■孫立偉

(吉林大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130112)

新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展變革了人們溝通交流的方式，影響了信息的傳播與接收過(guò)程。黨的十九大報(bào)告指出，要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣。通過(guò)新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀正是將其融入、轉(zhuǎn)化的重要途徑。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“我國(guó)網(wǎng)民有近六億人，手機(jī)網(wǎng)民有四億六千多萬(wàn)人，其中微博用戶(hù)達(dá)到三億多人，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了。”新媒體時(shí)代，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，作為傳播主體，如何實(shí)現(xiàn)有效傳播是亟待解決的一項(xiàng)重要課題。

一

“新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)，在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。”[1]新媒體具有草根性、去中心性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性、即時(shí)性等特征，是大眾傳播的重要組成部分。傳播主體利用新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀是一次新的機(jī)遇。

變革了傳播模式。有學(xué)者認(rèn)為：“過(guò)去在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)，傳統(tǒng)媒體單方面?zhèn)鞑バ畔?，且傳播?nèi)容大多數(shù)說(shuō)教味較重，人們會(huì)產(chǎn)生被動(dòng)接受的感覺(jué)，甚至出現(xiàn)抵觸情緒?！盵2]而新媒體多元自主的特征促使傳播主體由傳統(tǒng)一元主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)時(shí)多元參與。靈活多樣的呈現(xiàn)方式有助于克服傳統(tǒng)傳播方式單調(diào)乏味的弊端，交流互動(dòng)的傳播方式改變了過(guò)去“精英化"的單向灌輸方式。新媒體將推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播實(shí)現(xiàn)從“以信息為中心”向“以人為本”的模式變革，極大地提升大眾參與核心價(jià)值觀宣教的積極性和主動(dòng)性。

擴(kuò)大了傳播范圍。傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播受時(shí)空限制，傳播范圍狹小，在經(jīng)濟(jì)水平、身份地位、趣味愛(ài)好等維度上因被割裂而受到限制。而新媒體超時(shí)空、裂變式、低門(mén)檻的傳播方式擴(kuò)大了核心價(jià)值觀的傳播范圍，延伸了宣教場(chǎng)域。我國(guó)新媒體的受眾體量巨大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)已7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)到97.5%，網(wǎng)民手機(jī)端中使用較多的應(yīng)用如即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等的使用率分別達(dá)到了92.2%、82.3%、82.9%、68.0%和72.9%[3]。

豐富了傳播載體。新媒體時(shí)代， BBS等虛擬社區(qū)，博客、微博、播客等自媒體平臺(tái)，QQ、微信等社交工具， 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞APP等信息分發(fā)平臺(tái)均可以作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播載體。豐富的信息載體搭建的信息環(huán)境，時(shí)時(shí)刻刻吸引受眾的注意力。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播可借助這些豐富的載體工具全方位、多角度、具象化、即時(shí)性地覆蓋用戶(hù)的信息空間，突破舊有傳播的時(shí)空限制，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的擬態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的廣泛滲透和隱形教育。

新媒體同時(shí)也對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，有可能削弱社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理性認(rèn)知。社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，是一個(gè)邏輯嚴(yán)密、層次清楚、有機(jī)統(tǒng)一的科學(xué)體系和價(jià)值觀念，需要在培育和踐行過(guò)程中整體把握、準(zhǔn)確理解。但新媒體具有碎片化、去中心化、娛樂(lè)化的特征，尼爾·波茲曼認(rèn)為，“一切公共話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸”[4]。這種特征不利于大眾準(zhǔn)確掌握核心價(jià)值觀的思想實(shí)質(zhì)、理論旨趣和內(nèi)在邏輯，反而有可能導(dǎo)致大眾對(duì)核心價(jià)值觀膚淺化、感性化、拼圖化的認(rèn)知。其次，有可能威脅其網(wǎng)絡(luò)安全，導(dǎo)致認(rèn)同危機(jī)?！靶碌耐ㄐ排c信息技術(shù)使國(guó)家放松了對(duì)其領(lǐng)土控制的排他性，削弱了它的文化控制和同質(zhì)能力”[5]。新媒體在促進(jìn)信息平權(quán)的同時(shí)也增加了意識(shí)形態(tài)管控難度，紛繁復(fù)雜的新媒體致使核心價(jià)值觀在海量信息中喪失引導(dǎo)能力、減弱社會(huì)整合功能、導(dǎo)致認(rèn)同危機(jī)。在內(nèi)部環(huán)境層面，雖然我國(guó)進(jìn)入了新時(shí)代，但發(fā)展不平衡不充分的一些突出問(wèn)題尚未解決，啟動(dòng)效應(yīng)(priming effect) 認(rèn)為，“媒介對(duì)行為的呈現(xiàn)增加了人們?cè)谡鎸?shí)世界里對(duì)那些事情產(chǎn)生相似的想法的可能性”[6]。這導(dǎo)致在各種輿論交流中，負(fù)面輿論通過(guò)新媒體而放大，顛覆式傳播特征突出。在外部環(huán)境層面，信息出現(xiàn)無(wú)國(guó)界、超時(shí)空、無(wú)障礙、便捷化的自由流通趨勢(shì)，導(dǎo)致其成為各種社會(huì)思潮、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念交流交融交鋒的新平臺(tái)。

