□ 馬小萍

微信公眾訂閱號及其公眾平臺系統(tǒng)作為微信的功能組件于2012年8月正式推出，與微信朋友圈組件一起，使微信具有了媒體功能（韓曉寧等2014）。①自微信的媒體功能產(chǎn)生以來，越來越多的媒體開設(shè)微信公眾平臺，爭取把其他傳播形式的用戶群轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺，最大程度上粘合受眾關(guān)注度，這也是媒體信息資源實現(xiàn)循環(huán)傳播的有效途徑之一，因此微信公眾平臺業(yè)已成為媒體爭取受眾的又一主陣地。

2014年7月22日，澎湃新聞微信公眾平臺與澎湃新聞網(wǎng)站、澎湃新聞客戶端、澎湃新聞微博等多款澎湃產(chǎn)品同時上線。澎湃新聞以“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”為口號，主要報道時政新聞，力圖做成專注時政與思想的媒體開放平臺（牛潔2014）。②筆者對“澎湃新聞”微信公眾平臺所推送新聞信息的標(biāo)題進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)：“澎湃新聞”微信公眾平臺所推送的新聞信息更傾向于社會類新聞，這與微信載體屬性、用戶群的閱讀習(xí)慣等密切相關(guān)，也正是基于這些特性，使得“澎湃新聞”微信公眾號所推送的新聞的標(biāo)題存在一些不容忽視的問題。

一、“澎湃新聞”微信公眾平臺新聞標(biāo)題失范案例分析

當(dāng)前，微信公眾平臺上活躍著大量用戶，受眾通過訂閱媒體所開設(shè)的微信公眾平臺可快速獲取新聞信息，還能就新聞事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論，閱讀形式輕松方便，傳播門檻低、時效性快，并且越來越多的媒體微信公眾平臺所傳播的新聞信息更傾向于社會化、娛樂化。但也正是因為諸多便捷性及社會化等特征，使得媒體微信平臺在新聞制作方面產(chǎn)生了越來越多顯性問題，“澎湃新聞”亦如此。表1是筆者從“澎湃新聞”微信公眾平臺隨機(jī)摘錄的失范新聞標(biāo)題，時間段為半年（2017.6—2017.12）。

表1：澎湃新聞標(biāo)題整理

“澎湃新聞”微信公眾平臺所發(fā)布的新聞信息并沒有準(zhǔn)確時間設(shè)定，但有一定的次數(shù)和時間段可循，其微信公眾平臺每日推送三次信息，新聞數(shù)量也由最初的3條增至8條，推送的時間段分別是上午、下午，以及晚上七點及以后。在持續(xù)關(guān)注的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為“澎湃新聞”微信平臺所推送新聞的標(biāo)題存在以下四個突出問題。

（一）慣以故事化表達(dá)手法，喜用標(biāo)點符號制造懸念

“澎湃新聞”微信公眾平臺的新聞標(biāo)題制作沒有嚴(yán)格規(guī)范，5W要素缺失，標(biāo)題制作慣以故事化表達(dá)手法，滿足受眾獵奇的心理特征。首先表現(xiàn)在標(biāo)題制作的人稱用法上，標(biāo)題中常見“她”“他”,以第三人稱為主，加以敘事口吻，迎合受眾獵奇心理，例如《在“家長群”發(fā)了一篇“心靈雞湯”后，她被班主任踢出并拉黑》《自己的越南媳婦出走，他拐走了別人幼子泄憤……》《他被父母串通“假警察”騙到豫章書院，不堪虐待報案，卻屢被家長阻撓》等；此外，其新聞標(biāo)題制作善用標(biāo)點符號，尤其是感嘆號、省略號、問號的使用頻率很高，如《細(xì)思極恐！大學(xué)生保安深夜求女學(xué)生“陪同”，竟是為了這件事》《為讓女兒上名校，一位單親媽媽做了這樣的冒險與欺瞞……》《走在路上，突然被一把從天而降的90公分長刀砸暈……》等，在標(biāo)題中加入此類標(biāo)點符號有利于引發(fā)受眾猜忌，吊足受眾胃口。但是，這樣的標(biāo)題制作必然存在一定問題，從某種程度上而言，脫離事實本身，顧左右而言其它，這是新聞失實的一種表現(xiàn)。

