吳曉茹

【摘 要】電子商務(wù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)目標(biāo)市場中的消費(fèi)者、競爭者在新環(huán)境下都被賦予了新的內(nèi)涵。本文從企業(yè)目標(biāo)市場中的消費(fèi)者、面對的競爭者以及企業(yè)自身三個層面在電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的差異出發(fā)，探討企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新定位的必要性以及如何從各個層面展開目標(biāo)市場的重新定位。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；重新定位；目標(biāo)市場

0 引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，電子商務(wù)也隨之而起。2002年大多數(shù)中國網(wǎng)民在一年中只從網(wǎng)上買過1-2次東西；而2005年，有25%的網(wǎng)民具有在購物網(wǎng)站購買商品或服務(wù)的經(jīng)歷；2008年網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達(dá)到7400萬人，年增長率為60%；2010年團(tuán)購網(wǎng)站更是迅速躥紅，取得了巨大成功[2]。

在新的營銷環(huán)境下，企業(yè)面臨著各種挑戰(zhàn)與機(jī)會，其目標(biāo)市場也正在潛移默化地發(fā)生變化。其中，在目標(biāo)市場定位中起關(guān)鍵作用的客戶、競爭者在新環(huán)境中也被賦予了新的內(nèi)涵[3]。為了脫穎而出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在電子商務(wù)環(huán)境下，審時度勢，進(jìn)行重新定位。本文從企業(yè)目標(biāo)市場中的消費(fèi)者、面對的競爭者以及企業(yè)自身三個層面在電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)營銷環(huán)境中的差異出發(fā)，探討企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新定位的必要性以及如何從各個層面展開目標(biāo)市場的重新定位，以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對電子商務(wù)帶來的市場環(huán)境轉(zhuǎn)變。

1 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的重新細(xì)分

從“量”上，互聯(lián)網(wǎng)的高普及率、網(wǎng)絡(luò)的無時間、地域限制以及網(wǎng)上購物的便利性使市場逐漸演變成全球性的市場，企業(yè)擺脫地域限制面對著巨大的潛在市場；而“質(zhì)”上，消費(fèi)者化被動為主動，個性化消費(fèi)成為主流，需求呈現(xiàn)多樣化趨勢。電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)面對的消費(fèi)者越來越多，但“口味”也越來越刁，以往的市場細(xì)分在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)不能再如以往一樣去看待市場，單純地從地理變量、人口變量等去細(xì)分。

首先，企業(yè)應(yīng)以全球性的觀念去看待市場，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合心理變量和行為變量對消費(fèi)者進(jìn)行重新細(xì)分。電子商務(wù)環(huán)境下，市場的地域性在逐漸消失，人口流動及網(wǎng)絡(luò)的使用使得一些因地域、年齡等引起的差異趨于相同，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多地在于追求個性需要、精神滿足?？梢哉J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者間的“整體性差異”逐漸消失，趨向一致，但消費(fèi)者個體正在自主尋求特色創(chuàng)造不同于他人的個性，即電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者相同又不同，而目前，消費(fèi)者亟需彰顯自己的“不同”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助消費(fèi)者開發(fā)各自的與眾不同，從消費(fèi)者的心理、行為去挖掘潛在需要，預(yù)測市場走向，據(jù)此重新細(xì)分電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)市場。

2 電子商務(wù)環(huán)境下競爭者的重新評估

杰克·特勞特認(rèn)為：“每次重新定位都要以心智中的競爭為起點。重要的不是你想要做什么，而是你的競爭對手允許你做什么?！盵4]較傳統(tǒng)市場而言，電子商務(wù)環(huán)境下的市場競爭更加激烈。首先，跨越地域限制的競爭對手蜂擁而至，尤其中小企業(yè)相對以前“玩”得起，更是前仆后繼。其次，許多企業(yè)舍棄中間商直接與消費(fèi)者溝通，形成產(chǎn)銷一體格局，中間商為求生存也會進(jìn)行重新定位，甚至進(jìn)入上游與原企業(yè)進(jìn)行競爭。再者，網(wǎng)絡(luò)壞境下消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向溝通以及企業(yè)可全天候的經(jīng)營，都為競爭對手搶奪企業(yè)自身已有顧客創(chuàng)造了機(jī)會，而競爭對手與消費(fèi)者之間的聯(lián)系程度又會限制企業(yè)搶奪市場。且網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)的產(chǎn)品信息、營銷信息等無所遁形，競爭對手相較以前更容易模仿復(fù)制企業(yè)的產(chǎn)品、營銷手段，甚至在節(jié)約成本的情況下超越企業(yè)。所以，電子商務(wù)環(huán)境下對競爭者進(jìn)行重新評估，勢在必行。