新媒體時(shí)代使得社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到極大的傳播和宣揚(yáng)，它的傳播活動(dòng)是黨的意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，傳播主體作為整個(gè)傳播活動(dòng)的發(fā)端，是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要部分?；舴蛱m的研究認(rèn)為，“傳播是一個(gè)過(guò)程，即個(gè)人(傳播者)通過(guò)刺激(通常是語(yǔ)言性的)來(lái)改變他人(受眾)的行為過(guò)程”[7]。傳播者包括個(gè)人和組織，“影響傳播效果的一個(gè)重要因素是被視為傳播源的個(gè)人和群體”[8]。對(duì)傳播主題的研究是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在新媒體平臺(tái)傳播課題的重要部分，有助于推動(dòng)核心價(jià)值觀的有效傳播。

二

“傳統(tǒng)大眾傳播的主導(dǎo)權(quán)由政府或是少數(shù)人掌握，受眾更多處于被動(dòng)接受狀態(tài)?！盵9]在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主要傳播渠道是大眾媒體，如電視、廣播、報(bào)紙等，相應(yīng)地，傳播主體是直接或間接影響大眾媒體的人，如黨政機(jī)關(guān)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、媒體工作者、專(zhuān)家學(xué)者等。新媒體時(shí)代，傳播意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的渠道增加，傳播主體隨之多元化，既有的傳播主體借助新媒體工具完成自我變革，以?xún)?yōu)化傳播效果，更多的主體則通過(guò)不同的渠道進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播活動(dòng)。有學(xué)者提出“二元傳播主體”的觀點(diǎn)，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播主體與傳播客體在新媒體時(shí)代共同成為傳播活動(dòng)的主動(dòng)方[10]；也有學(xué)者提出新媒體時(shí)代新聞傳播主體的“三元”類(lèi)型結(jié)構(gòu)，即“職業(yè)新聞傳播主體、民眾個(gè)體傳播主體和非職業(yè)、非民眾個(gè)體的組織(群體)傳播主體”[11]。不同學(xué)者從不同維度研究了新媒體時(shí)代傳播主體的變化，筆者從實(shí)務(wù)角度出發(fā)，認(rèn)為新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播主體演進(jìn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：新的傳播主體出現(xiàn)，舊的傳播主體演變。

(一)新的傳播主體出現(xiàn)

對(duì)新媒體平臺(tái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播主體研究可借鑒學(xué)者對(duì)傳播主體的劃分方法，從職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)性的兩個(gè)維度衡量。有學(xué)者將職業(yè)化解釋為以新聞為生，專(zhuān)業(yè)性則代表在某行業(yè)具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)[12]。反映在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中，職業(yè)化則代表該主體的主業(yè)包括傳播核心價(jià)值觀；專(zhuān)業(yè)性則代表該主體具有較高的核心價(jià)值觀理論水平和專(zhuān)業(yè)的傳播能力。新媒體平臺(tái)上核心價(jià)值觀的傳播主體可分為：強(qiáng)職業(yè)化、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的媒體；弱職業(yè)化、弱專(zhuān)業(yè)性的個(gè)人；強(qiáng)職業(yè)化、弱專(zhuān)業(yè)性的政務(wù)微博；弱職業(yè)化、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的部分自媒體組織。我國(guó)的新聞體制決定媒體姓黨，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)方面的傳播是其職責(zé)之一，同時(shí)媒體也擁有專(zhuān)業(yè)的傳播能力。個(gè)人通常是大眾傳播中的受眾角色，新媒體時(shí)代技術(shù)促使其能夠成為傳播主體，但個(gè)人在職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)性方面無(wú)疑較弱。政務(wù)微博的職責(zé)在于溝通民意、傳播政策，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是其傳播的主要內(nèi)容，但在傳播能力方面，政務(wù)微博則大多不具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。部分自媒體組織如民間自發(fā)組織起來(lái)的愛(ài)國(guó)群體，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)識(shí)較深，也擁有相應(yīng)的傳播能力，但本身不以傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀為職業(yè)。這一類(lèi)群體的代表如《那年那兔那些事》的制作團(tuán)隊(duì)，他們以網(wǎng)絡(luò)帖子為基礎(chǔ)，制作相關(guān)動(dòng)漫、音樂(lè)、小說(shuō)等文化產(chǎn)品，有效地推動(dòng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，但在現(xiàn)實(shí)生活中，他們各有職業(yè)，不以傳播核心價(jià)值觀謀生。

