□曹玉紅

（信陽日報社，河南 信陽 464000）

有人說，紀監(jiān)巡視談話要強調(diào)“三味”，這就是“政味”“辣味”和“品味”，否則達不到目的。筆者認為，媒體廣告經(jīng)營也要突出“三味”，這就是“趣味”“學(xué)味”和“情味”，否則達不到廣告客戶發(fā)布廣告的期望與意愿。

對于初入媒體行業(yè)的新手而言，廣告是無色無味的，猶如臺灣三味礦泉水廣告文案所言那樣，無色、無味、無菌、無塵“四大皆空”。作為一名從事媒體廣告經(jīng)營多年的媒體工作者，筆者經(jīng)過實踐得出，廣告經(jīng)營必須要有趣味、有學(xué)味和有情味。只要悟透和運用好這“三味”，你一定會感到廣告經(jīng)營一點也不難，干起廣告工作來就會得心應(yīng)手、事半功倍。

廣告經(jīng)營要有“趣味”

一個品牌或者產(chǎn)品，想要在消費者的心中留下令人回味的影響，那一定是有一個牽動消費者“味蕾”或者“神經(jīng)”的東西存在，這個東西要么是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，要么就是品牌所傳達的契合消費者所追求的精神或者理念。趣味的體現(xiàn)，還在于人們對廣告事業(yè)的熱愛。媒體的壯大發(fā)展需要經(jīng)營支撐，廣告經(jīng)營從業(yè)人員也由此應(yīng)運而生，從最初的邊緣化到現(xiàn)在的中堅力量，可見廣告從業(yè)人員的身份發(fā)生了巨大變化。

眼下各媒體的廣告創(chuàng)收工作都非常艱巨，真正會創(chuàng)收、懂經(jīng)營的廣告經(jīng)營人員都會受到單位的重用，并給予廣闊的發(fā)展空間，這種厚待應(yīng)該是每個廣告經(jīng)營者“趣”的原點。守株待兔是組織不來廣告的，“跑廣告”已成為廣告經(jīng)營行業(yè)里的共識，這個“跑”恰恰就是廣告經(jīng)營者“趣”的精華?！芭堋钡墓Ψ蛞蛉硕?，每個人都需要找到適合自己的方法，“跑”的方法得當，會讓人覺得廣告工作很輕松；“跑”的方法不當，累的讓人感覺受不了。多跑益處多，廣告都青睞勤勞的人。

不僅如此，廣告文案也要有趣味。如一家牛奶廠在報上登出廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續(xù)堅持5214個星期，您將會活到100歲！”還比如某家理發(fā)店的墻上，貼著這樣一則廣告：“別以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看作你贏得了面子?！边@就是廣告趣味的魅力所在。

廣告經(jīng)營要有“學(xué)味”

在廣告經(jīng)營這個領(lǐng)域工作，挑戰(zhàn)是少不了的。你會遇到形形色色的廣告主，他們的宣傳需求不一，需要不同的策劃來服務(wù)好，這就需要自己經(jīng)常學(xué)習(xí)充電，同行中有很多經(jīng)驗是值得借鑒的,跟著前輩的路子走，是最有效的捷徑。

廣告是有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動。它在整個市場營銷活動中的地位不可替代，它與宣傳、推銷活動一樣,都有一個共同點:這就是向消費者或用戶介紹宣傳某一產(chǎn)品或自身的特點,通過某產(chǎn)品的信息傳播,使消費者產(chǎn)生印象、產(chǎn)生好感，以至購買或使用。會寫稿、懂經(jīng)營的人才，無論到哪兒都很搶手，這種“上得了廳堂，下得了廚房”的本事不是一蹴而就，它需要不斷學(xué)習(xí)和磨練。

走媒體廣告經(jīng)營這條路，新聞專業(yè)知識必須要掌握，通常而言，會拉廣告不會寫廣告文案、不會寫策劃書，將會限制你的發(fā)展空間。其實，解決“拉得到、寫得好”的問題并不難。前期要的是多看多學(xué)多練，同類型的稿件別人是怎樣運筆的？看明白之后就臨摹。中期要多寫，寫不好的就多問。媒體界寫作高手如云，他們的經(jīng)驗學(xué)個一二，就可以讓你在廣告行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

廣告經(jīng)營的核心是策劃，策劃在廣告中的重要性不言而喻。能不能抓住商機，能不能讓客戶心甘情愿地把廣告經(jīng)費投入到媒體來，一個好的策劃則能起到事半功倍的效果。策劃分平面和立體。平面策劃是單一的，也就是簡單的廣告發(fā)布，受眾只是通過媒體知道產(chǎn)品信息。立體策劃則是多元的，它由媒體發(fā)布、開展活動、公益宣傳等組成,策劃體現(xiàn)廣告經(jīng)營者的水平和素質(zhì)。如美國一家報紙登了這樣一則招聘廣告：“招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子！”

廣告經(jīng)營要有“情味”

其實廣告創(chuàng)意并不一定要求絕對程度的原創(chuàng)，只要將用戶的需求作為前提，以一個創(chuàng)新且有情味的話題或者形式將品牌的內(nèi)涵融入進去，所創(chuàng)造出來的內(nèi)容具有品牌獨一性，在某種程度上就可稱之為創(chuàng)意內(nèi)容。譬如杜蕾斯打天下全靠用性感的文案，無印良品成了性冷淡的代名詞。奇怪的是，很多人被它們同時吸引著，喜歡性感，也愛性冷淡。想要服務(wù)好廣告客戶，必須把對方當成朋友，你所要做的就是，如何讓別人的廣告投放具有“情味”且產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。

在廣告經(jīng)營工作中，筆者發(fā)現(xiàn)有些廣告從業(yè)人員，在廣告刊登錢到賬后，立馬就告一段落了，很少去調(diào)研廣告給客戶帶來的效應(yīng)。其實，對客戶負責(zé)是一種敬業(yè)精神的體現(xiàn)。在回訪客戶的過程中，通過廣告效果的優(yōu)劣，可以修正策劃方案，為下一次類似的廣告宣傳積累經(jīng)驗。條件允許的話，你可把自己成熟的想法告訴客戶，建議客戶在某方面再加大廣告投入。想客戶之所想，久而久之，客戶自然視你為朋友。文案最怕中規(guī)中矩。

觀察每個媒體單位的廣告經(jīng)營大戶，每個人都有自己長期的穩(wěn)定客戶，他們的好口碑被客戶宣揚出去，帶來了更多的客戶與之合作，成了良性循環(huán)，廣告業(yè)績也就越做越大。