但電子商務(wù)環(huán)境下對競爭者的重新評估，不僅要考慮其競爭威脅，還應(yīng)考慮與其攜手合作、共同開發(fā)市場的可能性。新環(huán)境下，消費(fèi)者個性消費(fèi)的回歸、需求的多樣性等使得單個企業(yè)生產(chǎn)成本增高，而消費(fèi)者追求低價的特性又使得企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，再次降低企業(yè)的可得利潤。且從消費(fèi)者角度出發(fā)，市場上過多的產(chǎn)品也會影響消費(fèi)者的最終消費(fèi)。事實上更多的選擇是種阻力，會抑制人們的購買動機(jī)，使人們更可能延緩決策4。因為選擇過多，人們要做出決定就更加困難，其次過多的選擇會降低人們從決定中獲得的滿意度。企業(yè)提供各具特色的產(chǎn)品是為滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者滿意，但卻可能適得其反。這無疑加大了企業(yè)的發(fā)展壓力。此時，處于賣方市場的各企業(yè)之間若達(dá)成共識，化單槍匹馬為聯(lián)盟出擊，即可在滿足甚而提高消費(fèi)滿意度的同時提高企業(yè)在市場中的盈利水平，實現(xiàn)共贏。可見，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)持著“競合理念”來重新評估競爭對手。

3 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的重新定位

消費(fèi)者“量”“質(zhì)”上的變化，競爭的加劇皆預(yù)示著企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下所面臨的目標(biāo)市場已經(jīng)悄然改變。當(dāng)在傳統(tǒng)中建立起來的定位已難以引起消費(fèi)者的共鳴，且面對競爭對手的威脅又成為反擊前進(jìn)的阻力時，企業(yè)要在新營銷環(huán)境下取得長足發(fā)展，重新定位才是萬全之策，但其本身具有較高風(fēng)險，面臨著三大困難：企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識的困難、消費(fèi)者認(rèn)同的困難以及企業(yè)能力（資金、人才等）限制的困難。因此，電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)對目標(biāo)市場的重新定位過程中，應(yīng)做到以下三點。

（1）取得高層的鼎力支撐。重新定位是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策，其風(fēng)險高，需要企業(yè)高層有足夠的魄力和支持力度，才有鼓舞士氣、取得萬眾一心的基礎(chǔ)，高層的重視和支持也是重新定位在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識的保障。

（2）同時考慮目標(biāo)市場的潛在顧客及已有顧客，獲取現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者對企業(yè)重新定位的認(rèn)同是企業(yè)在新環(huán)境下取得重新定位成功的關(guān)鍵所在，缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)無疑是竹籃打水白做工。而為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)在重新定位中就更需要去關(guān)注消費(fèi)者的需要。

（3）對自身進(jìn)行重新定位的能力進(jìn)行評估。首先應(yīng)該考量企業(yè)內(nèi)部人、財、物對重新定位的支持力度。特別的，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更要考量自身擁有的技術(shù)是否支持企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、電子商務(wù)高度融合。其次，企業(yè)還應(yīng)考慮與所在價值鏈上的其他利益相關(guān)者形成合作關(guān)系的可能性，借此增強(qiáng)自身取得重新定位成功的能力。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)間的競爭不再局限于單體之間，更是供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的競爭。中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源已經(jīng)有了根本性的變化，目前中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于“產(chǎn)業(yè)價值+技術(shù)增值”[5]。企業(yè)要通過重新定位贏得勝利，更需要“結(jié)伴而行”，利用價值鏈，構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)。最后，企業(yè)重新定位時，需要考量重新定位是否是有價值的，又是否明確、清晰。定位和重新定位概念只有對你來說很明顯，對你的顧客才會明顯[6]。消費(fèi)者明了接受企業(yè)的重新定位，重新定位才有機(jī)會展現(xiàn)其價值。

4 結(jié)束語

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場較傳統(tǒng)市場變得更為廣闊；消費(fèi)者與以往也大有不同，需求更顯多樣化、個性化；市場上競爭程度更是異常激烈。企業(yè)要在電子商務(wù)環(huán)境下取得一席之位，得以長久發(fā)展，就需要抓住市場變化的契機(jī)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，與競爭對手形成競合格局，同價值鏈上的利益相關(guān)者共建價值網(wǎng)絡(luò)，對目標(biāo)市場進(jìn)行重新定位。當(dāng)然，不同行業(yè)、規(guī)模、類型的企業(yè)受電子商務(wù)的影響程度有所不同，未來研究中，可以從更具有針對性的角度切入對某一行業(yè)、某一規(guī)模或某一類型的企業(yè)進(jìn)行深一步的研究。而基于重新定位的高風(fēng)險考慮，未來還可以就如何以低風(fēng)險的形式融入新市場環(huán)境進(jìn)行研究探討。

【參考文獻(xiàn)】

[1]CNNIC.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

[2]李國鑫，李一軍，李兵，葉強(qiáng).我國電子商務(wù)用戶網(wǎng)上購物行為的影響因素及其演變：基于2006年與2009年數(shù)據(jù)的實證研究[J].管理評論，2012，24（7）：56-62.

[3]劉穎，周穎.基于電子商務(wù)的企業(yè)市場定位[J].電子商務(wù)，2004（9）：40.

[4]杰克·特勞克.在競爭時代如何重新定位競爭對手[J].銷售與市場（管理版），2010（5）：16-18.

[5]陳春花.減法營銷：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重新定位[J].銷售與市場（管理版），2011（5）：48-50.

[6]杰克·特勞克.重新定位是顯而易見的[J]. 銷售與市場（管理版），2010（10）：14-16.endprint