□文│盛 譽(yù)

黨的十九大報(bào)告將深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革擺在貫徹新發(fā)展理念、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系這一重要部署的第一位，并指出必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效率優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產(chǎn)率。這充分體現(xiàn)了以習(xí)近平同志為核心的黨中央推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的堅(jiān)定決心，也為國有文化企業(yè)今后參與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出了基本要求和指明了方向。

一、緊盯消費(fèi)者的需求，切實(shí)做到精準(zhǔn)營銷

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)出版營銷凸顯出諸多不足，問題集中表現(xiàn)在營銷手段過于粗放、營銷成本過于高昂、出版社的高投入?yún)s很難換來高回報(bào)。筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是一條走出困境的最佳途徑。做到精準(zhǔn)營銷要注意以下4個(gè)方面。

1.印量要精準(zhǔn)

營銷人員不僅要參與首印數(shù)的確定，更要想辦法擴(kuò)大發(fā)行數(shù)量，增加重印頻次，將重印工作做好，不僅有助于增加收益、降低庫存，還有利于延長圖書的生命周期。重印前，應(yīng)掌握圖書的庫存情況、動銷頻率、市場反饋，還要分析圖書正處于生命周期的哪一階段，才能做到印量精準(zhǔn)。例如針對在讀者心目中已經(jīng)占有一定位置的常銷書，每年銷售數(shù)量都比較穩(wěn)定，印量較易把握，年初就可以制定好重印計(jì)劃，最大限度地減少加印頻次。對于自費(fèi)出書的個(gè)人學(xué)術(shù)著作，以后很難說可以重印的情況，就要謹(jǐn)慎對待，爭取一次性要足要準(zhǔn)，盡量避免庫存積壓和數(shù)量不夠的情形。

2.分銷要精準(zhǔn)

渠道成就好產(chǎn)品，產(chǎn)品也成就好渠道，這兩者相輔相成，缺一不可。只有適銷對路，渠道和產(chǎn)品才能體現(xiàn)出最大價(jià)值。新華書店是弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的主陣地，追求品質(zhì)保障的讀者和機(jī)關(guān)企事業(yè)單位更傾向于新華渠道購書，如在紀(jì)念中國工農(nóng)紅軍長征勝利80周年期間，紀(jì)念長征的主題出版物在新華書店的醒目位置集中陳列，《紅軍長征史》《穿越歷史時(shí)空看長征》《中國工農(nóng)紅軍長征簡史》《紅軍長征史（青少年圖文版）》等圖書，依托新華書店渠道展銷，熱度持久、銷量出色，受到了廣大讀者的青睞。為了滿足農(nóng)家書屋、中小學(xué)教育薄弱學(xué)校改造計(jì)劃圖書采購項(xiàng)目的需要，很多出版社通過用活版權(quán)、盤活庫存的方法，再版和重印了一批對農(nóng)民、學(xué)生有助益的出版物。出版物的內(nèi)容可謂包羅萬象、形式多樣，而且印張較少、單價(jià)較低，通過重印使生產(chǎn)成本大大降低，所以出版社的供貨價(jià)格也相對實(shí)惠，符合采購的要求，受到了在校學(xué)生、農(nóng)民朋友的喜愛，企業(yè)也在項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)了利潤。

3.讀者群要精準(zhǔn)

根據(jù)需求特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征等，將讀者精確劃分為若干群體，明確了目標(biāo)讀者群之后，再選擇適合需求的產(chǎn)品，就可以做到有的放矢。簡而言之，就是為讀者找書，為書找讀者。在數(shù)據(jù)分析技術(shù)非常發(fā)達(dá)的今天，如果顧客網(wǎng)購了一本新生兒指南類的書，那么半年后網(wǎng)站就會向該顧客推薦嬰兒奶粉，一年后再推薦兒童玩具，三年后推薦英語學(xué)習(xí)書籍，精準(zhǔn)營銷可以追蹤若干年，這樣做的直接目的是和讀者建立起定制化的動態(tài)服務(wù)。在推廣重點(diǎn)圖書的過程中，不少出版社依托網(wǎng)站渠道，利用群體閱讀興趣的共通點(diǎn)做到精準(zhǔn)營銷，方法是將剛上市的新書與本社同類暢銷書設(shè)置為一個(gè)購買集群，將作者已出版的所有著作設(shè)置為一個(gè)購買集群，從而起到相互引流、提高轉(zhuǎn)化率的作用，最終達(dá)到拉動銷售的目的。

4.推廣要精準(zhǔn)

