以社交媒體、大數據、VR為代表的新媒體技術迅猛發(fā)展，全面、深入影響當下國際傳播格局及未來走向。新形勢下，以創(chuàng)新新媒體技術形態(tài)，變革國際傳播理念，傳播新時代中國國家形象，共建人類命運共同體為終極使命的中國國際傳播理論探索與實踐不斷開拓創(chuàng)新。

縱觀2017年，新媒體時代中國國際傳播體系建構與全球傳播格局，新媒體環(huán)境下中國國際傳播理念更迭、戰(zhàn)略選擇，加強中國價值觀和人類命運共同體對外傳播，中國外宣媒體實踐創(chuàng)新、開啟國際傳播新時代，成為中國新媒體時代下的國際傳播重要主題。

一、新媒體時代中國國際傳播體系建構與全球傳播格局

新媒體成為當下全球傳播的主導力量，并推動基于新媒體的全球傳播時代的到來。加強基于新媒體的國際傳播能力建設，爭奪新媒體時代的全球傳播新秩序和話語權成為近年中國政府、學術界的重要理論和實踐命題。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的新一屆中央領導集體高度重視互聯(lián)網、新媒體在國際傳播領域的應用，在多種場合多次強調要加強國際傳播能力建設，發(fā)揮好新興媒體作用。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調借助新媒體傳播優(yōu)勢，加強國際傳播能力建設，加快構建輿論引導新格局，實現聯(lián)接中外、溝通世界的傳播使命。習近平總書記的講話凸顯了新媒體在國際傳播中的重大作用，標志著新媒體國際傳播戰(zhàn)略思想的逐漸成型。

胡正榮教授指出，新型國際傳播體系，必然與媒體融合的大趨勢相適應?；ヂ?lián)網發(fā)展已經走過了門戶網站時代（以流量為核心）、社交媒體時代（以用戶為核心），正走向智能媒體時代（以數據和場景為核心）。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網經由深度媒體融合而共同走向智能媒體，未來的國際傳播也將充分利用新的媒介體系。我國的國際傳播主力軍應當更加注重新興媒體、新興技術、新興終端的運用，構建立體化、智能化、多層次、多領域、全方位、全流程的新型國際傳播體系。適用多終端，善用大數據，立足多場景和追求高智能成為未來國際傳播體系布局的四個關鍵點①。

針對國際傳播、跨文化傳播中的誤讀，程明、奚路陽認為大數據技術一直致力于研究消除這種差異性。通過建設大數據平臺，對現有規(guī)模化的數據進行挖掘、分析和梳理，就能實現“媒介用戶畫像+用戶全景圖”式的受眾分析，系統(tǒng)觀察用戶的媒介接觸行為，深刻洞察并且預測用戶的信息需求動態(tài)和國際輿情走向。作為承擔中國對外傳播任務的主流媒體，當務之急應該依托大數據技術，在全球范圍內搜集、儲存用戶數據，建立和發(fā)展數據倉庫（Data warehouse），并通過設定不同的“維度”來實現數據的“參數化”，以便根據傳播活動的具體需要快速地調用不同的數據子集②。

北京大學田麗提出，隨著國際輿論場日漸擺脫跨國媒介集團的控制，開始被具有巨大用戶資源的社交網站、聚合和推送平臺以及各種新聞社區(qū)聚集，以下平臺成為當前國際傳播體系建設的重中之重：一是作為信息入口的國際化社交媒體平臺；二是具有作為內容大本營的門戶網站；三是提供精準服務的新聞聚合推送平臺；四是影響新聞業(yè)生產的眾籌與眾包平臺；五是媒體人活躍的虛擬社區(qū)和服務平臺；六是具有影響力的網絡百科③。

