□ 張藝

一、眾籌模式的出現(xiàn)

“眾籌”一詞來(lái)源于英語(yǔ)Crowd-funding，指大眾籌資或者群眾籌資，最早應(yīng)用于金融領(lǐng)域。眾籌是眾包（Crowd-sourcing）商業(yè)模式的一種表現(xiàn)形式，企業(yè)或個(gè)人借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行項(xiàng)目資金的眾籌，通過(guò)介紹自己的項(xiàng)目以及所需資金，讓大眾根據(jù)自己的興趣進(jìn)行企業(yè)或個(gè)人的小額投資?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，眾籌成為了一種基于網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒介而產(chǎn)生的商業(yè)模式。眾籌的興起源于美國(guó)網(wǎng)站kickstarter，該網(wǎng)站成立于2009年，是目前最為成功和具有成熟商業(yè)運(yùn)作模式的綜合型眾籌網(wǎng)站①。國(guó)內(nèi)的眾籌模式起源于2011年，“點(diǎn)名時(shí)間”網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)最早的眾籌平臺(tái)。隨著2013年中國(guó)眾籌網(wǎng)站發(fā)展井噴期的到來(lái)，目前我國(guó)已有20多家眾籌融資平臺(tái)。

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下金融體系發(fā)展的一大創(chuàng)新。在我國(guó)現(xiàn)有的社會(huì)融資體系下，中小企業(yè)通過(guò)眾籌平臺(tái)可以直接接觸到最廣泛的大眾，并通過(guò)眾籌資金有效解決事業(yè)起步階段的資金困難問(wèn)題。眾籌與其他的融資方式不同，其回報(bào)方式不是直接的現(xiàn)金或股權(quán)報(bào)酬，一般是采用實(shí)物回報(bào)或服務(wù)承諾，從而避免“非法集資”之嫌。眾籌商業(yè)模式越來(lái)越被社會(huì)所接受，其所涉及的領(lǐng)域廣泛，包括成立公司、生產(chǎn)產(chǎn)品、影音圖書(shū)出版、公益活等。

二、眾籌出版的現(xiàn)狀

眾籌出版是眾籌商業(yè)中的一個(gè)具體領(lǐng)域。所謂“眾籌出版”就是眾籌與出版項(xiàng)目的有機(jī)融合，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)開(kāi)展的針對(duì)出版項(xiàng)目的大眾籌資活動(dòng)，其中以圖書(shū)、雜志等出版形態(tài)為主。眾籌出版是一種新型的出版經(jīng)營(yíng)模式，它能夠在為出版項(xiàng)目籌集資金的同時(shí)讓受眾主動(dòng)參與到出版物的內(nèi)容生產(chǎn)中。眾籌出版在國(guó)際上已經(jīng)有了成功的實(shí)踐。美國(guó)網(wǎng)站kickstarter作為發(fā)展最成熟的綜合眾籌網(wǎng)站，其項(xiàng)目包括出版、藝術(shù)、攝影、游戲等十幾類(lèi)；專(zhuān)業(yè)眾籌出版網(wǎng)站近年來(lái)也有很多，如英國(guó)的Unbound和美國(guó)的Fan Funding①。國(guó)外眾籌出版的成功實(shí)踐有著深刻的歷史必然性，其發(fā)生發(fā)展受特定的條件背景制約：良好的人文與經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境為眾籌提供必要的技術(shù)支持、良好的管理制度以及法律保障；通過(guò)運(yùn)用靈活的運(yùn)營(yíng)模式和完善的經(jīng)營(yíng)管理，眾籌網(wǎng)站的項(xiàng)目制作流程以及對(duì)資助的管理更加嚴(yán)謹(jǐn)、公開(kāi)、透明；良好的營(yíng)銷(xiāo)技巧和傳播策略使受眾更有針對(duì)性地參與進(jìn)來(lái)，等等。

我國(guó)的眾籌出版起步較晚，且多建立在綜合性質(zhì)的眾籌平臺(tái)基礎(chǔ)之上，如眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、中國(guó)夢(mèng)網(wǎng)（已改名為“青橘眾籌”）等眾籌平臺(tái)都有獨(dú)立的出版板塊，而“點(diǎn)名時(shí)間”則將出版包含在“文藝生活”板塊內(nèi)。眾籌出版只是眾多眾籌項(xiàng)目類(lèi)型之一，占整個(gè)平臺(tái)總份額的5%—10%，具體情況見(jiàn)表1。近幾年出現(xiàn)了很多成功的眾籌出版項(xiàng)目，如樂(lè)嘉的《本色》、徐志斌的《社交紅利》以及周鴻祎與京東合作的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》等。