出版社與讀者的雙向溝通是非常關(guān)鍵的，這種雙向溝通主要依托于出版社的推廣活動。推廣活動除了可以增加企業(yè)的知名度，提高銷量也是其主要目的。如今，各出版社在宣傳推廣上的投入都很大，但存在高投入低回報(bào)的現(xiàn)象，究其主要原因之一是沒有做到精準(zhǔn)推廣。扭轉(zhuǎn)這一局面，要求出版社從以往遍地開花的推廣形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱矿w裁衣、因群施策的精準(zhǔn)推廣，從而達(dá)到提高銷量的目的。以中共黨史出版社的推廣活動為例，在“黨史教育進(jìn)校園”活動中，根據(jù)學(xué)生政治課學(xué)習(xí)的進(jìn)度，選擇的是《中國共產(chǎn)黨的九十年》一書，以名師講座的形式進(jìn)行推廣，通過講座同學(xué)們感到增加了黨史知識，提高了對政治課的興趣，出版社也在活動中增加了知名度和影響力，產(chǎn)品在師生中得到了有效推廣。平日社區(qū)里老人和小孩居多，因此在“黨史教育進(jìn)社區(qū)”贈書活動中，選擇的是攜帶輕便、可讀性強(qiáng)、淺顯易懂的《讀·黨史》作為推薦圖書發(fā)放，居民們領(lǐng)到心愛的書籍除了自己翻看，還與家人、鄰居、朋友、同事分享，出版社的產(chǎn)品依靠人際傳播達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

二、找準(zhǔn)新時(shí)代對人才的要求，努力提升營銷素養(yǎng)

人才是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的第一資源，在黨的十九大報(bào)告中“人才”這個(gè)詞出現(xiàn)了14次，同時(shí)指出人才是實(shí)現(xiàn)民族振興、贏得國際競爭主動的戰(zhàn)略資源，由此可見黨中央對人才的重視程度。新時(shí)代對人才有新要求，人才作為第一資源，同樣是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要的創(chuàng)新供給要素。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革符合出版業(yè)對新型人才的期盼，尤其是集技術(shù)、創(chuàng)新于一身的復(fù)合型人才更受青睞。筆者認(rèn)為，在新業(yè)態(tài)中營銷崗位如若有所作為，就要著重做好以下兩方面工作。

1.培養(yǎng)觸類旁通的營銷人才

營銷人員熟悉自己銷售的產(chǎn)品，是為客戶提供專家級服務(wù)的前提，如果不了解書稿的編校流程，就無從知曉編輯的用心良苦；不熟悉書的內(nèi)容，就無法了解作品的精華所在；不研究裝幀設(shè)計(jì)，就不知道書的品質(zhì)格調(diào)；不清楚印制成本，在售價(jià)策略的掌控上就要出問題。為了讓渠道商和讀者信服進(jìn)而購買產(chǎn)品，要做到了解作者背景、書的讀者定位、寫作思路、內(nèi)容特色、裝幀設(shè)計(jì)理念，等等，這樣才能通過深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，摸準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多渠道商的需求，找到讀者感興趣的相似點(diǎn)或接近點(diǎn)，拉近同讀者的距離，從而讓消費(fèi)者深刻了解產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品。

2.培養(yǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷能力

用數(shù)據(jù)挖掘助力精準(zhǔn)營銷是每位營銷人員應(yīng)具備的基本能力。培養(yǎng)這方面的能力要從兩方面著手，一方面是學(xué)好數(shù)據(jù)分析相關(guān)知識。這包括學(xué)習(xí)基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析的知識、掌握數(shù)據(jù)分析軟件的使用等。另一方面要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的實(shí)踐。能力的提高源于實(shí)踐，除了學(xué)習(xí)知識，還應(yīng)加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力。很多出版社都建立了自己的企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)，運(yùn)行期間積累了大量有價(jià)值的內(nèi)容。通過對這些內(nèi)容的分析，可以針對不同產(chǎn)品準(zhǔn)確地展示出目標(biāo)客戶，可以預(yù)見未來的銷售趨勢，還可以科學(xué)評估營銷工作中的得失。因此，營銷人員應(yīng)當(dāng)利用好出版社內(nèi)部系統(tǒng)，結(jié)合已掌握的數(shù)據(jù)分析手段，有意識、有目的地定期對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、篩選、處理、分析，得出有價(jià)值的結(jié)論，根據(jù)結(jié)論預(yù)測市場、尋找差距、分析得失，最終達(dá)到鍛煉數(shù)據(jù)挖掘能力、制定明智市場決策的目的。

[1] 汪曉軍.轉(zhuǎn)型升級是黨史出版的必由之路——以中共黨史出版社為例[J].中國出版，2017（13）

[2] 汪萍.關(guān)于圖書重印的幾點(diǎn)思考[J].大學(xué)出版，2003（2）