□文│陳 潔 吳申倫

2017年中旬的《2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》與《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》兩份報告，讓我們還在為2016年的成績感嘆萬分之時，轉(zhuǎn)眼2017年也已翻過篇章。2017年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)跨入新階段，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合不斷深化，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共同組成的出版業(yè)大框架逐漸形成，“誰取代誰”的論調(diào)已經(jīng)鮮有人提，角色定位與分工合作愈發(fā)清晰，以用戶切實閱讀需求為基礎(chǔ)的自我創(chuàng)新成為當下整個出版產(chǎn)業(yè)的全新主題。無論是傳統(tǒng)出版社，還是新興數(shù)字出版企業(yè)，相比過去盲目擴大經(jīng)營范圍，都更加注重準確的市場定位與讀者需求。過去的一年里，針對用戶的閱讀意愿、內(nèi)容需求、消費方式、購書過程、閱讀體驗，數(shù)字出版的內(nèi)容、平臺、渠道、技術(shù)等領(lǐng)域均出現(xiàn)了不同程度的出版創(chuàng)新，國家政策也從提高國民閱讀意愿的角度對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)予以支持。

一、內(nèi)容創(chuàng)新：有聲讀物成為讀者新寵

2017年，有聲書產(chǎn)業(yè)的擴大和讀者需求的激增，無疑是我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新的一大亮點。出版物繼文字、圖像、視頻之后，聲音也已成為內(nèi)容形式的新寵兒。在西方，有聲書成為出版業(yè)增加最快的部分，而其中又以美國為最。Good e-Reader有聲書產(chǎn)業(yè)報告預(yù)測未來將會有越來越多的出版商和零售商涌入。目前我國有聲書出版商多達上百家，國內(nèi)知名度較高的有聲書平臺/軟件主要包括喜馬拉雅FM、荔枝FM、雅思靜聽、懶人聽書、家常讀書、酷聽網(wǎng)等，亞馬遜、當當、京東等電商平臺也參與了有聲書的分銷。

有聲書的優(yōu)勢在于促進文化傳播、可充分利用碎片化時間、擴大了受眾對象，[1]當前用戶規(guī)模已超過一億。一方面原本大量不可利用的碎片時間——例如乘坐公共交通、開車、家務(wù)等通過“聽”充分完成學習閱讀；另一方面，對識字、視力存在缺陷，或是疲于看書的人群對有聲書有著極高的需求，幼兒是有聲書的重要受眾，一些工作勞累而希望在臥躺休息中獲取內(nèi)容的上班族，也是有聲書的服務(wù)對象?？梢哉f，有聲書產(chǎn)業(yè)的興起，相比技術(shù)依賴，更仰仗于用戶在高強度生活節(jié)奏下，對于“聽書”的閱讀需求，正如媒介理論家保羅·萊文森所認為的，“只聽不看”是人類最原始、最自然的特性。2017年中央電視臺推出的《朗讀者》節(jié)目，邀請各個嘉賓來到現(xiàn)場分享人生經(jīng)歷、朗讀者精心挑選的經(jīng)典美文，在全國引起巨大反響，一時“圈粉”無數(shù)。其契合了當下人們對聲音閱讀的需求，反之又推動了有聲讀物的渴求。

可以預(yù)見2018年有聲書的前景是廣闊的，但其進一步發(fā)展有賴于有聲書產(chǎn)業(yè)鏈的進一步完善。目前有聲書產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)商和平臺商占據(jù)主導地位，盡管與傳統(tǒng)出版社和文學網(wǎng)站存在合作，但是平臺相似度高、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。有聲書作為讀者閱讀需求主導的出版物品種，內(nèi)容提供商——傳統(tǒng)出版社和文學網(wǎng)站的編輯策劃能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全力加入、展開合作便具有重要意義，對解決存在已久的有聲書版權(quán)混亂問題也有幫助。

二、平臺擴大：多媒體融合出版吸引用戶消費

2017年，粉絲經(jīng)濟效應(yīng)下的多媒體融合出版消費受到讀者青睞，不論是國有出版集團、傳統(tǒng)出版社或是互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)，都加快了“一種內(nèi)容，多種出版”的步伐。出版企業(yè)更加注重對影視IP、文化產(chǎn)業(yè)、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體融合出版方面的投資。