（二）傾向于網(wǎng)絡(luò)語系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)語系已深刻影響著人類的日常生活，網(wǎng)絡(luò)語系戲謔、隨性的表達(dá)方式，也是張揚個性與態(tài)度的體現(xiàn)，深受網(wǎng)民追捧。雖然“澎湃新聞”一直標(biāo)榜是“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，主打時政新聞與思想分析，但基于微信載體的傳播屬性，其公眾平臺所推送的新聞在標(biāo)題制作方面依舊無法跳出網(wǎng)絡(luò)“套路”的怪圈，并且其公眾平臺所推送的新聞更傾向于社會類新聞，這就使得“澎湃新聞”微信公眾平臺的新聞標(biāo)題制作不可避免地契合當(dāng)下的大趨勢，即言語表達(dá)傾向于“網(wǎng)絡(luò)語系”，縱觀其標(biāo)題，語言時尚新穎的例子不勝枚舉，“燃爆了”“帥炸”“全程高能”“佛系”等一系列熱點詞匯頻現(xiàn)，將此類語言放置在標(biāo)題中，很容易受到年輕群體的青睞，被年輕群體關(guān)注。但是，我們也看到，在傾向于網(wǎng)絡(luò)語系的同時，如果不加思考及過濾，全盤接納運用，也會產(chǎn)生一些問題，在其標(biāo)題制作中，有很多標(biāo)題深陷網(wǎng)絡(luò)“套路”無法自拔，“震驚……”“剛剛……”“再不關(guān)注就晚了……”等字眼也是其常用的噱頭，站在新聞規(guī)范角度而言，沒有起到很好的傳播引導(dǎo)作用，并且大部分新聞信息沒有實質(zhì)性內(nèi)容，可讀性普遍較低，目的多是為了引發(fā)點擊率。

（三）刻意突出性、暴力等元素

對于媒體發(fā)展而言，好奇心是引發(fā)人類持續(xù)關(guān)注的重要源泉，為滿足受眾好奇心，“澎湃新聞”在新聞標(biāo)題上不惜，甚至刻意突出性、暴力等元素，如《“還借錢嗎？愿意肉償嗎？能介紹妹子來肉償嗎？》《抽打、聞糞桶、持刀威脅……93歲癡呆老人遭保姆虐待，監(jiān)控拍下全過程》《毆打、猥褻……她拍下前夫施暴過程，律師卻質(zhì)疑“是設(shè)局”》等，這類標(biāo)題中所出現(xiàn)的性、暴力等元素，給受眾一種視覺上的沖擊，進(jìn)而點擊閱讀。但筆者在閱讀這些新聞時發(fā)現(xiàn)，其報道內(nèi)容中規(guī)中矩，有些甚至是有分量的深度報道，配以這樣的題目實際是拉低了新聞?wù)w水準(zhǔn)，起到了相反的作用。其實，校園借貸在近兩年內(nèi)一直是“澎湃新聞”關(guān)注的熱點，并且澎湃也在其微信公眾平臺上對校園貸進(jìn)行了系列報道，可說是最早發(fā)現(xiàn)校園貸危害端倪的媒體之一，其初衷可鑒，但縱觀其公眾平臺所推送的關(guān)于校園貸的新聞，標(biāo)題字眼越來越露骨，讓人匪夷所思。隨著越來越多的媒體加入校園借貸話題的報道隊伍中，內(nèi)容同質(zhì)化也越發(fā)不可避免，要想凸顯新穎，可以在新聞事件本身下功夫，而不是在新聞標(biāo)題上大動手腳，反而降低了新聞?wù)w報道質(zhì)量，使新聞不免流于表面，容易走向戲虐，嘩眾取寵，使受眾不能抱有嚴(yán)肅的心態(tài)去看待新聞事件本身，最后不了了之。

