黃鸝

熊貓頻道由央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司主辦，隸屬于中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV），是一個(gè)以熊貓為主角、24小時(shí)向全球直播成都大熊貓繁育研究基地的大熊貓生活實(shí)況的頻道。該頻道于2013年8月正式上線。根據(jù)央視網(wǎng)對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，熊貓頻道目前覆蓋全球超過(guò)204個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外訪問(wèn)占比超過(guò)40%。截至2017年8月31日，熊貓頻道海外社交賬號(hào)總粉絲突破1000萬(wàn)；在Facebook平臺(tái)帖文總瀏覽量突破45億次；2016至2017年，熊貓頻道對(duì)外發(fā)布的原創(chuàng)素材被BBC、CNN、美國(guó)之音等722家媒體采用7365次，成為境外以熊貓為主題的傳播中國(guó)文化的最大專業(yè)系列賬號(hào)，同時(shí)也是全球唯一的以大熊貓為主題的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)頻道。

很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“這個(gè)網(wǎng)站明明很無(wú)聊，……可是不知道為什么，怎么看都看不夠?！痹?013年它還榮獲由國(guó)家新聞出版廣電總局和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)主辦的“2013網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)創(chuàng)新典范”的榜首。隨著這個(gè)頻道激起了越來(lái)越多人的贊譽(yù)，它也受到國(guó)際社會(huì)越來(lái)越多人的關(guān)注。

近年來(lái)，我國(guó)在對(duì)外傳播中不斷地探討對(duì)外傳播的方式方法，一些主流媒體以“講好中國(guó)故事”作為對(duì)外傳播的主要方式。那么，熊貓頻道靠什么獲勝？在對(duì)熊貓頻道進(jìn)行深入的調(diào)研和內(nèi)容監(jiān)測(cè)以后，我們認(rèn)為，大道至簡(jiǎn)的傳播策略是其在海外受歡迎的重要原因。

一、品牌定位：呆萌有趣的國(guó)寶級(jí)動(dòng)物

在熊貓頻道創(chuàng)辦之前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的創(chuàng)始人們希望能夠打造一個(gè)平臺(tái)來(lái)對(duì)外傳播中國(guó)的文化。結(jié)合海外和境外的受眾關(guān)注度發(fā)現(xiàn)，在外國(guó)人的心目中代表中國(guó)的詞語(yǔ)當(dāng)中，排行第一的是“長(zhǎng)城”，排在第二位的是“熊貓”。但中央電視臺(tái)之前已經(jīng)有了一個(gè)“長(zhǎng)城平臺(tái)”，因此經(jīng)多方反復(fù)討論將這個(gè)頻道命名為“熊貓”頻道?！靶茇埲艘?jiàn)人愛(ài)、憨態(tài)可掬、最能滿足全球網(wǎng)民尤其是那些年輕人的心理需求”①，時(shí)任網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)總經(jīng)理的汪文斌覺(jué)得熊貓是一個(gè)很好的中國(guó)文化符號(hào)，可以成為中國(guó)的象征，因此與成都熊貓養(yǎng)育基地簽約，打造一個(gè)專門(mén)定位為海外傳播的熊貓直播頻道。

從品牌上來(lái)說(shuō)，熊貓頻道滿足了兩個(gè)方面的訴求：

一是熊貓的形象萌寵有趣，特別受外國(guó)人的歡迎。大熊貓是全世界都喜歡的動(dòng)物，它跟“米老鼠”“唐老鴨”等卡通形象一樣，有它自己形象上的特點(diǎn)，能夠廣泛被國(guó)際社會(huì)所接納。而且熊貓是中國(guó)國(guó)寶，只有在中國(guó)的土地上才能夠看到，所以將品牌定位為熊貓，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的外宣形象是獨(dú)一無(wú)二的選擇。

