□文│付曉光

在單向傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體掌握絕對(duì)的議程設(shè)置權(quán)。魔彈論等強(qiáng)效果論認(rèn)為：受眾是有待擊中的標(biāo)靶，只能被動(dòng)地接受媒體灌輸?shù)挠^點(diǎn)態(tài)度、價(jià)值取向。之后的有限效果論如霍夫蘭的說服性理論、拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播研究等，也在不同程度上認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以通過強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、控制頻率等把關(guān)行為，不斷地成功設(shè)置議程。在上述理論的視角下，不同的受眾群體、不同意見之間缺乏交鋒交融的平臺(tái)；受眾缺乏主觀能動(dòng)性，受眾與媒體之間幾乎不會(huì)出現(xiàn)溝通障礙。

這一缺陷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大。在媒體融合的語境下，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程變得更長(zhǎng)。雖然新聞在第一階段還是由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)制作和播發(fā)，但文本已不再是僅僅線性地出現(xiàn)在廣播、屏幕、報(bào)紙上。無論是在主動(dòng)推進(jìn)的跨界融合之中，還是在被動(dòng)接受的網(wǎng)絡(luò)自組織語境之下，傳統(tǒng)媒體新聞都會(huì)脫離始發(fā)平臺(tái)、抵達(dá)社交媒體，進(jìn)入由社交媒體主導(dǎo)的第二階段。如果說傳統(tǒng)媒體在第一階段對(duì)某個(gè)議程有著精準(zhǔn)的把控，那么在脫離始發(fā)平臺(tái)的第二階段，傳統(tǒng)媒體失去了絕對(duì)控制力。社交媒體所代表的群體傳播不僅不百分之百的接收大眾傳播的議程，還會(huì)在一定程度上消解、對(duì)抗外界賦予的議程，或者自行設(shè)立新議程。不同群體可能做出難以預(yù)測(cè)、甚至違反新聞原則的解讀方式。傳統(tǒng)媒體雖然還能夠設(shè)置議程的起點(diǎn)，但難以把控其在群體傳播中的走向。在現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)新聞消費(fèi)中，大眾傳播在第二階段大幅度讓位于群體傳播。

一、群體傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞的二次議程設(shè)置

傳統(tǒng)議程設(shè)置理論中的認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式，可以通過曝光與屏蔽、選擇性放大、優(yōu)先頻率來控制議程。而社交媒體本身就有豐沛的議程。在兩種媒體形態(tài)和傳播模式的對(duì)話中，不同群體對(duì)議題都有極強(qiáng)的選擇性和自主意識(shí)，會(huì)基于不同的群體屬性及其利益訴求，針對(duì)某一新聞進(jìn)行放大、忽視、增補(bǔ)等重新選擇，也就是“二次議程設(shè)置”。正如議程設(shè)置奠基人之一唐納德·肖教授所說：“議題本身只是一些主題，直到有附屬其上的屬性……受眾先是從垂直媒體獲得這些主題與屬性，可能會(huì)隨后重新安排這些屬性?！盵1]但在很多情況下，群體傳播對(duì)議程的改造并未使新聞更加接近新聞?wù)鎸?shí)，而是產(chǎn)生誤讀。需要指出的是，本文所指的誤讀并非布魯姆誤讀理論所指的創(chuàng)造性閱讀，即“閱讀總是一種誤讀”，[2]而是指偏離初始議程的理解錯(cuò)位。

相對(duì)于新聞原文，群體傳播對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞的誤讀大致存在過度、偏向、逆向三種情況。首先，過度解讀體現(xiàn)為對(duì)某些新聞細(xì)節(jié)的非必要的深入探究和放大關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生過猶不及的錯(cuò)誤解讀。過度解讀對(duì)新聞細(xì)節(jié)進(jìn)行非必要性放大，并將一些并不相關(guān)的想法強(qiáng)加于新聞事實(shí)，或者建立謬誤關(guān)聯(lián)。但是在這種情況下，群體傳播重構(gòu)的二次議程設(shè)置并不與傳統(tǒng)媒體矛盾，只是強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同。雖然在信息準(zhǔn)確性上存在偏差，二者價(jià)值取向是基本統(tǒng)一的，對(duì)于主流價(jià)值的推進(jìn)依然具有正向效果。

