based on the big data of consumer purchase， this paper analyzes consumers' behaviors in car purchase， and their pre-sale， in-sale， and after-sale behaviors after the informatization of social life. The guiding function of these behaviors on car marketing and sales is analyzed.

關鍵詞： 大數(shù)據(jù)；購前行為分析；購買行為分析；購后行為分析

Key words： big data；pre-purchase behavior analysis；purchase behavior analysis；post-purchase behavior analysis

中圖分類號：C912.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）06-0205-02

1 研究意義

早期的汽車消費者行為研究關注汽車消費者行為本身，通過傳統(tǒng)問卷調(diào)查、焦點小組訪談、個體訪問、店面觀察等定性、定量研究調(diào)查方式和手段采集人口統(tǒng)計學資料、購物行為、汽車消費者意向等信息，用于進行汽車消費者行為研究和分析。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，反映汽車消費者行為軌跡的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡上大量沉淀，基于購物網(wǎng)站的點擊率、訪問量及其他網(wǎng)絡數(shù)據(jù)化指標被大量采集，形成對汽車消費者行為路徑的概括和綜合描述。因此基于信息技術、大數(shù)據(jù)背景的汽車消費者行為研究成為可能。

傳統(tǒng)消費者分析主要集中于消費者購買動機分析，利用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法，受地區(qū)、社會文化的影響，結果誤差比較大，或是消費者行為分析不具有普遍性?；谛畔⒓夹g、信息數(shù)據(jù)對汽車消費者行為分析的研究主要集中于網(wǎng)絡購買行為的分析與研究。缺乏基于利用大數(shù)據(jù)背景下對汽車消費者傳統(tǒng)渠道（非互聯(lián)網(wǎng)渠道）購買行為的分析。

汽車消費者調(diào)研分析研究比較多，但是都是針對大面積地區(qū)的調(diào)研分析，尤其是某些汽車品牌，工廠針對全國汽車消費者進行調(diào)研分析，或是對中國劃分華南、華北、華東、東北再進行調(diào)研分析，無論是對全國進行整體調(diào)研還是對全國劃分若干后再進行調(diào)研分析，對地區(qū)性汽車營銷、銷售指導針對性不強。

2 研究內(nèi)容

基于消費者購買的大數(shù)據(jù)，分析消費者在汽車購買方面的行為模式。社會生活信息化后，消費者在售前、售中、售后表現(xiàn)出什么樣的行為，分析這些行為對汽車的市場營銷推廣和銷售起到什么樣的指導作用。

在購買前，消費者通過什么類型的信息渠道了解汽車信息（包括型號、品牌、使用、駕乘感受等），哪些渠道、信息會影響消費者對汽車的認知和購買。

在購買過程中，在試乘試駕體驗中，不同的消費者群更看重汽車哪些方面的品質(zhì)、性能等；在購買支付過程中，不同消費者群體更傾向于哪些支付方式。

對汽車售后服務，消費者更看重汽車哪些售后服務項目等。

3 研究方法

所采用定性研究方法有觀察法、文獻法、訪談法，定量化的研究方法有調(diào)查分析法。

3.1 觀察法

通過對周邊汽車消費者行為的觀察，獲得直觀的認識。觀察所得，眾多汽車消費并非理性消費，更多的是感性消費，如許多消費者在購買汽車的時候，往往是聽從自己身邊的親朋好友建議而進行汽車購買，而沒有對不同汽車品牌、材料、結構、品質(zhì)等形成科學認識后再作購買決策[1]。

3.2 文獻法

主要查閱國內(nèi)外相關研究文獻，了解汽車消費者普遍的行為規(guī)律或行為特點。從大層面看，汽車消費行為的研究都是基于大面積的研究，片區(qū)研究，如“華南片區(qū)汽車消費行為研究”等，但是從消費觀察看，不同城市消費行為亦有其固有的特點，甚至城市的不同區(qū)也存在著較明顯消費差異性的特點[2]。

3.3 訪談法

訪談的對象主要有兩類，一類是汽車的銷售企業(yè)工作人員，一類是汽車消費者。

汽車銷售企業(yè)工作人員訪談主要是國產(chǎn)汽車品牌的銷售人員和合資汽車品牌的銷售人員，國產(chǎn)汽車品牌的銷售工作人員在進行汽車銷售的時候，比較困難，客戶都比較看重汽車的價格；合資汽車品牌的銷售工作人員在進行汽車銷售的時候，相對容易，客戶對價格敏感程度不如購買國產(chǎn)汽車品牌的客戶。銷售方面，合資汽車品牌的月銷量遠超國產(chǎn)汽車品牌的月銷量。