二是熊貓的形象不帶有任何意識(shí)形態(tài)的色彩，比較容易被外國(guó)觀眾接受。熊貓的形象能夠很好地淡化中央電視臺(tái)的國(guó)家電視臺(tái)的色彩，并且還有助于維護(hù)我國(guó)在保護(hù)動(dòng)物和生態(tài)方面所做出努力的形象。彭博社曾經(jīng)發(fā)表文章《這只懶熊貓就是中國(guó)的扎克伯格嗎？》有點(diǎn)刻薄但是又不無(wú)羨慕地寫(xiě)道：“還有什么比24小時(shí)不間斷的熊貓?jiān)诰G竹葉里打盹的畫(huà)面，更能改變這個(gè)被污染的工業(yè)化國(guó)家的海外形象呢？”②

基于這兩個(gè)原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)決定將熊貓頻道定位為其重要的外宣頻道品牌。呆萌有趣又是國(guó)寶的“熊貓”形象的定位就為它的對(duì)外傳播邁出了重要一步。

二、內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)：以簡(jiǎn)勝繁，易于被國(guó)際社會(huì)理解和接受

打開(kāi)熊貓頻道的網(wǎng)頁(yè)，沒(méi)有普通門(mén)戶網(wǎng)站那么多的欄目、標(biāo)題、主頁(yè)或者圖片。其主題非常簡(jiǎn)單：以熊貓為切入點(diǎn)引來(lái)粉絲，向海內(nèi)外傳播中國(guó)的自然風(fēng)光、山川古跡等文化。其產(chǎn)品總監(jiān)湯曉亮說(shuō)：“我們希望通過(guò)熊貓頻道，告訴全世界一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，而不是西方媒體單向過(guò)濾后的中國(guó)形象。”熊貓頻道的廣泛傳播，也是與其內(nèi)容和形式的簡(jiǎn)潔明快密切相關(guān)的。

其內(nèi)容經(jīng)歷了早先完全播出熊貓的資訊和視頻內(nèi)容，到2015年以后延展為一個(gè)介紹中國(guó)優(yōu)秀文化、展示中國(guó)新形象的外宣頻道。內(nèi)容由三大部分組成。一是有關(guān)成都大熊貓養(yǎng)殖基地的上百個(gè)熊貓的各種資訊、視頻、直播或者專題節(jié)目。這里面又分為“看熊貓”、“熊貓劇場(chǎng)”、“熊貓專題”、“熊貓新聞”、“熊貓圖集”等幾個(gè)欄目，分別展示有關(guān)熊貓的各種直播、短視頻、專題、新聞和圖片等。二是對(duì)中國(guó)名勝古跡、山川河流和自然風(fēng)光的展示和直播，主要體現(xiàn)在《直播中國(guó)》板塊中；三是長(zhǎng)城直播，對(duì)長(zhǎng)城各處風(fēng)景的展現(xiàn)。雖然包含三大部分內(nèi)容，但內(nèi)容分類仍然簡(jiǎn)明扼要。

表現(xiàn)形式以圖片和視頻為主，文字資訊很少，僅有少量的關(guān)于熊貓的消息和新聞?dòng)梦淖殖尸F(xiàn)。大部分進(jìn)入觀眾眼簾的都是設(shè)計(jì)精美的圖片和清新自然的直播視頻。大熊貓的形象傳播不需要語(yǔ)言，不需要太多的解說(shuō)詞，沒(méi)有任何意識(shí)形態(tài)的灌輸，只需要觀眾“靜靜地看著”就好。

在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面，力求風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方，素雅清新。頁(yè)面整體設(shè)計(jì)從頻道環(huán)保、公益的定位出發(fā)，網(wǎng)站以熊貓本身具有的黑白兩色為主色調(diào)，配色選取當(dāng)年春季較為流行的翡翠綠，象征自然、環(huán)保、和諧，又代表熊貓所食竹子的顏色。同時(shí)借助翡翠綠的對(duì)比色探戈橘，作為頁(yè)面點(diǎn)綴和內(nèi)容突出的標(biāo)識(shí)色，既體現(xiàn)了活力和動(dòng)感，又能幫助用戶注意到頁(yè)面的重要信息。熊貓頻道設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分考量當(dāng)前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)，簡(jiǎn)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)，突出重點(diǎn)信息。直播頁(yè)面使用通欄播放界面，體現(xiàn)了高清畫(huà)質(zhì)優(yōu)勢(shì)。這種大方又簡(jiǎn)單的頁(yè)面設(shè)計(jì)，反而能夠吸引更多的國(guó)際觀眾，尤其是國(guó)內(nèi)外的中青年網(wǎng)民。在其受眾中，30歲以下的網(wǎng)友占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

