章曉英

一、引言

今年8月，筆者參加了中國國際展覽中心新館（順義）舉辦的第24屆北京國際圖書博覽會。在博覽會上，由中國外文局編輯出版的《習(xí)近平談治國理政》多語種圖書尤為醒目，引人駐足。自2014年10月該書多語種圖書首發(fā)式在法蘭克福國際書展舉辦以來，國際社會一直高度關(guān)注。目前，《習(xí)近平談治國理政》已出版20多個外語語種，全球發(fā)行量達(dá)600多萬冊，范圍覆蓋160多個國家和地區(qū)，成為在海外最受關(guān)注的中國領(lǐng)導(dǎo)人政治理論著作。該書被視為“一部認(rèn)識中國的書”“一部啟發(fā)世界的書”。《習(xí)近平談治國理政》在海外的成功傳播意味著中國對外傳播邁向一個新的高峰。

《習(xí)近平談治國理政》一書收入了習(xí)近平主席在2012年11月15日至2014年6月13日期間的講話、談話、演講、答問、批示、賀信等，共計(jì)79篇，分為18個專題，同時(shí)，還收入了習(xí)近平主席各個時(shí)期照片45幅。在這部書里，習(xí)主席以樸實(shí)的語言和親切的風(fēng)格分享了他的人文思想、人文情懷和人文理念。用新華社記者的話說，這部書“平實(shí)親近，娓娓道來。沒有華麗包裝，沒有吸睛噱頭，何以成為改革開放以來在海外最受關(guān)注的中國領(lǐng)導(dǎo)人政治理論著作？”

本文試圖運(yùn)用馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的“引爆點(diǎn)”理論探析《習(xí)近平談治國理政》對外傳播成功的精髓，探索對外傳播規(guī)律。

二、“引爆點(diǎn)”理論

馬爾科姆·格拉德威爾是英裔加拿大人，上世紀(jì)80年代畢業(yè)于多倫多大學(xué)歷史系。自1996年，他一直為《紐約客》雜志寫文章，同時(shí)也寫書。其著作和文章涉及社會科學(xué)領(lǐng)域，尤其是社會學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等。2005年，格拉德威爾的兩部作品《引爆點(diǎn)：微小改變導(dǎo)致天壤之別》（下稱《引爆點(diǎn)》）和《眨眼之間：不假思索的思考力量》同時(shí)位居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜精裝本和平裝本第一名。同年，他被《時(shí)代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一。2011年，他被授予“加拿大總督功勛獎”。

在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾對“引爆點(diǎn)”的闡述可總結(jié)如下：僅僅找到和接觸那些有極強(qiáng)社交能力的人，就有可能形成一種社會流行潮的基本發(fā)展方向；僅僅通過控制一個小組的規(guī)模，就有可能在很大程度上改善人們對新觀念的接受能力；僅僅通過對信息傳播方式的微小調(diào)整，就有可能大幅度地降低其傳播難度；僅僅通過清理整治現(xiàn)實(shí)環(huán)境中最細(xì)枝末節(jié)的地方，就有可能發(fā)生變化。因此，他說：“在引爆點(diǎn)世界中，出乎預(yù)料的事情能夠變成預(yù)料中的事情，突變現(xiàn)象大有可能存在，突變成為必然現(xiàn)象?！币虼?，根據(jù)“引爆點(diǎn)理論”，只要我們采取智慧行動，找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，就有可能傾斜。總而言之，《引爆點(diǎn)》的核心思想關(guān)乎人們改變一切的潛力。用格拉德威爾話說，該書“以傳記形式闡明一種思維，一種非常簡單的思維”。

