張昆+張心怡

近年來，隨著國家地位和話語權(quán)的不斷提高，中國已成為世界矚目的全球大國。發(fā)生在中國，或者由中國主導、參與的重大活動所帶來的影響并不僅僅局限于中國內(nèi)部，更與國際社會的發(fā)展、相關(guān)國家的利益乃至人類的命運息息相關(guān)。如中國共產(chǎn)黨全國代表大會、一年一度的“兩會”、奧運會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、G20峰會、博鰲論壇、世博會等，成為世界各國了解中國的窗口。隨著中國作為一個全球大國的崛起，了解中國成了世界各國與日俱增的重大需求。而對于中國扮演主角的各種重大活動，更是吸引了各國人民關(guān)注的眼光。

在全球化的背景下，重大活動具有向世界展現(xiàn)本國魅力、塑造國家形象的重要意義。要提高重大活動的傳播效果，需要預(yù)先籌劃，做好議程設(shè)置。加強對重大活動傳播的議程設(shè)置，有利于將當事國及其行為始終置于國內(nèi)外公眾關(guān)注的視野，吸引他們的注意力，幫助他們理解和接受相關(guān)的信息，從而起到引領(lǐng)國際輿論的效果。但是就目前中國對外傳播的現(xiàn)狀而言，議程設(shè)置的原理并沒有被很好地運用，從而影響到重大活動對外傳播的效果。

一、重大活動對外傳播效果有待提升

對外傳播一般分為直接傳播和間接傳播。直接傳播是指中國通過本國的對外傳播體系，以目標國家的受眾為目標群體所進行的信息傳播行為。間接傳播則指能夠?qū)χ苯觽鞑テ鸬窖a充或修補作用的、可以真正“落地入戶”的媒體，主要包括海外華文傳媒和西方主流媒體。①傳播效果的強弱是檢驗國家傳播戰(zhàn)略是否科學的重要衡量指標。近年來，我國雖然大大加強在對外傳播上的投入，但其效果產(chǎn)出并沒有達到預(yù)期的目標。具體體現(xiàn)在三個方面。

（一）有效傳播的范圍有限

語言是阻隔傳播范圍的直接因素。宏觀地看我國的對外傳播，以英語為主的對外傳播占據(jù)主要份額，其他語種的對外傳播卻十分貧乏。對于小語種國家，在獲取來自中國的相關(guān)消息時，英文信息就會變得軟弱無力。②語言上的不暢直接導致小語種國家失去了了解中國新聞的途徑，造成了有效傳播范圍的縮小。還有傳播技術(shù)和政治方面的屏障，使得覆蓋率和到達率也難以達到預(yù)期。

（二）國外受眾對中國重大活動關(guān)注度比較低

盡管中國媒體在“走出去”的力度上不斷加強，但中國對外傳播的信息能否真正“落地入戶”的問題，即目標國家到底有多少受眾可以接收到中國媒體傳播的內(nèi)容，如是否能夠收看中央電視臺國際頻道的節(jié)目或其他媒體的內(nèi)容，目前并無確切的答案。③在他國，中國的重大活動與當?shù)匦侣勏啾?，無論在與當?shù)厥鼙姷睦嫦嚓P(guān)度、生活貼近性、文化共鳴度，還是在報道強度和解讀深度等方面，均處于弱勢，關(guān)注度自然較低。例如，對于主題和主要面向群體僅限于中國本國或亞洲的重大活動，西方媒體相比于亞洲媒體對它們的關(guān)注度相對較弱。對2010年的亞運會的報道，亞洲媒體就多于西方媒體。④