三、直播和短視頻：以靜制動(dòng)，更易吸引觀眾的眼球

從傳播形式來(lái)看，熊貓頻道上最主要的兩種形態(tài)就是直播和短視頻?？此品浅：?jiǎn)單，卻收到了意想不到的效果。

1.直播。在《熊貓直播》的“看熊貓”欄目中，有從各個(gè)園館拍攝下來(lái)的當(dāng)前熊貓的活動(dòng)場(chǎng)景。有的是熊貓?jiān)诔灾褡?，有的是熊貓?jiān)谒X(jué)、或者在懶洋洋地爬來(lái)爬去。乍一看可能會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊，可能盯著屏幕一個(gè)小時(shí)，熊貓都在睡覺(jué)，但很多觀眾仍然看得津津樂(lè)道。

熊貓頻道直播的創(chuàng)意，來(lái)自于歐洲國(guó)家的“慢電視”直播手法。挪威電視臺(tái)至今已經(jīng)制作出三檔慢電視的節(jié)目，無(wú)一例外都獲得了高收視率。學(xué)者分析，慢電視以一種完全不同的方式來(lái)講故事，它契合了觀眾三個(gè)方面的心理：一是快節(jié)奏的城市生活，觀眾需要一個(gè)慢節(jié)奏的舒緩解壓的方式；二是窺私和獵奇心理，全面的直播能夠讓人們觀看到平時(shí)不會(huì)看到的細(xì)節(jié)內(nèi)容；三是孤獨(dú)的安慰，直播頻道的安靜舒緩，能夠在人們需要的時(shí)候給予安靜的陪伴和安慰。正是由于契合了觀眾這樣的心理，用戶的眼球能夠幾個(gè)小時(shí)盯著屏幕毫不厭煩。endprint

《看熊貓》的欄目中，成都大熊貓基地22路直播信號(hào)對(duì)該基地圈養(yǎng)的大熊貓進(jìn)行了整體直播，能讓用戶看到熊貓?jiān)谝吧h(huán)境下的真實(shí)的生長(zhǎng)過(guò)程。這樣的直播可能長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)或者幾天，但是卻給了觀眾親眼目睹的快感和身臨其境的感受。比如，2015年4月4日，首次全球播出了非常罕見(jiàn)的大熊貓自然交配過(guò)程，向全球播出了超過(guò)四個(gè)小時(shí)的視頻實(shí)況。節(jié)目播出期間，微博話題曝光量1500萬(wàn)，網(wǎng)友互動(dòng)次數(shù)超過(guò)六萬(wàn)條，F(xiàn)acebook平臺(tái)覆蓋海外人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，YouTube視頻觀看數(shù)達(dá)到23萬(wàn)人次。③再比如，2015年11月19日人工繁育大熊貓“華嬌”正式放歸野外。熊貓頻道采用3G、4G網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)直播了回歸野外的全過(guò)程，并連續(xù)三天進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，社交媒體曝光量也超過(guò)243萬(wàn)次。

當(dāng)然，雖然直播本身比較簡(jiǎn)單，但在如何運(yùn)用直播技術(shù)方面，拍攝人員還是花了一番功夫。首先對(duì)機(jī)器設(shè)備的要求就很高。選擇什么機(jī)器來(lái)拍攝成為了最先遇到的問(wèn)題，一些攝像機(jī)都因?yàn)闊o(wú)法持久運(yùn)轉(zhuǎn)、無(wú)法變焦等被否定。最后采取了性能穩(wěn)定、能夠人工遙控和切換鏡頭的監(jiān)控?cái)z像頭。在導(dǎo)播間里，28路攝像頭畫(huà)面同時(shí)展現(xiàn)在一面墻上，接受過(guò)培訓(xùn)的導(dǎo)播從中選出有熊貓出現(xiàn)的10路回傳，再將熊貓狀態(tài)最佳的一路選作“精切”的線路。2014年12月，熊貓頻道憑借先進(jìn)的直播技術(shù)，在全球“十大視頻直播”的評(píng)選中上榜，成為中國(guó)唯一上榜網(wǎng)站。