新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主體增加的部分包括弱職業(yè)化、弱專(zhuān)業(yè)性的受眾，即傳播客體的主體化者；部分自媒體組織，即弱職業(yè)化、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的傳播主體組織；政務(wù)自媒體，即政府部門(mén)人格化的傳播主體。

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，傳播客體的主體化是新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征。不同于傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)宣傳內(nèi)容，核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程始終由個(gè)體參與其中，在不同的傳播語(yǔ)境中，個(gè)體既是傳播活動(dòng)的客體，也是傳播活動(dòng)的主體。這既有新媒體時(shí)代傳播技術(shù)進(jìn)步的影響，也有社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在邏輯影響。從新媒體時(shí)代的媒介技術(shù)方面講，受眾與傳播主體的互動(dòng)更加便捷、直觀，受眾對(duì)傳播主體所傳播的內(nèi)容的反饋本身也是一種傳播活動(dòng)，受眾在這個(gè)傳播過(guò)程中成為了傳播的主體；作為個(gè)體的受眾擁有自己的傳播渠道，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)，發(fā)起另一個(gè)傳播活動(dòng)，直至新媒體平臺(tái)其他使用者閱讀并受到相應(yīng)影響，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的閉環(huán)。從社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在邏輯講，社會(huì)主義核心價(jià)值觀由黨中央在2012年召開(kāi)的十八大上提出，它立足于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，最終應(yīng)落實(shí)于人民群眾的行動(dòng)上。作為物質(zhì)基礎(chǔ)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的客觀起點(diǎn)，而生活于社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的人民群眾則是社會(huì)主義核心價(jià)值觀落于實(shí)處的客觀終點(diǎn)。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的形成與踐行的過(guò)程中，人民群眾始終是其主角，所以在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中，作為個(gè)體的人民群眾不能僅僅是受眾，應(yīng)當(dāng)成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主體，而且在踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中也往往不自覺(jué)地成為傳播主體。

自媒體組織是新媒體平臺(tái)內(nèi)容的重要生產(chǎn)者，但作為核心價(jià)值觀傳播主體的自媒體組織則僅為其中一部分。不同于大多數(shù)個(gè)人自媒體傳播活動(dòng)的非專(zhuān)業(yè)性，這類(lèi)自媒體組織通常具有接近專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)、傳播能力，其發(fā)起的傳播活動(dòng)在客觀上也能較好地傳播意識(shí)形態(tài)內(nèi)容。自媒體組織與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體組織類(lèi)似，但二者的區(qū)別在于，后者擁有國(guó)家機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的新聞采編權(quán)，能夠合法地進(jìn)行采編活動(dòng)，而新媒體時(shí)代大部分的群眾自媒體組織則處于灰色地帶，雖然也進(jìn)行采編活動(dòng)，接受相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，但歸根結(jié)底其權(quán)責(zé)仍不明晰。群眾自媒體組織事實(shí)上在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代即web1.0即已出現(xiàn)，如網(wǎng)易、新浪、搜狐等公司的新聞網(wǎng)站除轉(zhuǎn)載紙媒稿件外，亦獨(dú)立采編新聞。新媒體時(shí)代群眾自媒體組織的典型代表則是集組織之力運(yùn)營(yíng)一個(gè)或多個(gè)自媒體賬號(hào)，通過(guò)讀者打賞、平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)、廣告分成等獲利。自媒體組織在理論上能夠成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播主體，其與個(gè)人自媒體在技術(shù)層面作為傳播主體并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，且有采編相關(guān)信息的資源優(yōu)勢(shì)，但在微博平臺(tái)的客觀現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的自媒體組織既不以傳播核心價(jià)值觀為業(yè)，也較少生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，因而作為核心價(jià)值觀傳播主體的自媒體組織數(shù)量較少。

