梁琴
摘 要:隱喻是人們?nèi)粘I钪泻芷毡榈默F(xiàn)象。萊考夫和約翰將概念隱喻分為:結(jié)構(gòu)隱喻,方位隱喻和實(shí)體隱喻。筆者擬從源域、目標(biāo)域、映射的方法探討三類(lèi)隱喻框架下的商業(yè)廣告。通過(guò)分析,筆者發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告的概念隱喻能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售功能。
關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告;概念隱喻;結(jié)構(gòu)隱喻;方位隱喻;本體隱喻
1 引言
隱喻最早被視為一種修辭格而走入學(xué)者研究的視線(xiàn)。直到1980年,萊考夫和約翰遜出版《我們賴(lài)以生存的隱喻》一書(shū)中,提出概念隱喻理論。正式將隱喻提升至認(rèn)知層面。他們強(qiáng)調(diào)隱喻的本質(zhì)具有概念性,它是從一個(gè)具體的概念域向一個(gè)抽象的概念域的具體映射。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)廣告起到了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的作用。概念隱喻的研究是為讀者提供一種新的認(rèn)知方式去解讀商業(yè)廣告中的概念隱喻,加深對(duì)商業(yè)廣告的理解,以便更好地理解概念隱喻的認(rèn)知過(guò)程和運(yùn)行機(jī)制。
2 概念隱喻的重要因素
2.1 源域和目標(biāo)域
源域和目標(biāo)域是概念隱喻的兩個(gè)基本要素。萊考夫?qū)⒂黧w稱(chēng)為源域,將本體稱(chēng)為目標(biāo)域。隱喻的理解過(guò)程就是將源域的有關(guān)特征轉(zhuǎn)移到目標(biāo)域上并由此來(lái)理解目標(biāo)域的過(guò)程。若沒(méi)有源域和目標(biāo)域的相似,任何隱喻均是無(wú)本之木。其中,源域是比較抽象的概念,而目標(biāo)域是比較具體的。
2.2 映射機(jī)制
映射是把源域的理解反映到我們想要了解的目標(biāo)域上的事物,這個(gè)相應(yīng)的過(guò)程就是映射。隱喻的映射是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,只涉及源域和目標(biāo)域兩個(gè)認(rèn)知域。而且映射的方向是單向的,由源域到目標(biāo)域。這種映射,使得人們能夠由簡(jiǎn)單具體的事物去理解另一種復(fù)雜抽象的事物。
3 商業(yè)廣告的概念隱喻的分析
萊考夫把概念隱喻分為三類(lèi):結(jié)構(gòu)隱喻,方位隱喻和實(shí)體隱喻。本文將從這三類(lèi)隱喻對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行分析。
3.1 結(jié)構(gòu)隱喻
結(jié)構(gòu)隱喻指用一種概念或意義結(jié)構(gòu)構(gòu)建另一種概念或意義,通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類(lèi)比目標(biāo)域中抽象或比較陌生的概念。
例1:The Citi bank never sleeps.———花旗銀行
這是2002年花旗銀行的廣告。在這個(gè)廣告中,隱喻被擬人化了。銀行用“睡覺(jué)”來(lái)修飾,被賦予了生命跡象。根據(jù)概念隱喻的理論,該隱喻中源域是人,而目標(biāo)域是銀行。根據(jù)常識(shí),人每天都需要睡覺(jué),銀行也會(huì)在夜晚停止工作。人會(huì)變得疲勞,銀行也會(huì)有業(yè)務(wù)低迷的時(shí)候。這個(gè)廣告明面上的含義是花旗銀行永遠(yuǎn)不會(huì)睡覺(jué)。實(shí)際上的含義是花旗銀行永遠(yuǎn)不會(huì)停止服務(wù)。因此,這個(gè)廣告的意義在于一般的銀行會(huì)在夜晚停止服務(wù),并且有業(yè)務(wù)低迷的時(shí)候。而花旗銀行則不會(huì)有這樣的情況?;ㄆ煦y行不會(huì)打烊,也不會(huì)有業(yè)務(wù)低迷的情況發(fā)生。
3.2 方位隱喻
方位隱喻不是一個(gè)概念構(gòu)造另一個(gè),而是在同一個(gè)概念系統(tǒng)內(nèi)部,參照上下、內(nèi)外、前后、深淺、中心—邊緣之類(lèi)的空間方位自相組織起來(lái)的。方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念。
例2:If you are sad,add more lipstick and attack.———香奈兒口紅
在這個(gè)廣告中,有“sad”一詞這句話(huà)有“sad is down”含義。傷心的時(shí)候,心情是低沉而落寞的。而“more”一詞有“more is up”的含義,心情變得明朗而歡快。人在一種悲傷地情緒下,往往呈現(xiàn)出一種下降的狀態(tài)。而人在積極的情緒下,會(huì)傾向于保持向上的姿態(tài)。如果你不開(kāi)心的時(shí)候,請(qǐng)多抹些口紅,會(huì)讓你的心情變好,并且會(huì)給你帶來(lái)更多的色彩和樂(lè)趣,使你精力充沛,滿(mǎn)載能量。這則廣告利用了空間的概念將人的心情形容出來(lái),心情的轉(zhuǎn)變有上與下的方向?qū)?yīng)。
3.3 實(shí)體隱喻
實(shí)體隱喻是指人類(lèi)以自身經(jīng)驗(yàn)和生理實(shí)體為基礎(chǔ),把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體事物。它是將抽象和模糊的思想或感情狀態(tài)等無(wú)形概念作為具體的有形實(shí)體,對(duì)其進(jìn)行指稱(chēng)、歸類(lèi)、組合和識(shí)別等。
例3:Dreamers are remarkable people.They touch our lives;they touch our hearts in profound ways.They dare to create something miraculous that no one else thought possible.——Tiffany珠寶
這是Tiffany的廣告,其中的“dreamers”是一個(gè)非常抽象的概念,而能與“touch”這類(lèi)詞搭配的一般是具體的事物。在這個(gè)廣告中,“touch lives”和“touch hearts”被賦予了功能能夠觸摸一些抽象的事物。這就是夢(mèng)想家被賦予了“無(wú)形的手”的一些“有形的手”的特點(diǎn)和功能。
4 結(jié)論
商業(yè)廣告的主要目的在于向大眾傳遞產(chǎn)品信息,讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。廣告中的概念隱喻就是將產(chǎn)品通過(guò)他們身邊所熟知的事物構(gòu)建出來(lái),讓人們?cè)跓o(wú)形中被廣告說(shuō)服。在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者會(huì)用已知的概念去分析廣告,并且很容易接受并且記住廣告,從而也達(dá)到了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的功能。
參考文獻(xiàn):
[1] Croft,W.& Cruse,D.Cognitive Linguistics.Bei Jing:Bei Jing University Press,2004.
[2] 龔立民.英語(yǔ)廣告中概念隱喻的認(rèn)知分析[D].中國(guó)海洋大學(xué),2012.
[3] 胡壯麟.認(rèn)知隱喻學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.
[4] 束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2000.
[5] 趙艷芳.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)概論[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2001.