作為國際話語權的主要輿論工具和構建全球傳播體系的主要力量，世界各國主流媒體紛紛加速新媒體轉型，加強基于新媒體的全球傳播體系建設。相德寶、張文正運用社會網絡分析的方法對全球195個國家359家媒體基于社交網絡的全球媒體傳播格局及其影響力進行了研究，發(fā)現美國、英國依然處于新媒體全球傳播格局的霸權位置，美聯(lián)社、路透社、《紐約時報》、美國有線電視網（CNN）和英國廣播公司（BBC）等傳統(tǒng)媒體時代國際傳媒巨頭依然占據新媒體時代全球媒體傳播格局的核心位置，擁有最強的社交網絡影響力。美聯(lián)社、《紐約時報》、美國有線電視網分列全球通訊社、報紙、電視臺全球社交網絡影響力第一名。與此同時，新媒體時代全球媒體傳播格局出現一些新的變化。中國媒體的國際影響力和話語權不斷提升，整體社交網絡影響力躍居全球第三。新華社、《人民日報》成為具有全球網絡影響力的網絡節(jié)點。一些發(fā)展中國家通過加強內部相互連接，在整個新媒體全球媒體傳播格局的位置從邊緣走向核心，整體社交網絡影響力增強④。

二、新媒體時代中國國際傳播理念變革

傳統(tǒng)的國際傳播理念已經難以適應新媒體國際傳播形勢。高曉虹認為我國國際傳播要抓住全球化的歷史機遇，順應融合傳播的發(fā)展趨勢，從單向性的、扁平化的國際傳播，走向多維度、立體化的國際傳播。具體而言，國際傳播要以提升大國影響力為目標，通過講好中國故事、建設話語體系、培養(yǎng)傳播人才，使中國道路、中國理論、中國制度和中國文化深入人心，為“構建人類命運共同體”貢獻中國力量⑤。

李欣人、何明敏將交往理論運用到對外傳播，認為交往取向應該成為中國對外傳播的基本理念。中國對外傳播應該從交往視閾出發(fā)，將他者作為他者，將自己也作為他者，即作為有限的主體，將主體間性推進到他者間性和文化間性，積極主動地開展交往對話，推動不同文化之間的融合進程，重構國際傳播的新格局。國際傳播的交往原則，符合互聯(lián)網的平等、互動和共享精神。在新媒體環(huán)境下，交往傳播理念對于中國獲得國際社會的理解和認同具有重要價值，而社交媒體在推進世界各國平等對話方面發(fā)揮著重要作用⑥。

吳瑛提出政府對外傳播中還要善于運用多模態(tài)話語。多模態(tài)話語不僅指文字，還包括圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等各種符號。如果說表達核心價值觀的話語是“硬話語”、草根話語是“軟話語”，那么多模態(tài)話語傳播的就是軟硬結合的“巧話語”，巧話語就是要將傳播內容分成不同層次，通過豐富多彩的形式，將中國價值觀、中國政策、中國文化、中國品牌向海外傳播⑦。

李斌指出，為了建設與國家地位相適應的對外輿論力量，我國主流新聞媒體應立足多元融合的媒介特性，靈活采用各種話語表達方式，精選國際題材，善用世界語言，著力將傳播內容趣味化、生活化與貼近化，尊重受眾作為參與主體、感受主體、獲知主體的感受，從以物為主的思維向以人為主的思維轉變，從呆板的說教式話語轉向靈活的交流式話語。加快融媒體轉型，全面拓展中國內容的落地渠道，從“講中國的故事”轉為“中國講故事”，進一步擴大我國的話語權，增強我國國家形象的世界影響力⑧。endprint

三、新媒體時代中國國際傳播戰(zhàn)略選擇

傳統(tǒng)的國際傳播由于活動規(guī)模大、范圍廣、目標偏向宏觀、參與主體偏向泛化，使得其效果的達成并不那么容易，即使對其傳播效果進行評估和掌握，也還沒有特別成熟的指標、技術和方法。因此，導致國際傳播戰(zhàn)略的泛化，國際傳播效果的無力。

隨著媒介技術的發(fā)展，新媒體采集、監(jiān)測和分析技術的發(fā)展，大數據理論與實踐的日漸成熟，智能媒體的逐漸普及，有望使國際傳播效果得到深入的掌握和剖析。一國一策、精準傳播成為國際傳播的戰(zhàn)略選擇。

