□文│付曉光

在單向傳播時代，傳統(tǒng)媒體掌握絕對的議程設置權(quán)。魔彈論等強效果論認為：受眾是有待擊中的標靶，只能被動地接受媒體灌輸?shù)挠^點態(tài)度、價值取向。之后的有限效果論如霍夫蘭的說服性理論、拉扎斯菲爾德的兩級傳播研究等，也在不同程度上認為傳統(tǒng)媒體可以通過強調(diào)重點、控制頻率等把關行為，不斷地成功設置議程。在上述理論的視角下，不同的受眾群體、不同意見之間缺乏交鋒交融的平臺；受眾缺乏主觀能動性，受眾與媒體之間幾乎不會出現(xiàn)溝通障礙。

這一缺陷在互聯(lián)網(wǎng)時代被放大。在媒體融合的語境下，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程變得更長。雖然新聞在第一階段還是由傳統(tǒng)媒體主導制作和播發(fā)，但文本已不再是僅僅線性地出現(xiàn)在廣播、屏幕、報紙上。無論是在主動推進的跨界融合之中，還是在被動接受的網(wǎng)絡自組織語境之下，傳統(tǒng)媒體新聞都會脫離始發(fā)平臺、抵達社交媒體，進入由社交媒體主導的第二階段。如果說傳統(tǒng)媒體在第一階段對某個議程有著精準的把控，那么在脫離始發(fā)平臺的第二階段，傳統(tǒng)媒體失去了絕對控制力。社交媒體所代表的群體傳播不僅不百分之百的接收大眾傳播的議程，還會在一定程度上消解、對抗外界賦予的議程，或者自行設立新議程。不同群體可能做出難以預測、甚至違反新聞原則的解讀方式。傳統(tǒng)媒體雖然還能夠設置議程的起點，但難以把控其在群體傳播中的走向。在現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)新聞消費中，大眾傳播在第二階段大幅度讓位于群體傳播。

一、群體傳播對傳統(tǒng)媒體新聞的二次議程設置

傳統(tǒng)議程設置理論中的認知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式，可以通過曝光與屏蔽、選擇性放大、優(yōu)先頻率來控制議程。而社交媒體本身就有豐沛的議程。在兩種媒體形態(tài)和傳播模式的對話中，不同群體對議題都有極強的選擇性和自主意識，會基于不同的群體屬性及其利益訴求，針對某一新聞進行放大、忽視、增補等重新選擇，也就是“二次議程設置”。正如議程設置奠基人之一唐納德·肖教授所說：“議題本身只是一些主題，直到有附屬其上的屬性……受眾先是從垂直媒體獲得這些主題與屬性，可能會隨后重新安排這些屬性?！盵1]但在很多情況下，群體傳播對議程的改造并未使新聞更加接近新聞真實，而是產(chǎn)生誤讀。需要指出的是，本文所指的誤讀并非布魯姆誤讀理論所指的創(chuàng)造性閱讀，即“閱讀總是一種誤讀”，[2]而是指偏離初始議程的理解錯位。

相對于新聞原文，群體傳播對于傳統(tǒng)媒體新聞的誤讀大致存在過度、偏向、逆向三種情況。首先，過度解讀體現(xiàn)為對某些新聞細節(jié)的非必要的深入探究和放大關注，進而產(chǎn)生過猶不及的錯誤解讀。過度解讀對新聞細節(jié)進行非必要性放大，并將一些并不相關的想法強加于新聞事實，或者建立謬誤關聯(lián)。但是在這種情況下，群體傳播重構(gòu)的二次議程設置并不與傳統(tǒng)媒體矛盾，只是強調(diào)重點不同。雖然在信息準確性上存在偏差，二者價值取向是基本統(tǒng)一的，對于主流價值的推進依然具有正向效果。