2.短視頻。將24小時(shí)的直播素材根據(jù)一些主題剪短而成為了大量的熊貓?jiān)瓌?chuàng)短視頻，一般長(zhǎng)度在3-5分鐘左右，在《熊貓劇場(chǎng)》欄目中出現(xiàn)。比如《當(dāng)熊不讓》《熊貓百科》《我是熊貓》等?！额B皮大熊貓玩摔跤》《肥胖是會(huì)卡住的痛》等多條原創(chuàng)短視頻被美國(guó)在線、《赫芬頓郵報(bào)》、雅虎新聞等多家境外主流媒體、視頻網(wǎng)站推薦。

這些熊貓短視頻的制作遵循了這樣一個(gè)原則：制作盡量簡(jiǎn)單、直接。通過(guò)簡(jiǎn)單的鏡頭和同期聲來(lái)呈現(xiàn)場(chǎng)景，沒(méi)有更多的詮釋和旁白，也沒(méi)有繁瑣的鏡頭切換。比如一條名為《最美好的時(shí)光：等待》的短視頻僅僅五分鐘，用鏡頭展現(xiàn)了熊貓睡醒以后不肯起床、磨磨蹭蹭了半天的場(chǎng)景，但是卻非常原汁原味。

一些對(duì)外傳播電視制作機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是遵循新聞傳播規(guī)律的簡(jiǎn)單的視頻（比如只有鏡頭和同期聲）的素材，往往越受到外國(guó)媒體或者受眾的歡迎，因?yàn)樗容^容易加工；相反，越是摻雜了一定的立場(chǎng)和角度的內(nèi)容，越不容易走出海外。我們?cè)趪?guó)內(nèi)一些短視頻機(jī)構(gòu)調(diào)研了解到，很多國(guó)內(nèi)的短視頻精心打造，制作出了大片的效果。但是從對(duì)外傳播的角度來(lái)說(shuō)，這樣的視頻由于有太多本土化人工雕琢的痕跡，反而不容易被國(guó)際受眾所接納。因此熊貓頻道在制作視頻的時(shí)候，一直都遵循了“簡(jiǎn)單”的原則，將原汁原味的熊貓的生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)，更容易被海外媒體和受眾接納。

四、傳播渠道：打造易于互動(dòng)的社交平臺(tái)

熊貓頻道在對(duì)外傳播中的成績(jī)，也來(lái)自于它在社交平臺(tái)上所做出的努力。除了視頻直播，熊貓頻道也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，是首個(gè)“喜歡大熊貓的人們的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)家園”。熊貓頻道正式發(fā)布之前，就已經(jīng)在國(guó)外的知名社交網(wǎng)站上搭建了統(tǒng)一的Ipanda官方賬號(hào)，并根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)有不同的側(cè)重和包裝。其社交方面的探索也主要局限于兩個(gè)比較基本的功能——在社交平臺(tái)的分享和直播的互動(dòng)。