作為傳播主體的政務(wù)自媒體是指該政務(wù)自媒體所代表的政府部門(mén)在傳播活動(dòng)中的人格化，在此類(lèi)傳播活動(dòng)中，傳播主體既不是政務(wù)自媒體的運(yùn)營(yíng)人員，也不是政務(wù)自媒體的直屬領(lǐng)導(dǎo)或該部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，而是其所代表的政府部門(mén)的整體意志。政務(wù)自媒體的傳播主體與傳統(tǒng)媒體時(shí)代黨政部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人代表的傳播主體有所不同。在傳統(tǒng)媒體上，黨政部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人的傳播內(nèi)容雖然是其所屬部門(mén)的集體決議，但在以大眾傳媒為傳播渠道的傳播活動(dòng)中，其部門(mén)并不參與傳播活動(dòng)，而是首先將部門(mén)意志集中于相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人，在部門(mén)內(nèi)部發(fā)起并完成一個(gè)群體傳播活動(dòng)，然后由部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)由大眾媒體發(fā)起另一個(gè)大眾傳播活動(dòng)，部門(mén)意志傳播至受眾經(jīng)過(guò)了兩個(gè)傳播活動(dòng)。大眾媒體的受眾僅參與了最后一個(gè)傳播活動(dòng)，因而他們對(duì)應(yīng)的傳播主體是部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人，而非部門(mén)的人格化形象。政務(wù)自媒體傳播的內(nèi)容既有運(yùn)營(yíng)人員決定的，反映部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人決定的，也有部門(mén)的集體意志，但是政務(wù)自媒體弱化運(yùn)營(yíng)者形象，強(qiáng)化部門(mén)形象，在這場(chǎng)傳播活動(dòng)中，受眾只能直觀認(rèn)識(shí)到，傳播的主體是政務(wù)自媒體賬號(hào)，是該賬號(hào)代表的政府部門(mén)，而不是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者或其所屬部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人。

(二)舊有傳播主體的演變

新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主體演變的部分是傳統(tǒng)媒體的媒介融合下媒介工作者的演進(jìn)；專(zhuān)家學(xué)者掌控傳播渠道后，逐漸演進(jìn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖；部門(mén)黨政領(lǐng)導(dǎo)人在新媒體時(shí)代的主體作用降低。

作為傳播主體的媒體工作者無(wú)論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代均是傳播活動(dòng)中的重要角色，他們發(fā)起大多數(shù)的傳播活動(dòng)，制造部分的傳播內(nèi)容，對(duì)受眾的影響范圍廣，傳播效果明顯。在新媒體時(shí)代，媒體工作者所使用的傳播渠道更加豐富，傳播客體數(shù)量增加，傳播內(nèi)容的形式多樣化，但傳播內(nèi)容的類(lèi)型并沒(méi)有明顯變化，仍然承擔(dān)著新聞報(bào)道與意識(shí)形態(tài)宣傳的雙重任務(wù)。馬克思主義新聞?dòng)^要求媒體堅(jiān)持黨性原則，“堅(jiān)持黨性原則，必須強(qiáng)調(diào)新聞事業(yè)作為黨、政府和人民的喉舌的功能作用。我們的報(bào)刊、廣播、電視和通訊社等是黨的宣傳輿論的工具，是黨和政府的耳目與喉舌，也是人民群眾的耳目喉舌?！盵13]在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的活動(dòng)中，新媒體增強(qiáng)了媒體工作者的傳播能動(dòng)性，媒體工作者能夠利用紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和微博、微信公眾號(hào)乃至直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等傳播文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、H5動(dòng)畫(huà)等多媒體內(nèi)容。新媒體對(duì)媒體工作者的另一影響是某種程度上的采編合一。由于新媒體的即時(shí)性，傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，通常由運(yùn)營(yíng)人員完成信息采集與編輯的工作，在程序上常常缺失了第二人的審核把關(guān)，易產(chǎn)生假新聞，降低媒體公信力，影響社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效力。

