喬秀全，楊春，李曉峰，等

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中一種基于用戶上下文的信任度計(jì)算方法

喬秀全，楊春，李曉峰，等

電子商務(wù)中的信任問(wèn)題一直備受關(guān)注。隨著近些年社交網(wǎng)絡(luò)的流行，其真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)及信任關(guān)系開(kāi)始受到關(guān)注，基于社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種電子商務(wù)活動(dòng)逐漸成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。因此，研究用戶間的信任度對(duì)基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)具有重要意義。文中通過(guò)借鑒社會(huì)心理學(xué)中人與人之間的信任產(chǎn)生原理，提出了社交網(wǎng)絡(luò)中基于用戶上下文的信任度計(jì)算方法。該方法將社交網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任度分為熟悉性產(chǎn)生的信任度和相似性產(chǎn)生的信任度；同時(shí)又根據(jù)所起作用的重要程度不同，把相似性劃分為內(nèi)部相似性和外部相似性，并給出了信任度計(jì)算的具體方法。最后，仿真實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了該方法的合理性和有效性。本文提出了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中一種基于用戶上下文的信任度計(jì)算方法，將社會(huì)學(xué)與心理學(xué)中人們之間信任的產(chǎn)生過(guò)程引入到社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用于計(jì)算用戶間信任度，把用戶之間的信任度分為兩部分：熟悉性產(chǎn)生的信任度和相似性產(chǎn)生的信任度，又根據(jù)所起作用的不同，把相似性分為內(nèi)部相似性和外部相似性分別進(jìn)行計(jì)算，使得社交網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任度計(jì)算有了理論依據(jù)，充分提高了信任度計(jì)算的合理性和有效性，并且更貼近現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任關(guān)系。本文詳細(xì)描述了該計(jì)算方法的基本流程和詳細(xì)過(guò)程，最后通過(guò)真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了本文所提出的信任度計(jì)算方法的合理性和有效性。隨著計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與發(fā)展，電子商務(wù)在中國(guó)迅速崛起，如今已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。但是信任仍然是電子商務(wù)中的一個(gè)未解難題，并且備受重視。買家對(duì)于只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)了解商品的購(gòu)物形式存在一定的懷疑和不信任?；ヂ?lián)網(wǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有87.9%的消費(fèi)者在購(gòu)物之前，會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上尋找他人的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。有鑒于此，很多基于Web的電子商務(wù)網(wǎng)站推出了點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，讓購(gòu)買過(guò)某種商品的用戶發(fā)表其對(duì)商品及購(gòu)買過(guò)程的評(píng)論，以此增加其他用戶對(duì)賣家及商品的信任。

來(lái)源出版物：計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào), 2011, 34(12): 2403-2413

入選年份：2015