其次，偏向解讀。與同一新聞點(diǎn)出發(fā)、到達(dá)目的地后仍盲目挖掘地過度解讀不同，偏向解讀是從同一個(gè)新聞點(diǎn)出發(fā)，偏離既定路線、走向不同方向。主要表現(xiàn)為從傳統(tǒng)媒體的完整議題中摘選一部分之后，完全脫離上下文語境，按網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀重新賦予價(jià)值。例如，我國遼寧號(hào)航母首次艦載機(jī)起降訓(xùn)練成功后，央視新聞播發(fā)了一條5分11秒的消息，完整再現(xiàn)了從戰(zhàn)機(jī)的準(zhǔn)備工作到最終滑躍升空的過程。但是新聞播發(fā)之后，網(wǎng)民關(guān)注的不是艦載機(jī)起降訓(xùn)練本身，更不是其背后的軍事政治意義，而是畫面中兩名起飛助手的動(dòng)作：高舉右手，俯身向右揮出。這是起降訓(xùn)練中的普通組成環(huán)節(jié)之一。然而“航母style”迅速成為最熱的微博話題，大量網(wǎng)民爭(zhēng)相創(chuàng)作模仿，把全部注意力傾注于如何創(chuàng)造性地做出放飛手勢(shì)。和頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包一樣，飽滿的新聞意義結(jié)構(gòu)被壓縮成了一個(gè)符號(hào)?！昂侥竤tyle”成就了網(wǎng)民又一次狂歡，滿足了群體傳播對(duì)話題的消費(fèi)需要，而新聞著重傳遞的首艘航母的戰(zhàn)略意義則被集體忽視。

逆向解讀或稱對(duì)抗式解讀，對(duì)原始議程的破壞最為激烈。它全盤否定原始議程，徹底反對(duì)新聞原有觀點(diǎn)、排斥原有情感。中國人民公安大學(xué)犯罪心理學(xué)教授李玫瑾曾表示：“（藥家鑫）彈琴本身是來發(fā)泄內(nèi)心的一種憤怒或者情緒。因此，當(dāng)他再遇到這么一個(gè)不愉快的刺激的時(shí)候，這個(gè)刺激行為實(shí)際上就類似于砸琴?！盵3]節(jié)目播出后，大批網(wǎng)民激憤地在李玫瑾博客下留言謾罵攻擊，痛斥李玫瑾所謂的“鋼琴殺人法”是為藥家鑫殺人行為開脫辯護(hù)。實(shí)際上，李玫瑾所解釋的并不是殺人動(dòng)機(jī)，而是不間斷連刺八刀的行為。為此，李玫瑾還曾單獨(dú)給藥家鑫設(shè)計(jì)問卷，測(cè)試其是否具有強(qiáng)迫行為傾向。然而“正確的分析不代表正確的傳播”。[4]網(wǎng)民不僅沒有讀懂李玫瑾的學(xué)術(shù)分析，而且不由分說地借機(jī)進(jìn)行情緒宣泄。問題并不出現(xiàn)在李玫瑾的言辭上，更不該歸咎于傳統(tǒng)媒體的采訪，它是群體傳播反權(quán)威的極端體現(xiàn)。

二、誤讀成因：兩種傳播模式的沖突

相比之下，傳統(tǒng)媒體主要服務(wù)社會(huì)公共空間，主要探討社會(huì)公共事務(wù)；更多秉持公正客觀、及時(shí)準(zhǔn)確的新聞價(jià)值觀，以帶有距離感的精英話語為主。社交媒體主要滿足私人社交需要，主要探討個(gè)人生活；更多從主觀立場(chǎng)出發(fā)，以平等交流的民間話語為主。新聞?wù)`讀的背后，是兩種媒體形態(tài)背后的截然不同的傳播模式——單向度、中控式的大眾傳播和無尺度、分布式的群體傳播之間的矛盾。

1.大眾傳播模式與群體傳播模式的本質(zhì)差異

傳統(tǒng)媒體的過程化敘事與群體的碎片化閱讀存在矛盾。網(wǎng)民雖然可以在形態(tài)上全文接收原始議程，但往往忽視深刻意義或復(fù)雜邏輯，只挑選具有識(shí)別度、符合社交屬性的信息點(diǎn)進(jìn)行放大——即便它并不是新聞制作初始階段設(shè)定的重點(diǎn)。在前文“航母style”案例中，群體截取的片斷就更多滿足視覺上的突出性和群體狂歡的社交性，并且在截取之后立即停止了對(duì)新聞的深度閱讀。這與原文的深刻主題產(chǎn)生矛盾。

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威聲音與群體的個(gè)體發(fā)生存在矛盾。不同的底層架構(gòu)進(jìn)行融合，突顯了兩個(gè)平臺(tái)“中心化”與“去中心化”之間的矛盾。社交媒體偏底層架構(gòu)是人際關(guān)系的數(shù)字化。它對(duì)用戶進(jìn)行賦權(quán)，鼓勵(lì)個(gè)體參與群體互動(dòng)、發(fā)表多元聲音。群體傳播模式也并不僅僅由信息獲取構(gòu)成，更包含轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、參與式創(chuàng)作等一系列后續(xù)動(dòng)作。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)服務(wù)于個(gè)體靜態(tài)的信息獲取，發(fā)出的是經(jīng)過規(guī)制的、具有結(jié)論性的權(quán)威聲音。但是在社交媒體上，觀點(diǎn)并非經(jīng)由一次議程設(shè)置就全部完成，而是在對(duì)話和互動(dòng)之中產(chǎn)生且不斷變化。包括新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性等等在內(nèi)的文本意義，轉(zhuǎn)由群體互動(dòng)來定義。統(tǒng)一的權(quán)威聲音在某些情況下可能會(huì)壓縮討論空間，相當(dāng)于抑制群體傳播發(fā)揮其本質(zhì)特征。

2.群體傳播的證實(shí)性偏差

新聞在人際關(guān)系鏈上的多層級(jí)傳遞不同于傳統(tǒng)媒體不失真、不減損的一級(jí)傳播。網(wǎng)民也無法像職業(yè)記者一樣恪守新聞專業(yè)主義，只站在第三者立場(chǎng)、保持客觀中立，而是作為利益相關(guān)者，參與式解讀。在人際關(guān)系鏈上的新聞交換行為，主觀選擇、個(gè)體傾向被放大，客觀信息與主觀情緒是雜糅并存的。單一個(gè)體的價(jià)值取向會(huì)經(jīng)由群體傳播放大為群體的價(jià)值取向，“蔓延性與傳染性作為群體行為的重要特征，在群體傳播中即表現(xiàn)為當(dāng)個(gè)體行為作為一種刺激時(shí)，與其共處于同一網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的成員會(huì)展現(xiàn)出同樣行為，進(jìn)而形成群體傳播的擴(kuò)散現(xiàn)象”。[5]反之，群體傳播的群體壓力、身份認(rèn)同、刻板印象也會(huì)對(duì)個(gè)體的價(jià)值取向產(chǎn)生巨大影響。

群體傳播具有選擇性。從群體的角度看，社交媒體屬于主觀性較強(qiáng)的意見型媒體。對(duì)于“什么構(gòu)成新聞”，傳統(tǒng)媒體采納的是相對(duì)客觀的新聞價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；面向的是不做區(qū)分的、最大范圍上的受眾，并不具體到某一群體的訴求上。而網(wǎng)民群體更多強(qiáng)調(diào)群體利益訴求，群體訴求構(gòu)成了新聞價(jià)值判斷的新標(biāo)準(zhǔn)，群體的先驗(yàn)性經(jīng)驗(yàn)、既有認(rèn)知、社會(huì)背景也因此難免放大新聞消費(fèi)的傾向性。這也就說明了為什么一些在傳統(tǒng)媒體上具有新聞價(jià)值、甚至是重大新聞價(jià)值的議程設(shè)置，在社交媒體上無法引發(fā)同等關(guān)注。反之亦然。

群體傳播也具有排他性。只要在現(xiàn)實(shí)意義上違反了群體默認(rèn)的行為準(zhǔn)則、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，或是在歷史意義上與群體的思維慣性不一致，解讀行為就容易枉顧新聞?wù)鎸?shí)——即便群體的行為準(zhǔn)則、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、思維習(xí)慣本身就值得商榷。如前文李玫瑾一例所示，群體既有的先驗(yàn)性經(jīng)驗(yàn)、刻板印象所造成的信息繭房拒絕新信息的進(jìn)入，以過去代替現(xiàn)在、用情緒代替事實(shí)進(jìn)行判斷。

三、協(xié)調(diào)與適配

“新聞?wù)`讀并不全是對(duì)于新聞的錯(cuò)誤理解，可以視為一種對(duì)事實(shí)的不一樣的理解?！盵6]在技術(shù)決定論和人性決定論的博弈之下，新媒體與用戶使用行為相互刺激、螺旋上升。誤讀并不必然是全面的負(fù)面效應(yīng)，“因?yàn)楹闶芡坏慕庾x，其結(jié)果必然是僵化和封閉”。[7]傳統(tǒng)媒體首先要理解的現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)文本跨界傳播的時(shí)候，社交媒體會(huì)呈現(xiàn)出相當(dāng)程度的剛性：網(wǎng)民的使用訴求、新型的群體關(guān)系并不會(huì)因?yàn)槟硠t新聞的進(jìn)入而產(chǎn)生改變。傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間的誤解頻繁出現(xiàn)，問題在于很多傳統(tǒng)媒體投向社交媒體的新聞只是完成了形態(tài)上的初步新媒體化，將視頻文字進(jìn)行短小化改造。依然默認(rèn)受眾接收到信息后傳播行為就此截止，即信息第一落點(diǎn)等同于信息終點(diǎn)。在生產(chǎn)設(shè)計(jì)之初就沒有充分考慮社交媒體的群體傳播特質(zhì)。提升二者的對(duì)話效率、與互聯(lián)網(wǎng)群體傳播達(dá)成更多共識(shí)、實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的議程設(shè)置，需要更多尊重群體傳播的客觀屬性。

1.以喚醒代替灌輸

傳統(tǒng)媒體的一些議程在初始階段就沒有進(jìn)入社交媒體的“通話頻率”。問題往往在于主題先行，其內(nèi)容與呈現(xiàn)方式都缺乏選擇空間。無形中壓縮了群體傳播必備的對(duì)話參與空間，引發(fā)群體維護(hù)群體自主性，對(duì)強(qiáng)加的非相關(guān)性議程進(jìn)行消解和抵抗。這種對(duì)立是不必要的。在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的時(shí)候，與其將預(yù)設(shè)的價(jià)值觀直接灌輸給網(wǎng)民群體，不如尋求與網(wǎng)民之間的共同認(rèn)知與共通情感。例如“九三”閱兵期間，央視為結(jié)合老兵方陣這一新聞點(diǎn)在微博上設(shè)立了一個(gè)以網(wǎng)民為主體的互動(dòng)話題“我向老兵敬個(gè)禮”獲得了8.7億閱讀量。全國大量網(wǎng)友主動(dòng)積極參與其中，自拍敬軍禮照片并上傳至微博。敬禮這一簡(jiǎn)單動(dòng)作表達(dá)的是敬意，也是對(duì)抗戰(zhàn)老兵的感恩、尊重，喚醒的則是群體的民族認(rèn)同感與歷史責(zé)任感。需要指出的是，老兵身上所體現(xiàn)的舍己為人的家國情懷并不是人為灌輸?shù)男袨闃?biāo)準(zhǔn)，而是網(wǎng)民早已深深認(rèn)同的價(jià)值觀。

2.建設(shè)強(qiáng)關(guān)系紐帶

強(qiáng)弱連接在群體傳播中扮演的角色存在很大差異。秉持大眾傳播理念的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)常不露聲色、隱去作為人的個(gè)性化特征，新聞產(chǎn)品也大多以機(jī)構(gòu)身份示人。在閱讀新聞時(shí)，網(wǎng)民除了獲取信息之外無法建立其她更強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)。網(wǎng)民據(jù)此判斷，傳受之間是可以被隨時(shí)取代的弱關(guān)系。這種弱關(guān)系“缺乏足夠說服他人參與群體行為的影響力”。[8]

傳統(tǒng)媒體為了確保權(quán)威聲音的質(zhì)量，在社交媒體的內(nèi)容投放方面，還是將最多資源放在時(shí)效性、信息的組織方式等新聞專業(yè)主義所關(guān)注的范圍上。這是傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)當(dāng)然無可非議，但不能忽視的是社交媒體更認(rèn)可人格化形象，期望在信息傳播活動(dòng)中延續(xù)人際傳播狀態(tài)，建立不可被替代強(qiáng)關(guān)系，并據(jù)此尋找群體歸屬。純自媒體的人設(shè)（人物形象設(shè)計(jì)）是必不可少的業(yè)務(wù)考量、核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)人設(shè)不一定要十全十美，但一定是個(gè)有血有肉的具體的人，而非離地三尺的符號(hào)。理想狀態(tài)下，也應(yīng)該是一個(gè)有能力凝聚大多數(shù)網(wǎng)民的人。按照美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特（Granovetter）提出的衡量鏈接強(qiáng)度的四個(gè)指標(biāo)：互動(dòng)頻率、情感力量、親密程度、互惠交換，當(dāng)兩個(gè)個(gè)體之間“互動(dòng)次數(shù)越多、情感越強(qiáng)、親密程度越高、互惠交換多而寬，兩者之間的關(guān)系就愈強(qiáng)”。[9]相對(duì)于弱關(guān)系，這種強(qiáng)關(guān)系能夠更有效地激勵(lì)成員參與群體傳播。這就意味著傳統(tǒng)媒體需要學(xué)會(huì)一種新的交流姿態(tài)，找準(zhǔn)融入群體、進(jìn)而調(diào)動(dòng)群體的切入口。

群體傳播對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞的誤讀，是新舊傳播模式之間的磨合。在傳統(tǒng)媒體話語體系相對(duì)成熟穩(wěn)定的前提下，尋求誤讀的解決方案應(yīng)更多著眼于新出現(xiàn)的群體傳播話語體系。以期合理設(shè)置跨平臺(tái)議程，求得公共空間與私人空間的最大公約數(shù)，并形成高效的對(duì)話，達(dá)成廣泛共識(shí)。

注釋：

[1]袁瀟.數(shù)字時(shí)代中議程設(shè)置理論的嬗變與革新——專訪議程設(shè)置奠基人之一唐納德·肖教授[J].國際新聞界，2016（4）

[2]哈羅德·布魯姆.誤讀圖示[M].朱立元，陳克明，譯.天津：天津人民出版社，2005:1，84

[3][4]李玫瑾：解讀藥家鑫“彈鋼琴殺人法”[EB/OL].http://news.sohu.com/20110422/n306292426.shtml

[5]Granovetter M.Threshold models of collective behavior [J].American Journal of Sociology， 1978，83(6)

[6]陳力丹，李林燕.互聯(lián)網(wǎng)語境下的新聞?wù)`讀[J].新聞與寫作，2016(9)

[7]樂黛云.文化差異與文化誤讀[J].中國文化研究，1994(2)

[8][9]胡海華，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角的群體行為擴(kuò)散及干預(yù)策略[M].湖北：湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2016