3.4 調(diào)查分析法

量化研究主要調(diào)查分析研究，根據(jù)汽車銷售的過程分為“購前”、“購中”、“購后”三個階段進行調(diào)查研究，調(diào)查汽車消費者在三個階段里的行為規(guī)律、特征點。

4 調(diào)研結果分析

針對汽車顯在和潛在消費者進行問卷調(diào)研，收回有效問卷數(shù)為731份，其中42%為男性，58%為女性；樣本中74%的被調(diào)查者年紀在18-25歲之間，這其中的22.16%（121人）已經(jīng)擁有供自己使用的汽車，77.84%（425人）尚未擁有供自己使用的汽車，大多為潛在顧客。

4.1 購前行為分析

對已經(jīng)擁有供自己使用的汽車的價格分析，48.91%使用價格在10-20萬之間的汽車，34.93%為價格20萬以上的汽車，16.16%的消費者駕駛的是價格在10萬以下的汽車；從品牌類型的角度分析，最多的是合資品牌汽車（41.92%），其次是進口品牌汽車（34.93%），再次是國產(chǎn)品牌汽車（23.14%）。endprint

對顯在消費者換車意向品牌和潛在消費者購車意向品牌調(diào)查中表現(xiàn)一致，最向往的是進口品牌，其次是合資品牌，再次是國產(chǎn)品牌?？梢姡M者對國產(chǎn)品牌還是顯得信心不足。

影響顯在和潛在消費者購買的影響因素里，對已經(jīng)擁有汽車的顧客里，看重的因素排序前三項分別是：安全性能好（63.76%）、油耗低（61.57%）、外觀好看（47.60%）、口碑好（47.60%）；潛在消費者看重的影響因素前三項分別是：安全性能（83.86%）、動力（77.29%）、外觀（72.51%）。顯在和潛在消費者有兩項因素基本一致，其中最看重的是汽車的安全性能。

4.2 購買行為分析

在購買行為分析中，主要分析購車支付方式和了解汽車信息的相關信息渠道。

對于購車支付方式的調(diào)查中，接受人數(shù)最多的支付方式開始排序分別是：儲蓄卡、信用卡、現(xiàn)金、支付寶、微信支付。隨著移動支付越來越普及的情況下，支付寶、微信支付這樣的手機支付的購物方式越來越被人們所接受，尤其是新一代的年輕人，更是鐘情于手機移動支付。此外，信用卡支付僅次于儲蓄卡支付，信貸消費越來越普及意味著新一代消費者越來越接受超前消費的理念和模式。

對了解汽車相關資訊的信息渠道，最多的是通過互聯(lián)網(wǎng)查詢汽車相關信息（72.09%），包括配置、品牌、性能等，其次通過直接走訪汽車銷售的4S店了解（50.75%），再次是通過親朋好友了解（49.52%）。值得重視的是互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及，汽車相關資訊信息在互聯(lián)網(wǎng)中也是相當透明，消費者盡管存在諸多感性消費行為，但是消費趨勢是越來越理性。

4.3 購后行為分析

對于顯在消費者，對于售后服務項目比較滿意的有：4S店里的免費項目（60.26%）、售后服務網(wǎng)點多，方便（44.98%）、信息咨詢（41.05%）。對于潛在消費者，如果購車的話，會重視哪些售后服務項目：定期檢查（83.58%）、維修（73.73%）、保險（69.9%）。

無論是顯在消費者還是潛在消費者，越來越認識到買車容易，用車難，售后服務顯得越來越重要，對于顯在的消費者，對售后服務項目評價比較中肯，最希望是免費服務項目，也從側面反映顯在消費者覺得汽車售后服務的價格偏高。至于潛在消費者，希望用車安全、放心，希望汽車銷售企業(yè)更多關注汽車性能穩(wěn)定、定期檢查等，潛在消費者認為保險也是汽車銷售企業(yè)的一個售后服務項目，而實際保險項目是保險公司提供的服務，與汽車銷售企業(yè)關系并不大。

5 結論

消費者更青睞外資品牌，其次是合資品牌，再次是國產(chǎn)品牌。消費者對國產(chǎn)品牌的選擇，最大的影響因素是價格。隨著年輕一代的消費者崛起，消費支付方式、獲知商業(yè)信息的渠道也以發(fā)生改變，商業(yè)信息變得越來越透明，商品各方面的信息的比較變得越來越容易。年輕一代的消費者更愿意使用新的支付方式，貸款消費。汽車銷售企業(yè)需要注意消費群體的變化，作出相應的營銷策略改變，以適應新的消費群體。

參考文獻：

[1]邁克爾.R.所羅門.消費者行為[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012：105-107.

[2]高玉民.汽車特約銷售服務站營銷策略[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：32-41.

[3]徐國虎，許芳.新能源汽車購買決策的影響因素研究[J].中國人口·資源與環(huán)境，2010（11）.endprint