文/魏琦媛

引言

近些年，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的微信、微博以及網(wǎng)絡客戶端等新媒體形式逐步取代電臺和報紙等傳統(tǒng)媒介成為了當下的主流媒體。在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到了一定限制，在這種媒體競爭壓力下故步自封是不可取的，其出路在于順應媒體發(fā)展形勢，在保持自身特色和發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，同新媒體進行有效融合，這是傳統(tǒng)媒體在新形勢下突破發(fā)展瓶頸的唯一選擇。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可行性分析

在互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的背景下，以微博和微信為代表的新媒體形式不斷增多，并逐步成為新時期社會大眾獲取媒體信息的主要方式，這在一定程度上搶占了電視、電臺和報紙等傳統(tǒng)媒體的市場份額，促使新媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在激烈碰撞。然而，正如硬幣有正反兩個面一樣，新媒體的誕生在增加傳統(tǒng)媒體發(fā)展難度的同時，也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了一些新的發(fā)展機遇，如傳統(tǒng)廣播電臺可以搭接互聯(lián)網(wǎng)形成網(wǎng)絡廣播電臺，這樣可以吸引更多受眾重新使用這種傳統(tǒng)媒介。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息獲取量、信息獲取速率、傳播速度和范圍、與受眾互動性等方面具有顯著優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體在媒體信息公信力和真實性方面同樣具有巨大優(yōu)勢。若有效融合新舊媒體，使雙方可以相互利用對方的優(yōu)勢資源，那么，可以在增強媒體信息真實性和可讀性的基礎上，拓展媒體信息傳播渠道和范圍，有助于為受眾提供更加全面、高效、準確的媒體信息。可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的確可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展。近年來，為了推動新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，我國出臺了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》等相關指導性文件，借此明確新舊媒介融合的原則與路徑，這表明新舊媒體融合已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略高度，同時也從側(cè)面反映出傳統(tǒng)媒體在新形勢下要想實現(xiàn)突破發(fā)展，就必須加快與新媒體進行融合。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

2.1 更新觀念，奠定融合的基礎

觀念和思想是行為的先導。在開展新舊媒體融合發(fā)展的過程中，為了順利實現(xiàn)二者的融合，就需要先從更新融合觀念入手。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們均有其固有的優(yōu)勢，如新媒體具有傳播路徑多、傳播速率快等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體具有信息真實度高等優(yōu)勢，所以，為了促進二者的有效融合，就需要先充分理解和認識二者的優(yōu)勢，然后從媒體發(fā)展管理方法和措施等方面制定融合對策，確保可以更好地適應新時期國內(nèi)媒體發(fā)展需求。比如，要深入挖掘我國新聞媒體現(xiàn)有管理理念、制度與方式等方面的優(yōu)勢，對其中的成功經(jīng)驗進行系統(tǒng)歸納和總結(jié)，強化相關問題的反思，尤其是要著重糾正媒體管理中存在的劣勢與不足，確?？梢源龠M新聞媒體發(fā)展。實際上，新舊媒體融合并非是簡單的“1+1”問題，但是，當下國內(nèi)推進新舊媒體融合發(fā)展過程中，可能會采用“兩微一端”的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式，這種簡單的新舊媒體相加融合不是真正的融合。針對這種情況，在新舊媒體融合發(fā)展過程中，必須本著優(yōu)勢互補的原則，充分利用二者各自的優(yōu)勢，立足于互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展大環(huán)境，結(jié)合媒體工作特征和運行規(guī)律等，對現(xiàn)行媒體管理方式、規(guī)章制度以及運行流暢等進行持續(xù)優(yōu)化，確保傳統(tǒng)媒體更好地符合現(xiàn)代化社會發(fā)展需求，促進傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展。

2.2 優(yōu)勢融合，迎合受眾的需求

鑒于新媒體和傳統(tǒng)媒體具有不同優(yōu)勢，其中電視等傳統(tǒng)媒體的權威性和品牌影響力更高，而微信等新媒體在媒體信息傳播速度以及同受眾交互性方面的優(yōu)勢更加突出，所以，為了實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體二者的融合發(fā)展，就需要有效融合二者各自的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在如下幾個方面。

2.2.1 內(nèi)容融合

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，社會信息均是其傳播信息的主體，相應信息內(nèi)容的質(zhì)量直接關乎它們能否吸引受眾的關注。由于傳統(tǒng)媒體起步比較早，當前發(fā)展機制和管理機制比較成熟，且具有非常鮮明的政治色彩，這決定了其所發(fā)布的各種社會信息具有很強的社會公信力和權威性，相應的傳播經(jīng)驗以及信息來源比新媒體具有更顯著的優(yōu)勢，這些均是當下國內(nèi)新媒體發(fā)展中要迫切解決的不足之處。而新媒體在信息內(nèi)容的互動性、容量和形式等方面的優(yōu)勢比較突出，這些是當下國內(nèi)傳統(tǒng)媒體發(fā)展所欠缺的。針對這種情況，在未來新舊媒體二者融合發(fā)展中，為了使二者內(nèi)容可以實現(xiàn)相互借鑒和合作的目標，需要強化優(yōu)勢內(nèi)容融合，具體可以從以下兩個方面入手：其一，在立足于自身傳播信息真實性的基礎上，我國傳統(tǒng)媒體要充分吸收和運用新媒體信息的各種便捷傳播路徑和方法，利用新媒體技術平臺開展移動化信息或網(wǎng)絡化信息傳播。例如，對于電視、期刊、報紙以及廣播等傳統(tǒng)媒體，可以立足于現(xiàn)有運營模式，加快開發(fā)、推廣與普及手機快報和網(wǎng)絡發(fā)布等信息服務。其二，在深入挖掘和獲取媒體信息中，新媒體要充分利用傳統(tǒng)媒體的各種媒體信息來源，不斷提升媒體信息內(nèi)容的真實性與可靠性。然后基于自身同客戶互動性強和檢索便捷等優(yōu)勢，快速傳播有關的媒體信息。如此一來，通過有效融合傳統(tǒng)媒體信息權威性特征和新媒體信息內(nèi)容豐富性特征，可以使二者在未來媒體融合發(fā)展中不斷提升自身的核心競爭力。

2.2.2 渠道融合

當下，新媒體較于傳統(tǒng)媒體具有更強的競爭力，同時，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體發(fā)展帶來的眾多沖擊，這很大概率歸結(jié)于新媒體在傳播方式與渠道等方面存在的巨大優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)媒體而言，其市場競爭力雖然受到了新媒體發(fā)展的影響，但是新媒體的發(fā)展也為提升傳統(tǒng)媒體傳播渠道提供了一個良好的機遇。傳統(tǒng)媒體在媒體信息獲取渠道可靠性以及傳播渠道正規(guī)性等方面具有巨大優(yōu)勢，這容易使受眾更加傾向于依賴這些媒體信息。基于此，新舊媒體的渠道融合必然會成為未來二者融合的一個重要趨勢。對于傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)展而言，要積極吸收新媒體在吸引受眾方面的渠道經(jīng)驗和優(yōu)勢，如采用新媒體個性化以及交互性比較強的信息傳播平臺，為廣大受眾群體搭建一個可以便捷參與和表達自己想法的溝通和交流平臺，增強受眾群體在傳統(tǒng)媒體中的參與度。對于新媒體而言，要積極尋求與傳統(tǒng)媒體合作的機會，充分利用自身信息傳播平臺交互性強等優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體傳播信息權威性強的獲取渠道，增強自身為受眾群體提供媒體信息的可靠性和真實性。通過這種新舊媒體渠道的融合，可以增強傳統(tǒng)媒體交互性和新媒體信息的權威性，有助于促進二者協(xié)同發(fā)展。

2.2.3 市場融合

作為當下媒體市場的“左右臂”，新媒體同傳統(tǒng)媒體之間必然存在許多摩擦和碰撞，但是這并非意味著需要拋棄傳統(tǒng)媒體而只發(fā)展新媒體。通過新舊媒體融合，方可更好地促進媒體事業(yè)的發(fā)展，提升整個媒體產(chǎn)業(yè)鏈的運營水平，從而更好地帶動媒體市場的發(fā)展。針對這種情況，為了更好地融合新舊媒體，同樣要注意基于市場融合視角促進二者融合。首先，新舊傳媒均要基于網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術等高新技術，對媒體信息傳播技術水平進行提升；其次，在發(fā)展高新技術的基礎上，新舊傳播需要深入挖掘現(xiàn)有的運營潛力，促使新舊媒體信息內(nèi)容相互延伸和融合，逐步打造高競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品；最后，要注意促使新舊媒體的受眾群體相互吸引，從而借助二者在商業(yè)價值方面的互補促進新舊媒體深度融合。

2.3 終端融合，搭建全媒體平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，數(shù)字化技術等信息技術的迅猛發(fā)展為新舊媒體融合提供了強大的技術支持。通過搭建新舊媒體融合的數(shù)字化技術平臺，可以有效整合移動端媒體、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳輸平臺，構(gòu)建一個“三微一端”（微信、微視頻、微博和客戶端）的全媒體平臺，借助該平臺進行媒體內(nèi)容報道，借此增強受眾群體獲取媒體信息的便捷性與效率，強化媒體和受眾群體的互動性，擴大受眾群體的覆蓋范圍，從而可以借助終端融合更好地促進新舊媒體實現(xiàn)融合發(fā)展。

結(jié)語

總之，在當下媒體事業(yè)發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間呈現(xiàn)為相互碰撞和借鑒的發(fā)展形勢，強化二者融合發(fā)展是實現(xiàn)二者協(xié)同發(fā)展的重要舉措。為了順利地融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，需要從更新融合觀念入手，強化二者在內(nèi)容、渠道和市場等方面的融合，同時還要強化終端融合，搭建全媒體平臺，從而充分發(fā)揮這兩種媒體各自的優(yōu)勢，不斷提升它們的市場競爭力。