□ 周婷

目前，學(xué)界對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的研究都較為籠統(tǒng)，沒(méi)有注意到不同學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上可能存在差異。本文對(duì)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)進(jìn)行了細(xì)分，選擇了出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)進(jìn)行研究，希望能對(duì)出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供更適用、更細(xì)致貼切的參考。

一、樣本選擇與理論框架

（一）樣本選擇

本研究選擇了北大核心、南大核心出版類(lèi)的刊物，一共11種，分別是《中國(guó)科技期刊研究》《編輯之友》《中國(guó)出版》《科技與出版》《編輯學(xué)刊》《出版科學(xué)》《現(xiàn)代出版》《中國(guó)編輯》《編輯學(xué)報(bào)》《出版發(fā)行研究》《出版廣角》。這些刊物中的82%建立了自身的微信公眾號(hào)，除《出版廣角》的微信公眾號(hào)未推送任何內(nèi)容外，其他10種都處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。本研究選擇了2017年1月至2017年6月以上期刊的推送文章進(jìn)行研究，樣本容量為354，然后采用隨機(jī)數(shù)生成器從354個(gè)樣本中隨機(jī)抽取50個(gè)進(jìn)行研究。

（二）理論框架

本研究采用微信傳播力指數(shù)（WCI）作為微信公眾號(hào)的效果指標(biāo)。2014年10月清華大學(xué)教授沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了“清博新媒體指數(shù)”網(wǎng)站，并從微信的傳播特性出發(fā)，建立“微信傳播力指數(shù)(WCI)”指標(biāo)體系（如表1），通過(guò)這些指標(biāo)可以綜合考察微信文章的傳播效果。WCI數(shù)值越高意味著微信文章的傳播效果越好。這一指標(biāo)體系較為完善，在當(dāng)前的研究中被廣泛采用，本研究也采用這一指標(biāo)作為衡量微信公眾號(hào)優(yōu)良與否的指標(biāo)。WCI越高，該公眾號(hào)越好。

根據(jù)WCI的計(jì)算公式，本文建立如下理論框架：

（三）理論假設(shè)

從WCI計(jì)算公式可以看出，閱讀指數(shù)與點(diǎn)贊指數(shù)是衡量微信傳播力指數(shù)的兩大指標(biāo)，在這兩大指標(biāo)中，篇平均閱讀量與篇平均點(diǎn)贊率分別是權(quán)重最高（45%）的二級(jí)指標(biāo)，能最大程度預(yù)測(cè)微信傳播力。因此本文依據(jù)該公式的計(jì)算原則，提出以上理論框架，重點(diǎn)探討出版類(lèi)期刊文章內(nèi)容和文章版式與微信傳播力之間的關(guān)系，希望能為該類(lèi)公眾號(hào)優(yōu)化提供思考。

基于以上理論框架，本文的理論假設(shè)為：1.出版類(lèi)期刊微信公眾號(hào)文章內(nèi)容、文章版式設(shè)計(jì)與閱讀量相關(guān)；2.出版類(lèi)期刊微信公眾號(hào)文章內(nèi)容、文章版式設(shè)計(jì)與點(diǎn)贊量相關(guān)。

根據(jù)以上理論假設(shè)，本文提出如下研究假設(shè)：1.文章主題與閱讀量、點(diǎn)贊量相關(guān)；2.文章內(nèi)容是否原創(chuàng)與閱讀量、點(diǎn)贊量相關(guān)；3.文章內(nèi)容中符號(hào)的數(shù)量與閱讀量、點(diǎn)贊量正相關(guān)；4.文章圖片數(shù)量與閱讀量、點(diǎn)贊量正相關(guān)；5.文章色彩種類(lèi)與閱讀量、點(diǎn)贊量正相關(guān)；6.文章線條數(shù)量與閱讀量、點(diǎn)贊量正相關(guān)。

二、出版類(lèi)期刊公眾號(hào)現(xiàn)狀

為了解以上期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，本研究對(duì)2017年1—5月的基本情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，涉及的內(nèi)容包括公眾號(hào)建立與否，公眾號(hào)每月平均推送次數(shù)，公眾號(hào)每篇文章的平均閱讀量、平均點(diǎn)贊量，公眾號(hào)的微信傳播力指數(shù)（WCI）。從所做研究的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)比例偏低，整體傳播力指數(shù)也比較低。在新聞傳播大類(lèi)中，WCI值較高的公眾號(hào)如《新聞?dòng)浾摺?，其WCI值為550以上，而出版類(lèi)期刊公眾號(hào)WCI最高的《編輯之友》也僅有392。

在新聞傳播學(xué)術(shù)期刊中，《新聞?dòng)浾摺稺CI值處于高位，其閱讀量平均在1000—2000之間，點(diǎn)贊量10左右；出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊中WCI值最高的《編輯之友》，其平均閱讀量不足410，點(diǎn)贊量為6.7，相對(duì)也處于低值。

三、出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播力影響因素分析

（一）內(nèi)容、版式與微信公眾號(hào)文章點(diǎn)贊量、閱讀量的相關(guān)性分析

根據(jù)本文的理論框架，研究將探討微信公眾號(hào)的內(nèi)容、版式與每篇文章的閱讀量、點(diǎn)贊量之間的關(guān)系。分析結(jié)果顯示：

1.文章內(nèi)容是否為原創(chuàng)與文章的點(diǎn)贊量、閱讀量不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著相關(guān)關(guān)系（sig=0.236，sig=0.208），即文章原創(chuàng)與否和讀者是否點(diǎn)贊、閱讀沒(méi)有關(guān)系。

2.標(biāo)題中符號(hào)的種類(lèi)與文章的點(diǎn)贊量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（sig=0.083），即標(biāo)題中采用的符號(hào)種類(lèi)越多，文章的讀者越會(huì)為這篇文章點(diǎn)贊。出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重對(duì)文章標(biāo)題的打造，采用豐富的符號(hào)使標(biāo)題更為生動(dòng)。

3.文章中圖片的數(shù)量與文章點(diǎn)贊量不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（sig=0.259），即文章中圖片多少與讀者是否為文章點(diǎn)贊沒(méi)有關(guān)系。

4.文章中采用線條的數(shù)量與文章的閱讀量存在顯著的相關(guān)關(guān)系（sig=0.015），即文章中采用的線條數(shù)量越多，文章的閱讀量越高。出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)注重線條的運(yùn)用，對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行合理的切分整合，使之方便閱讀、更為美觀。

5.文章中采用的色彩種類(lèi)與文章的點(diǎn)贊量、閱讀量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（sig=0，sig=0），即文章中采用的色彩越多，文章的點(diǎn)贊量和閱讀量越高。出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)關(guān)注色彩的運(yùn)用，采用較為豐富和諧的色彩能提升微信公眾號(hào)的傳播力。

（二）主題與出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)文章點(diǎn)贊量、閱讀量的單因素方差分析

1.主題與微信公眾號(hào)文章點(diǎn)贊量的單因素方差分析

分析結(jié)果顯示，出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)五種不同主題文章點(diǎn)贊量的sig=0.138＞0.1，即不同主題的文章在點(diǎn)贊量上不存在顯著差異，主題并不會(huì)影響文章的點(diǎn)贊量。

2.主題與微信公眾號(hào)文章閱讀量的單因素方差分析

從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)五種不同主題文章的閱讀量sig=0.599＞0.1，即不同主題的文章在閱讀量上不存在顯著差異，主題并不會(huì)影響文章的點(diǎn)贊量和閱讀量。

四、結(jié)論與展望

基于當(dāng)前出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容編排與版式設(shè)計(jì)，本文認(rèn)為可以從以下方面提升其傳播力：

（一）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，匹配用戶(hù)習(xí)慣與審美品位

將互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)置于首要位置，在于微信公眾號(hào)本身是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中的一隅，環(huán)境的作用在于“順之者昌，逆之者亡”，因此任何基于微信公眾號(hào)的行為只有在順應(yīng)大背景的趨勢(shì)下才能有所作為。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大背景，出版類(lèi)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)首先應(yīng)當(dāng)具備的是“受眾中心”思維，這意味著其推送文章的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合受眾閱讀習(xí)慣、匹配受眾審美品位。微信閱讀本身是一種淺閱讀，而當(dāng)前出版類(lèi)期刊微信公眾號(hào)推送的大都是數(shù)千字的學(xué)術(shù)性文章，用戶(hù)在碎片化的幾分鐘里讀完整篇文章幾乎是一件不可能的事?；谖⑿庞脩?hù)閱讀習(xí)慣與學(xué)術(shù)期刊的特性，微信公眾號(hào)推送的文章應(yīng)當(dāng)以引起興趣為主，可以提供摘要及文章梗概，同時(shí)附上鏈接，既滿(mǎn)足受眾淺閱讀的習(xí)慣，也能為深閱讀提供路徑。

其次，根據(jù)本文數(shù)據(jù)分析顯示，注重對(duì)文章版式的設(shè)計(jì)，適度增加色彩種類(lèi)及圖片使用量與文章的閱讀量有顯著的正相關(guān)關(guān)系，因此出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊推送文章應(yīng)當(dāng)增加其設(shè)計(jì)感，以提升美觀性，同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意保持其學(xué)術(shù)期刊的調(diào)性，以實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)審美品位的匹配。

（二）挖掘推文的話題性，專(zhuān)業(yè)化與大眾化相結(jié)合

從新聞傳播類(lèi)期刊WCI值較高的微信公眾號(hào)如《新聞?dòng)浾摺房梢钥闯?，將社?huì)熱點(diǎn)話題與期刊文章結(jié)合有利于增加文章的點(diǎn)贊量和閱讀量，進(jìn)而提升公眾號(hào)的傳播力。某些社會(huì)熱點(diǎn)話題一是具備話題性，容易吸引受眾關(guān)注，二是可能具備某些研究?jī)r(jià)值，也值得被學(xué)術(shù)界關(guān)注，因此，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題可以成為出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的良好途徑之一。

其次，出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)也應(yīng)當(dāng)明確自身的定位，在保持學(xué)術(shù)性的同時(shí)，可以開(kāi)展對(duì)大眾話題的探討，將學(xué)術(shù)性與大眾性結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自身品質(zhì)與傳播力的雙贏。

1.黃國(guó)凡,張鈺梅.圖書(shū)館微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：基于微信傳播指數(shù)WCI的分析[J].圖書(shū)館雜志,2015(09):91-96.

2.耿蕊,陳倩.新聞傳播類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)建設(shè)熱的冷思考[J].中國(guó)科技期刊研究,2017(01):53-57.