1.借助社交平臺(tái)把熊貓視頻傳播海外。在直播視頻的右下角就有非常清晰的“分享”按鈕，可一鍵將視頻分享到微博、微信、Facebook、Twitter、YouTube等社交平臺(tái)上。從2014年開(kāi)始，熊貓頻道就在世界上最大的視頻分享平臺(tái)YouTube上發(fā)力，精選了多條趣味短視頻發(fā)布，并借助海外社交機(jī)構(gòu)來(lái)推廣。比如《小團(tuán)子與奶爸》系列，曾獲得了英、西、法、德、俄、泰等國(guó)網(wǎng)友的青睞。同時(shí)，通過(guò)與海外社交機(jī)構(gòu)的合作推廣，以上視頻同時(shí)在Yahoo視頻、MSN視頻等各大海外視頻門(mén)戶發(fā)布，并在美國(guó)在線時(shí)事視頻分享網(wǎng)站上獲得轉(zhuǎn)發(fā)。此后，又進(jìn)一步借助新浪微博、Facebook等平臺(tái)發(fā)布精彩短視頻。比如網(wǎng)友在YouTube上上傳的熊貓寶寶打噴嚏的視頻播放量達(dá)到1.5億次，熊貓頻道訂閱者約三萬(wàn)名，在Facebook上的關(guān)注量在2016年底達(dá)到600萬(wàn)。借助這些平臺(tái)已有的影響力，熊貓頻道的傳播范圍由中國(guó)擴(kuò)展到全世界。

值得一提的是熊貓頻道充分利用Facebook平臺(tái)將直播視頻傳到海外。因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上能播出高清直播的現(xiàn)在就只有Facebook，所以它對(duì)于熊貓頻道的傳播有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。來(lái)自境外的用戶都可以直接通過(guò)Facebook賬號(hào)來(lái)看熊貓頻道的直播視頻。2017年2月22日，熊貓頻道在Facebook上發(fā)布的一條短視頻《熊貓寶寶實(shí)力演繹撒嬌賣(mài)萌抱大腿》在短時(shí)間內(nèi)吸引了海外網(wǎng)友的高度關(guān)注，單條視頻瀏覽量近8.6億次，獨(dú)立瀏覽用戶3.9億人，視頻播放量超過(guò)1.7億次，有效互動(dòng)達(dá)到1867人。視頻被BBC、《華盛頓郵報(bào)》《每日郵報(bào)》、西班牙Televisa電視臺(tái)、俄羅斯《共青團(tuán)真理報(bào)》等50余家媒體或網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，被稱為“神奇的中國(guó)視頻”④。

2. 通過(guò)視頻直播與網(wǎng)友取得即時(shí)互動(dòng)。觀看熊貓頻道視頻內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，在視頻播放窗口的右側(cè)專門(mén)設(shè)有聊天窗口叫做“邊看邊聊”，用戶可以通過(guò)登錄央視網(wǎng)賬號(hào)，也可以通過(guò)登錄與熊貓頻道合作的QQ、微信、微博賬號(hào)進(jìn)行聊天。通常網(wǎng)友的消息發(fā)布成功以后，如果沒(méi)有什么異樣兩三分鐘內(nèi)會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。邊看邊聊的界面也很簡(jiǎn)單，主頁(yè)面是一個(gè)大的窗口，直播的右側(cè)就是“邊看邊聊”的對(duì)話框。不過(guò)，在觀看視頻中插入社交功能還是一個(gè)創(chuàng)新思維，需要不斷地嘗試。

熊貓頻道的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的創(chuàng)意比資本更為重要。尤其是在對(duì)外傳播中，有時(shí)候越簡(jiǎn)單的內(nèi)容和形式越容易受到西方觀眾的喜愛(ài)。那些契合了西方受眾的習(xí)慣和喜好的創(chuàng)意，只要定位清晰，用簡(jiǎn)單的素材、簡(jiǎn)單的手法也可以做出高品質(zhì)的內(nèi)容。大道至簡(jiǎn)，這或許對(duì)我國(guó)的對(duì)外傳播也是一個(gè)借鑒。

「注釋」

①《中國(guó)熊貓頻道萌翻觀眾“熊貓”洋粉絲七成是女性》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》2015年4月18日。

②《大熊貓當(dāng)眾搞對(duì)象，大熊貓上網(wǎng)搞外宣》，《博客天下》網(wǎng)站第205期之“長(zhǎng)報(bào)道”欄目。http：//www.blogweekly.com.cn/changbaodao/。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，2015年4月。

④數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，2017年2月。endprint