（四）缺乏一定的人文關(guān)懷

人文精神是指人對人類自身關(guān)懷的一種自覺意識，表現(xiàn)為對人的尊嚴(yán)、人的價值、人的生命意義的關(guān)心、維護(hù)和追求。人之所以成為萬物之靈，就在于有人文，有自己獨特的精神（王樹興2009）。③在新媒體環(huán)境下，媒體為追求受眾點擊率，不惜以犧牲職業(yè)操守為代價，大肆渲染新聞中的悲劇細(xì)節(jié)，缺乏一定的人文關(guān)懷，“澎湃新聞”微信公眾平臺的新聞標(biāo)題在言語表達(dá)方面也存在此類問題，如《留德女生奸殺案細(xì)節(jié)曝光！“她的慘叫應(yīng)該整棟樓都聽得見”》《女留學(xué)生在俄被男同胞殺害，雙手被綁全身赤裸，嫌犯已被捕》《22年前殘殺4人“作家嫌犯”：細(xì)節(jié)想聽嗎？很殘忍的》等，此類新聞標(biāo)題摘取新聞當(dāng)事人的話語為標(biāo)題，雖然是還原新聞事實，但也故意放大新聞中的悲劇細(xì)節(jié)，過于殘忍，缺乏人文關(guān)懷，違反新聞職業(yè)操守，是一種失范現(xiàn)象。

二、“澎湃新聞”微信公眾平臺新聞標(biāo)題失范原因

當(dāng)下，受眾對微信的依賴程度不言而喻，媒體微信公眾平臺已成為一個不可忽視的龐大傳播渠道。根據(jù)百度輿情提供的數(shù)據(jù)顯示，目前媒體類型分布情況為微博占比34.72%，微信占比32.25%，而其他類型的網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)占比為27.82%，由此可知，媒體微信公眾平臺不僅僅是媒體傳播新聞信息的平臺，也是規(guī)范和引導(dǎo)輿論的重要陣地，因此，規(guī)范媒體微信公眾平臺的新聞制作勢在必行。筆者認(rèn)為，“澎湃新聞”微信公眾平臺新聞標(biāo)題失范的主要原因在于以下幾點。

（一）過于強(qiáng)調(diào)微信媒介特點，致使標(biāo)題粗制濫造常態(tài)化

互聯(lián)網(wǎng)傳播改變了傳統(tǒng)媒體一家獨大的傳播姿態(tài)，受眾的互動與反饋在一定程度上影響著媒體議程。微信本是一款社交軟件，推送新聞是微信公眾平臺的一種附加功能，雖然開設(shè)媒體功能，但其本質(zhì)屬性并沒有發(fā)生根本性變化。微信用戶群龐大，受眾分布于各個年齡及文化階層，因此對新聞選擇也會表現(xiàn)出很大不同，媒體為以最低傳播成本，達(dá)到最好的傳播效果，不斷迎合受眾，隨大流，意圖更多只是“博君一覽”，從而降低了新聞標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)，過分強(qiáng)調(diào)微信媒介特點，必然會導(dǎo)致媒體在新聞標(biāo)題制作過程中過于抓注意力經(jīng)濟(jì)，從而使標(biāo)題粗制濫造成為一種常態(tài)化現(xiàn)象?？v覽“澎湃新聞”微信公眾平臺，評論多的新聞信息往往呈現(xiàn)獵奇、煽動性等特點，并配以懸念式的標(biāo)題，這樣的新聞信息更容易獲得微信用戶的點擊率、評論，也更容易成為微信圈中的談資。