表1主要眾籌平臺(tái)中關(guān)于眾籌出版的情況

眾籌這種新的出版模式給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了變革，能夠帶給作者和讀者更精細(xì)化的服務(wù)。這種定制化的按需生產(chǎn)可以有效解決目前圖書(shū)市場(chǎng)積壓庫(kù)存等問(wèn)題，同時(shí)這種新的籌集資金模式以及后續(xù)的回饋機(jī)制也為圖書(shū)出版帶來(lái)了新的生機(jī)與活力。

三、眾籌出版的模式及特點(diǎn)

（一）眾籌出版的模式

目前的眾籌出版多以專(zhuān)業(yè)眾籌網(wǎng)站為主導(dǎo)或中介來(lái)進(jìn)行的。這些網(wǎng)站多為綜合型眾籌網(wǎng)站，如上文提到的眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、中國(guó)夢(mèng)網(wǎng)等，網(wǎng)站會(huì)對(duì)眾籌的項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)，開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的“出版”類(lèi)②。專(zhuān)業(yè)眾籌網(wǎng)站的具體運(yùn)作流程可見(jiàn)圖1。由此過(guò)程我們可以看出，眾籌網(wǎng)站在整個(gè)眾籌過(guò)程中處于中介平臺(tái)的地位，一定程度上對(duì)發(fā)起眾籌的項(xiàng)目進(jìn)行篩選以及執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)督。

圖1專(zhuān)業(yè)眾籌網(wǎng)站運(yùn)作流程圖②

眾籌出版的模式基于一般眾籌商業(yè)模式，包括項(xiàng)目發(fā)起方、投資方和眾籌平臺(tái)方三個(gè)核心主體，一般流程為：由項(xiàng)目發(fā)起方（組織或個(gè)人）負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)出版項(xiàng)目，利用眾籌平臺(tái)向公眾展示項(xiàng)目信息、爭(zhēng)取社會(huì)關(guān)注、獲取資金支持，按計(jì)劃完成項(xiàng)目，并按承諾向投資方兌現(xiàn)事先所承諾的回報(bào)；眾籌平臺(tái)制定并解釋眾籌規(guī)則，收集、審核并發(fā)布項(xiàng)目信息，監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行及回報(bào)兌現(xiàn)，同時(shí)提供相關(guān)的配套服務(wù)；而公眾所組成的投資方則根據(jù)自身情況選擇項(xiàng)目、參與投資，并享受項(xiàng)目所承諾的回報(bào)。

目前在我國(guó)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，眾籌出版主要通過(guò)資助眾籌和預(yù)銷(xiāo)眾籌兩種方式進(jìn)行。資助眾籌主要是出于公益的目的自愿提供資助，單筆資助金額一般比較小，這一類(lèi)眾籌的投資人往往不需要任何回報(bào)。預(yù)銷(xiāo)眾籌類(lèi)似于提前銷(xiāo)售，即投資者提前付一部分資金從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益和滿(mǎn)足部分精神需求。這種經(jīng)濟(jì)利益通常以購(gòu)物折扣、入場(chǎng)券、眾籌出版物等形式體現(xiàn)，比如根據(jù)投資金額的不同可以享受不同的購(gòu)書(shū)折扣，或贈(zèng)送首發(fā)研討會(huì)門(mén)票，或參與作者的見(jiàn)面茶話(huà)會(huì)等。

（二）眾籌出版的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，眾籌出版具有以下特點(diǎn)：

1.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大收益

出版商作為項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)眾籌的方式可以提前回收出版投入的資金，而資金支持是出版企業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)最需要的資源。眾籌出版的一大特點(diǎn)就是融資，通過(guò)眾籌融入資金可為出版企業(yè)提供資金支持，同時(shí)眾籌出版還將融資、生產(chǎn)和消費(fèi)融為一體。根據(jù)具體籌資方式的不同，出版眾籌可以分為資助眾籌、預(yù)銷(xiāo)眾籌、債券眾籌和股權(quán)眾籌四種，在我國(guó)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)只有前兩種眾籌方式。其中采用預(yù)銷(xiāo)眾籌的方式出版商通過(guò)承諾給予投資人一定的物質(zhì)或精神利益提前回籠資金，從而降低了出版風(fēng)險(xiǎn)。

