□文│張利潔

在互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的常態(tài)化應(yīng)用中，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，作為傳統(tǒng)閱讀載體的圖書，面對自己服務(wù)對象在閱讀習(xí)慣方面的變化與訴求，應(yīng)該做出怎樣的改變呢？

一、傳統(tǒng)圖書形態(tài)與價值體現(xiàn)

長期以來，傳統(tǒng)圖書呈現(xiàn)給讀者的是把分割成一頁頁的紙張裝訂成冊的形態(tài)，是基于頁面邊界空間的特定主題論證，是典型的長形式作品。即使是傳統(tǒng)的電子書，也僅僅是紙質(zhì)圖書的電子化呈現(xiàn)方式而已，依然屬于長形式的作品。長形式圖書與目前出現(xiàn)的網(wǎng)形式的圖書有著不同的價值呈現(xiàn)與體驗。

1.長形式：基于頁面邊界空間的特定主題

近年來，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的催生下，圖書出版無論是從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)還是銷售渠道都發(fā)生了很大的變化，但是，無論是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，圖書一直以來作為一種作者與讀者分離、非對話式的單向的冷媒介的屬性始終未變。在圖書中，基于某一特定主題的知識是經(jīng)得起邏輯推敲的從A到Z的漫長旅行，紙張的邊界限制圖書主題的邊界。也就是戴維溫伯格所認(rèn)為的“長形式”作品。在杰里米·里夫金看來，“印刷技術(shù)實現(xiàn)了溝通私有化。人們閱讀的過程都是獨立進行的，讀者不能與作者交流。無論是作者還是讀者，都處于自己的獨立世界中，無法實行實時對話”。[1]這是一種大腦獨占的“孤獨性的體驗”，需要讀者全身心的投入、經(jīng)過深入細(xì)致的閱讀與思考才可能理解特定主題，進而實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)換。無疑，實現(xiàn)這一目標(biāo)需要花費較多的時間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中超鏈接功能的普遍應(yīng)用，“知識現(xiàn)在就是一張沒有形狀的大網(wǎng)，在其中思想可以自由表達。知識不再是那個孤獨的作者坐在自家舒適的椅子上傳遞給讀者的內(nèi)容”。[2]人們在互聯(lián)網(wǎng)上可以不停點擊，圍繞某個話題進行沒有終點的探索。有時盡管在不斷點擊鏈接的時候可能已經(jīng)偏離了打開互聯(lián)網(wǎng)時的初衷，注意力早已從最初想要的A跳躍到了B，但人們依然樂此不疲，并逐漸養(yǎng)成了這樣的互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣：一方面，在內(nèi)容與界面不斷切換中消費著自己的時間與注意力；另一方面，與作者、與編輯、與用戶之間的聯(lián)系與互動使得內(nèi)容吸收過程中產(chǎn)生的疑問很容易得到解決，甚至可以就某一話題隨時引發(fā)大家的討論，增強用戶對知識的理解。

如此一來，基于頁面邊界空間的特定主題的圖書提供給讀者的知識與想象總是在有限的版面里進行。而且“紙是一種不太方便的、不和別處相連的媒介”。[3]習(xí)慣了通過不停點擊越界閱讀的讀者對作為冷媒介的圖書的關(guān)注自然漸趨減弱。這些現(xiàn)象在我們的閱讀生活中大量地存在著，甚至很多人花錢買了書因為沒時間看或者靜不下心來看甚或看不懂、看不下去而導(dǎo)致書中的知識并未發(fā)生傳遞。因而現(xiàn)實中書雖然因為各種原因買來了，但束之高閣也是常態(tài)。

2.長形式圖書的商業(yè)價值較閱讀價值更容易得到體現(xiàn)

圖書既是商品又是精神文化產(chǎn)品，它同時擁有商業(yè)價值和閱讀價值。一般來說，圖書到達讀者手中也僅僅意味著其商業(yè)價值的實現(xiàn)，但其閱讀價值并沒完成，需要讀者花費時間、精力認(rèn)真閱讀之后才能實現(xiàn)。沒有實現(xiàn)閱讀價值的圖書充其量只能算一個半成品，“我們買一本書，只有我們讀了，理解了，它才變成成品” 。[4]但是在傳統(tǒng)意義上，圖書出版業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浅霭妗獜?fù)制—發(fā)行，當(dāng)圖書到達讀者手中即意味著圖書出版者使命的完成和圖書價值的實現(xiàn)，評價一本書成功與否的依據(jù)主要是銷量。然而這一產(chǎn)業(yè)鏈對于讀者的閱讀效果是忽視的，對于閱讀過程所產(chǎn)生的問題與障礙只能靠讀者自己慢慢消化，甚或產(chǎn)生消化不良。那么讀者在閱讀過程中究竟有無障礙？閱讀中的疑問如何解決？讀者閱讀中的感想如何隨時與作者或他人交流？圖書中的知識是等值、減值還是增值傳遞到了讀者？這些問題在傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)業(yè)鏈條中甚少被考慮。對于傳統(tǒng)出版人而言，出版目的就是把出版的服務(wù)工作做好，把產(chǎn)品賣出去，因而出版人把更多的精力放到了如何把書做得更美，讓讀者喜歡，對于圖書外在形式的追求越來越注重，至于內(nèi)容則較少下功夫去提升，所以圖書市場存在這樣一些問題，“書多了，可讀的少了；書美了，敢買的少了；書全了，耐看的少了”。[5]這些問題反過來又加劇了圖書閱讀價值的弱化，更遑論在互聯(lián)網(wǎng)時代讀者閱讀興趣從紙質(zhì)媒介向數(shù)字媒介的自然遷移所帶來的圖書閱讀價值的升降。

事實上，一本圖書只有被閱讀才能真正實現(xiàn)其價值。買了沒時間讀、買了讀不下去、買了讀不懂等問題是制約圖書閱讀價值實現(xiàn)的障礙，是限制讀者參與圖書這一半成品成為成品的主要瓶頸。而“作為半成品的圖書，唯有讀者的參與才能變成完整的成品”。[6]唯其如此，圖書中所包含的知識才能實現(xiàn)傳遞。所以作為圖書出版者，不僅要把出版服務(wù)工作做好，把圖書這一商品賣出去，還要把閱讀服務(wù)工作做好，讓讀者實現(xiàn)無障礙閱讀圖書，解決讀者閱讀過程中遇到的各種問題，促進知識的吸收，實現(xiàn)圖書半成品向完美半成品乃至成品的轉(zhuǎn)化。然而，“圖書過去的不足在于，它把完成與未完成的分割線，劃得離用戶太遠(yuǎn)，用戶要花費極大的力氣、努力，才能理解它。這導(dǎo)致用戶買了大量的書，卻根本沒有讀，因為我們沒有能力去完成等待我們?nèi)パa全的那一半。那些未讀的書，就是永遠(yuǎn)的半成品、失敗的半成品”。[7]

面對長形式圖書閱讀過程中的問題，圖書出版業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代閱讀的大環(huán)境，開始從供給側(cè)的角度做相應(yīng)的對接。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中圖書形態(tài)的變化：從長形式走向短形式

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，基于讀者沒時間讀書和需要快速消化圖書內(nèi)容的需求，一些無須讀者沉浸在深閱讀中做長形式思考的短形式圖書產(chǎn)生了——替人節(jié)約閱讀時間的干貨版圖書來了，這些書以電子書為載體，高度濃縮圖書內(nèi)容，無須展開從A到Z的長思考的論證過程，就可以很容易得到書中的結(jié)論；替人解讀、消化圖書內(nèi)容的各種讀書會、訂閱專欄、訂閱課程等來了，由專家為你解讀一本書，讓你在一個小時甚至更短時間內(nèi)消化一本書的內(nèi)容等。于是，圖書從長形式變成了短形式。用戶需要完成的部分越來越少，閱讀越來越簡單、越來越快，越來越不用費腦子了，書中的觀點很快被人們吸收。長形式的圖書似乎不再適應(yīng)當(dāng)下人們的需要了。短形式圖書的核心基于為讀者節(jié)約選擇成本、時間成本的目的，對長形式圖書內(nèi)容進行提煉與解讀，進而變現(xiàn)盈利。

然而，筆者認(rèn)為，干貨版的圖書雖然耗費的閱讀時間短，書中的知識點也易于獲得，但是在缺乏論證過程以及閱讀者本人深入思考的前提下，這類圖書的內(nèi)容事實上很容易被遺忘，讀者難以將知識真正內(nèi)化，而針對一本書的專家解讀型有聲讀物雖然使得書中的知識看似更容易被消化，但是解讀是帶有很強的主觀性的，解讀主體的理解偏差自然會導(dǎo)致收聽者的理解偏差。事實上，閱讀不僅僅是一個接受的過程，同時也是一個思考的過程，慢閱讀、深閱讀才能有深思考，才能在潛移默化之中，逐步提升自我對世界的認(rèn)知與思考能力，才能將書中傳遞的信息變成自己的知識。 “書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟”，不勤、不苦、不付出如何能夠品咂書中的真味？如何能有真正的收獲？互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，應(yīng)該做的是如何結(jié)合讀者閱讀偏好和閱讀大環(huán)境，既要保持圖書長形式的優(yōu)勢，又要解決閱讀過程中的問題，在增值商業(yè)價值的同時提升它的閱讀價值，而不是單純改變長形式圖書的形態(tài)，一味迎合淺閱讀、快閱讀的風(fēng)氣。

三、從長形式到長形式+網(wǎng)形式

2016年，是知識付費元年，各種互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品與平臺紛紛出現(xiàn)，比如京答、分答、知乎LIVE以及付費訂閱專欄、付費課程等，表現(xiàn)出了在信息滿天飛的時代人們對深度、精準(zhǔn)、個性化內(nèi)容的需求熱度。那么圖書這一古老的知識載體在知識付費大潮中是否能夠通過相關(guān)途徑，揚長避短，在既保持其長形式作品特有優(yōu)勢的同時、規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的缺陷，又能像知識付費平臺那樣，把人與人連接起來，真正給予讀者與作者、編輯一個交流互動的機會，是否能夠達到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)所具有的垂直、精準(zhǔn)、個性、互動的知識服務(wù)功能。筆者認(rèn)為，長形式+網(wǎng)形式的圖書真正做到了這一點。

2017年以來，具有交互功能的現(xiàn)代紙書逐漸興起，使得圖書這一古老的知識載體在知識服務(wù)大潮中也呈現(xiàn)出了網(wǎng)形式的一些特點：如原來傳播的單向性變成互動性，原來因為圖書版面的局限形成的基于一定主題的長形式的知識因為有了鏈接而變得像一個無定性的、相互交織的大網(wǎng)?！熬W(wǎng)狀形式的思想，會將知識嵌入到關(guān)于知識的對話中去”。[8]在閱讀的過程中，讀者也能夠在獨自閱讀中面臨無法解決的問題時，獲得一些個性化的解決方案和深度的延展服務(wù)。而這一切都是在一本長形式圖書的基礎(chǔ)上形成的。

如武漢理工數(shù)字傳播有限公司開發(fā)的互動型出版行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（RAYS）具有很好的示范效應(yīng)，該系統(tǒng)的主要產(chǎn)品——現(xiàn)代紙書把閱讀變成了鏈接，使基于一本正式出版的圖書的作者、編輯、讀者之間可以互動交流，引導(dǎo)讀者在線下閱讀紙質(zhì)圖書后，可以通過掃描二維碼再次為線上的深度擴展內(nèi)容付費，包括個性化提問、作者為讀者批改作業(yè)、講解知識點、難點等均需讀者付費。這樣的知識付費不再是一對多的預(yù)先設(shè)置好的知識呈現(xiàn)，而是針對讀者在閱讀過程中遇到的問題提供的一對一式的個性化需求解決方案。在這樣一來一去的知識付費過程中，作者基于本書內(nèi)容的知識資源被進一步深挖利用，編輯的把關(guān)人角色得到了充分體現(xiàn)，讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)被抓取，作者和編輯可以持續(xù)為讀者提供精準(zhǔn)知識服務(wù)，個性化知識需求與定制內(nèi)容供給之間實現(xiàn)無縫對接。這種長形式+網(wǎng)形式的現(xiàn)代紙書的主要特點依然堅守長形式圖書的內(nèi)容核心競爭力這一本質(zhì)，創(chuàng)新點在于其鏈接功能。圖書產(chǎn)品到達讀者手中并不意味著其商業(yè)價值完成，而是實現(xiàn)其增值的開始。此增值服務(wù)是基于紙書閱讀基礎(chǔ)上的增值，圍繞讀者閱讀書本內(nèi)容而產(chǎn)生的具體問題進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的付費服務(wù)。比如長江少年兒童出版社的教輔圖書《長江作業(yè)本》小學(xué)三年級語文售價僅7.8元，但是拓展資源是很豐富的，掃碼進去向名師提一個問題的售價就是9.9元，購買一套深度習(xí)題的價格為3元，收看特級教師的20個關(guān)于閱讀理解、詞語使用技巧等精彩視頻的價格是12.99元。對于考研類圖書《王江濤考研英語滿分范文背誦》，讀者通過掃描二維碼可以享受王江濤的一對一作文批改服務(wù)，這些增值的內(nèi)容是傳統(tǒng)的長形式圖書無法做到的，且其增值收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖書的售價。在實現(xiàn)商業(yè)價值增值的同時，讀者閱讀中存在的難點與重點也得到了解決與鞏固，閱讀價值自然也得到了提升。

四、長形式+網(wǎng)形式的圖書于讀者而言是“完美半成品”

圖書的形態(tài)從長形式演變成長形式與網(wǎng)形式的結(jié)合，使傳統(tǒng)的長形式圖書在保持自身特有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上又兼具了網(wǎng)形式的功能，延伸了圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，圖書的商業(yè)價值與閱讀價值均得到了較好體現(xiàn)。

1.長形式+網(wǎng)形式圖書是經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)的知識產(chǎn)品與知識服務(wù)

單一的長形式圖書帶給讀者的是深度閱讀與深入思考，但無法解讀讀者獨立閱讀消化知識的難度。單一的網(wǎng)形式知識付費產(chǎn)品，一方面從為讀者節(jié)約選擇成本、時間成本的角度出發(fā)，進行提煉與解讀，變現(xiàn)盈利，但由于其簡化了長形式圖書的論證過程，消解了知識的難度和復(fù)雜性，只呈現(xiàn)出結(jié)論和觀點的堆砌，導(dǎo)致問題的簡單化和片面化，使讀者獲得知識的途徑過于容易，缺乏相關(guān)的思考，知識往往難以內(nèi)化。另一方面，一些知識付費平臺及付費產(chǎn)品的成功快速吸引了大量知識付費領(lǐng)域的新進入者。我們看到在網(wǎng)形式的知識付費大潮中也出現(xiàn)了諸如產(chǎn)品同質(zhì)化、泛娛樂化、過度碎片化、侵權(quán)盜版等一些不美好的現(xiàn)象，甚至個別知識付費平臺過度營銷，導(dǎo)致人們火熱付費并不是為了獲取知識，而是為了“拉人頭返利”，急功近利，本末倒置。

而同時擁有長形式和網(wǎng)形式的圖書則全程處于把關(guān)人的嚴(yán)格把關(guān)之下，在其成為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，專業(yè)把關(guān)人從選題策劃、組稿、審稿、編輯加工等環(huán)節(jié)層層把關(guān)；在其成為知識付費產(chǎn)品的服務(wù)階段，依然有專業(yè)把關(guān)人在平臺內(nèi)容建設(shè)、作者和讀者互動中進行嚴(yán)格把關(guān)，避免了單純網(wǎng)形式內(nèi)容的一些不足，使讀者在閱讀一本長形式圖書的過程中能夠隨時越界進行超文本閱讀，促進了對相關(guān)知識點的消化與吸收，真正突破了一本書的利潤止于其到達讀者這一終點的限制，實現(xiàn)了長形式圖書的增值服務(wù)。這樣的書應(yīng)該算得上是一個完美的半成品了。

2.長形式+網(wǎng)形式圖書增加了圖書的完成度，減少了用戶需要完成的部分

從目前圖書付費增值的內(nèi)容來看，圖書的變革契合了讀者的內(nèi)在動機——閱讀過程中的問題需要隨時、精準(zhǔn)解決。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書無法實現(xiàn)這一動機，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)工具給圖書提供了實現(xiàn)人們這一動機的機會。事實上，讀者對延伸圖書增值服務(wù)的需求一直存在，讀者獨自閱讀和消化知識的難度是很高的，編輯和作者雖然會盡量提高圖書的易讀性，出版社也會進行營銷包裝，但由于技術(shù)和思維的限制，傳統(tǒng)出版并未將讀者知識消化部分納入整個出版?zhèn)鞑ユ湕l，因而在現(xiàn)實中讀者往往通過其他途徑消化閱讀與學(xué)習(xí)障礙。比如教育領(lǐng)域，中小學(xué)生參加各種課外輔導(dǎo)班，實際上就是為了更好地消化長形式的教材和教輔中的各種難點，越來越多的人加入各種讀書會就是為了解決讀不懂或者沒有時間讀的問題等?？紤]到讀者獨立閱讀消化知識的難度，部分出版機構(gòu)在知識付費大潮中回歸內(nèi)容這一本質(zhì)和要義，延伸圖書這一知識產(chǎn)品的傳播鏈條，深耕作者資源，挖掘讀者潛在需求，開發(fā)圖書的附加價值，利用新媒體構(gòu)建出版企業(yè)、作者與讀者的多元化溝通路徑，創(chuàng)新知識變現(xiàn)思路和盈利模式。

以現(xiàn)代紙書為代表的長形式+網(wǎng)形式圖書把讀者獨自消化知識的部分成功納入整個出版?zhèn)鞑ユ湕l，突破了傳統(tǒng)的出版—印刷—發(fā)行的鏈條，使長形式圖書產(chǎn)品的完成度有所提高，用戶需要自己完成的部分客觀上在遇有障礙的情況下能夠很快得到解決，原有的一對多的課外輔導(dǎo)未來很可能變成基于一本書內(nèi)容的網(wǎng)上一對一高效率輔導(dǎo)。增值帶來的效益不僅僅止于讀者，作者和編輯在增值服務(wù)中不僅收獲了經(jīng)濟效益，更獲得了讀者的需求數(shù)據(jù)，為后續(xù)出版更加受讀者歡迎的圖書打下了基礎(chǔ)。從這一點而言，同時具備長形式和網(wǎng)形式的圖書變成了完美的半成品——讀者既有需要深度閱讀的自我完成部分，又有解決各種閱讀障礙、提高消化的增值服務(wù)。正如克萊.舍基所言：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能?！盵9]圖書不再只是之前成果的終點，而是新業(yè)務(wù)的起點。

3.互聯(lián)網(wǎng)作為“技術(shù)+”與“內(nèi)容+”的綜合，大大增強了傳統(tǒng)圖書的生命力

長形式+網(wǎng)形式圖書不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)在發(fā)揮作用，更是互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容在提升圖書的閱讀價值。單純作為技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)使圖書的商品價值進一步加大，比如電子書的開發(fā)、電商渠道的建立等，但核心依然是賣商品，第一本全媒體出版的圖書《非誠勿擾》收獲的是該書銷量的增大，而不是閱讀效果的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)作為“技術(shù)+”與“內(nèi)容+”的綜合，使圖書的閱讀價值大大提升，圖書從重出版服務(wù)轉(zhuǎn)向重閱讀服務(wù)，從賣商品轉(zhuǎn)向賣商品+服務(wù)。

4.長形式+網(wǎng)形式圖書實現(xiàn)了圖書的個性化服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容相對封閉，版權(quán)得以保護

在長形式+網(wǎng)形式圖書中，讀者通過掃碼獲得的個性化服務(wù)，比如向名師提問、請名師批改作業(yè)等事實上使互聯(lián)網(wǎng)從開放走向相對封閉，受益者僅限付費者本人，提供服務(wù)的作者版權(quán)得以很好的保護。網(wǎng)絡(luò)本來是一個開放的空間，資源的獲取很便捷，版權(quán)保護難度較大，免費獲取甚至已經(jīng)成了很多人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的習(xí)慣。而長形式+網(wǎng)形式圖書打破了免費路徑。對讀者而言，首先需要購買紙質(zhì)圖書，然后才能通過掃碼進入網(wǎng)絡(luò)平臺，才可以針對讀書中的難點在此平臺上向相關(guān)老師、專家付費提問，獲得增值服務(wù)，知識需求與供給之間實現(xiàn)無逢對接。

五、結(jié)語

總之，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圖書從傳統(tǒng)的長形式變遷為長形式與網(wǎng)形式結(jié)合的形態(tài)，是對當(dāng)前超文本閱讀環(huán)境的一種積極適應(yīng)，也是對長形式圖書生命力的極大延伸。讀者在原界面與跨界面的不斷切換中，實現(xiàn)從閱讀到躍讀的循環(huán)，如此，長形式圖書的商業(yè)價值與閱讀價值同時得以提升，或許這就是圖書出版業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢。