宮玉選

近年來(lái)，北京的文化國(guó)際傳播主要是通過文化企業(yè)“走出去”實(shí)現(xiàn)的。本文試圖梳理這方面取得的成就和存在的問題。我們發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀文化企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)定位能力、國(guó)際化品牌定位能力和影響力日益增強(qiáng)，人才管理國(guó)際化水平大幅提高，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式不斷升級(jí)，海外投資布局加快。但同時(shí)也還存在一些問題。比如北京多數(shù)文化企業(yè)沒有實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌及服務(wù)，主要原因是產(chǎn)品開發(fā)的國(guó)際化水平低。同時(shí)，文化企業(yè)國(guó)際傳播的渠道狹窄和平臺(tái)薄弱也起著阻礙作用。對(duì)此，本文提出了一些初步建議。

一、北京文化企業(yè)國(guó)際傳播的成就特征

北京作為全國(guó)文化中心，具有發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的先天優(yōu)勢(shì)。自2006年以來(lái)，文化貿(mào)易進(jìn)出口總額年均增長(zhǎng)10.2%以上，動(dòng)漫游戲出口、圖書版權(quán)輸出和電影出口始終位居全國(guó)前列。2017年7月北京市商務(wù)委發(fā)布消息稱，今年1-6月，北京市文化貿(mào)易進(jìn)出口總額22.94億美元，同比增長(zhǎng)11.1%，其中出口額9.78億美元，同比增長(zhǎng)21.8%，進(jìn)口額13.16億美元，同比增長(zhǎng)4.3%。從具體分類看，廣告、電影音像進(jìn)出口13.91億美元，同比增長(zhǎng)6.3%，其中出口7.34億美元，同比增長(zhǎng)13.6%，進(jìn)口6.57億美元，同比下降0.9%。核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口9.02億美元，同比增長(zhǎng)19.5%，其中出口2.43億美元，增長(zhǎng)56%，進(jìn)口6.59億美元，同比增長(zhǎng)10%。①國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目數(shù)量居全國(guó)之首，初步形成了一批具有國(guó)際影響力的外向型文化企業(yè)。北京的文化“走出去”工程一直引領(lǐng)全國(guó)，在2015至2016年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)名錄中，北京地區(qū)有70家，占全國(guó)19.9%；2015至2016年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目中，北京占到37個(gè)，為總數(shù)的26.6%，兩項(xiàng)均居全國(guó)首位。②北京文化企業(yè)“走出去”進(jìn)行國(guó)際傳播的主要業(yè)績(jī)可以概括為以下幾個(gè)特征。

1.國(guó)際市場(chǎng)定位能力不斷增強(qiáng)，主要表現(xiàn)在國(guó)際出版、國(guó)際游戲和國(guó)際影視的市場(chǎng)定位方面。在國(guó)際出版市場(chǎng)方面一些北京文化公司分別有以下幾個(gè)定位：一是為國(guó)際社會(huì)提供準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)中國(guó)的圖書。比如北京求是園出版社和中國(guó)人民大學(xué)出版社等出版社用外國(guó)人“喜聞樂見”的形式出版了許多介紹中國(guó)國(guó)情、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和中國(guó)文化科學(xué)等方面的書籍。二是讓漢語(yǔ)教材覆蓋全球，讓中國(guó)故事走向世界。比如北語(yǔ)社在對(duì)世界漢語(yǔ)教材市場(chǎng)深入調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，確立了“以海外漢語(yǔ)教材、來(lái)華留學(xué)漢語(yǔ)教材和中國(guó)少數(shù)民族漢語(yǔ)教材三足鼎立為龍頭，以漢語(yǔ)教材研發(fā)為后備軍”的發(fā)展戰(zhàn)略。三是建立中華文化精華外譯平臺(tái)（展示、檢索、交流、交易）。面對(duì)廣泛的中國(guó)文化的外譯需求，2014年外研社創(chuàng)建中國(guó)文化對(duì)外翻譯與傳播網(wǎng)，為作家、譯者和出版機(jī)構(gòu)搭建信息和服務(wù)平臺(tái)，提供展示、交流、翻譯、版權(quán)交易、數(shù)據(jù)支持等多角度服務(wù)。③

在國(guó)際游戲市場(chǎng)方面有以下幾個(gè)定位：一是做有中國(guó)文化元素的游戲。比如完美世界公司憑借中國(guó)古典文化題材游戲在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口市場(chǎng)收入方面多年排名第一，用戶覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。二是做世界最好玩的游戲，已經(jīng)成為中關(guān)村游戲企業(yè)的共同定位，其中不同公司又有不同的側(cè)重。比如有愛互娛公司主要做手機(jī)游戲，昆侖萬(wàn)維兼做頁(yè)游、端游、手游和海外發(fā)行，完美世界公司更加多元。三是做世界游戲平臺(tái)。北京智明星通總裁唐彬森認(rèn)為，國(guó)際化的最高境界是“在當(dāng)?shù)刈鑫譅柆敗?。他們不僅自己做游戲，還為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)提供服務(wù)器、本地化、語(yǔ)言、支付等服務(wù)。④

在國(guó)際影視市場(chǎng)定位方面有了較大變化，雖然電影的開發(fā)制作還沒有完成國(guó)際化，但電影放映市場(chǎng)國(guó)際化定位已經(jīng)由萬(wàn)達(dá)影視完成。截至2016年底，北京萬(wàn)達(dá)公司的全球影城累計(jì)1352家，屏幕14，347塊，約占全球12%的票房市場(chǎng)份額。萬(wàn)達(dá)并購(gòu)了美國(guó)的傳奇影業(yè)，并購(gòu)了美國(guó)卡麥克院線和歐洲歐典院線，以及國(guó)內(nèi)一批院線和時(shí)光網(wǎng)。⑤在電視國(guó)際市場(chǎng)方面，從2002年開始，四達(dá)時(shí)代遠(yuǎn)渡重洋，開啟了與非洲各國(guó)攜手并肩，共同推動(dòng)社會(huì)數(shù)字化、信息化的偉大事業(yè)。已在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達(dá)、盧旺達(dá)、莫桑比克、幾內(nèi)亞、剛果（金）等30個(gè)國(guó)家注冊(cè)成立公司并開展數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)，發(fā)展用戶超過800萬(wàn)，成為非洲大陸發(fā)展最快、影響最大的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商。⑥

2.部分文化企業(yè)國(guó)際化品牌定位日益明確。品牌不僅代表品類，還代表內(nèi)涵。北京重點(diǎn)出口文化企業(yè)有一個(gè)共同定位：來(lái)自中國(guó)、代表中國(guó)、表達(dá)中國(guó)。其中，不同公司又有不同的細(xì)分定位。比如北京求是園——中共治國(guó)理政書籍品牌。北語(yǔ)社——外國(guó)人學(xué)漢語(yǔ)教材品牌。人大出版社——中國(guó)社會(huì)科學(xué)精品出口品牌。完美世界——大型真人在線交互游戲國(guó)際品牌。北京四達(dá)時(shí)代——非洲地區(qū)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)品牌。國(guó)際展會(huì)和國(guó)際賽事是國(guó)際品牌亮相的重要舞臺(tái)。很多出版企業(yè)的出口訂單或版權(quán)貿(mào)易是國(guó)際書展上達(dá)成的，更多電影也是通過電影節(jié)賣出去的。

3.部分重點(diǎn)文化企業(yè)人才管理國(guó)際化水平大幅提高。這主要表現(xiàn)在兩方面：一是人才的本地化。一些公司大膽雇傭外國(guó)當(dāng)?shù)貑T工，如四達(dá)時(shí)代在非洲地區(qū)有5000名員工，其中90%以上為當(dāng)?shù)貑T工。公司在非洲數(shù)十個(gè)國(guó)家設(shè)立分公司，主要管理人員也是當(dāng)?shù)貑T工。⑦這讓四達(dá)時(shí)代成了非洲本土企業(yè)，成功克服了中國(guó)外派人員在跨文化傳播方面的障礙以及不必要的運(yùn)作成本，同時(shí)也便于產(chǎn)品和服務(wù)更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。二是研發(fā)管理的國(guó)際化。比如完美世界公司在海外設(shè)立運(yùn)營(yíng)公司，收購(gòu)或入股歐美優(yōu)秀游戲技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓公司擁有本地化的國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，擁有本地化的游戲經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。有愛互娛公司以國(guó)際流行的周播劇模式制作游戲產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品的定向化與本地化結(jié)合，游戲中的畫風(fēng)和音樂都采用本土化的表達(dá)。

4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式不斷升級(jí)。從找海外代理到建立分支機(jī)構(gòu)意味著北京文化企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平的不斷提高。北京文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也在轉(zhuǎn)變，從以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求出發(fā)逐步轉(zhuǎn)向從國(guó)際市場(chǎng)需求出發(fā)。商業(yè)模式也逐步成熟，比如出版業(yè)的商業(yè)模式是：海外直銷+海外代銷+版權(quán)引進(jìn)+版權(quán)輸出+在線服務(wù)并存；游戲業(yè)的商業(yè)模式是：從國(guó)內(nèi)研發(fā)+海外代理模式轉(zhuǎn)向海外研發(fā)+海外直銷模式；電視業(yè)的商業(yè)模式是：從單純的內(nèi)容輸出模式轉(zhuǎn)向設(shè)備+電視內(nèi)容的模式（以四達(dá)時(shí)代為代表）；電影業(yè)的商業(yè)模式是：國(guó)際化制作+合作拍片+國(guó)際影展+國(guó)際院線（比如，中法合拍的《狼圖騰》和中美合拍的《長(zhǎng)城》等）。endprint