由于眾籌出版需要投資人事先對(duì)出版項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估和選擇，受眾作為潛在投資人在選題決策方面具有話(huà)語(yǔ)權(quán)。受眾認(rèn)可某一話(huà)題就投入資金，否則就不投資；投資的受眾越多，所籌措的資金也就越多。一旦某項(xiàng)目所籌措的資金達(dá)到了預(yù)設(shè)的目標(biāo)并能夠投入出版和發(fā)行，就已經(jīng)說(shuō)明該選題通過(guò)了市場(chǎng)和受眾的檢驗(yàn)，所以不必?fù)?dān)心出版后的銷(xiāo)售問(wèn)題。此外，在受眾進(jìn)行投資時(shí)，為了方便日后寄出出版物作為酬勞，眾籌平臺(tái)在前期都會(huì)要求受眾實(shí)名注冊(cè)，因此出版商也可以通過(guò)該平臺(tái)獲得較準(zhǔn)確的受眾個(gè)人信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，出版商通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以利用智能數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)個(gè)人和群體進(jìn)行實(shí)時(shí)觀(guān)察，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免了發(fā)行的盲目性。

2.融智，開(kāi)創(chuàng)新的創(chuàng)作模式

眾籌出版既包括融資，還包括融智，即用集體的智慧或理念來(lái)創(chuàng)造效率。在傳統(tǒng)的出版方式下作者只能靠個(gè)人智慧來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，而眾籌則為作者創(chuàng)作和發(fā)表作品提供了新的方式。眾籌的過(guò)程就是思維碰撞的過(guò)程，也是作者集中眾人智慧的過(guò)程。在這一過(guò)程中受眾選擇自己感興趣的項(xiàng)目，參與其內(nèi)容的創(chuàng)造，對(duì)于不滿(mǎn)意的內(nèi)容可以隨時(shí)提出意見(jiàn)和建議，作者接受這些建議并對(duì)作品進(jìn)行修改，從而使作品更符合讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀口味。

3.滿(mǎn)足個(gè)性，小眾化

傳統(tǒng)出版方式中考慮更多的是該出版物的市場(chǎng)價(jià)值，從而使一些市場(chǎng)價(jià)值不高卻很有意義的作品無(wú)法面世。然而眾籌出版就提供給了這些小眾出版物一個(gè)機(jī)會(huì)，它可以讓有價(jià)值的作品通過(guò)對(duì)其有特定喜好的受眾間眾籌來(lái)最終成為產(chǎn)品走向市場(chǎng)，將這種滿(mǎn)足個(gè)性的、小眾的出版產(chǎn)品傳遞給需要的人群，減少作品出版過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。

4.降低出版業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制

在原有的出版方式中，主導(dǎo)者往往是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，要想出書(shū)必須通過(guò)出版社才可以實(shí)現(xiàn)。而在眾籌出版中，非出版機(jī)構(gòu)以及跨界知名人士才是主要的“玩家”，如各類(lèi)文化創(chuàng)意公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，以及上文提到的樂(lè)嘉、周鴻祎等。此外，眾籌平臺(tái)如中國(guó)夢(mèng)網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)等還提供個(gè)人發(fā)起方式，支持普通人的出版夢(mèng)想，從而使一批草根作者一定意義上實(shí)現(xiàn)了“自由出版”。

綜合上述四個(gè)創(chuàng)新之處，與單項(xiàng)、封閉和靜態(tài)的傳統(tǒng)出版相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌出版更多地體現(xiàn)出互動(dòng)性、開(kāi)放性、參與性等特征③。

眾籌本身就是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，傳受雙方即項(xiàng)目發(fā)起方和出資方在這一過(guò)程中得到了各自個(gè)性需求的平衡與共贏。眾籌出版也是如此，既滿(mǎn)足了一些有想法沒(méi)資金的作者出書(shū)的需求，同時(shí)也滿(mǎn)足了有自己獨(dú)特愛(ài)好的讀者買(mǎi)書(shū)的需求。某種程度上，眾籌出版實(shí)現(xiàn)了一種“私人訂制”化服務(wù)。這契合了Web3.0時(shí)代信息服務(wù)需求個(gè)性化的特征②，同時(shí)也滿(mǎn)足了工業(yè)4.0時(shí)代對(duì)大數(shù)據(jù)背景下智慧化、個(gè)人化，快速、有效的產(chǎn)品供應(yīng)的要求。

四、眾籌出版的問(wèn)題與展望

（一）完善相關(guān)法律制度的建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題

通過(guò)眾籌出版生產(chǎn)的作品往往匯集了眾籌對(duì)象的集體智慧，這便存在著著作權(quán)歸屬的問(wèn)題。一方面，在著作人格權(quán)上，所有參與人都有權(quán)在作品中標(biāo)明自己的貢獻(xiàn)。只要出資人參與了作品的創(chuàng)作，無(wú)論多少，都應(yīng)該在人格權(quán)上有所體現(xiàn)。這種體現(xiàn)不是在致謝中被泛泛提及，而是應(yīng)該明確參與人的具體貢獻(xiàn)是什么。另一方面，在著作財(cái)產(chǎn)權(quán)上，對(duì)于有重要貢獻(xiàn)的參與人，如果發(fā)起人與參與人之間有特殊約定，參與人可以享受部分著作權(quán)收益。此外，由于眾籌項(xiàng)目為了吸引投資者需要在平臺(tái)上公布選題、創(chuàng)意、提綱等，因此在眾籌項(xiàng)目出版之前極有可能被其他作者或出版商搶先出版從而侵犯自己的著作權(quán)。

在眾籌出版的過(guò)程中，投資者還要承擔(dān)巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，比如眾籌發(fā)起者和出版商提供的信息虛假或不充分導(dǎo)致投資者做出錯(cuò)誤的決策，發(fā)起人或出版商以欺詐為目的通過(guò)眾籌資金后卷款潛逃，或者眾籌出版的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)失敗，虧損后無(wú)法兌現(xiàn)回報(bào)等。這些問(wèn)題都有可能真實(shí)發(fā)生，而目前還沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)和政策對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。

在眾籌出版的過(guò)程中，發(fā)起者、參與者與眾籌平臺(tái)三方構(gòu)成兩類(lèi)合同關(guān)系：一類(lèi)是將眾籌平臺(tái)視為居間商，與發(fā)起者和參與者分別形成居間合同的法律關(guān)系。在這種關(guān)系中，眾籌平臺(tái)是為發(fā)起者和參與者提供中介服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，其主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是為二者提供訂立合同的機(jī)會(huì)。我國(guó)《合同法》第四百二十四條規(guī)定了居間行為，“居間人向委托人報(bào)告訂立合同的機(jī)會(huì)或提供訂立合同的媒介服務(wù)，委托人支付報(bào)酬”④。因此發(fā)起者、參與者和眾籌平臺(tái)之間的權(quán)利義務(wù)適用于我國(guó)《合同法》的規(guī)定。另一類(lèi)是將發(fā)起者和參與者之間的法律關(guān)系視為預(yù)售合同關(guān)系，預(yù)售合同關(guān)系是買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系的一種，其中“出賣(mài)人須轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán)，買(mǎi)受人須支付價(jià)款，買(mǎi)賣(mài)合同是要因合同，是諾成性、雙務(wù)、有償、不要式合同”，此外還具有合同標(biāo)的物的非現(xiàn)存性、合同履行的非即期性和合同的風(fēng)險(xiǎn)性等特征④。

因此，規(guī)制眾籌出版的法律制度應(yīng)包含對(duì)網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)、融資者以及出資者條件三方面的規(guī)制。

（二）延長(zhǎng)眾籌出版產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谌舾上嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之中，基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)在技術(shù)關(guān)聯(lián)而形成的一種環(huán)環(huán)相扣、首尾相接的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。為了追求利益最大化，經(jīng)常需要在全社會(huì)乃至全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)空間和地域空間之上重新整合產(chǎn)業(yè)資源，重新構(gòu)建與調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)以突破原有產(chǎn)業(yè)部門(mén)與地域范圍的限制⑤，這便是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

眾籌出版對(duì)于出資人的回饋多以實(shí)物贈(zèng)送和服務(wù)保障為主，如按照不同出資份額約定書(shū)籍出版成功后贈(zèng)送或以折扣價(jià)出售給出資人書(shū)籍成品，邀請(qǐng)出資人參加讀書(shū)交流會(huì)、簽售會(huì)、討論組，在書(shū)籍內(nèi)容致謝部分對(duì)出資人表示感謝等。這些可以看出眾籌出版的回報(bào)重在精神需求的滿(mǎn)足而非經(jīng)濟(jì)利益。作為出資人的受眾通過(guò)眾籌出版項(xiàng)目的回報(bào)滿(mǎn)足的精神需求主要是社交需求與尊重的需求，他們不僅僅是文化產(chǎn)品和服務(wù)的接受者，更多時(shí)候體現(xiàn)的是文化創(chuàng)造者的角色⑥。因此，在眾籌出版未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中要更加重視讀者的參與，滿(mǎn)足其多元化、定制化的需求，拓展產(chǎn)品類(lèi)型，完成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

（三）提高眾籌出版的專(zhuān)業(yè)性

眾籌網(wǎng)站作為整個(gè)出版環(huán)節(jié)的平臺(tái)和中介更多的是監(jiān)督整個(gè)眾籌資金的過(guò)程，包括項(xiàng)目前期的審核以及眾籌成功后項(xiàng)目的執(zhí)行和后期的回饋。但眾籌網(wǎng)站并不能取代專(zhuān)業(yè)出版社，其在出版內(nèi)容的審核以及出版產(chǎn)品的質(zhì)量上都無(wú)法做到精益求精，因此眾籌出版的出版物內(nèi)容魚(yú)龍混雜。再加上在眾籌出版的過(guò)程中，由于每個(gè)出資人都可以參與到作品的創(chuàng)作中來(lái)，難免會(huì)出現(xiàn)作者被操控的風(fēng)險(xiǎn)。一方面作者被大額出資人操控，被迫按照其意志和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作；另一方面作者出于某些個(gè)人因素主動(dòng)被操控，如因急于籌資而放棄創(chuàng)作獨(dú)立性以迎合出資人。在這種操控下生產(chǎn)的作品極容易變得商業(yè)化和快餐化，很難出現(xiàn)精品書(shū)，使出版流于市場(chǎng)中，難以避免地降低了出版本身的價(jià)值。

就出版物審核環(huán)節(jié)而言，為提高眾籌出版審核的專(zhuān)業(yè)性，可以通過(guò)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的出版社編輯加盟到眾籌網(wǎng)站的工作中來(lái)，負(fù)責(zé)出版板塊的審核工作，但這種方式成本較高，可實(shí)施性不強(qiáng)；也可以在出版社原有的網(wǎng)站上推出眾籌出版功能，利用出版社本身的優(yōu)質(zhì)資源來(lái)保證出版物的質(zhì)量。

五、結(jié)語(yǔ)

眾籌這種商業(yè)模式從出現(xiàn)至今十年的時(shí)間里發(fā)展迅速，其涉及的項(xiàng)目類(lèi)型也囊括了生活的方方面面。本文從眾籌模式出發(fā)，著重分析了目前國(guó)內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀，包括眾籌出版的運(yùn)作流程以及特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出了眾籌出版目前存在的問(wèn)題以及對(duì)未來(lái)的展望。對(duì)于眾籌出版目前仍存在的法律問(wèn)題以及出版專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，由于涉及跨學(xué)科內(nèi)容，本文可能分析不夠全面，仍需進(jìn)一步研究。眾籌出版作為一個(gè)新興的商業(yè)模式，未來(lái)還有很多值得研究的細(xì)節(jié)，如出版投資人的投資行為研究以及眾籌模式運(yùn)行的動(dòng)態(tài)研究。

注釋:

①徐艷,胡正榮.眾籌出版：從國(guó)際實(shí)踐到國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)[J].科技與出版,2014(5).

②武小菲.眾籌模式：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代書(shū)籍出版?zhèn)鞑サ穆窂脚c思考[J].出版發(fā)行研究,2014(3).

③范軍,沈東山.眾籌出版：特點(diǎn)、回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)分析[J].中國(guó)出版,2015(1).

④張敏.論眾籌出版的合同法規(guī)制[J].中國(guó)出版,2015（16）.

⑤龔勤林.區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈研究[D].成都:四川大學(xué),2004.

⑥鐘建林.眾籌出版的制約因素及對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的影響[J].出版發(fā)行研究,2015(7).