早在2015年，李希光提出一國一策傳播是對外傳播的新型交往方式。胡邦勝在2016《論中國國際傳播的理論轉型和實踐轉向》一文中也明確指出國際傳播要擺脫傳播理念不清、受眾意識不強、貼近性和針對性不足的“泛對外傳播”，要認真研究每個國家的特點，針對不同國家和人群，采取“一國一策”或“一國多策”傳播，實現精準傳播。

精準傳播是指在適當的時間和適當的空間，傳播媒介在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供其需要的新聞資訊及一對一的個性化服務。李媛認為對對象國（地區(qū)）傳播主體、內容、對象、媒介和效果的精準評估和畫像，是實現精準傳播的基礎⑨。

胡正榮指出，我國國際傳播的平臺基本建成，網絡覆蓋全球，也就對傳播能力和傳播水平提出了更高要求。具體而言，就是要針對每個對象國，開展深入的調查研究，實施一國一策，制訂具有適用性的國際傳播方案。所謂精準化，意味著國際傳播的效果要因人而異、因時而異、因事而異⑩。

四、加強中國價值觀和人類命運共同體對外傳播

中國軟實力不足的一個重要表現就是放眼世界，我們卻沒有一個在國際上叫得響、傳得廣，被普遍認同的源自中國的思想。中國國際傳播最關鍵的就是傳播中國思想。因此，習近平提出的中國價值觀和人類命運共同體對外傳播成為當下中國國際傳播的重要理論和現實命題。

當代中國價值觀念的核心內容就是社會主義核心價值觀，即“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。習近平強調：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象”。習近平總書記以四個大國形象的表述，言簡意賅地闡釋了中國價值觀國際傳播所應涵蓋的四重向度，文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象、社會主義大國形象都貫穿著中國價值觀的主線，是世界認識中國形象、中國價值觀的窗口。

中國價值觀的對外傳播要深入融匯到國際經濟、政治外交、人文交流等諸領域，將中國道路、中國理論、中國制度加以凝練升華，在各類場合向世界發(fā)出屬于中國的時代聲音，清晰地向世界傳達中國價值觀，而不至于使中國價值觀、中國話語湮沒在西方話語與西方價值觀的沖刷之下 11。

2017年1月，在聯(lián)合國日內瓦總部，習近平全面闡述了人類命運共同體理念?！懊\共同體”思想已然涵蓋政治、安全、發(fā)展、文明、生態(tài)等多個社會領域。2017年2月，在聯(lián)合國社會發(fā)展委員會第55屆會議上，構建人類命運共同體理念被首次寫入聯(lián)合國決議。

當前，反全球化潮流涌動，世界處于發(fā)展轉型的重要關口，中國提出了人類命運共同體為核心理念的全球觀，為世界安全、全球治理闡述中國方案、貢獻中國智慧，贏得廣泛贊譽。我國傳媒應抓住時機，建立國家戰(zhàn)略傳播的“議題管理”思維，重點圍繞“人類命運共同體”議題，主動融通新世界主義話語，進行價值傳播的國際戰(zhàn)略布局，著力彰顯中國智慧的“命運共同體”議題在當前全球危機時代特有的價值吸引力與道義感召力，增進中國的新世界主義價值理念的廣泛國際認同12。

五、中國外宣媒體國際傳播實踐創(chuàng)新，開啟國際傳播新時代

外宣媒體作為講好中國故事的主體，緊跟傳播技術變革，用讀者樂于接受的方式，利用 H5、虛擬現實、直播、微視頻等互聯(lián)網展現形式和技術手段做好內容產品，讓中國故事更可視、更酷炫、更好看13。中國外宣媒體包括新華社、中國國際電視臺、《人民日報》在系列重大事件如十九大、“兩會”、“一帶一路”高峰論壇中積極運用新媒體，創(chuàng)新對外傳播實踐。

黨的十九大受到國際社會高度關注。作為國家外宣旗艦媒體，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網、CGTN）以全球化視野、國際化表達、世界級水準，用覆蓋全球30多億人口的英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語，向全世界報道會議盛況、解析會議精神、反映會議反響，講好中國特色社會主義進入新時代的故事，用一系列的創(chuàng)新突破開啟了CGTN國際化傳播的新時代14。