5.海外投資布局加快。北京文化企業(yè)的海外投資主要以海外并購(gòu)和境外直接投資為主（境外直接投資包括建立分公司、參股合作成立分公司以及對(duì)于特定文化項(xiàng)目的投資等）。有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，從投資規(guī)模數(shù)量上來(lái)看，2010年以后，北京文化企業(yè)境外投資的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是規(guī)模參差不齊，總體上仍然以中小數(shù)額投資為主。

第二，從地域上分布來(lái)看，北京文化企業(yè)境外投資的范圍不斷擴(kuò)大，從最初在港、臺(tái)等地區(qū)發(fā)展到遍布美國(guó)、歐洲、韓國(guó)、印度、非洲等地區(qū)。其中以美國(guó)、韓國(guó)、歐洲這些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)為主。比如俏佳人傳媒、藍(lán)海電視臺(tái)等傳媒企業(yè)都選擇了在美國(guó)進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，阿里巴巴、騰訊、完美世界等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不斷增加在美國(guó)的投資。

第三，從行業(yè)分布來(lái)看，北京市文化企業(yè)境外投資涉及眾多領(lǐng)域。但整體上看，主要集中在電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)三大領(lǐng)域。在電視產(chǎn)業(yè)投資方面，北京文化企業(yè)的境外投資主要以渠道投資為主，主要包括在境外投資建立電視臺(tái)、并購(gòu)電視臺(tái)以及投資電視傳輸服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)游戲的海外投資以并購(gòu)為主，通過并購(gòu)獲得對(duì)方的資源以及游戲代理權(quán)。網(wǎng)絡(luò)游戲的并購(gòu)主要集中在韓國(guó)和美國(guó)。當(dāng)前，游戲市場(chǎng)正處于整合階段，市場(chǎng)領(lǐng)袖繼續(xù)推動(dòng)著大規(guī)模并購(gòu)交易。2016年，規(guī)模最大的并購(gòu)案是騰訊以86億美元價(jià)格收購(gòu)Supercell 84.3%的股份。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的并購(gòu)目標(biāo)主要是為了獲得對(duì)方企業(yè)的客戶、渠道、技術(shù)等現(xiàn)有資源，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

二、存在的問題和建議

從以上數(shù)據(jù)中可以看出，北京文化企業(yè)國(guó)際傳播取得了一定成績(jī)，尤其是一些重點(diǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有了很大提高，但這并不意味著北京文化企業(yè)的整體都很好，其實(shí)，成績(jī)突出的企業(yè)在整個(gè)北京文化企業(yè)中只占少數(shù)，大部分文化企業(yè)國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力還比較差。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.北京大部分文化企業(yè)沒有制定國(guó)際化戰(zhàn)略，這是其缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。有些企業(yè)家不夠重視國(guó)際市場(chǎng)，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略核心，對(duì)海外市場(chǎng)的開發(fā)普遍有畏難情緒，由此造成在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中缺乏產(chǎn)品的國(guó)際化開發(fā)、技術(shù)的國(guó)際化合作、制作的國(guó)際化、市場(chǎng)銷售的國(guó)際化和售后服務(wù)的國(guó)際化等方面的規(guī)劃，這就與國(guó)際同行拉開了差距，比如電影、電視等核心文化產(chǎn)品很少有針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的成功項(xiàng)目。我們認(rèn)為，應(yīng)利用好經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化背景下提供的各種資源，積極構(gòu)建國(guó)際化產(chǎn)業(yè)鏈，在研發(fā)、制作、發(fā)行、衍生產(chǎn)品、售后服務(wù)、資本運(yùn)作、品牌經(jīng)營(yíng)等方面全面國(guó)際化，只有這樣才能在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，逐漸做大做強(qiáng)。

