□文│趙永華 王睿路
在經濟全球化、文化多樣化、社會信息化等多方面因素的交叉作用下,當今世界進入了“不確定性時代”,國際秩序的變革為中國戰(zhàn)略傳播創(chuàng)新提供了難得的歷史機遇?!耙粠б宦贰背h的傳播作為國家戰(zhàn)略傳播的重要內容,成為了一個研究熱點。
“新語境”是指當今我們所處的時代:新的政治發(fā)展背景、新的經濟全球化背景、新媒體快速發(fā)展的背景。近年來,隨著去西方化風潮的興起與“非西方”社會的崛起,有學者認為全球權力中心正在向東方轉移;上世紀末以來,國際性非政府組織的數量大幅增加,在教育、扶貧、環(huán)境保護、疫病防治等領域發(fā)揮著重要作用,使全球治理問題朝著開放、平等、協(xié)商方向發(fā)展;隨著互聯(lián)網、社交媒體等傳播技術的進步,全球網絡社會逐漸形成,各種文化在共存的同時,也在交流的基礎上相互改變。[1]而近幾年來愈演愈烈的逆全球化風潮,則增加了這個時代的不確定性,同時也推進了國際秩序的變革。
在“一帶一路”實施的過程中,溝通的問題、傳播的問題、文化碰撞的問題等實踐中產生的新問題,為研究者提供了大量研究選題。
縱觀已有研究成果,多數集中在“對外傳播”研究領域,這是基于中國的對外傳播實踐。新中國成立以來,這一實踐走過了以下四個階段:第一階段是對外宣傳階段,上世紀80年代以前的對外宣傳工作往往是單向的,缺乏雙向互動,較少考慮受眾因素,不注重效果;第二階段是對外傳播階段,80年代以來,隨著傳播學引入中國,傳播觀念逐漸深入,對外傳播開始注重受眾反饋,積極與國外受眾互動,強化傳播效果;第三階段是跨文化傳播階段,新世紀以來,對外傳播注意到內外有別,并意識到基本的差異表現(xiàn)為文化的不同,提出要根據國外受眾的不同文化特點、接受習慣開展適應受眾的傳播;第四階段是戰(zhàn)略傳播階段,隨著中國廣泛開展媒體的國際合作,凝聚共識,開拓共同的話語空間,并提出建立融通中外的話語體系,在這一過程中強調自我的主體地位、主體性,通過對外傳播為國家戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)構建良好的國際輿論氛圍?!耙粠б宦贰钡膫鞑コ蔀閲业膽?zhàn)略傳播的重要內容。
自“一帶一路”倡議提出以來,新聞傳播學界對“一帶一路”的傳播問題展開了大量研究,本文基于國內相關文獻分析,探討目前“一帶一路”傳播研究存在的問題和可能的突破路徑。
現(xiàn)有“一帶一路”傳播研究雖形成了一定規(guī)模,但研究進展滯后、效果和受眾研究不足、國別研究薄弱、基礎研究缺乏、視角局限、思維定勢明顯等問題仍然突出,阻礙了研究的深化與對學科的貢獻。
“一帶一路”倡議引起國內外尤其是沿線國家和地區(qū)的高度關注和積極響應,這是我國參與經濟全球化從“引進來”到“走出去”的重大轉變。隨著2015年3月《愿景與行動》的發(fā)布,我國相關學術研究日益增多?!耙粠б宦贰钡难芯棵}涉及政治、經濟、社會、文化等多個學科,涉及范圍空前廣闊。目前,國內學者從規(guī)劃背景、科學內涵、作用影響、頂層設計與體制創(chuàng)新、實現(xiàn)路徑、風險挑戰(zhàn)、合作領域、工作對接等方面開展了研究和探索,[2]取得了豐碩的成果。
雖然國內“一帶一路”學術研究尚存在很多空白點,但總體上已把“一帶一路”的基本問題闡釋清楚,研究什么、怎么研究、研究方向和目標比較明確。相比之下,傳播研究看似成果豐富,但存在著模糊不清的研究狀態(tài)。一項針對“一帶一路”相關研究的文獻計量分析顯示,[3]現(xiàn)有研究按學科分類,數量從多到少依次為倡議總論、經濟、政治、社會文化四大類,其中在社會文化方面,教科文交流合作被關注最多,而媒體研究尚少。新聞傳播學在這一跨學科、跨領域的“大布局”中暫時缺席?!耙粠б宦贰背h的推進需要與世界各國進行互動與溝通,需要通過多種傳播手段與途徑增強“一帶一路”倡議在國際上的影響力與傳播力。相應地,從傳播學角度研究“一帶一路”至關重要。