格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中進(jìn)一步提出三個“引爆法則”，即關(guān)鍵人物法則（the law of the few）、附著力因素（stickiness factor）和環(huán)境力量（power of context）。首先，“關(guān)鍵人物法則”就是關(guān)鍵的少數(shù)人發(fā)揮關(guān)鍵作用的法則。他們能把革新者的語言轉(zhuǎn)變成普通大眾能夠明白的語言。關(guān)鍵的少數(shù)人包括內(nèi)行（Mavens）、聯(lián)系人（connector）和推銷員（salesmen）三類。內(nèi)行是積累某方面知識的人，比別人掌握更多信息的人，可幫助和告訴別人，但并不善于做說服工作；后兩者對客戶提出的消極看法能給予充分的、高質(zhì)量的答復(fù)。他們是富有朝氣、具有熱情可愛的性格特點(diǎn)以及人格魅力的信息傳播者?！鞍l(fā)起流行潮的一個至關(guān)重要因素是信息傳播者的性格特征”。其次，“附著力因素”指微不足道的因素。傳播信息的方式或話語體系進(jìn)行微小調(diào)整，可使傳播信息難以讓人忘懷。比如，哥倫比亞廣告唱片郵購公司在其報(bào)紙廣告里畫了一個金盒子，并稱之為“金盒子秘密”，只要購買者找到這個金盒子，就可以免費(fèi)獲得一張唱片。金盒子是一個微不足道的東西，但是一個觸發(fā)器，給公司帶來效益。格拉德威爾指出，具有附著力因素的東西常常是微不足道的東西。再次，“環(huán)境力量”指信息傳播的外界環(huán)境影響力，如條件、時(shí)間、地點(diǎn)等。通過清理整治外部現(xiàn)實(shí)環(huán)境中最細(xì)枝末節(jié)的地方，就有可能扭轉(zhuǎn)局勢。

此外，《引爆點(diǎn)》一書中還有兩個重要的概念。一是“社會通道容量150”的觀點(diǎn)，即“思想或觀念的傳播可以通過無數(shù)小型的、嚴(yán)密的群體來實(shí)現(xiàn)?！倍恰皵U(kuò)散模型”。此概念是20世紀(jì)30年代布魯斯？瑞安和尼爾格羅斯在美國衣阿華州格林尼縣玉米雜交種子的分析基礎(chǔ)上提出。1928年，該縣引進(jìn)新玉米雜交種子，雖然各方面都比農(nóng)民幾十年前用的種子要好，但不能一下子被接受。到1933年為止，259位農(nóng)民中只有幾位開始種。1934年加入16人，1935年加入21人，隨后36人。1936年一年突然增多了，先后加入的有61人、46人、36人、14人、3人。到1941年全部加入?！皵U(kuò)散模型”往往經(jīng)歷四個階段：緩慢地開始—慢慢爬行（先期采納者）—驟然上升（大多數(shù)）—最后減緩下去（落后者稀稀落落加入）。最初階段，少數(shù)革新者敢闖敢干；先期采納者常常是族群中的觀念引領(lǐng)者，有思想，受人尊敬，觀望和分析后，效仿革新者；大多數(shù)人深思熟慮，懷疑在先，沒有那些受人尊敬的農(nóng)民的率先嘗試，他們不會貿(mào)然行事。最后，他們影響那些“落后者”，即最傳統(tǒng)守舊、看不到改變的急迫需要的一群人。

格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論闡述了基本的傳播規(guī)律，強(qiáng)調(diào)有效的傳播在于遵循傳播規(guī)律?！读?xí)近平談治國理政》的對外傳播在很大程度上與“引爆點(diǎn)”理論相吻合，符合基本的傳播規(guī)律。

三、《習(xí)近平談治國理政》對外傳播的“引爆點(diǎn)”

（一）關(guān)鍵人物法則

在《習(xí)近平談治國理政》的對外傳播過程中，起關(guān)鍵作用的關(guān)鍵傳播者首先是中國國家主席習(xí)近平本人，其依法治國理念、性格魅力、大國領(lǐng)袖的胸懷和風(fēng)范等。

習(xí)近平主席不僅在國內(nèi)受到普遍歡迎，還是全世界最受歡迎的領(lǐng)導(dǎo)人。根據(jù)《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站2014年12月18日報(bào)道，日本GMO公司對全球30個國家公民調(diào)查的研究報(bào)告顯示，習(xí)近平是10位國家領(lǐng)導(dǎo)人中最受歡迎的一位。得分最高的原因是：他大力打擊官員腐敗，他平易近人。除此以外，習(xí)主席對人類命運(yùn)和前途表示深切關(guān)懷，體現(xiàn)了大國領(lǐng)袖的胸懷和風(fēng)范，激發(fā)了世人的共鳴和強(qiáng)烈認(rèn)同感，在海內(nèi)外贏得尊重和贊揚(yáng)。正如全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會首席執(zhí)行官霍夫曼在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上所稱，習(xí)主席的演講“體現(xiàn)了對人類未來發(fā)展的遠(yuǎn)見卓識”。世界經(jīng)濟(jì)論壇主席施瓦布認(rèn)為習(xí)主席“正在把中國的好做法分享給全世界。”李光耀認(rèn)為習(xí)主席“有強(qiáng)大的情感自制力，不會讓個人的不幸和苦難影響其判斷。換句話說，他讓人印象深刻”。endprint