2.很多北京文化企業(yè)缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌及服務(wù)。北京的一些文化企業(yè)，雖然在國(guó)內(nèi)有一定品牌影響力，但在國(guó)外由于文化產(chǎn)品創(chuàng)意和服務(wù)水平的問題導(dǎo)致市場(chǎng)效益和品牌影響力微乎其微，過分注重文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，忽視文化傳播的內(nèi)容和質(zhì)量，造成文化產(chǎn)品海外銷售一直不振，衍生產(chǎn)業(yè)鏈也難以發(fā)展。具體來(lái)說，主要是對(duì)傳統(tǒng)文化資源開發(fā)水平較低，只是以片面化、零碎化的方式呈現(xiàn)給西方世界，沒有顯示出足以影響世界的精神內(nèi)涵。我們輸出的武術(shù)、茉莉花、民間剪紙等，多是通過象征符號(hào)向西方世界勾畫“中華文化”，缺少中國(guó)文化的精神母體，沒有體現(xiàn)中華文化的文化價(jià)值、民族精神；對(duì)當(dāng)代國(guó)內(nèi)和國(guó)際最新精神缺乏提煉，所以缺少震撼國(guó)際的精神作品。由此導(dǎo)致文化貿(mào)易的逆差較為嚴(yán)重，這已成為中華文化國(guó)際傳播的軟肋，必須加以重視和解決。我們認(rèn)為，北京文化企業(yè)國(guó)際傳播首先要樹立“內(nèi)容為王”的理念，同時(shí)又要尊重國(guó)際市場(chǎng)規(guī)律。要很好地將藝術(shù)創(chuàng)作內(nèi)涵與國(guó)際市場(chǎng)規(guī)律結(jié)合起來(lái)，提供具有市場(chǎng)影響力、號(hào)召力的文化產(chǎn)品和服務(wù)，贏得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可，由此才能逐漸產(chǎn)生國(guó)際品牌和提高品牌影響力。

3.產(chǎn)品開發(fā)的國(guó)際化水平低是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力差的深層原因。對(duì)外傳播最難的是如何把中國(guó)文化故事與國(guó)際化表達(dá)方式相結(jié)合。受制于語(yǔ)言、傳統(tǒng)文化以及生活習(xí)慣，中國(guó)文化在輸出的過程中往往會(huì)出現(xiàn)文化折扣的現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品在北美市場(chǎng)主要輸在文化差異上，中西文化有很大差異，西方觀眾對(duì)中國(guó)人的情感和表達(dá)方式并不能深刻理解。例如一些影視作品在中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)下票房（或收視）奇跡，但卻在北美等主流影視市場(chǎng)上遇冷。我們認(rèn)為，如果深入了解西方的表達(dá)方式，把中國(guó)故事的結(jié)構(gòu)與西方的表達(dá)方式融合起來(lái)，是完全可以贏得國(guó)外觀眾的。比如2014年電影《白日焰火》之所以在法國(guó)獲得華語(yǔ)電影前所未有的支持和票房成績(jī)，是因?yàn)檫@部電影的思想性、藝術(shù)性十分符合法國(guó)觀眾和媒體的藝術(shù)審美，法國(guó)媒體給予它很高的評(píng)價(jià)。因此，今后中國(guó)文化輸出要重點(diǎn)解決表達(dá)方式的問題，用國(guó)際化方式表達(dá)中國(guó)內(nèi)容，這是中國(guó)文化“走出去”能否成功的關(guān)鍵。

4.文化企業(yè)國(guó)際渠道狹窄、平臺(tái)薄弱。北京文化企業(yè)，不僅缺乏推進(jìn)文化企業(yè)國(guó)際傳播的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，而且國(guó)際傳播的渠道極為狹窄，中介組織極度匱乏。即便處于此種情勢(shì)，尚有文化企業(yè)各自為政、相互競(jìng)爭(zhēng)，難形成合力，共同面對(duì)外部市場(chǎng)，這已成為制約我國(guó)文化企業(yè)國(guó)際傳播的重要因素。例如，雖然我們的游戲類企業(yè)已經(jīng)開始抱團(tuán)出海并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈合作，但在大部分文化產(chǎn)業(yè)中還沒有形成集團(tuán)軍，比如電影電視的制作與海外發(fā)行聯(lián)合在國(guó)外推出；還沒有推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)入外國(guó)校園；還沒有充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)與Twitter、Facebook等外國(guó)新網(wǎng)絡(luò)媒體的作用；還沒有更加廣泛而深入地在國(guó)外開展傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)。反觀國(guó)外文化交流、傳播及貿(mào)易之所以強(qiáng)大、通暢，其中一個(gè)重要原因是具有龐大的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)、官方與非官方的通道和平臺(tái)，這為相關(guān)文化企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展以及本國(guó)文化的國(guó)際傳播創(chuàng)造了有利的條件。因此，北京文化企業(yè)國(guó)際傳播的渠道還有待拓展，各種文化組織（包括中介）還需要加強(qiáng)以產(chǎn)業(yè)鏈為核心的合作，積極拓展文化傳播和推廣的渠道和方式。

（本文為中國(guó)文化走出去協(xié)同創(chuàng)新中心項(xiàng)目“北京文化企業(yè)走出去研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：11990001）

「注釋」

①千龍網(wǎng)：http：//finance.qianlong.com/2017/0727/1892903.shtml。

②北京市文資辦編：《北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2016）》，第4頁(yè)。

③《北京市海淀區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年鑒（2016）》，第62-142頁(yè)。

④同上。

⑤萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)：《2016年集團(tuán)工作報(bào)告》，http：//www.wanda.cn/2017/ focus_0115/35443.html。

⑥同③。

⑦同③。endprint