專(zhuān)家學(xué)者作為傳播主體，在新媒體時(shí)代的變化是逐漸擺脫了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)，自行創(chuàng)建新媒體賬號(hào)，開(kāi)辟傳播渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體作為主流的大眾傳播渠道，幾乎是專(zhuān)家學(xué)者發(fā)起大眾傳播活動(dòng)的唯一選擇。傳統(tǒng)媒體能夠?qū)?zhuān)家學(xué)者的傳播內(nèi)容傳達(dá)于最廣泛的受眾，但同時(shí)也對(duì)傳播主體進(jìn)行制約。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)狀況、覆蓋面等客觀情況制約傳播主體的受眾數(shù)量，傳統(tǒng)媒體的工作人員則在主觀上制約傳播主體所傳播的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，專(zhuān)家學(xué)者可以自建傳播渠道，自主發(fā)起傳播活動(dòng)。其弊端是專(zhuān)家學(xué)者無(wú)法利用傳統(tǒng)媒體固有的受眾群體，需要自行吸引受眾注意力，這對(duì)其傳播內(nèi)容的質(zhì)量和傳播方式要求較高。益處是專(zhuān)家學(xué)者在新媒體平臺(tái)上不必受到傳播渠道對(duì)傳播內(nèi)容的審核，能夠最大限度地決定傳播的內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不同意識(shí)形態(tài)在傳播渠道方面已受到審核約束，無(wú)法在大眾傳播活動(dòng)中與主流意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。但新媒體時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)的傳播擺脫了傳統(tǒng)媒體渠道的保護(hù)，必須升級(jí)傳播方式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，以吸引更多的受眾，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。在不同意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，部分專(zhuān)家學(xué)者的傳播效果較好，逐漸成為大眾傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

黨政領(lǐng)導(dǎo)人在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是意識(shí)形態(tài)大眾傳播活動(dòng)的重要主體，他們集中代表政府各部門(mén)的意志，通過(guò)大眾媒體發(fā)表相關(guān)文章，是傳達(dá)政府決議、解讀大政方針的重要途徑。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨政部門(mén)影響下的意識(shí)形態(tài)大眾傳播內(nèi)容并不一定是傳播主體的個(gè)人意見(jiàn)，作為傳播主體的黨政領(lǐng)導(dǎo)人在刊發(fā)文章時(shí)較為慎重，大多數(shù)代表部門(mén)意志，前文已有論述。新媒體時(shí)代，黨政部門(mén)傳達(dá)政策、收集輿情，黨政領(lǐng)導(dǎo)人在大眾傳播中作為部門(mén)意志的代表作用已被剝離，在新媒體平臺(tái)上其作為傳播主體僅能代表相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人，傳播內(nèi)容也不一定是部門(mén)意志，可以發(fā)表僅代表個(gè)人、未上升為部門(mén)意志的看法觀點(diǎn)。黨政領(lǐng)導(dǎo)人在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的獨(dú)特作用已被取代，作為傳播主體，新媒體時(shí)代的黨政領(lǐng)導(dǎo)人在主流意識(shí)形態(tài)的傳播過(guò)程中本質(zhì)上仍屬于個(gè)人自媒體之列。

三

新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主體的變化是個(gè)人自媒體、自媒體組織和政務(wù)自媒體出現(xiàn)，媒體工作者的傳播平臺(tái)增加，專(zhuān)家學(xué)者擺脫傳播渠道依賴(lài)，在競(jìng)爭(zhēng)中傳播主流意識(shí)形態(tài)。

主體變化影響傳播內(nèi)容。個(gè)人自媒體由于精力、能力限制，作為傳播主體所傳播的內(nèi)容通常局限于表面的、碎片化的個(gè)人感想，在邏輯論證、理論闡釋方面較弱，但能夠以豐富的個(gè)體實(shí)踐反映社會(huì)主義核心價(jià)值觀在現(xiàn)實(shí)世界的踐行狀況。政務(wù)自媒體所傳播的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體時(shí)代較少出現(xiàn)的。代表政府部門(mén)意志的碎片化信息在某種程度上能夠借助新媒體平臺(tái)的傳播方式消解政府部門(mén)的權(quán)威形象，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。媒體工作者在新媒體時(shí)代極大地?cái)U(kuò)充了大眾傳播活動(dòng)中的內(nèi)容，相應(yīng)地增加了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播數(shù)量。專(zhuān)家學(xué)者要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得受眾，其傳播的內(nèi)容和質(zhì)量就必須不斷提升。

