□楊然

《莊子·齊物論》：“狙公賦芧，曰：‘朝三而暮四’，眾狙皆怒。曰：‘然則朝四而暮三’，眾狙皆悅。名實未虧而喜怒為用，亦因是也?！边@個故事原本是指狙公愚弄猴子，告誡人們要注重實際，不要被花言巧語欺騙。在這個故事里，不管怎么分配，栗子的總量都是七個，沒有變化，但從經(jīng)濟學的角度分析，“朝三暮四”和“朝四暮三”還真不同，它們給猴子帶來的效用是不同的。

那么什么是效用呢？簡單理解是人們消費某種產(chǎn)品時的滿足程度。在經(jīng)濟學中，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務之中獲得的幸福或者滿足的尺度。有了這種衡量尺度，我們就可以在解釋一種經(jīng)濟行為是否帶來好處時有了衡量標準。效用不同于物品本身的使用價值。使用價值產(chǎn)生于物品的屬性，是客觀的；而效用是消費者消費某種物品時的感受。

再看兩個成語“屢戰(zhàn)屢敗”和“屢敗屢戰(zhàn)”，說的都是“每一戰(zhàn)都是失敗的，沒打過勝仗”，但是“屢戰(zhàn)屢敗”突出的是戰(zhàn)者，是一個缺乏能力的人，每次都以失敗告終，而“屢敗屢戰(zhàn)”突出戰(zhàn)者不懼挫折，不肯認輸，顯示其堅韌的品格。同一件事情，怎么說比說什么重要，這兩個成語帶給人們的感覺和效用是不同的。

還有一份調(diào)查20世紀50年代日本彩色膠卷市場的問卷顯示，同為名牌的富士膠卷蒸蒸日上，櫻花膠卷江河日下。究其原因，富士山和櫻花都是日本的象征，日本人都很喜歡。富士膠卷，人們聯(lián)想到的是富士山，壯觀、雄偉、俊朗，充滿男子漢的氣概，是男性消費者的首選。而櫻花，女性色彩濃厚，而當時的日本大男子主義嚴重，且相機的消費群體以男士為主，所以櫻花膠卷逐漸無人問津。雖然富士和櫻花都是名牌，但它們對于膠卷消費者的效用是完全不同的。

芝加哥大學美籍華人教授奚愷元做過一個著名的“冰淇淋實驗”，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看起來滿滿的；另外一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，看起來裝得不滿。客觀來講，哪一杯冰淇淋更好呢？按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論，如果說人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管從哪個角度來說，傳統(tǒng)經(jīng)濟學都認為人們愿意為冰淇淋B支付更多的錢。但事實正好相反，實驗表明，支付同樣的錢，人們更愿意選擇A，人們的選擇不是按照冰淇淋量的多少，而是根據(jù)滿不滿來判斷。這個結(jié)果看著比較荒誕，但卻經(jīng)常出現(xiàn)在我們的日常生活中，人們在做決定時，往往不會去計算物品的真正價值，這也很好地說明了效用往往比價值重要。

效用強調(diào)物對人的滿足程度，而滿足程度完全是人的主觀感受，而物品的有用性和稀有性都是價值不可缺少的因素，比如災荒時期，食物稀少，有錢也買不到食物，這時，你有食物遠遠比你有金錢要重要，可以說，這時饅頭效用也比金子大。

總之，經(jīng)濟學依賴一個基本的前提假定，即人們在作選擇的時候傾向于選擇在他們看來具有最高價值的物品和服務。效用是消費者的主觀感覺，物品帶來的效用越大，消費者就越愿意購買，需求就越高。