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        頭等艙的麥肯錫和經(jīng)濟(jì)艙的蓋茨

        2018-02-08 18:34:01吳健雄
        讀書(shū)文摘·經(jīng)典 2018年2期
        關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)艙頭等艙麥肯錫

        吳健雄

        關(guān)于頭等艙,有一則傳聞:麥肯錫坐飛機(jī)只坐頭等艙:“我在頭等艙認(rèn)識(shí)一個(gè)客戶,就能給我?guī)?lái)一年的收益!”而比爾·蓋茨則幾乎不坐頭等艙:“頭等艙比經(jīng)濟(jì)艙飛得快嗎?”

        有人說(shuō),麥肯錫倡導(dǎo)的是機(jī)遇戰(zhàn)略,而蓋茨倡導(dǎo)的則是節(jié)儉戰(zhàn)略。個(gè)人認(rèn)為不應(yīng)從字面上做淺顯的意圖猜測(cè),而應(yīng)更多地從發(fā)言者的角色去分析。

        麥肯錫渴望的是客戶,其最終目標(biāo)是為了合作與擴(kuò)大業(yè)績(jī)。所以,對(duì)于他而言,核心命題是:能合作的客戶。再把這個(gè)命題深入分解,則包含了四大元素:客戶的質(zhì)量、客戶的審美、客戶的認(rèn)知、客戶的品位。從這一點(diǎn)來(lái)看,頭等艙首先是一個(gè)非常理想的門檻,類似行業(yè)壁壘。

        首先,頭等艙就像一個(gè)篩子,率先把收入水平、審美要求、感官感受、生活品位“不合格”的客戶篩了出去;其次,從時(shí)間成本來(lái)看,確保了潛在客戶消費(fèi)能力的頭等艙,大大降低了業(yè)務(wù)開(kāi)拓者(麥肯錫)出現(xiàn)時(shí)間成本浪費(fèi)的概率;再次,“千金買宅、萬(wàn)金買鄰”,頭等艙形成一個(gè)滿足特定客戶群溝通語(yǔ)境的平臺(tái),當(dāng)你選擇了頭等艙,就找到了一個(gè)進(jìn)入游戲的平臺(tái),至少在客觀的認(rèn)知上,陌生人會(huì)因?yàn)槟氵x擇了頭等艙而對(duì)你產(chǎn)生一定程度的認(rèn)可,避免經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)性偏見(jiàn)中的“排外偏見(jiàn)”;最后,頭等艙的選擇會(huì)給潛在客戶帶來(lái)隱性的安全感認(rèn)知,對(duì)潛在的目標(biāo)客戶而言,一個(gè)和你并坐頭等艙的人多少有種身份的對(duì)等,而一個(gè)能選擇頭等艙的人(以及他身后的公司)至少度過(guò)了捉襟見(jiàn)肘的創(chuàng)業(yè)前期,不需要對(duì)成本斤斤計(jì)較,從而,選擇頭等艙的另一個(gè)心理暗示是:這家公司相對(duì)穩(wěn)定與安全,至少出行成本已不在日常成本控制范疇,換言之,頭等艙體現(xiàn)了你的資本與底牌。

        很多年前我計(jì)劃過(guò)一件事,在所有自己看中的城市買一套房子。這和坐頭等艙是同樣的道理,我做過(guò)調(diào)研,一個(gè)全新的合作方更愿意和在所在城市有固定資產(chǎn)的伙伴合作,這就是資本的信心與底牌。

        那么,為什么蓋茨會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)艙?

        首先,蓋茨的企業(yè)已成為行業(yè)老大,具有自主定價(jià)權(quán)。換言之,怎么玩看他自己樂(lè)意。對(duì)于一個(gè)在鼎盛時(shí)期的企業(yè)而言,根本不需要主動(dòng)出擊去尋找客戶。所以在飛行選擇上,蓋茨首先要考慮的就是成本,價(jià)值一樣,價(jià)格最小者優(yōu)先選擇。

        其次,蓋茨倡言的經(jīng)濟(jì)艙還有一種人本的含義:主動(dòng)、刻意與大眾拉近距離,形成親切友好的品牌感官。是的,對(duì)鼎盛期的品牌而言,最重要的已不是品牌忠誠(chéng)度和知名度的建立,而是親切感和價(jià)值觀的建立。鼎盛時(shí)期的品牌的一舉一動(dòng)都代表著對(duì)未來(lái)世界的反思、對(duì)資源的珍視(當(dāng)然,這里還有一個(gè)潛臺(tái)詞:鼎盛時(shí)期的品牌最應(yīng)該重視的是危機(jī)公關(guān),親民政策可以有效規(guī)避很多大眾的“不信任”聯(lián)想)。

        三流企業(yè)比價(jià)格與實(shí)惠,二流企業(yè)比技術(shù)與模式,一流企業(yè)比感官與認(rèn)知。這與美國(guó)大選時(shí)總統(tǒng)候選人會(huì)通過(guò)參觀老年社區(qū)營(yíng)造親和力、新生品牌為了弱化市場(chǎng)的質(zhì)疑往往會(huì)通過(guò)多種途徑贊助慈善機(jī)構(gòu),是同樣的道理。

        雖然你不認(rèn)識(shí)我,但是我認(rèn)為你我是一樣的,我們是相似的。我在你面前,很親切。

        “親切”成為很多品牌這三至五年間主動(dòng)思考的核心關(guān)鍵詞。

        經(jīng)濟(jì)艙有著這樣的親切:老人、小孩、學(xué)生、少年、婦女、男人,一排六個(gè),平身而坐,沒(méi)有等級(jí)之分,看的雜志、喝的水、吃的熱狗、系的安全帶質(zhì)感也都一樣,是一種刻意的公平。而在一個(gè)刻意公平、一視同仁的制度下,游戲參與者的等級(jí)或許會(huì)消失,在等級(jí)看似消失的瞬間,人們會(huì)選擇信任彼此。endprint

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