國有出版集團通過建立出版融合發(fā)展重點實驗室，積極探索融合之道。2016年底，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于確定出版融合發(fā)展重點實驗室的通知》，公示了20個出版融合發(fā)展重點實驗室的依托單位和共建單位名單，對其授牌并給予相關(guān)政策支持。2017年，包括中國出版集團公司出版融合發(fā)展重點實驗室、出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室、出版融合發(fā)展（華中師大）重點實驗室等在內(nèi)的12家出版融合發(fā)展重點實驗室相繼成立。其中，咪咕數(shù)媒的“紙書出版、電子出版、有聲出版、視頻出版、衍生出版”五位一體全媒體出版模式，走在行業(yè)前列。出版融合實驗室的目的在于探索和推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的多方面融合，加快將成果轉(zhuǎn)化為實際生產(chǎn)力的效率?？梢灶A(yù)見，一大批融合式的出版產(chǎn)品和出版模式，將在2018年與用戶見面。

文學版權(quán)運營是多媒體融合出版的具體表現(xiàn)。2017年出現(xiàn)了多個叫好又叫座的全版權(quán)運營項目，并且逐漸打破網(wǎng)絡(luò)小說帶來的玄幻、言情、宮斗洼地，現(xiàn)實主義題材作品大增。趁著IP產(chǎn)業(yè)之風，網(wǎng)絡(luò)文學的巨頭之一閱文集團于2017年11月8日正式在香港證券交易所主板上市，11月9日，次日市值便接近千億港元，一舉成為國內(nèi)市值最高的文化類公司。圍繞超人氣內(nèi)容版權(quán)，讀者消費足跡遍布在線閱讀、紙質(zhì)圖書、漫畫書、網(wǎng)劇點播、有線電視收視、改編電影、改編舞臺劇等，單點縱深的多媒體融合消費成為常態(tài)。傳統(tǒng)出版社也一定程度上享受到了IP產(chǎn)業(yè)的紅利。例如隨著電影《芳華》12月的上映，人民文學出版社出版的《芳華》在當月熱銷，不少讀者觀看電影后，特意購買了原著。在北京市新華書店的網(wǎng)站上，《芳華》一舉躥升到“中國小說類”周榜第一的位置。

多媒體融合出版產(chǎn)業(yè)鏈的健全完善，不能只靠網(wǎng)絡(luò)文學公司從中運營，傳統(tǒng)出版社除了在紙版小說上發(fā)揮所長外，還應(yīng)當嘗試在紙質(zhì)出版中融入更多多媒體元素，例如二維碼、VR/AR技術(shù)，通過微信、微博等多媒體渠道營銷，開展O2O多媒體融合出版聯(lián)動，以滿足讀者對內(nèi)容縱深化、多媒體消費的需求?！秷D解2017兩會》《部長訪談記》《全民經(jīng)典朗讀范本》《四大名著》（名家演播版）等融合圖文、視頻的多媒體出版物受到讀者喜愛。傳統(tǒng)出版社可以主動與其他媒體合作，發(fā)揮內(nèi)容提供商資源優(yōu)勢，制造多媒體產(chǎn)品滿足用戶多元消費方式。在美國，Wattpad寫作平臺與TNT、UCP簽訂協(xié)議，將用戶創(chuàng)作轉(zhuǎn)化成電視節(jié)目讓更多人看到。[2]2018年，多媒體融合出版物前景廣闊。

三、渠道多樣：創(chuàng)意實體書店的數(shù)字化運營思維

2017年，實體書店并非迎來所謂的“寒冬”。一方面在于讀者對于書店的消費需求根深蒂固，短期的互聯(lián)網(wǎng)熱潮過后，人們又重新回到書店購買圖書、閱讀圖書。另一方面，書店經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，運用互聯(lián)網(wǎng)思維吸引消費者。這些新近出現(xiàn)的實體書店，不再是以前作息規(guī)矩、陳設(shè)呆板的傳統(tǒng)書店，而是一些各具特色的創(chuàng)意書店。它們有的24小時營業(yè)，有的店內(nèi)裝修夢幻，有的經(jīng)營多種文化產(chǎn)品，有的開展線上線下互動活動，有的利用新媒體推出送書到家服務(wù)。以消費者閱讀體驗為導向，提供優(yōu)質(zhì)的購書服務(wù)，是所有創(chuàng)意實體書店的基本經(jīng)營策略。

實體書店的發(fā)展同樣得到了國家政策的大力支持。是年，天津、江蘇、廣東、上海、福建、山東、北京等地接連發(fā)布了《關(guān)于推進實體書店發(fā)展的實施意見》。除了降低市場準入門檻，吸收民間資本進入，還著重要求創(chuàng)新實體書店經(jīng)營發(fā)展模式、推動實體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展、提升實體書店信息化標準化水平。僅2017年上半年，就有60家實體書店在全國各地開業(yè)，像西西弗、言幾又、鐘書閣等獨立書店更是獨占鰲頭，光杭州一處西西弗2017年就又增添了兩家分店。除了具有文化新地標意義的“24小時書店”，智能化、復(fù)合型都是數(shù)字時代實體書店將用戶閱讀需求融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維的典范。例如，北京單向街書店經(jīng)理武延平透露：單向街書店正在構(gòu)筑自己的社群，通過增設(shè)課程演出、文創(chuàng)活動會在線上吸引客流，帶動線下銷售，不但增加粉絲黏性，還能精準定位。2017年適逢新華書店成立80周年，新華書店不僅增設(shè)新店，服務(wù)模式也向智能化轉(zhuǎn)型：“智慧書城”服務(wù)系統(tǒng)和機器人店員“北新寶寶”引人注目。[3]此外，內(nèi)容定制、空間定制、關(guān)系定制經(jīng)營模式也是實體書店發(fā)展的亮點。[4]

