文/吳榮劍

（作者單位：南充晚報(bào)）

前言

所謂媒體，是指通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)各相關(guān)信息進(jìn)行傳遞傳播的載體。傳統(tǒng)媒體通常是以報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播臺(tái)、雜志期刊等為代表；新媒體則是以媒體網(wǎng)站（如鳳凰網(wǎng)）、移動(dòng)終端APP（如今日頭條）、數(shù)字電視等為代表。隨著我國(guó)媒體工作透明度逐步提升，多數(shù)傳統(tǒng)媒體相繼開(kāi)通了官方微博和官方微信等新媒體，在加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播途徑的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展新媒體途徑，不斷提升人們對(duì)媒體工作的接受度和認(rèn)可度。目前，不少專家和學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，同時(shí)深入剖析了媒體對(duì)于受眾的影響。但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)前新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的背景下，這種關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，有利于進(jìn)一步揭示傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合背景及嬗變歷程，在當(dāng)前背景下對(duì)于幫助傳統(tǒng)媒體和新媒體抓住發(fā)展機(jī)遇，正視發(fā)展挑戰(zhàn)具有重要的意義。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢(shì)

1.1 媒體內(nèi)容更加貼近百姓日常生活

媒體發(fā)布了很多微話題形式的即時(shí)新聞，引起了很多民眾的關(guān)注，因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系到公民日常的出行生活，許多信息也上了熱門(mén)媒體。正是其媒體的屬性，使得人們?cè)诘谝粫r(shí)間得到信息后積極轉(zhuǎn)發(fā)，并發(fā)表自己對(duì)此事的意見(jiàn)看法，從而更好地實(shí)現(xiàn)了媒體的告知作用。此外，公眾可以用媒體私信反映自身的意見(jiàn)和看法，因此，無(wú)論傳統(tǒng)還是新媒體都會(huì)積極收集相關(guān)信息進(jìn)行處理，滿足受眾的需求。發(fā)布內(nèi)容有媒體工作進(jìn)度、新聞事實(shí)、城市規(guī)劃等。發(fā)布范圍之廣泛，涉及大眾生活各個(gè)方面，切實(shí)深入到廣大人民群眾的生活之中。

1.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體受眾覆蓋差異較大

傳統(tǒng)媒體受自身傳播途徑和信息傳播載體的限制，在受眾拓展過(guò)程中所面臨的地域性限制要比新媒體更加明顯，因而傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的受眾覆蓋差異較大。新媒體充分利用移動(dòng)通信日益壯大的機(jī)遇，覆蓋范圍廣、打開(kāi)時(shí)間長(zhǎng)等成為媒體的明顯優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體不同，民眾對(duì)新媒體參與度更高、關(guān)注得更多。同時(shí)，新媒體作為新聞媒體和民眾之間的一個(gè)橋梁，讓更多人對(duì)新聞?dòng)辛诉M(jìn)一步了解，受眾范圍有普通民眾、企業(yè)、公司、媒體部門(mén)、教育等各類群體。

1.3 不同受眾對(duì)媒體接受度差異較大

受眾在瀏覽媒體或者通過(guò)其他行為獲取媒體發(fā)布的信息時(shí)，其感知獲取的信息經(jīng)常會(huì)與期望獲取的信息不一樣，而“感知”對(duì)于受眾對(duì)媒體的看法有直接的影響。受眾對(duì)政務(wù)微發(fā)布的信息的接受度取決于媒體對(duì)于發(fā)布信息的真實(shí)性、價(jià)值性、與自身利益的相關(guān)性。新媒體在發(fā)布消息時(shí)不是一味地單純的文字，而是插入一些圖片、短視頻，讓觀者一目了然，增加了閱讀的豐富性，同時(shí)，內(nèi)容又是民眾切實(shí)關(guān)心的話題，人們對(duì)于它的關(guān)注相比于其他類型的媒體接受度較高。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中的不足

2.1 傳統(tǒng)媒體融合過(guò)程中的不足

一方面，傳統(tǒng)媒體相對(duì)滯后的傳播技術(shù)和效率較低的傳播途徑使得傳統(tǒng)媒體在新媒體發(fā)展背景下所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大，傳統(tǒng)媒體所能獲取的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)型時(shí)間越來(lái)越少，這導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體在生存壓力下被迫轉(zhuǎn)型，以致與新媒體融合發(fā)展的自我驅(qū)動(dòng)嚴(yán)重不足。另一方面，傳統(tǒng)媒體雖然在組織結(jié)構(gòu)方面更為規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，但是，相對(duì)缺乏新媒體靈活快速的應(yīng)用機(jī)制。以《南充晚報(bào)》為例，作為傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙行業(yè)，《南充晚報(bào)》的主要信息載體仍然以文字為主，雖然其中也會(huì)穿插相應(yīng)的圖片信息，但是，總體受版面限制的不足十分突出，這就使得新聞信息的傳播方式過(guò)于單一，相較于新媒體以視頻、圖片、文字等多種類型信息載體的傳播方式更容易造成受眾的接收疲勞，從而丟失受眾。

