□曹玉紅
(信陽日報社,河南 信陽 464000)
有人說,紀監(jiān)巡視談話要強調(diào)“三味”,這就是“政味”“辣味”和“品味”,否則達不到目的。筆者認為,媒體廣告經(jīng)營也要突出“三味”,這就是“趣味”“學(xué)味”和“情味”,否則達不到廣告客戶發(fā)布廣告的期望與意愿。
對于初入媒體行業(yè)的新手而言,廣告是無色無味的,猶如臺灣三味礦泉水廣告文案所言那樣,無色、無味、無菌、無塵“四大皆空”。作為一名從事媒體廣告經(jīng)營多年的媒體工作者,筆者經(jīng)過實踐得出,廣告經(jīng)營必須要有趣味、有學(xué)味和有情味。只要悟透和運用好這“三味”,你一定會感到廣告經(jīng)營一點也不難,干起廣告工作來就會得心應(yīng)手、事半功倍。
一個品牌或者產(chǎn)品,想要在消費者的心中留下令人回味的影響,那一定是有一個牽動消費者“味蕾”或者“神經(jīng)”的東西存在,這個東西要么是產(chǎn)品本身的品質(zhì),要么就是品牌所傳達的契合消費者所追求的精神或者理念。趣味的體現(xiàn),還在于人們對廣告事業(yè)的熱愛。媒體的壯大發(fā)展需要經(jīng)營支撐,廣告經(jīng)營從業(yè)人員也由此應(yīng)運而生,從最初的邊緣化到現(xiàn)在的中堅力量,可見廣告從業(yè)人員的身份發(fā)生了巨大變化。
眼下各媒體的廣告創(chuàng)收工作都非常艱巨,真正會創(chuàng)收、懂經(jīng)營的廣告經(jīng)營人員都會受到單位的重用,并給予廣闊的發(fā)展空間,這種厚待應(yīng)該是每個廣告經(jīng)營者“趣”的原點。守株待兔是組織不來廣告的,“跑廣告”已成為廣告經(jīng)營行業(yè)里的共識,這個“跑”恰恰就是廣告經(jīng)營者“趣”的精華?!芭堋钡墓Ψ蛞蛉硕?,每個人都需要找到適合自己的方法,“跑”的方法得當,會讓人覺得廣告工作很輕松;“跑”的方法不當,累的讓人感覺受不了。多跑益處多,廣告都青睞勤勞的人。
不僅如此,廣告文案也要有趣味。如一家牛奶廠在報上登出廣告:“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶,連續(xù)堅持5214個星期,您將會活到100歲!”還比如某家理發(fā)店的墻上,貼著這樣一則廣告:“別以為你丟了頭發(fā),應(yīng)看作你贏得了面子?!边@就是廣告趣味的魅力所在。
在廣告經(jīng)營這個領(lǐng)域工作,挑戰(zhàn)是少不了的。你會遇到形形色色的廣告主,他們的宣傳需求不一,需要不同的策劃來服務(wù)好,這就需要自己經(jīng)常學(xué)習(xí)充電,同行中有很多經(jīng)驗是值得借鑒的,跟著前輩的路子走,是最有效的捷徑。
廣告是有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動。它在整個市場營銷活動中的地位不可替代,它與宣傳、推銷活動一樣,都有一個共同點:這就是向消費者或用戶介紹宣傳某一產(chǎn)品或自身的特點,通過某產(chǎn)品的信息傳播,使消費者產(chǎn)生印象、產(chǎn)生好感,以至購買或使用。會寫稿、懂經(jīng)營的人才,無論到哪兒都很搶手,這種“上得了廳堂,下得了廚房”的本事不是一蹴而就,它需要不斷學(xué)習(xí)和磨練。
走媒體廣告經(jīng)營這條路,新聞專業(yè)知識必須要掌握,通常而言,會拉廣告不會寫廣告文案、不會寫策劃書,將會限制你的發(fā)展空間。其實,解決“拉得到、寫得好”的問題并不難。前期要的是多看多學(xué)多練,同類型的稿件別人是怎樣運筆的?看明白之后就臨摹。中期要多寫,寫不好的就多問。媒體界寫作高手如云,他們的經(jīng)驗學(xué)個一二,就可以讓你在廣告行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。
廣告經(jīng)營的核心是策劃,策劃在廣告中的重要性不言而喻。能不能抓住商機,能不能讓客戶心甘情愿地把廣告經(jīng)費投入到媒體來,一個好的策劃則能起到事半功倍的效果。策劃分平面和立體。平面策劃是單一的,也就是簡單的廣告發(fā)布,受眾只是通過媒體知道產(chǎn)品信息。立體策劃則是多元的,它由媒體發(fā)布、開展活動、公益宣傳等組成,策劃體現(xiàn)廣告經(jīng)營者的水平和素質(zhì)。如美國一家報紙登了這樣一則招聘廣告:“招聘女秘書:長相像妙齡少女,思考像成年男子,處事像成熟女士,工作起來像一頭驢子!”
其實廣告創(chuàng)意并不一定要求絕對程度的原創(chuàng),只要將用戶的需求作為前提,以一個創(chuàng)新且有情味的話題或者形式將品牌的內(nèi)涵融入進去,所創(chuàng)造出來的內(nèi)容具有品牌獨一性,在某種程度上就可稱之為創(chuàng)意內(nèi)容。譬如杜蕾斯打天下全靠用性感的文案,無印良品成了性冷淡的代名詞。奇怪的是,很多人被它們同時吸引著,喜歡性感,也愛性冷淡。想要服務(wù)好廣告客戶,必須把對方當成朋友,你所要做的就是,如何讓別人的廣告投放具有“情味”且產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。
在廣告經(jīng)營工作中,筆者發(fā)現(xiàn)有些廣告從業(yè)人員,在廣告刊登錢到賬后,立馬就告一段落了,很少去調(diào)研廣告給客戶帶來的效應(yīng)。其實,對客戶負責(zé)是一種敬業(yè)精神的體現(xiàn)。在回訪客戶的過程中,通過廣告效果的優(yōu)劣,可以修正策劃方案,為下一次類似的廣告宣傳積累經(jīng)驗。條件允許的話,你可把自己成熟的想法告訴客戶,建議客戶在某方面再加大廣告投入。想客戶之所想,久而久之,客戶自然視你為朋友。文案最怕中規(guī)中矩。
觀察每個媒體單位的廣告經(jīng)營大戶,每個人都有自己長期的穩(wěn)定客戶,他們的好口碑被客戶宣揚出去,帶來了更多的客戶與之合作,成了良性循環(huán),廣告業(yè)績也就越做越大。