總得來說，以消費者閱讀體驗、消費需求為導向，以互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化技術(shù)為手段的運營策略、服務(wù)模式，成為創(chuàng)意實體書店在2017年迎來又一春的原因所在。2018年，創(chuàng)意實體書店作為民間文化交流和聚集中心有望進一步擴大自身的文化和商業(yè)影響力。

四、技術(shù)領(lǐng)銜：VR/AR/MR技術(shù)創(chuàng)造新型出版物

2017年，VR/AR/MR技術(shù)繼續(xù)作為最前沿數(shù)字技術(shù)的風向標，引領(lǐng)著出版物形式的不斷創(chuàng)新。繼VR/AR/MR在游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域風生水起之時，越來越多的傳統(tǒng)出版社、數(shù)字出版商嘗試將VR/AR/MR技術(shù)引入出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)之中，推出了不少形態(tài)各異的VR/AR/MR圖書，為出版行業(yè)帶來了新的增長點。例如，人民文學出版社出版的《朗讀者》，一大亮點便是圖書中的AR技術(shù)：讀者在手機上下載“朗讀者AR”應(yīng)用，掃描書中的任意一張圖片，圖片就可以在手機上轉(zhuǎn)化為視頻，讓文字被“朗讀”起來。VR技術(shù)的長處在于給使用者創(chuàng)造還原逼真的現(xiàn)場，將文字變?yōu)闀樱ㄓ械漠a(chǎn)品也有聲音）的形象，全方位調(diào)動讀者的感官，或是增添閱讀的樂趣，或是提高閱讀的銷量。這種沉浸、互動的特點，對于教育——特別是幼兒教育有著得天獨厚的優(yōu)勢。AR技術(shù)給學齡前兒童創(chuàng)造聲光影一體的閱讀體驗，恐龍類AR幼兒讀物是其代表。從主要的受眾市場來看，VR圖書集中在數(shù)字教育領(lǐng)域，一種是用虛擬現(xiàn)實技術(shù)增強內(nèi)容對讀者的吸引力，《朗讀者》以及各式兒童早教讀物都是這一類型；另一種是通過VR/AR/MR技術(shù)再現(xiàn)圖文都難以還原的內(nèi)容，用于專業(yè)性地學習，比如在美國就有利用AR技術(shù)復(fù)原人體臟器供醫(yī)學院學生學習的出版物。VR 旅行圖書《奇遇》2017年9月在北京發(fā)布，這是大眾領(lǐng)域獨立VR出版物的積極嘗試，讀者只要戴上VR頭盔，就能置身于世界各地自然風光之中。

VR/AR/MR技術(shù)應(yīng)用于圖書出版的可能性還有很多，2017年北京國際圖書節(jié)“圖書遇上VR”專題論壇上，個性出版物、不可盜版的增值服務(wù)、聚合全媒體內(nèi)容、加速行業(yè)轉(zhuǎn)型和媒體融合、虛擬實訓等創(chuàng)意都讓人眼前一亮。當然VR/AR/MR技術(shù)應(yīng)用于出版的探索意義仍然遠大于其盈利性，首先便是對于高端人才、先進技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備的需求。2017年4月7日，由廣東省出版集團數(shù)字出版有限公司牽頭，高校和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)共同參與建設(shè)的科技與標準重點實驗室“AR+教育數(shù)字出版聯(lián)合實驗室”通過國家立項并正式運行，邁出AR教育數(shù)字出版的重要一步。[5]其次，VR/AR/MR出版物尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式和用戶需求，VR/AR/MR內(nèi)容產(chǎn)品的制作周期普遍較長、成本也高，大規(guī)模的技術(shù)應(yīng)用有待整個VR/AR/MR產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品被消費者接受。最后，VR/AR/MR出版物的標準規(guī)范處于空白。正如我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建立初期面臨的行業(yè)混亂一樣，標準規(guī)范的不統(tǒng)一會妨礙讀者閱讀的順暢性，最終不利于行業(yè)發(fā)展。因此，在2018年，VR/AR/MR出版急需挖掘、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)新型人才，有計劃地投入資金、設(shè)備，從出版實驗轉(zhuǎn)向可穩(wěn)定盈利的產(chǎn)品模式，將讀者對全新閱讀方式的好奇變?yōu)殚喿x習慣。