此外,在國內學術界,研究者或研究機構“單兵作戰(zhàn)”的情況比較普遍。[4]不同學科的學者之間的合作研究以及研究機構的協(xié)同創(chuàng)新研究都不多,跨國合作研究更是鳳毛麟角,學術界與政府部門之間的接觸也很有限。鑒于“一帶一路”研究的復雜性和國際性,應鼓勵和提倡跨學科、跨機構、跨國、跨界的合作研究。
“一帶一路”不僅是中國對外經貿合作之路,也是傳播交流之路。縱觀“一帶一路”傳播現(xiàn)有研究,效果及受眾研究的不足比較明顯。而效果研究、受眾研究一直是我國對外傳播研究中沒有得到很好解決的問題。學者看待對外傳播的視域比較局限,習慣從自我的角度出發(fā)思考問題,較少關注傳播對象的具體感受。
已有的一些研究往往基于有限的二手材料,“想當然式”地推論可能會出現(xiàn)的效果。對于受眾來源、性別構成、文化程度、收入狀況、社會地位等基本信息不甚了了,對于受眾的媒介使用習慣、媒介使用評價、媒介使用動機都缺乏了解。[5]傳播主體不了解傳播客體,主體的目標和實際的效果之間就會出現(xiàn)脫節(jié)。英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾曾指出,“媒介的國際流動普遍反映了需求,必須從接收者需求的角度來理解,不應只考慮到供應者實際或者假定中的動機”。[6]未來的傳播研究中,應加大對受眾的研究和對效果的評估。
“一帶一路”沿線國家遍布亞洲、歐洲和非洲等大洲,各國歷史文化、發(fā)展水平、社會背景、受眾特征千差萬別。目前的“一帶一路”傳播研究在國別研究方面比較薄弱。長期以來,我國的國際問題研究主要集中于歐美發(fā)達國家,學界對熱點問題關注較多。歐美之外、大國之外的區(qū)域研究、國別研究基礎薄弱,專門人才和小語種人才奇缺。“一帶一路”倡議全面推進以來,研究短板顯現(xiàn)出來,具體項目的實施遇到各種障礙,對沿線國家的深入研究迫在眉睫。
以往,在我們的國際傳播研究中涉及美國的研究內容最為豐富?!耙悦绹鞣?,以西方代世界”的思維定勢明顯,學者們通常會選取美國的主流媒體做內容分析,以此觀察國際輿論的動向。研究美國新聞傳播的最新進展情況,預示傳播的未來發(fā)展方向。在這種研究狀態(tài)下,世界新聞傳播的豐富性被掩蓋。
目前,“一帶一路”傳播研究的很多成果停留在梳理現(xiàn)象、提出對策層面,較少有理論層面的深入闡釋。新聞傳播學是一門實踐性很強的學科,與其他學科相比在理論認識上缺乏應有的深度。流行多年的“新聞無學論”反映了這門學科在基礎理論和學科體系上的薄弱。
“一帶一路”傳播研究中的基礎研究比較有限??傮w上看,在“一帶一路”問題上學者的研究滯后于實踐的發(fā)展。不注重基礎研究不僅是本門學科的現(xiàn)象,也是我國社會科學研究長期存在的問題,學者在知識和觀念的長期準備上有所欠缺,總是出現(xiàn)了問題或者出現(xiàn)了某種需求才去研究,缺乏預見性、前瞻性。
“一帶一路”傳播研究的成果比較多地集中在兩個方面:一是他國媒體的報道分析,二是我國媒體的對外傳播策略探討。研究視角比較局限,僅就版面上的呈現(xiàn)來說明問題。在對策方面缺乏實際調查,更不能結合國際政治、國際關系的大局來思考問題。需要注意的是,“一帶一路”是一個由多國共同參與的項目,在對“一帶一路”國際輿論進行分析時,不僅要注意到我國與項目參與國的兩國關系,同時還要注意該參與國與他國、旁觀國、利益相關國之間的關系,需要考慮到競爭與合作的關系。