其次，偏向解讀。與同一新聞點出發(fā)、到達目的地后仍盲目挖掘地過度解讀不同，偏向解讀是從同一個新聞點出發(fā)，偏離既定路線、走向不同方向。主要表現(xiàn)為從傳統(tǒng)媒體的完整議題中摘選一部分之后，完全脫離上下文語境，按網(wǎng)絡價值觀重新賦予價值。例如，我國遼寧號航母首次艦載機起降訓練成功后，央視新聞播發(fā)了一條5分11秒的消息，完整再現(xiàn)了從戰(zhàn)機的準備工作到最終滑躍升空的過程。但是新聞播發(fā)之后，網(wǎng)民關注的不是艦載機起降訓練本身，更不是其背后的軍事政治意義，而是畫面中兩名起飛助手的動作：高舉右手，俯身向右揮出。這是起降訓練中的普通組成環(huán)節(jié)之一。然而“航母style”迅速成為最熱的微博話題，大量網(wǎng)民爭相創(chuàng)作模仿，把全部注意力傾注于如何創(chuàng)造性地做出放飛手勢。和頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡流行語、表情包一樣，飽滿的新聞意義結(jié)構(gòu)被壓縮成了一個符號。“航母style”成就了網(wǎng)民又一次狂歡，滿足了群體傳播對話題的消費需要，而新聞著重傳遞的首艘航母的戰(zhàn)略意義則被集體忽視。

逆向解讀或稱對抗式解讀，對原始議程的破壞最為激烈。它全盤否定原始議程，徹底反對新聞原有觀點、排斥原有情感。中國人民公安大學犯罪心理學教授李玫瑾曾表示：“（藥家鑫）彈琴本身是來發(fā)泄內(nèi)心的一種憤怒或者情緒。因此，當他再遇到這么一個不愉快的刺激的時候，這個刺激行為實際上就類似于砸琴?！盵3]節(jié)目播出后，大批網(wǎng)民激憤地在李玫瑾博客下留言謾罵攻擊，痛斥李玫瑾所謂的“鋼琴殺人法”是為藥家鑫殺人行為開脫辯護。實際上，李玫瑾所解釋的并不是殺人動機，而是不間斷連刺八刀的行為。為此，李玫瑾還曾單獨給藥家鑫設計問卷，測試其是否具有強迫行為傾向。然而“正確的分析不代表正確的傳播”。[4]網(wǎng)民不僅沒有讀懂李玫瑾的學術(shù)分析，而且不由分說地借機進行情緒宣泄。問題并不出現(xiàn)在李玫瑾的言辭上，更不該歸咎于傳統(tǒng)媒體的采訪，它是群體傳播反權(quán)威的極端體現(xiàn)。

二、誤讀成因：兩種傳播模式的沖突

相比之下，傳統(tǒng)媒體主要服務社會公共空間，主要探討社會公共事務；更多秉持公正客觀、及時準確的新聞價值觀，以帶有距離感的精英話語為主。社交媒體主要滿足私人社交需要，主要探討個人生活；更多從主觀立場出發(fā)，以平等交流的民間話語為主。新聞誤讀的背后，是兩種媒體形態(tài)背后的截然不同的傳播模式——單向度、中控式的大眾傳播和無尺度、分布式的群體傳播之間的矛盾。

1.大眾傳播模式與群體傳播模式的本質(zhì)差異

傳統(tǒng)媒體的過程化敘事與群體的碎片化閱讀存在矛盾。網(wǎng)民雖然可以在形態(tài)上全文接收原始議程，但往往忽視深刻意義或復雜邏輯，只挑選具有識別度、符合社交屬性的信息點進行放大——即便它并不是新聞制作初始階段設定的重點。在前文“航母style”案例中，群體截取的片斷就更多滿足視覺上的突出性和群體狂歡的社交性，并且在截取之后立即停止了對新聞的深度閱讀。這與原文的深刻主題產(chǎn)生矛盾。

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威聲音與群體的個體發(fā)生存在矛盾。不同的底層架構(gòu)進行融合，突顯了兩個平臺“中心化”與“去中心化”之間的矛盾。社交媒體偏底層架構(gòu)是人際關系的數(shù)字化。它對用戶進行賦權(quán)，鼓勵個體參與群體互動、發(fā)表多元聲音。群體傳播模式也并不僅僅由信息獲取構(gòu)成，更包含轉(zhuǎn)發(fā)、評論、參與式創(chuàng)作等一系列后續(xù)動作。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)服務于個體靜態(tài)的信息獲取，發(fā)出的是經(jīng)過規(guī)制的、具有結(jié)論性的權(quán)威聲音。但是在社交媒體上，觀點并非經(jīng)由一次議程設置就全部完成，而是在對話和互動之中產(chǎn)生且不斷變化。包括新聞真實性、準確性等等在內(nèi)的文本意義，轉(zhuǎn)由群體互動來定義。統(tǒng)一的權(quán)威聲音在某些情況下可能會壓縮討論空間，相當于抑制群體傳播發(fā)揮其本質(zhì)特征。