五、政策支持：技術(shù)與文化融合，全民閱讀推進

2017年，國家政策堅持數(shù)字技術(shù)與文化傳播的有機融合。中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會在北京召開，大會各項決議對我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展有重要指導作用。習近平總書記在十九大報告中指出，堅定文化自信，重申出版的社會效益，同時又表示“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實體經(jīng)濟深度融合”，打造“數(shù)字中國、智慧社會”。用新媒體技術(shù)刷新文化產(chǎn)業(yè)景觀，用數(shù)字化閱讀提升國民文化素養(yǎng)，已成為整個中國出版業(yè)的必擇之徑。

讀者的閱讀意愿井噴，與政府政策的支持有著密切聯(lián)系。是年，中央和各地方政府聯(lián)合推動全民閱讀活動，跨上了新臺階?！皟蓵鄙?，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中第一次強調(diào)“全民閱讀”，表述從此前的“倡導”改為了“大力推動”。全國各地的“全民閱讀季”“全民閱讀月”“書香中國”推廣活動紛紛舉辦，如火如荼。為了配合全民閱讀工作的展開，中國新聞出版研究院對我國國民閱讀情況進行了大范圍的抽樣調(diào)查。2017年4月18日，《第十四次全國國民閱讀調(diào)查》結(jié)果發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示：2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率79.9%，數(shù)字閱讀接觸率68.2%，保持了連續(xù)8年的上升，圖書閱讀率58.8%；盡管手機閱讀成為主要閱讀方式，但是超過半數(shù)被調(diào)查者傾向于紙質(zhì)閱讀。[6]數(shù)字化閱讀方式逐漸成為我國國民閱讀的主要途徑已是不爭的事實，然而數(shù)字化閱讀也存在著種種弊端，例如數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量不高、手機碎片化閱讀造成“淺閱讀”泛濫等。

弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是提高數(shù)字化閱讀質(zhì)量的可行之徑，它積淀著我們民族歷史上道德傳承、文化思想、精神觀念，也是社會主義精神文明的組成部分。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，首次以中央文件形式專題闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作?！兑庖姟芬矎娬{(diào)了中華文化經(jīng)典書籍的整理出版。全民閱讀中大量古代典籍紙書和電子讀物的閱讀需求，為出版社不管是紙質(zhì)出版或是數(shù)字出版，都創(chuàng)造了契機。2017年圖書市場上，像《中國詩詞大會》《思無邪：詩經(jīng)名物圖解》《詩的八堂課》《良訓傳家——中國文化的根基與傳承》等都有著不俗的銷量。

縱觀2017年，讀者用戶在閱讀意愿、內(nèi)容形式、消費方式、購書過程、閱讀體驗等方面發(fā)生的需求，激活了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。這一系列變化正印證了數(shù)字出版從“技術(shù)為王”“渠道為王”，經(jīng)“內(nèi)容為王”至“用戶中心”的發(fā)展軌跡，用戶需求成為產(chǎn)業(yè)革新的根本動力。2018年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)以用戶需求為導向，進一步通過社群管理、分眾閱讀、個性定制、私人服務(wù)等方式探索新的出版內(nèi)容和運營模式。同時把人工智能、H5標準、云計算等前沿數(shù)字技術(shù)的引入與優(yōu)秀文化、社會主義核心價值的基本理念相融合，從內(nèi)容、平臺、渠道、技術(shù)多角度為用戶量身打造獨一無二的消費閱讀體驗，解決國民日益增長的精神文化需求與文化產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量不充分的矛盾，是我國數(shù)字出版發(fā)展必然的方向。

參考文獻：

[1]蔣娟，吳燕.出版業(yè)形態(tài)的有益補充——中國有聲書發(fā)展研究[J].中國編輯，2017(10)

[2]Calvin Reid： Wattpad Grows from Reading Site to Multiplatform Entertainment Venue. Publisher Weekly, 2016-12-05

[3]郭丹.2017實體書店持續(xù)回暖 進入2.5時代[N].北京晨報，2017-12-19

[4]李彪.體驗營銷視域下獨立書店定制化經(jīng)營模式研究——以北京地區(qū)三家獨立書店為例[J].中國出版，2017(21)

[5]何國軍.VR/AR技術(shù)在數(shù)字教育出版平臺中的應(yīng)用及發(fā)展策略[J].中國出版，2017(21)

[6]路艷霞.第十四次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果公布手機與紙質(zhì)書閱讀時間雙增長[J].北京日報，2017-04-19