（三）正面活動產(chǎn)生負面聯(lián)想

在間接傳播中，西方媒體傳播的內(nèi)容與中國新聞事實產(chǎn)生了一定偏差。他們慣常對活動中的某些新聞事實進行隨意曲解，產(chǎn)生負面聯(lián)想，導致我國對外傳播的信息與活動本身事實不符。如在廣州亞運會之時，澳大利亞、美國等國的有些媒體對開幕式上水上飛艇表演賦予了政治外交意義，澳大利亞《年代報》在報道中稱：“亞運開幕式水手護衛(wèi)下與風浪搏擊的中國漁船象征著最近日本扣押中國漁船事件。曼徹斯特大學國際政治教授認為亞運開幕式讓人聯(lián)想到亞洲各國去天朝朝拜的帝國時代，中國通過這種方式顯示中國海軍可以保護亞洲鄰國。”⑤類似的情形在對外傳播領(lǐng)域十分普遍。

（四）不能及時回應(yīng)國際輿論的挑戰(zhàn)

隨著中國的崛起，西方往往以“中國威脅論”“霸權(quán)主義”妖魔化中國形象。例如，中國在“一帶一路”倡議中開展各項活動時，美國、日本就試圖貼上“新殖民主義”“掠奪資源”的標簽，左右國際輿論，以引發(fā)他國對“一帶一路”的負面看法。這種國際輿論的挑戰(zhàn)已持續(xù)多年，但中國并沒有做出有效的回應(yīng)舉措，甚至面對西方媒體強勢的議程設(shè)置，我國媒體常常不自覺地成為跟隨者與信息接力者。⑥在這種輿論環(huán)境下，其他國家也容易陷入西方的陰謀論中，使中國對外傳播處于被動地位。

（五）難以配合和服務(wù)國家外交和國際戰(zhàn)略

重大活動及其對外傳播是中國外交活動的重要組成部分，是實現(xiàn)國家戰(zhàn)略的重要路徑，活動的成功舉辦與有效的對外傳播，兩者缺一不可。傳播效果不彰，會直接影響國家的外交和國際戰(zhàn)略的推進。

二、重大活動對外傳播效果不佳原因分析

（一）對傳播規(guī)律認識不到位，混淆了新聞與宣傳

有一段時間，我國的對外宣傳話語政治色彩偏重，以至于西方受眾對于我國官方的話語體系感到不理解，甚至是不信任。⑦如中國媒體習慣于以正面報道的方式展現(xiàn)中國的“經(jīng)濟發(fā)展”和“社會和諧”，此類話題在“兩會”報道中最為突出。但這些過分祥和的中國圖卷給國外媒體帶來的卻是質(zhì)疑。這樣一來，我們正面宣傳卻帶來了負面的效果。⑧究其原因，在于對傳播規(guī)律認識不到位，將對外傳播等同于一般的宣傳。實際上，宣傳重過程、重符號、重反復(fù)、重觀點、重時宜、重操縱，講重點；而新聞重本體、重信息、重新意、重事實、重時效、重溝通，講平衡。對外傳播是國際傳播，既不應(yīng)單純地追求信息的新聞價值，也不應(yīng)一味地強調(diào)信息的宣傳價值， 而是要注意信息的新聞價值與宣傳價值的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。⑨

（二）缺乏頂層設(shè)計意識，不同傳播渠道間協(xié)調(diào)不夠

在對外傳播過程中扮演勸服者角色的，既有傳統(tǒng)的新聞傳播媒介，如報紙、廣播、電視、書刊，又有新興的網(wǎng)絡(luò)媒體；既有專門的信息傳播工具，又有其他非專業(yè)性的溝通渠道，如政府外交、首腦會晤、旅游、體育競賽、商業(yè)貿(mào)易、留學生教育等。作為國際關(guān)系的主體，國家必須充分挖掘所有的對外傳播資源，利用一切可以利用的傳播手段。⑩要發(fā)揮對外傳播的最大效益，必須優(yōu)化資源的配置，這就需要有科學的頂層設(shè)計。但這方面，我們卻顯得嚴重不足。