2.2 新媒體融合過(guò)程中的不足

新媒體在與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過(guò)程中，主要不足表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，新媒體機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)化建設(shè)缺失，在組織形式和崗位設(shè)置方面過(guò)于分散，導(dǎo)致面對(duì)新聞信息時(shí)，雖然能夠快速、高效地傳播，但是新聞信息的整合能力、審閱水平亟待提高，這種松散的組織方式嚴(yán)重影響了新媒體的新聞信息權(quán)威性。從新媒體多是以傳播信息真實(shí)性有限的民生新聞和娛樂(lè)新聞為主，也可以看出這種不足的顯著性。其二，新媒體的信息發(fā)布起點(diǎn)相對(duì)落后于傳統(tǒng)媒體。從目前的運(yùn)作模式來(lái)看，新媒體對(duì)于社會(huì)新聞的信息敏感度和新聞信息的專業(yè)整合能力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)為，新媒體多是在傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞信息的基礎(chǔ)上通過(guò)進(jìn)一步的信息引入和拓展，借助覆蓋面更廣、傳播效率更高的傳播途徑進(jìn)行快速傳播，但，在時(shí)效性、真實(shí)性、規(guī)范化和系統(tǒng)化方面表現(xiàn)遺憾。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展途徑

3.1 持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

如今，媒體已全面進(jìn)入應(yīng)用時(shí)代，日常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式也愈加成熟規(guī)范。以《南充晚報(bào)》為例，為了推進(jìn)民生服務(wù)，積極溝通政府與群眾的信息交流，《南充晚報(bào)》相繼推出了《市委書(shū)記信箱》《市長(zhǎng)信箱》《12345市長(zhǎng)熱線》等相關(guān)專欄，通過(guò)溝通政府相關(guān)單位與群眾需求的方式，由專門(mén)人員溝通主管部門(mén)對(duì)群眾關(guān)心的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢解答，并獲得了不少輿論反饋。民眾與新聞媒體之間的溝通逐漸加強(qiáng)，媒體到民眾再到媒體的信息交流和反饋模式得到廣大受眾的青睞。相關(guān)專欄的開(kāi)通為媒體和受眾之間搭設(shè)了一個(gè)橋梁，在隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，有64.26%人很滿意這種媒體發(fā)布信息的模式，認(rèn)為這種模式使民眾和媒體之間的溝通更加貼近和可行。

3.2 堅(jiān)持整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)資源

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息的權(quán)威性，新媒體的優(yōu)勢(shì)則在于更為豐富的傳播方式和更加高效的傳播途徑；傳統(tǒng)媒體的不足在于組織結(jié)構(gòu)的僵化、傳播效率的低下以及傳播方式的單一，新媒體的不足則在于權(quán)威性不足、新聞敏感度低、新聞信息專業(yè)整合能力差。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該不斷通過(guò)引入新的傳播技術(shù)拓展傳播途徑，提高傳播效率，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，增加組織管理的創(chuàng)新性和靈活性，而新媒體則應(yīng)該進(jìn)一步完善傳播平臺(tái)，加強(qiáng)信息的專業(yè)化和規(guī)范化管理，進(jìn)一步提升在受眾中的信息權(quán)威性。

以《南充晚報(bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的一條消息為例：【重磅！南充五星花園穹頂大改造，絲綢女神即將回歸！】日前，經(jīng)市規(guī)委會(huì)審定通過(guò)《五星花園穹頂改造規(guī)劃方案》，五星花園穹頂將改為風(fēng)車(chē)狀的五星圖案，取名“星耀南充”，暗合五星花園之地名，與婀娜多姿的女神雕塑相協(xié)調(diào)。記者獲悉這一信息后，因次日無(wú)報(bào)，為搶時(shí)效性，公眾號(hào)先發(fā)稿，這種發(fā)布的形式實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體的一種融合發(fā)展的代表。

3.3 加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的創(chuàng)新融合發(fā)展

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要不斷學(xué)習(xí)新媒體的運(yùn)作方式和傳播技巧，在原有傳播途徑的基礎(chǔ)上，對(duì)傳播模式進(jìn)行深化，對(duì)傳播途徑進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有受眾的黏性加強(qiáng)，對(duì)潛在受眾的充分挖掘。對(duì)于新媒體而言，則應(yīng)充分學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)方面的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)自身組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步發(fā)揮新媒體傳播途徑的優(yōu)勢(shì)，建立更加便捷、高效、可持續(xù)的發(fā)展路徑。例如，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，使得公民參與社會(huì)輿情討論的權(quán)利得以擴(kuò)大。通過(guò)媒體平臺(tái)，公眾的基本權(quán)利得以實(shí)現(xiàn)，公眾可通過(guò)媒體平臺(tái)向新聞媒體、人大代表表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法。

結(jié)語(yǔ)

從媒體發(fā)展的時(shí)間脈絡(luò)來(lái)看，新、舊媒體是交替遞進(jìn)的關(guān)系，是交互互動(dòng)的關(guān)系，在做任何一個(gè)媒體時(shí)，都要著眼于未來(lái)，認(rèn)識(shí)到媒體在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)也是一個(gè)產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)媒體和新媒體在各自取長(zhǎng)補(bǔ)短的融合發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該充分借鑒對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，吸取發(fā)展過(guò)程中的教訓(xùn)，通過(guò)持續(xù)化的創(chuàng)新融合發(fā)展，結(jié)合當(dāng)前及未來(lái)社會(huì)媒體發(fā)展的規(guī)律與受眾的悅納特性，建立各自的融合發(fā)展途徑。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在尋求自身發(fā)展的過(guò)程中不僅僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)自身發(fā)展的融合創(chuàng)新，也要遵循對(duì)客觀發(fā)展規(guī)律的認(rèn)同，對(duì)受眾潛在意識(shí)的預(yù)測(cè)和把握，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳報(bào)道在新媒體背景下的可持續(xù)化發(fā)展。