目前,對于“一帶一路”的傳播思考仍然沒能擺脫傳統(tǒng)的思維框架,不少研究仍集中于“搶奪國際話語權”“講好中國故事”等“自我中心論”。必須認識到,受歡迎的中國故事是能與當地受眾建立起聯(lián)系的故事。
對于傳播績效的思考也局限在如何提高中國的文化影響力上,而并沒有真正將中國與世界體系聯(lián)系起來,沒有在經濟全球化和合作語境下思考“一帶一路”中的傳播問題。從深層次上來講,對于“一帶一路”傳播的思考未能真正建立在對區(qū)域共同利益與共贏的理解之上。[7]
要突破現(xiàn)有“一帶一路”傳播研究的不足,需要以跨學科的視角整合相關理論形成適用的理論框架、創(chuàng)建自己的研究領域,關注受眾“個體”特性,豐富公眾視角的研究內涵,在世界視角和世界體系中思考相關問題,以及增加量化研究和實證分析。
美國學者邁赫迪·薩馬迪從組織化探索模式的視角指出,“國際傳播”是一個議題群,是一個內部結構相對分散的研究領域。[8]結合該特點,可以用“議題群”的形式把“一帶一路”傳播的各類研究組織起來。例如:發(fā)展傳播學、現(xiàn)代化理論、創(chuàng)新擴散理論組成“發(fā)展理論議題群”,基于上述理論并結合中國和沿線當地的社會背景,考察各子議題與“一帶一路”傳播的匹配度與適用性,從而形成“新發(fā)展理論”的理論框架并對原有理論進行修正。從概念和方法論上發(fā)展新思路,超越現(xiàn)有的理論、方法和路徑;或是超越政治經濟學思維下的國際傳播研究,通過跨學科的視角(如傳播、歷史、政治理論、國際關系和文化研究)建立自己的研究領域,[9]完成新一輪理論建構,從而靈活、動態(tài)地描繪“一帶一路”傳播領域內的構成要素。“一帶一路”倡議本身就是全方位、多領域的合作布局,契合傳播研究的跨學科性質,在某種意義上為研究者提供了相當可觀的發(fā)展空間。
國外學術界現(xiàn)在開始關注中國本土的學術研究,比如在俄羅斯把基于中國古代哲學思想和現(xiàn)代實踐經驗的中國特色理論、新發(fā)展理論稱之為“中國學派”。
現(xiàn)有的“一帶一路”傳播研究,敘事比較宏大,缺少普通公眾以至小人物的研究視角。未來的研究可從利益共同體和命運共同體等關系角度切入,從模糊和抽象下降到具體和生動,豐富公眾視角的研究內涵?!耙粠б宦贰眹H合作項目的建設場地位于沿線各國,為使項目持續(xù)順利地推進,就必須與當地人進行順暢有效的溝通。未來的研究,應將受眾作為具體的生動的人而不是“受眾整體”來研究,關注沿線地區(qū)普通人的內在需求、心理感受、文化特征和民族性格,關注傳播與沿線受眾日常生活的聯(lián)系,以便使最終的研究成果能有效地服務于“一帶一路”項目的具體落實。
目前有關“一帶一路”的傳播研究仍然擺脫不了方法論上的民族主義。方法論民族主義是社會理論研究中一個根深蒂固的問題,指的是對社會的思考脫離世界歷史和世界體系來討論民族國家內部的政治經濟和社會關系的思維定式,也即把民族國家作為“最終的分析單位和定界社會科學中的現(xiàn)象和問題的邊界”的方法論偏差。[10]對“一帶一路”的思考,尤其要克服這種方法論上的局限,要把“一帶一路”問題放在世界歷史和世界體系中思考,找到坐標和準確定位。
未來的研究應“務實”“扎實”,須進入“他者”環(huán)境搜集最直接的數據,關注微觀具體問題、增加量化研究和實證分析,從而突破現(xiàn)有的研究瓶頸,填補亟待解決的研究空白。
未來“一帶一路”傳播研究需重點關注“合作傳播思維與國際傳播主體意識培養(yǎng)”的問題,圍繞差異化的傳播環(huán)境和受眾特征開展區(qū)域國別研究,同時考察多層次傳播主體的傳播實踐及其效果,持續(xù)跟進“新媒體成為國際傳播主渠道”這一動向。
理論層面,現(xiàn)有研究對國際輿論態(tài)勢的基本判斷仍是“英語霸權”“西強東弱”。國際傳播的信息流亦呈現(xiàn)從西向東、由北到南、從發(fā)達國家流向發(fā)展中國家的狀態(tài)。[11]在“一帶一路”背景下,在國際輿論的話語實踐中,中國需要調整以往在國際傳播中的邊緣心態(tài),增強主動傳播的意識,從被動的對媒介帝國主義的抵抗,轉向積極地具有傳播主體意識的議題建構,[12]從而形成“融通中外的話語體系”。培養(yǎng)合作傳播思維,通過媒介合作共同打造話語空間,與周邊國家和發(fā)展中國家構建話語共同體。未來的國際傳播格局同樣需要合作、融合、共贏的思維。相應地,未來的研究應關注如何通過媒介合作提高我國在國際傳播中的主體地位問題。
“一帶一路”倡議涉及60多個在歷史文化傳統(tǒng)、經濟和社會發(fā)展水平、政治制度和國際影響力等方面存在差異的國家,這對國別研究提出了新要求、新挑戰(zhàn),急需學術界提供高質量的智力產品。[13]“一帶一路”沿線地域遼闊,各國家和地區(qū)自然條件、人文環(huán)境各有不同,民眾對“一帶一路”倡議的理解存在差異。要有序推進“一帶一路”建設并最終實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標,就要細化研究內容,系統(tǒng)深入地了解這些國家的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,特別是各國的媒介體制、受眾媒介使用習慣、民眾認同感,掌握這些國家對與中國建立合作的真實態(tài)度,從而才能有的放矢,實現(xiàn)“國相交、民相親、心相通”的目標。對外傳播在“以受眾為中心”的同時,需做到“外外有別”,針對不同的國家與地區(qū)以及同一國家和地區(qū)的不同受眾,傳播內容和方式要有所區(qū)別。因此,對差異化信息傳播環(huán)境的分析和認知、沿線國家間的信息協(xié)作與傳遞分享機制等,也是相關研究的新命題。
“一帶一路”的傳播可在政府、媒體、智庫、民間等多個層面進行,各層次內部還可再細分。以政府層面為例,除了通過政府形象、城市形象來對外推介“一帶一路”之外,國家領導人對“一帶一路”的直接表述具有更好的說明效果,一篇演講勝過媒體的萬千解釋。領導人在國際會議上的演講、在海外媒體發(fā)表的署名文章,都是可供研究的優(yōu)質樣本。在新時代對外話語體系創(chuàng)新的背景下,通過對這些樣本的研究可直觀地觀察到我國國際傳播能力建設中基本觀念、現(xiàn)實路徑與操作范式的轉變與創(chuàng)新。
組織傳播、群體傳播、人際傳播在國際傳播中扮演著雖不同但同樣重要的作用,特別是隨著“一帶一路”倡議的推進,中國企業(yè)、民間團體、民眾在改善國家形象、增強國際話語權、提高對外傳播力等方面也發(fā)揮著日益重要的作用。這些傳播主體也應該成為“一帶一路”傳播研究的研究對象。
新媒體已成為當今國際傳播的主渠道。近幾年,“復興路上工作室”推出的《領導人是怎樣煉成的》《“十三五”之歌》等政治動漫,以及新華社面向網絡和移動端用戶推出的可視化報道《四個全面》說唱動漫在國內外社交媒體上都獲得了廣泛關注?!坝差}材的軟傳播”不僅符合青年受眾的話語方式,也讓處于不同語言文化背景下的受眾更容易接受,豐富了中國對外傳播的內容與形式。
一項針對中國主流媒體國際傳播從業(yè)者的調查發(fā)現(xiàn),[14]在各種新媒體對外報道的形式和平臺中,海外社交媒體的傳播優(yōu)勢最為顯著,其受眾覆蓋范圍廣,傳播速度快,活躍用戶多,受關注度與日俱增。在移動互聯(lián)網時代,信息傳輸的國家、民族界限越來越模糊。新媒體憑借公眾化的話語表達、經濟全球化的意義背景和多元化的文化形態(tài)等特點,[15]使其用戶作為主體積極參與國際社會的事件、問題的討論,掌握、傳播并交流相關信息,淡化了官方色彩,因此成為一股獨立的話語力量。[16]同時,隨著國際媒體和公民對中國的興趣不斷增強,社交媒體日益成為國際社會公民了解中國的信息渠道和國際媒體報道中國的信息來源。這一新動向需要學界予以重點關注。
新語境、新議題呼喚新思路、新研究。在世界政治多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化的新時代,“一帶一路”倡議的提出和推進為我國對外傳播事業(yè)的創(chuàng)新提供了難得的歷史機遇,而中國的對外傳播工作期待著傳播學界能做出及時的回應和深入的研究。在新一輪的全球格局重構中,中國將擔負起世界和平的建設者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者的歷史使命,在這期間向世界說明中國、解釋中國的傳播工作顯得比以往任何時候都更為重要,相應地傳播研究工作也是任重道遠。
注釋:
[1]吳飛,王怡霖.國際傳播研究的新語境[J].當代傳播,2017(4)
[2]安曉明.我國“一帶一路”研究脈絡與進展[J].區(qū)域經濟評論,2016(2)
[3]陳東軍,謝紅彬,王彬.我國“一帶一路”戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀梳理——基于CiteSpace分析[J].海南師范大學學報(自然科學版),2017(1)
[4]趙會榮.“一帶一路”學術研究的現(xiàn)狀、問題與展望[J].俄羅斯東歐中亞研究,2017(2)
[5]王帆.中國對外傳播的客居受眾效果研究[M].上海: 復旦大學出版社, 2015
[6][英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國,李琨,譯.北京: 清華大學出版社, 2008
[7]趙永華,王碩.全球治理視閾下“一帶一路”的媒體合作:理論、框架與路徑[J].國際新聞界,2016(9)
[8][9][美]邁赫迪·薩馬迪.國際傳播理論前沿[M].吳飛,黃超,譯.北京: 中國傳媒大學出版社,2016
[10]趙月枝.國家、市場與社會:從全球視野和批判角度審視中國傳播與權力的關系[J].傳播與社會學刊,2007(2)
[11]黃廓,姜飛.國際主流媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究及其對中國國際傳播的啟示[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2013(2)
[12]徐桂權,方若琳,蘇幼真,張峰銘,盧凡.主體建構與利益博弈:現(xiàn)實建構主義視角下亞投行報道的框架分析[J].國際新聞界,2016(6)
[13]王存剛.“一帶一路”呼喚深化國別研究[J].中國社會科學報,2016-07-26
[14]劉瀅,胡潔.新媒體國際傳播的現(xiàn)狀、問題與對策——中國主流媒體國際傳播從業(yè)者調查報告[J].國際傳播,2017(2)
[15]楊振英,劉石檢.新媒體時代的語境解讀[J].今傳媒,2013(5)
[16]趙楠,宋燕.媒體外交與國家形象構建——傳播手段視角下的新媒體外交[J].蘭州大學學報(社會科學版),2012(6)