（二）編輯人員的媒介素養(yǎng)有待提高

編輯人員的媒介素養(yǎng)及新聞專業(yè)素質(zhì)需加強(qiáng)是“澎湃新聞”微信公眾平臺亟待解決的一個問題，新媒體時代，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體不能為了爭奪點擊率，就求俗求異求媚，只顧驚爆受眾眼球，不斷拉低下線，忘了堅守新聞職業(yè)操守。新聞工作者應(yīng)該積極適應(yīng)新的工作程序，堅守新聞編輯原則，做好“把關(guān)人”角色，創(chuàng)新進(jìn)取，踏踏實實做好新聞，人民群眾喜聞樂見的新聞，如此才能從根上提高微信公眾平臺的新聞標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)，也才能凈化網(wǎng)絡(luò)媒體的大環(huán)境。

（三）行業(yè)競爭激烈，致使標(biāo)題制作鋌而走險

隨著新媒體的不斷發(fā)展，新聞業(yè)的競爭越來越激烈，為了在同質(zhì)化的新聞中脫穎而出，媒體就在標(biāo)題上狠下功夫，但是用力過度就會適得其反。2017年6月8日，不少媒體在微信公眾平臺上紛紛推送了一則女子被出租車碾壓后，路人未及時施救的新聞，針對此事件，澎湃新聞推送標(biāo)題為《看完視頻想罵人！冷漠是病，無藥可救！》的新聞報道，兩個感嘆號與極具視覺沖擊的字眼，在諸多同質(zhì)化的報道中很容易吸引受眾眼球，但是這樣的標(biāo)題制作，跳出了常規(guī)的新聞標(biāo)題制作流程，只圖一時之快，結(jié)果就是造成不好的社會影響，網(wǎng)友再次論及“扶不扶”的話題，路人也陷入了道德譴責(zé)和網(wǎng)絡(luò)暴力的輿論罵戰(zhàn)。輿論引導(dǎo)是媒體的主要職能之一，在面對此類社會事件中，媒體首先要做的客觀報道，正確引導(dǎo)輿論，而不是以這種煽動輿論的標(biāo)題去集體討伐或者譴責(zé)，這是對受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是媒體自身專業(yè)素養(yǎng)的體現(xiàn)，而做好這一點首先要在新聞標(biāo)題上下功夫做出改變。

三、結(jié)語

標(biāo)題是新聞報道的窗口，理性的標(biāo)題制作是窺視新聞好壞的一面鏡子，好的新聞標(biāo)題能端正讀者態(tài)度，引發(fā)受眾閱讀興趣，引導(dǎo)受眾理性思考，倘若新聞標(biāo)題具有蠱惑性或煽動性，那么就有可能引發(fā)受眾走向理性思考的對立面，在一定程度上導(dǎo)致輿情激化，產(chǎn)生不好的社會影響。好的新聞標(biāo)題也是一個媒體獨立思考、盡職盡責(zé)、堅守新聞職業(yè)原則的表現(xiàn)。

“澎湃新聞”微信公眾平臺從開設(shè)到現(xiàn)在，推送新聞信息的數(shù)量在不斷增加，其受眾群也在不斷擴(kuò)大，縱觀“澎湃新聞”網(wǎng)站及客戶端的新聞制作，相對規(guī)范許多，“精準(zhǔn)傳播”和“口碑傳播”使“澎湃新聞”成為當(dāng)下炙手可熱的媒體之一，因此，“澎湃新聞”更應(yīng)該正視職責(zé)和道義，在遵守新聞專業(yè)主義的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其微信公眾平臺的管理，為受眾營造出一個更為積極健康的傳播平臺。陽春白雪未必曲高和寡，作為新聞信息資源的把控者，唯有更好地履行傳播職能，才能達(dá)到更好的傳播效果。

注釋:

①韓曉寧,王軍,張晗.內(nèi)容依賴：作為媒體的微信使用與滿足研究[J].國際新聞界,2014（4）.

②牛潔.澎湃新聞客戶端時政新聞的互動傳播研究[D].天津師范大學(xué),2015.

③王樹興.災(zāi)難新聞中電視播音主持的人文關(guān)懷體現(xiàn)——以汶川地震為個案[J].東南傳播,2009（12）.