李昕怡

（鄭州大學(xué)，鄭州450001）

1 研究?jī)?nèi)容與意義

處在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，特色農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了極大的沖擊，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”思維開展特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一片藍(lán)海。基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的變化，本文以“果真了得”這一堅(jiān)果電商品牌為例，研究特色農(nóng)產(chǎn)品新型營(yíng)銷模式的應(yīng)用實(shí)踐，闡述特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷模式探索中存在的問(wèn)題并提出可行性建議。對(duì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式發(fā)展創(chuàng)新，向現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化方向發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。[1]

2 “果真了得”營(yíng)銷SWOT分析

2.1 “果真了得”營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

①地道健康美味的深山特色農(nóng)產(chǎn)品。“果真了得”倡導(dǎo)無(wú)添加、零加工或淺加工，確保產(chǎn)品的原味口感，主營(yíng)百年老樹核桃等健康食品?！肮媪说谩变N售的原生態(tài)健康食品與同類電商品牌相比具有難以復(fù)制的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者。②穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商與貨源?！肮媪说谩变N售的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自小秦嶺山脈的深山，與幾千戶農(nóng)戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，在小秦嶺建立了“果真了得”生產(chǎn)基地。深山農(nóng)特產(chǎn)的供應(yīng)量和產(chǎn)品品質(zhì)都能滿足銷售需求。③具有良好的品牌形象和商業(yè)信用?！肮媪说谩币恢北兄暗米匀欢髻n，享清新美味”的品牌理念，產(chǎn)品實(shí)行全程品質(zhì)監(jiān)控，以高標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。向消費(fèi)者傳播“健康、分享”的品牌文化，產(chǎn)品、服務(wù)和信用得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.2 “果真了得”營(yíng)銷的劣勢(shì)

①純粹的電商品牌，沒有線下實(shí)體基礎(chǔ)。“果真了得”是純粹的電商品牌，沒有任何傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，市場(chǎng)需求變化大且難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。一定程度上流失了傳統(tǒng)渠道的潛在客戶，并且宣傳推廣難度較大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。②線上規(guī)模較小，品牌知名度不高?！肮媪说谩笔菆?jiān)果電商品牌的新生代，發(fā)展時(shí)間短、規(guī)模有限，產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額較小、知名度較低，目前還未被廣大消費(fèi)者所熟知。③缺乏購(gòu)物體驗(yàn)，客戶維護(hù)成本高?！肮媪说谩睕]有實(shí)體店鋪，不能提供給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，顧客獲取成本高、難度較大，增強(qiáng)客戶黏度和維護(hù)老客戶的難度較高。目標(biāo)市場(chǎng)是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，對(duì)新一代主要網(wǎng)購(gòu)顧客群80、90后的市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘。

2.3 “果真了得”營(yíng)銷面臨的機(jī)會(huì)

①優(yōu)惠政策助推農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。國(guó)家對(duì)加快農(nóng)產(chǎn)品流通給予大力支持，鼓勵(lì)發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)?！肮媪说谩苯柚叻龀旨白陨韮?yōu)勢(shì)的聚合力，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新思維的碰撞。②原生態(tài)健康食品的市場(chǎng)潛力巨大?，F(xiàn)如今消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)，“果真了得”憑借原生態(tài)、健康營(yíng)養(yǎng)的特色產(chǎn)品在食品電商領(lǐng)域中形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上必然受到越來(lái)越重視健康的消費(fèi)者的青睞，發(fā)展前景廣闊。

2.4 “果真了得”營(yíng)銷面臨的威脅

①同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額較低。“三只松鼠”、“百草味”等電商品牌占據(jù)了休閑食品行業(yè)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，在渠道、物流、營(yíng)銷方面有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是“果真了得”強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)背后的平臺(tái)推廣費(fèi)、產(chǎn)品宣傳費(fèi)、客戶維護(hù)費(fèi)用等成本高。②物流服務(wù)良莠不齊，降低服務(wù)水平?！肮媪说谩弊鳛殡娚唐放菩枰揽课锪鞣?wù)銷售產(chǎn)品?？爝f行業(yè)入職門檻相對(duì)較低，入職人員素質(zhì)參差不齊，加上快遞公司管理不嚴(yán)格，造成暴力分揀、態(tài)度差、盜取快件、快件延誤等諸多問(wèn)題，影響顧客滿意度。

3 “果真了得”特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

①?gòu)奶詫毿〉甑饺W(wǎng)布局?！肮媪说谩庇?009年注冊(cè)商標(biāo)，開設(shè)淘寶小店，2011年入駐淘寶商城，開設(shè)了天貓旗艦，提高了品牌認(rèn)知度。2013年實(shí)施全網(wǎng)布局戰(zhàn)略，現(xiàn)已形成以淘寶和京東為主體，多元購(gòu)物平臺(tái)融合發(fā)展的營(yíng)銷模式。②獨(dú)特的新媒體營(yíng)銷思路。微博作為品牌話題營(yíng)銷和事件營(yíng)銷的絕佳載體，吸引消費(fèi)者眼球，挖掘潛在顧客；微信公眾號(hào)通過(guò)創(chuàng)意性的內(nèi)容和活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的鏈?zhǔn)絺鞑?，做好客戶維護(hù)。

3.2 綠色營(yíng)銷

“果真了得”依靠小秦嶺深山特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造綠色品牌，傳播綠色健康的公司文化。產(chǎn)品來(lái)自深山，堅(jiān)持原產(chǎn)地，倡導(dǎo)無(wú)添加、零加工或淺加工，實(shí)行全程品質(zhì)監(jiān)控，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)。

3.3 口碑營(yíng)銷

①精耕細(xì)作，靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌。“果真了得”主打河南本土特色農(nóng)產(chǎn)品，最大化地保持原生態(tài)，打造少而精的爆款。不炒作、不搞噱頭，堅(jiān)持“產(chǎn)品為王”的營(yíng)銷理念，做實(shí)實(shí)在在的專業(yè)而豐滿的產(chǎn)品，提高品牌美譽(yù)度。②打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌故事?！肮媪说谩痹从趯?duì)小秦嶺深山農(nóng)民的愛與感恩。讓越來(lái)越多城市中忙碌的人們，享受清新健康美味；讓山里人因?yàn)椤肮媪说谩边^(guò)得更好。使消費(fèi)者產(chǎn)生了情感上的共鳴，促進(jìn)良好口碑傳播的同時(shí)，增加了顧客黏性。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的結(jié)合，能夠更好地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更好地為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必將是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的突破口，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧具有十分重要的意義。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的應(yīng)用和推廣具有可行性和必要性。

4.2 對(duì)“果真了得”營(yíng)銷模式的發(fā)展建議

①體驗(yàn)式營(yíng)銷?！肮媪说谩笨梢圆捎皿w驗(yàn)營(yíng)銷模式，利用線上培養(yǎng)顧客對(duì)原生態(tài)產(chǎn)品的認(rèn)知，線下對(duì)接農(nóng)場(chǎng)、采摘園等。讓顧客親臨農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，參觀產(chǎn)品產(chǎn)地；組織體驗(yàn)式采摘、采購(gòu)活動(dòng)；讓顧客參與創(chuàng)意、包裝、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，通過(guò)溝通互動(dòng)提高消費(fèi)者的參與度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。②社群營(yíng)銷。運(yùn)用社群營(yíng)銷模式，將會(huì)使“果真了得”實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散傳播，將顧客變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友，打造自身的社群生態(tài)體系。首先，吸引用戶關(guān)注，盤活粉絲。利用微信、微博上的有共同價(jià)值觀和生活追求的粉絲群體，建立他們的情感連接——分享美味、共享健康與快樂，點(diǎn)燃社交關(guān)系鏈，建立以微信群或“果真了得”APP為載體的“果粉”社群。其次，運(yùn)營(yíng)社群，打造“小而美”的品牌。通過(guò)社群積聚人氣，為追求生活品質(zhì)的用戶搭建交流溝通平臺(tái)，允許用戶分享、參與討論、發(fā)起話題；提供果真紀(jì)實(shí)、健康養(yǎng)生、創(chuàng)意集錦等貼近生活、觸動(dòng)用戶內(nèi)心的多樣化內(nèi)容。最后，發(fā)揮社群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。基于用戶信任的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)建立有情感、有溫度、持久的社群，不斷壯大朋友圈關(guān)系。以品牌口碑為導(dǎo)向進(jìn)行爆款好貨推薦與選品，最大化地創(chuàng)造價(jià)值。③打通線下渠道，搭建O2O生態(tài)鏈條。建立“電商+店商+服務(wù)商”運(yùn)營(yíng)模式，將線上便利性與線下體驗(yàn)性無(wú)縫融合。在移動(dòng)端增加“果真了得附近門店”搜索功能，在實(shí)體店鋪設(shè)置免費(fèi)WIFI、多媒體電子貨架、電子價(jià)簽等滿足用戶的全流程體驗(yàn)需求。專注于多元化渠道與個(gè)性化內(nèi)容，組合成互動(dòng)精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷。④處理好與政府、農(nóng)民的關(guān)系。一方面，企業(yè)應(yīng)以精準(zhǔn)扶貧為出發(fā)點(diǎn)，爭(zhēng)取政府優(yōu)惠政策、資金、人力、信息支持，保證農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷模式的高效實(shí)施和企業(yè)的有效運(yùn)作。另一方面，與上游供應(yīng)商保持穩(wěn)定可靠的合作伙伴關(guān)系，給予農(nóng)民多方面的優(yōu)惠，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，實(shí)現(xiàn)互利共贏。