（三）缺乏明確的議程設(shè)置意識endprint

在議程設(shè)置理論中，議程是指媒介對當前的議題進行篩選，并為選中的重大新聞賦予不同程度的強化和公開報道。11各國語言、文化習俗、社會制度背景、宗教信仰的差異，會直接影響國外受眾的新聞解讀角度和媒介使用習慣。在跨文化傳播中，我們還缺乏明確的議程設(shè)置意識，沒有明確受眾定位，根據(jù)他們的信息喜好、媒介習慣、文化取向等，制定差異化傳播內(nèi)容和方式。

三、進一步提升重大活動對外傳播效果

習近平總書記在黨的十九大報告中要求，“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。12同時提出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。很顯然，這是一個系統(tǒng)工程。要將這一精神落到實處，必須做好重大活動傳播的議程設(shè)置。

（一）強化議程設(shè)置意識

議程設(shè)置這一理論，在西方新聞傳播實踐中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。西方新聞理論的原則是客觀、真實、平衡，而這些原則在具體傳播實踐、新聞報道中，是靠嚴格的主題設(shè)計、分類和對不同主題的不同報道方式來實現(xiàn)的。13在對外傳播中，強化議程設(shè)置要基于國家戰(zhàn)略，以國家外交戰(zhàn)略的目的及目標要求為導向選擇議題；要堅持客觀性原則和價值中立原則，而不要為了宣傳目的而過分渲染事實和夸大意義；還要堅持持久性原則，受眾的態(tài)度并不會在短期內(nèi)發(fā)生根本改變，議程設(shè)置也不會有立竿見影的效果，經(jīng)過長期報道后的累積才能形成一定的效果，14只有持之以恒，才能水滴石穿。

（二）尊重傳播規(guī)律，做到全面、立體、真實

尊重傳播規(guī)律，意味著要遵循國際傳播領(lǐng)域的通則，摒棄傳統(tǒng)意義上的“政治掛帥式”“政治宣傳式”的對外傳播。盡量避免一味地“唱贊歌”，而要注重平衡，同時及時地對負面消息和質(zhì)疑做出官方回應(yīng)，報道在不足中取得的進步，只有這樣才能展現(xiàn)出一個全面、立體、真實，且勇于承擔責任的大國形象。簡而言之，要將“以正面報道為主”的指導思想改變成“以正面效果為主”。效果是目的，報道形式只是一種手段。無論內(nèi)容正面與否，只要造成的效果是正面的，或者總體上來說是正面的，就是成功的對外傳播。15

（三）整合傳播渠道，發(fā)揮加法、乘法效應(yīng)

按照傳播者的性質(zhì)，對外傳播的渠道可以分為官方渠道、半官方渠道和民間渠道。為提高傳播效果，一方面，應(yīng)強調(diào)官方宏觀調(diào)控，主導頂層設(shè)計；另一方面，則應(yīng)支持民間微觀自主，主導人文交流；同時還要發(fā)揮半官方渠道的作用。在重大活動中，既要結(jié)合國家在活動中倡導的精神旨意，通過頂層設(shè)計事前布置籌劃好系統(tǒng)性的對外傳播方案，利用官方媒體把控傳播大方向，還應(yīng)鼓勵民營媒體、自媒體等的自主化傳播。除此之外，政府外交、旅游、體育競賽、商業(yè)貿(mào)易等非媒體渠道，可以在活動結(jié)束后依然延續(xù)傳播效應(yīng)。在微觀交流方面，個人也是國家的名片。海外機構(gòu)職員、務(wù)工人員、留學生、短期的赴海外旅游的游客，或是國外游客的接待人員，每個人的言行也在行使著對外傳播的職能。16整合這些渠道，彼此互補、烘托、加強，能收到事半功倍之效。