習(xí)主席把中國和世界聯(lián)系起來，與世界分享中國智慧，與中國分享世界智慧。從這個意義上說，習(xí)主席集內(nèi)行、聯(lián)系人、推銷員于一身，把人類革新的思想和理念轉(zhuǎn)變?yōu)槭廊寺牭枚恼Z言，聽得進(jìn)的語言，從而讓中國聲音在世界有效地傳播，幫助中國創(chuàng)造和平發(fā)展的外部環(huán)境。

同時(shí)，外國元首及政要也擔(dān)當(dāng)了關(guān)鍵傳播者的角色，發(fā)揮了聯(lián)系人的作用，把信息傳播給身邊的人。比如，法國前總理拉法蘭認(rèn)真研讀了《習(xí)近平談治國理政》，在博鰲亞洲論壇期間見到習(xí)主席時(shí)還展示了自己的讀書筆記。德國前總理施羅德表示，《習(xí)近平談治國理政》提出中華民族偉大復(fù)興夢想的實(shí)現(xiàn)以及一個開放、穩(wěn)定和富裕的中國，符合歐洲利益。柬埔寨首相洪森表示，他對習(xí)近平主席關(guān)于中國夢、國家治理、深化改革、依法治國、反腐敗以及中國走和平發(fā)展道路等方面的論述印象深刻。尼泊爾總統(tǒng)班達(dá)里說，通過此書能了解中國夢和中華文化，以及中國對世界的認(rèn)識和看法。這些外國元首及政要通過“社會通道容量150”傳播中國思想。據(jù)“擴(kuò)散模型理論”，他們尚屬少數(shù)革新者，但將逐漸被更多的有思想的觀念引領(lǐng)者效仿，從而帶動大多數(shù)人，最終影響到最傳統(tǒng)守舊的人。

其次，國外主流出版社和書店也是關(guān)鍵少數(shù)者，發(fā)揮了推銷員的作用。比如，根據(jù)秘魯當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣，秘魯出版社在已有西文版的基礎(chǔ)上重新編輯和潤色《習(xí)近平談治國理政》秘魯版，深受當(dāng)?shù)刈x者的歡迎。正如外文局前局長周明偉所說：“在對外發(fā)行推廣《習(xí)近平談治國理政》時(shí)，我們通過加大與國外主流出版社和書店的對接，有效提高了中國圖書的針對性和進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁靼l(fā)行渠道的能力。”

（二）附著力因素

本文著重強(qiáng)調(diào)《習(xí)近平談治國理政》中的“治理理論”“鞋子理論”和“創(chuàng)新合作模式”三個附著力因素。它們像“金盒子的秘密”，觸發(fā)了外國讀者的興趣，帶給他們一種新的體驗(yàn)。

《習(xí)近平談治國理政》英文版的題目是“T he Governance of China”（《中國治理》）。在西方語境中，治理是一個具有功效理性色彩的概念，代表了人類社會發(fā)展的基本方向，也是各國發(fā)展現(xiàn)代化的追求和選擇。從傳統(tǒng)意義上說，治理可理解為“協(xié)作治理”，強(qiáng)調(diào)公民、社會、政府之間形成真正的合作，各方都是國家事務(wù)的參與者，每一部分都不是單純的服務(wù)者或統(tǒng)治者。這意味著將各方都納入政府管理的全過程?！读?xí)近平談治國理政》中“治理理論”有這層含義，外國讀者對此并不陌生。但是，在《習(xí)近平談治國理政》的第三章“全面深化改革”、第四篇“不斷提高運(yùn)用中國特色社會主義制度有效治理國家的能力”中，“治理”是內(nèi)容更加豐富、包容性更強(qiáng)的一個概念，被賦予了更多的價(jià)值色彩，具有功效性和價(jià)值性相統(tǒng)一的特點(diǎn)。習(xí)主席不僅強(qiáng)調(diào)治理的功效理性，不斷地向他人學(xué)習(xí)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)治理的價(jià)值理性，即治理需要與各國國情相適應(yīng)，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化必須與發(fā)展中國特色社會主義制度相一致，為“黨和國家事業(yè)的發(fā)展、為人民幸福安康、為社會和諧穩(wěn)定、為國家長治久安提供更完備、更穩(wěn)定、更管用的制度體系”。因此，英國著名社會學(xué)家、全球化學(xué)者馬丁·艾爾布勞（Martin Albrow）評價(jià)道：在中國語境中，“治理”還強(qiáng)調(diào)“政府和社會秩序關(guān)系，國家治理能力還包括“促進(jìn)政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)增長、社會和諧和民族團(tuán)結(jié)的能力”。

