梁琴

摘 要：隱喻是人們?nèi)粘Ｉ钪泻芷毡榈默F(xiàn)象。萊考夫和約翰將概念隱喻分為：結(jié)構(gòu)隱喻，方位隱喻和實(shí)體隱喻。筆者擬從源域、目標(biāo)域、映射的方法探討三類(lèi)隱喻框架下的商業(yè)廣告。通過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告的概念隱喻能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售功能。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；概念隱喻；結(jié)構(gòu)隱喻；方位隱喻；本體隱喻

1 引言

隱喻最早被視為一種修辭格而走入學(xué)者研究的視線(xiàn)。直到1980年，萊考夫和約翰遜出版《我們賴(lài)以生存的隱喻》一書(shū)中，提出概念隱喻理論。正式將隱喻提升至認(rèn)知層面。他們強(qiáng)調(diào)隱喻的本質(zhì)具有概念性，它是從一個(gè)具體的概念域向一個(gè)抽象的概念域的具體映射。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告起到了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的作用。概念隱喻的研究是為讀者提供一種新的認(rèn)知方式去解讀商業(yè)廣告中的概念隱喻，加深對(duì)商業(yè)廣告的理解，以便更好地理解概念隱喻的認(rèn)知過(guò)程和運(yùn)行機(jī)制。

2 概念隱喻的重要因素

2.1 源域和目標(biāo)域

源域和目標(biāo)域是概念隱喻的兩個(gè)基本要素。萊考夫?qū)⒂黧w稱(chēng)為源域，將本體稱(chēng)為目標(biāo)域。隱喻的理解過(guò)程就是將源域的有關(guān)特征轉(zhuǎn)移到目標(biāo)域上并由此來(lái)理解目標(biāo)域的過(guò)程。若沒(méi)有源域和目標(biāo)域的相似，任何隱喻均是無(wú)本之木。其中，源域是比較抽象的概念，而目標(biāo)域是比較具體的。

2.2 映射機(jī)制

映射是把源域的理解反映到我們想要了解的目標(biāo)域上的事物，這個(gè)相應(yīng)的過(guò)程就是映射。隱喻的映射是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，只涉及源域和目標(biāo)域兩個(gè)認(rèn)知域。而且映射的方向是單向的，由源域到目標(biāo)域。這種映射，使得人們能夠由簡(jiǎn)單具體的事物去理解另一種復(fù)雜抽象的事物。

3 商業(yè)廣告的概念隱喻的分析

萊考夫把概念隱喻分為三類(lèi)：結(jié)構(gòu)隱喻，方位隱喻和實(shí)體隱喻。本文將從這三類(lèi)隱喻對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行分析。

3.1 結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻指用一種概念或意義結(jié)構(gòu)構(gòu)建另一種概念或意義，通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類(lèi)比目標(biāo)域中抽象或比較陌生的概念。

例1：The Citi bank never sleeps.———花旗銀行

這是2002年花旗銀行的廣告。在這個(gè)廣告中，隱喻被擬人化了。銀行用“睡覺(jué)”來(lái)修飾，被賦予了生命跡象。根據(jù)概念隱喻的理論，該隱喻中源域是人，而目標(biāo)域是銀行。根據(jù)常識(shí)，人每天都需要睡覺(jué)，銀行也會(huì)在夜晚停止工作。人會(huì)變得疲勞，銀行也會(huì)有業(yè)務(wù)低迷的時(shí)候。這個(gè)廣告明面上的含義是花旗銀行永遠(yuǎn)不會(huì)睡覺(jué)。實(shí)際上的含義是花旗銀行永遠(yuǎn)不會(huì)停止服務(wù)。因此，這個(gè)廣告的意義在于一般的銀行會(huì)在夜晚停止服務(wù)，并且有業(yè)務(wù)低迷的時(shí)候。而花旗銀行則不會(huì)有這樣的情況?；ㄆ煦y行不會(huì)打烊，也不會(huì)有業(yè)務(wù)低迷的情況發(fā)生。

3.2 方位隱喻

方位隱喻不是一個(gè)概念構(gòu)造另一個(gè)，而是在同一個(gè)概念系統(tǒng)內(nèi)部，參照上下、內(nèi)外、前后、深淺、中心—邊緣之類(lèi)的空間方位自相組織起來(lái)的。方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念。

例2：If you are sad，add more lipstick and attack.———香奈兒口紅

在這個(gè)廣告中，有“sad”一詞這句話(huà)有“sad is down”含義。傷心的時(shí)候，心情是低沉而落寞的。而“more”一詞有“more is up”的含義，心情變得明朗而歡快。人在一種悲傷地情緒下，往往呈現(xiàn)出一種下降的狀態(tài)。而人在積極的情緒下，會(huì)傾向于保持向上的姿態(tài)。如果你不開(kāi)心的時(shí)候，請(qǐng)多抹些口紅，會(huì)讓你的心情變好，并且會(huì)給你帶來(lái)更多的色彩和樂(lè)趣，使你精力充沛，滿(mǎn)載能量。這則廣告利用了空間的概念將人的心情形容出來(lái)，心情的轉(zhuǎn)變有上與下的方向?qū)?yīng)。

3.3 實(shí)體隱喻

實(shí)體隱喻是指人類(lèi)以自身經(jīng)驗(yàn)和生理實(shí)體為基礎(chǔ)，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體事物。它是將抽象和模糊的思想或感情狀態(tài)等無(wú)形概念作為具體的有形實(shí)體，對(duì)其進(jìn)行指稱(chēng)、歸類(lèi)、組合和識(shí)別等。

例3：Dreamers are remarkable people.They touch our lives；they touch our hearts in profound ways.They dare to create something miraculous that no one else thought possible.——Tiffany珠寶

這是Tiffany的廣告，其中的“dreamers”是一個(gè)非常抽象的概念，而能與“touch”這類(lèi)詞搭配的一般是具體的事物。在這個(gè)廣告中，“touch lives”和“touch hearts”被賦予了功能能夠觸摸一些抽象的事物。這就是夢(mèng)想家被賦予了“無(wú)形的手”的一些“有形的手”的特點(diǎn)和功能。

4 結(jié)論

商業(yè)廣告的主要目的在于向大眾傳遞產(chǎn)品信息，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。廣告中的概念隱喻就是將產(chǎn)品通過(guò)他們身邊所熟知的事物構(gòu)建出來(lái)，讓人們?cè)跓o(wú)形中被廣告說(shuō)服。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)用已知的概念去分析廣告，并且很容易接受并且記住廣告，從而也達(dá)到了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的功能。

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