（四）尊重文化差異，實施差異化傳播

文化多樣性在一定程度上導致了文化主體的信息需求差異、信息選擇差異以及反饋模式和內(nèi)容的差異，由此對傳播接受產(chǎn)生重大的影響，所以應(yīng)該制定和踐行差異化的對外傳播戰(zhàn)略。對外傳播的主題需要能夠兼具傳受文化間的相似點，與不同文化群體的主流價值觀和世界觀不會產(chǎn)生沖突，能夠滿足特定文化群體的信息需求和異文化體驗的欲望，傳播中的核心思想能夠跨越文化鴻溝，凸顯中國文化中的魅力。17如追求民主、和諧、穩(wěn)定是人類的普遍追求，可以在重大活動中挖掘此類題材，重點突出傳播。要善于用鮮活的內(nèi)容吸引海外受眾的眼球。堅持“權(quán)威聲音，親切表達”，用小切口反映大主題，既突出新聞性，又突出人文色彩，通過講故事的方式來吸引人、打動人。18要注重挖掘重大活動中的故事，例如奧運會中關(guān)于各國運動員的故事、“兩會”中區(qū)域發(fā)展的故事、世博會中外國游客的觀感等，以“經(jīng)歷描述”替代“講解介紹”，使新聞更富有生動性和趣味性。

（五）利用目標國家的權(quán)威媒體，增強接近性

目標國家的權(quán)威媒體在當?shù)鼐哂凶顝姷墓帕?，能夠?qū)崿F(xiàn)具有貼近性的優(yōu)質(zhì)傳播。中國需要加強與目標國家權(quán)威媒體的合作，增強彼此的親近性。一方面，需要為外媒提供客觀和全面的海量信息，供外媒挑選報道；另一方面，還要為外媒做好新聞解讀。如外媒難以完全理解“兩會”是符合中國國情的人民參政議政方式，難免用西方的“民主標準”對中國現(xiàn)行制度妄加評論。19對此需要盡可能地為外媒做好“兩會”的背景信息解讀，為他們普及中國政治歷史常識，消除他們內(nèi)心對于“兩會”及中國制度的不解和誤解。

總之，重大活動的對外傳播作為國家對外戰(zhàn)略的重要組成部分，在建構(gòu)國家形象、打造國家品牌方面有著無可取代的價值。充分利用重大活動，做好議程設(shè)置，對于吸引國際社會的關(guān)注、接受、理解和認同，進而引領(lǐng)國際輿論，具有重大的意義。

（本文系2011年度國家社會科學基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”的階段性系列成果之一，項目編號：11&ZD024）

「注釋」

①程曼麗：《對外傳播及其效果研究》，北京大學出版社2011年版，第86-100頁。

②李雪、方明豪：《我國對外傳播中的不足及策略分析》，《今傳媒》2011年第6期。

③程曼麗：《對外傳播及其效果研究》，北京大學出版社2011年，第85頁。

④郭光華：《境外媒體廣州亞運會報道分析》，《現(xiàn)代傳播》2011年第5期。

⑤同上。

⑥錢曉文：《媒體對外傳播議程設(shè)置效果簡析》，《青年記者》2013年第22期。

⑦楊娜：《面向世界傳播中國話語》，《中國社會科學報》，2016年8月30日。

⑧同②。

⑨陸地、高菲：《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師范學院學報（社會科學版）》2005 年第 2 期。

⑩張昆：《國際形象傳播》，復(fù)旦大學出版社2005年版，第11頁。

11胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學總論》（第二版），清華大學出版社2008年版，第239頁。

12習近平：在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告，中國網(wǎng)，http：//www. china.com.cn/cppcc/2017-10/18/content_41752399.htm，2017年10月18日。

13李希光、孫靜惟：《全球新傳播》，南方日報出版社2002年版，37頁。

14涂鳴華：《對外傳播中的議程設(shè)置》，《對外傳播》2015年第5期。

15陳力丹：《對外傳播什么問題，我們?nèi)绾巫龊谩?，《對外大傳播?005年第8期。

16張昆：《文化多樣性與對外傳播的差異化戰(zhàn)略》，《武漢大學學報（人文科學版）》2015年第4期。

17同上。

18劉加文、夏小鵬、韓琳：《新華網(wǎng)十八大對外傳播策略》，《對外傳播》2012年第10期。

19朱振明：《從西方“議會頻道”到中國“兩會報道”》，《新聞與傳播研究》2011年第4期。endprint