主體變化影響傳播效果。個(gè)人、企業(yè)組織、政府、傳統(tǒng)媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體時(shí)代構(gòu)建了一個(gè)從上至下覆蓋各維度的傳播網(wǎng)絡(luò)，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代代表主流話語(yǔ)的單向傳播，新媒體時(shí)代草根話語(yǔ)崛起，普通民眾在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中同樣擁有話語(yǔ)權(quán)。各種社會(huì)角色在大眾傳播中作為傳播主體宣傳相同的主題，構(gòu)建全方位的信息環(huán)境，極大地增強(qiáng)了傳播效果。但在另一方面，傳播主體的變化意味著社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果同樣面臨其他意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，如何合理應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代傳播主體的變化，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果成為重要命題。

習(xí)近平指出：“要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量、大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間晴朗起來(lái)?！盵14]面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體時(shí)代，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播需積極應(yīng)對(duì)主體變化，采取相應(yīng)策略。

第一，培育新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主體的媒介素養(yǎng)。任何媒介信息都內(nèi)含特定的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念，對(duì)受眾的價(jià)值取向具有或隱或現(xiàn)的作用，因此，新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播必須重視傳播主體媒介素養(yǎng)的培育。黨政領(lǐng)導(dǎo)干部要以身作則，直面新媒體時(shí)代，更新觀念，積極觸網(wǎng)，借助新媒體與民眾互動(dòng)。宣教隊(duì)伍不僅要有較高的思想政治素質(zhì)和扎實(shí)的理論功底，熟練掌握社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)涵，還應(yīng)積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)常識(shí)，增強(qiáng)運(yùn)用新媒體的本領(lǐng)，通過(guò)“深度挖掘社會(huì)主義核心價(jià)值觀的科學(xué)內(nèi)涵，通過(guò)自身的理論魅力和解釋體系，用新媒體語(yǔ)境中大眾化的語(yǔ)言來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域這個(gè)虛擬世界的思想引領(lǐng)”[15]。此外，還應(yīng)積極引導(dǎo)和提升公眾的傳播素養(yǎng)，培養(yǎng)寬容開(kāi)放、平和理性的輿論心態(tài)。

第二，完善新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播機(jī)制。傳播主體變化需要傳播機(jī)制相應(yīng)變化，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播提供保障。(1)建立健全新媒體運(yùn)營(yíng)的基本法律和配套法規(guī)。自2017年6月1日起，國(guó)家正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定： “國(guó)家倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)守信、健康文明的網(wǎng)絡(luò)行為，推動(dòng)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，采取措施提高全社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)和水平，形成全社會(huì)共同參與促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全的良好環(huán)境?！苯∪姆ㄒ?guī)是確保新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀有效傳播的根本保障。(2)建立和完善新媒體傳播的具體機(jī)制，通過(guò)健全內(nèi)容分類(lèi)分級(jí)制度、行業(yè)準(zhǔn)入制度、用戶(hù)實(shí)名注冊(cè)制度、溝通協(xié)調(diào)制度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)制度等具體機(jī)制為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新媒體傳播提供必要規(guī)制。(3)健全新媒體傳播的輿情監(jiān)督機(jī)制。通過(guò)積極構(gòu)建公民個(gè)人、社會(huì)組織、媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)等多主體監(jiān)督機(jī)制、完善新媒體輿情分析和研判預(yù)警機(jī)制、建立新媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和危機(jī)處置機(jī)制來(lái)引領(lǐng)和規(guī)范社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新媒體傳播。最后，形成新媒體從業(yè)者和大眾的內(nèi)生自律機(jī)制。

第三，加強(qiáng)新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播監(jiān)督與評(píng)測(cè)體系。對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的研究都是為了促進(jìn)核心價(jià)值觀的有效傳播，對(duì)傳播主體的研究同樣如此。傳播主體的變化是技術(shù)進(jìn)步下的客觀現(xiàn)實(shí)，但這種變化對(duì)傳播效果的影響并不都是正面的。為了有效傳播價(jià)值觀，國(guó)家應(yīng)引導(dǎo)學(xué)界、業(yè)界建立對(duì)核心價(jià)值觀傳播活動(dòng)的評(píng)測(cè)體系，確立傳播效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。反映在傳播主體的評(píng)測(cè)上，需要統(tǒng)計(jì)傳播主體行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化分析，與其傳播效果相結(jié)合，給出評(píng)測(cè)結(jié)果和相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)。