2.群體傳播的證實性偏差

新聞在人際關系鏈上的多層級傳遞不同于傳統(tǒng)媒體不失真、不減損的一級傳播。網(wǎng)民也無法像職業(yè)記者一樣恪守新聞專業(yè)主義，只站在第三者立場、保持客觀中立，而是作為利益相關者，參與式解讀。在人際關系鏈上的新聞交換行為，主觀選擇、個體傾向被放大，客觀信息與主觀情緒是雜糅并存的。單一個體的價值取向會經(jīng)由群體傳播放大為群體的價值取向，“蔓延性與傳染性作為群體行為的重要特征，在群體傳播中即表現(xiàn)為當個體行為作為一種刺激時，與其共處于同一網(wǎng)絡關系中的成員會展現(xiàn)出同樣行為，進而形成群體傳播的擴散現(xiàn)象”。[5]反之，群體傳播的群體壓力、身份認同、刻板印象也會對個體的價值取向產(chǎn)生巨大影響。

群體傳播具有選擇性。從群體的角度看，社交媒體屬于主觀性較強的意見型媒體。對于“什么構(gòu)成新聞”，傳統(tǒng)媒體采納的是相對客觀的新聞價值評判標準；面向的是不做區(qū)分的、最大范圍上的受眾，并不具體到某一群體的訴求上。而網(wǎng)民群體更多強調(diào)群體利益訴求，群體訴求構(gòu)成了新聞價值判斷的新標準，群體的先驗性經(jīng)驗、既有認知、社會背景也因此難免放大新聞消費的傾向性。這也就說明了為什么一些在傳統(tǒng)媒體上具有新聞價值、甚至是重大新聞價值的議程設置，在社交媒體上無法引發(fā)同等關注。反之亦然。

群體傳播也具有排他性。只要在現(xiàn)實意義上違反了群體默認的行為準則、價值標準，或是在歷史意義上與群體的思維慣性不一致，解讀行為就容易枉顧新聞真實——即便群體的行為準則、價值標準、思維習慣本身就值得商榷。如前文李玫瑾一例所示，群體既有的先驗性經(jīng)驗、刻板印象所造成的信息繭房拒絕新信息的進入，以過去代替現(xiàn)在、用情緒代替事實進行判斷。

三、協(xié)調(diào)與適配

“新聞誤讀并不全是對于新聞的錯誤理解，可以視為一種對事實的不一樣的理解?！盵6]在技術(shù)決定論和人性決定論的博弈之下，新媒體與用戶使用行為相互刺激、螺旋上升。誤讀并不必然是全面的負面效應，“因為恒受同一的解讀，其結(jié)果必然是僵化和封閉”。[7]傳統(tǒng)媒體首先要理解的現(xiàn)實情況是，當文本跨界傳播的時候，社交媒體會呈現(xiàn)出相當程度的剛性：網(wǎng)民的使用訴求、新型的群體關系并不會因為某則新聞的進入而產(chǎn)生改變。傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間的誤解頻繁出現(xiàn)，問題在于很多傳統(tǒng)媒體投向社交媒體的新聞只是完成了形態(tài)上的初步新媒體化，將視頻文字進行短小化改造。依然默認受眾接收到信息后傳播行為就此截止，即信息第一落點等同于信息終點。在生產(chǎn)設計之初就沒有充分考慮社交媒體的群體傳播特質(zhì)。提升二者的對話效率、與互聯(lián)網(wǎng)群體傳播達成更多共識、實現(xiàn)跨平臺的議程設置，需要更多尊重群體傳播的客觀屬性。

1.以喚醒代替灌輸

傳統(tǒng)媒體的一些議程在初始階段就沒有進入社交媒體的“通話頻率”。問題往往在于主題先行，其內(nèi)容與呈現(xiàn)方式都缺乏選擇空間。無形中壓縮了群體傳播必備的對話參與空間，引發(fā)群體維護群體自主性，對強加的非相關性議程進行消解和抵抗。這種對立是不必要的。在傳統(tǒng)媒體進行議程設置的時候，與其將預設的價值觀直接灌輸給網(wǎng)民群體，不如尋求與網(wǎng)民之間的共同認知與共通情感。例如“九三”閱兵期間，央視為結(jié)合老兵方陣這一新聞點在微博上設立了一個以網(wǎng)民為主體的互動話題“我向老兵敬個禮”獲得了8.7億閱讀量。全國大量網(wǎng)友主動積極參與其中，自拍敬軍禮照片并上傳至微博。敬禮這一簡單動作表達的是敬意，也是對抗戰(zhàn)老兵的感恩、尊重，喚醒的則是群體的民族認同感與歷史責任感。需要指出的是，老兵身上所體現(xiàn)的舍己為人的家國情懷并不是人為灌輸?shù)男袨闃藴剩蔷W(wǎng)民早已深深認同的價值觀。

2.建設強關系紐帶

強弱連接在群體傳播中扮演的角色存在很大差異。秉持大眾傳播理念的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)常不露聲色、隱去作為人的個性化特征，新聞產(chǎn)品也大多以機構(gòu)身份示人。在閱讀新聞時，網(wǎng)民除了獲取信息之外無法建立其她更強的情感關聯(lián)。網(wǎng)民據(jù)此判斷，傳受之間是可以被隨時取代的弱關系。這種弱關系“缺乏足夠說服他人參與群體行為的影響力”。[8]

傳統(tǒng)媒體為了確保權(quán)威聲音的質(zhì)量，在社交媒體的內(nèi)容投放方面，還是將最多資源放在時效性、信息的組織方式等新聞專業(yè)主義所關注的范圍上。這是傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢當然無可非議，但不能忽視的是社交媒體更認可人格化形象，期望在信息傳播活動中延續(xù)人際傳播狀態(tài)，建立不可被替代強關系，并據(jù)此尋找群體歸屬。純自媒體的人設（人物形象設計）是必不可少的業(yè)務考量、核心競爭力。一個人設不一定要十全十美，但一定是個有血有肉的具體的人，而非離地三尺的符號。理想狀態(tài)下，也應該是一個有能力凝聚大多數(shù)網(wǎng)民的人。按照美國社會學家格蘭諾維特（Granovetter）提出的衡量鏈接強度的四個指標：互動頻率、情感力量、親密程度、互惠交換，當兩個個體之間“互動次數(shù)越多、情感越強、親密程度越高、互惠交換多而寬，兩者之間的關系就愈強”。[9]相對于弱關系，這種強關系能夠更有效地激勵成員參與群體傳播。這就意味著傳統(tǒng)媒體需要學會一種新的交流姿態(tài)，找準融入群體、進而調(diào)動群體的切入口。

群體傳播對于傳統(tǒng)媒體新聞的誤讀，是新舊傳播模式之間的磨合。在傳統(tǒng)媒體話語體系相對成熟穩(wěn)定的前提下，尋求誤讀的解決方案應更多著眼于新出現(xiàn)的群體傳播話語體系。以期合理設置跨平臺議程，求得公共空間與私人空間的最大公約數(shù)，并形成高效的對話，達成廣泛共識。

注釋：

[1]袁瀟.數(shù)字時代中議程設置理論的嬗變與革新——專訪議程設置奠基人之一唐納德·肖教授[J].國際新聞界，2016（4）

[2]哈羅德·布魯姆.誤讀圖示[M].朱立元，陳克明，譯.天津：天津人民出版社，2005:1，84

[3][4]李玫瑾：解讀藥家鑫“彈鋼琴殺人法”[EB/OL].http://news.sohu.com/20110422/n306292426.shtml

[5]Granovetter M.Threshold models of collective behavior [J].American Journal of Sociology， 1978，83(6)

[6]陳力丹，李林燕.互聯(lián)網(wǎng)語境下的新聞誤讀[J].新聞與寫作，2016(9)

[7]樂黛云.文化差異與文化誤讀[J].中國文化研究，1994(2)

[8][9]胡海華，基于社會網(wǎng)絡視角的群體行為擴散及干預策略[M].湖北：湖北科學技術(shù)出版社，2016