“一帶一路”高峰論壇期間，新華社新媒體中心推出“神曲級”音樂MV《Lets go Belt and Road 一帶一路世界合奏》，在以往動漫MV基礎上添加歌曲元素、技術特效，打造升級版產品。通過通俗易懂的語言、運用多種網民喜聞樂見的形式，將“一帶一路”的歷史、倡議構想、意義成果闡述出來。推出后，三天內其播放量達一億次，不但覆蓋了網站、客戶端等新媒體，還在微博、微信等社交媒體上如火如荼15。

《人民日報》綜合運用多種媒體表現形式來傳遞信息，減少了抽象化、理論化、政治化和宣傳化的論壇相關消息報道與社論話語，用藝術的方式將頂層設計的話語傳達給受眾，受眾解讀更為積極，傳播效果更為顯著。央視新聞通過新浪微博進行會議直播，新華網發(fā)布的“一帶一路”微視頻《大道之行》，引發(fā)了網友的熱烈討論和積極觀看16。

除了探索大數據，VR技術在2017年得到了進一步應用，360度視覺體驗給受眾帶來了不一樣的感受?！耙粠б宦贰狈鍟陂g，《人民日報》海外版、海外網和北京沐果傳媒科技有限公司合作承擔了VR視覺報道，實時在線直播峰會的VR視覺報道圖文。根據《人民日報》在“一帶一路”國際合作高峰論壇在線直播報道結束后作的數據統(tǒng)計，此次《人民日報》海外版、海外網和北京沐果傳媒科技有限公司合作進行的直播平臺在線觀看的受眾總人數超過到1100萬人次17。endprint

（本文為上海外國語大學第二屆青年教師科研培育團隊前期研究成果。）

「注釋」

①胡正榮：《國際傳播的三個關鍵：全媒體·一國一策·精準化》，《對外傳播》2017年第8期。

②程明，奚路陽：《關于大數據技術與國際傳播力建構的思考》，《新聞知識》2017年第6期。

③田麗，方菲：《論互聯(lián)網時代國際傳播體系的建設》，《新聞戰(zhàn)線》 2017年第7期。

④相德寶，張文正：《新媒體時代全球媒體傳播格局及其社交網絡影響力研究》，《當代傳播》2017年第4期。

⑤高曉虹，趙希婧：《新時期國際傳播能力建設的理念拓展與路徑創(chuàng)新》，《中國編輯》2017年第4期。

⑥李欣人，何明敏：《交往理論視閾下中國對外傳播理念重構》，《當代傳播》2017年第7期。

⑦吳瑛，王曦雁，何萍，賈育楠：《2017年政府對外傳播前瞻——基于社交媒體的分析》，《對外傳播》2017年第1期。

⑧李斌：《新華社海外社交媒體的國家形象傳播策略》，《青年記者》2017年第9期。

⑨李媛：《“一帶一路”與“一國一策”精準傳播——以中國國際廣播電臺國際傳播創(chuàng)新為例》，《青年記者》2017年第28期。

⑩同①。

11項久雨：《習近平中國價值觀國際傳播的三個維度》，《長江日報》2017年7月10日，第12版。

12袁靖華：《中國的“新世界主義”：“人類命運共同體”議題的國際傳播》，《浙江社會科學》2017年第5期。

13韓蕾：《用國際語言和中國范式講好中國故事》，《新聞戰(zhàn)線》2017年第10期。

14江和平：《開啟國際傳播新時代》，《中國新聞出版廣電報》2017年11月22日，第5版。

15馬書平：《新華社新媒體中心“一帶一路”報道：流量過億、過千萬級產品如何煉成——新媒體報道資源整合的三個維度》，《中國記者》2017年第7期。

16郝濤：《“一帶一路”中社交媒體傳播策略研究——以〈人民日報〉微博為例》，《新聞研究導刊》2017年第6期。

17殷強：《“一帶一路”國際合作高峰論壇的新媒體會議報道研究——兼對VR視覺傳播與新媒體技術、信息服務團隊媒介素養(yǎng)的考察》，《國際新聞界》2017年第6期。endprint