“鞋子理論”也是一個附著力因素，引起外國讀者的興趣。長期以來，西方自由主義“水晶鞋理論”大行其道，而中國的“鞋子理論”則提倡“全人類價(jià)值”，即一個國家的發(fā)展道路合不合適，只有這個國家的人民才最有發(fā)言權(quán)。可見，“鞋子理論”超越了西方的“水晶鞋理論”。

另一個附著力因素“創(chuàng)新的合作模式”也帶給外國讀者新的感受。習(xí)總書記提出了許多獨(dú)具中國文化特色的外交理念，比如“親、誠、惠、榮”的外交理念。他提出了建設(shè)“新型大國關(guān)系”“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”“21世紀(jì)海上絲綢之路”“命運(yùn)共同體”等一系列具體的共贏倡議。以共贏理念引導(dǎo)的“創(chuàng)新的合作模式”超越了排他性的、以自我利益理念為引導(dǎo)的西方傳統(tǒng)合作模式。

艾爾布勞評論說：“《習(xí)近平談治國理政》闡述了中國對于現(xiàn)代社會的系統(tǒng)思想和道德。這本書里有許多觀點(diǎn)可以引發(fā)新思維，尤其是對西方而言?！?/p>

（三）環(huán)境力量

《習(xí)近平談治國理政》成功傳播的精髓還得益于世界大環(huán)境的變化。長期以來，西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)了世界政治和經(jīng)濟(jì)秩序，導(dǎo)致霸權(quán)主義、單邊主義、南北分歧等一系列問題，而且發(fā)達(dá)國家對這些問題一籌莫展。由此，越來越多的發(fā)展中國家呼吁全球治理體制的變革，呼吁新的全球治理理念和機(jī)制。

與此同時(shí)，人口占世界近五分之一的中國發(fā)展為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，成為世界舉足輕重的一部分。尤為重要的是，中國的成功道路與西方制度迥然不同。“中國治理”的成功之處何在？外部世界十分渴望找到答案。

“世界從未像今天這樣，如此渴望傾聽中國。世界從未像今天這樣，如此渴望走近中國。世界正在重新認(rèn)識中國?！贝藭r(shí)，《習(xí)近平談治國理政》順勢而出，設(shè)置中國議程，在西方思想處于枯竭之時(shí)，提供了人類發(fā)展的新思路。

四、結(jié)語

《習(xí)近平談治國理政》對外傳播的成功得益于許多綜合因素，包括外文局的傳播策略、翻譯質(zhì)量、媒體尤其是新媒體傳播等。本文則側(cè)重從“引爆點(diǎn)理論”的視角探析了該書對外傳播成功的基本規(guī)律。文章認(rèn)為，《習(xí)近平談治國理政》的對外傳播符合基本傳播規(guī)律，尤其是“關(guān)鍵人物法則”“附著力因素”和“環(huán)境力量”三個法則，從而導(dǎo)致了品牌傳播的“引爆點(diǎn)”，使《習(xí)近平談治國理政》在全球有效傳播，向世界傳遞中國聲音，讓世界傾聽中國聲音，感受中國力量。《習(xí)近平談治國理政》暢銷海外標(biāo)志著中國對外傳播邁向一個新的高峰。

世界大環(huán)境的變化是《習(xí)近平談治國理政》傳播成功的前提條件，同時(shí)，該書的對外傳播又將為全球治理貢獻(xiàn)中國智慧。正如艾爾布勞所言：“‘中國治理可以延伸至‘全球治理”。這正是《習(xí)近平談治國理政》對外傳播成功的真正意義所在。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint