孫超+張劉卓+李旭峰+黃易

2016年9月，二十國集團（G20）領(lǐng)導(dǎo)人第十一次峰會在杭州召開，引爆全球媒體關(guān)注，杭州也借此提升了國際地位和知名度。為了全面提升杭州城市的綜合實力，杭州市第十一屆委員會第十一次全體會議審議通過了《中共杭州市委關(guān)于全面提升杭州城市國際化水平的若干意見》。《意見》指出，“必須順勢應(yīng)時、用好戰(zhàn)略機遇，揚長補短、實施重點突破，全面提升城市國際化水平，加快杭州現(xiàn)代化建設(shè)”，作為杭州走向國際化的必經(jīng)之路，杭州的國際化傳播也被提上日程。在互聯(lián)網(wǎng)話語體系的背景下，如何利用新媒體、新技術(shù)塑造城市形象，展示城市面貌，對外宣工作提出了更為迫切的要求。正如習近平總書記強調(diào)的“講好中國故事，傳播中國聲音”，杭州也要在國際化進程中講好杭州故事，傳遞杭州聲音。

今年以來，杭州圍繞打造“韻味杭州”城市外宣品牌，認真謀劃“后峰會、前亞運”對外宣傳工作，順應(yīng)對外傳播規(guī)律，把握媒體發(fā)展趨勢，統(tǒng)籌運用、創(chuàng)新推進“順勢、共生、合作、二次”四種傳播機制形態(tài)，著力搭建立體化、多層次、全方位的對外宣傳傳播網(wǎng)絡(luò)，對杭州的國際化傳播進行了實踐與探索，取得了良好的效果。

一、推動借勢傳播，抓住國際輿論聚焦中國契機講好杭州創(chuàng)新故事

在城市形象的傳播過程中，以事件或活動為載體，讓公眾的注意力“聚焦”到某座城市，是近年來城市推廣中普遍用到的一種方式。借勢，不是單純地移植“外在力量”，而是要根據(jù)城市的資源狀況和自身特色，尋求和“勢”的結(jié)合點，這樣才能因勢而動，順勢而為，借勢而起。

2017年4月6日至7日，中國國家主席習近平與美國總統(tǒng)特朗普在美國佛羅里達州海湖莊園舉行會晤，這是美國新政府就職以來兩國元首首次會晤，國際社會高度關(guān)注。結(jié)合城市發(fā)展和國際傳播規(guī)律，杭州深入探索了城市品牌和可借之勢的黏合度。首先，市第十二次黨代會提出了加快世界名城建設(shè)的決策部署，市委宣傳部、市委外宣辦確定了“創(chuàng)新活力之城”為2017年外宣重點；其次，隨著各地兩會的接連召開，各地區(qū)的GDP數(shù)據(jù)引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注，今年年初跨入“萬億俱樂部”的城市名單從10個增長至12個，杭州早在2015年就跨入了“萬億俱樂部”，2016年的經(jīng)濟表現(xiàn)依舊耀眼，GDP增速為9.5%。

明確了宣傳重點后，杭州緊緊抓住習近平主席訪美的重要時機，依托新華社國際供稿平臺，在境外主流平面媒體和境外主流網(wǎng)站刊登了《杭州依托創(chuàng)新躋身中國“萬億俱樂部”城市》宣傳專稿。稿件在美國發(fā)行量最大的日報《今日美國》和美國付費發(fā)行量最大的財經(jīng)報紙《華爾街日報》落地傳播，同時，通過亞洲網(wǎng)聯(lián)盟機制，在《邁阿密先驅(qū)報》、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、《朝日新聞》、俄塔社、奧地利通訊社、雅虎財經(jīng)等亞太、北美和歐洲地區(qū)近60個國家的540余家國家通訊社、主流媒體和門戶網(wǎng)站以16種語言進行轉(zhuǎn)載宣傳，僅網(wǎng)絡(luò)訪問量就超過1.95億人次。

今年7月份在德國漢堡舉辦的二十國集團（G20）領(lǐng)導(dǎo)人第十二次峰會，是杭州“借勢傳播”的又一次機會。國家主席習近平出席漢堡峰會，發(fā)表題為《堅持開放包容推動聯(lián)動增長》的重要講話，展示了中國的世界情懷和大國擔當，引發(fā)國際社會關(guān)注，國際主流媒體都予以報道。

G20漢堡峰會和杭州峰會在一定程度上是一脈相承的，不論是經(jīng)濟上的承前啟后，還是漢堡借鑒杭州舉辦峰會的經(jīng)驗，都讓國際社會將目光重新投向了杭州。這是杭州所面臨的千載難逢的好機會，是杭州借機提升自身形象的絕佳契機。杭州外宣辦精心籌劃了此次借勢傳播，采用“境外主流平面媒體+境外主流網(wǎng)站+國內(nèi)二次傳播”的模式，刊發(fā)了《再訪2016年G20峰會舉辦城市杭州——“eWTP”推動杭州成為“網(wǎng)上絲綢之路”重要戰(zhàn)略樞紐》宣傳專稿，稿件回顧了G20杭州峰會召開一年來杭州所發(fā)生的重大變化，著重報道了杭州積極響應(yīng)“一帶一路”倡議、創(chuàng)造性打造“網(wǎng)上絲綢之路”的一系列舉措和成果，對杭州推動創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展給予高度評價。

這一系列稿件向國際受眾展示了杭州實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略和一流的創(chuàng)新生態(tài)、創(chuàng)新平臺、產(chǎn)業(yè)體系，極大提高了杭州“創(chuàng)新活力之城”的國際影響力，有效吸引了海內(nèi)外受眾聚焦杭州這座“創(chuàng)新活力之城”。

二、推動共生傳播，借助國際社交媒體平臺講好小而美的城市故事

共生論原是生物學(xué)領(lǐng)域的一個概念，描述的是生物界雙方相互依存的現(xiàn)象①。本文中的共生傳播，指的是城市在國際傳播中，應(yīng)該積極借助新平臺和新陣地傳遞城市形象，在國際輿論場中發(fā)出屬于自己的聲音。其中，社交媒體是一個行之有效的途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體已取代搜索引擎成為歐美主流媒體網(wǎng)站最大的瀏覽量來源。英國公司W(wǎng)e Are Social發(fā)布的2016網(wǎng)絡(luò)報告顯示，全球社交媒體的用戶已超過23億，接近世界人口的三分之一。相應(yīng)的，對外傳播的輿論場也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了社交媒體。如果能利用國際社交媒體平臺講述杭州故事，挖掘杭州獨特的城市要素，讓杭州城市形象社交賬號與國際社交媒體平臺達到“共生”，這對于建設(shè)獨特韻味別樣精彩的世界名城、提升杭州的海外影響力具有重要的意義。

共生傳播具有其他形式的傳播不可比擬的優(yōu)勢。首先，傳播成本低、傳播范圍廣，社交媒體的裂變式傳播使得高質(zhì)量的內(nèi)容能在最短的時間內(nèi)傳播出去；其次，社交媒體即時互動的特點能讓賬號運營者在第一時間收到海外受眾的反饋，及時調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播對策，最大程度地滿足受眾的需求；再次，社交媒體是一個全媒體平臺，文字、圖片、視頻等相結(jié)合的多維度傳播方式，取代了傳統(tǒng)的生硬宣傳手法，更能引人注目。而且，社交媒體的宣傳效果易考量，從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、播放量等可以直接監(jiān)測傳播數(shù)據(jù)，便于傳播策略進一步優(yōu)化。

2017年6月，杭州對外宣傳社交賬號“Hangzhoufeel”（韻味杭州）登錄國際社交媒體。“Hangzhoufeel”以“講述杭州故事，傳遞中國聲音”為定位，聚焦和報道了杭州在推進創(chuàng)新驅(qū)動、實施擁江發(fā)展戰(zhàn)略、深化城市治理、加強文化和生態(tài)建設(shè)、建設(shè)東方品質(zhì)之城等方面的舉措和成果，在國際輿論界發(fā)出了屬于杭州自己的聲音。社交媒體上的城市形象傳播效果是顯而易見的，6月14日，“Hangzhoufeel”在Instagram上發(fā)布杭州公共自行車“小紅車”喜獲艾希頓“2017年可持續(xù)交通項目獎”，該獎組委會當天就為杭州送上了祝賀和點贊，“恭喜杭州！實至名歸！”endprint

“Hangzhoufeel”作為小而美的新型外宣媒體，摒棄了宏大的單向宣傳，更專注于杭州小而美的故事講述，包括杭州本地美食和美景，以及市民和企業(yè)故事，并運用文字、圖片、視頻和直播等多種媒介手法，通過豐富多彩的形式和內(nèi)容，向世界呈現(xiàn)杭州的獨特韻味和別樣精彩。

目前，“Hangzhoufeel”平均每日推送信息30余條，總粉絲數(shù)超過一萬多人，且超過70%的粉絲來自于海外。針對這部分受眾的接收興趣，有意識地發(fā)布一些兼具國際性和本土性的內(nèi)容。其中在YouTube上發(fā)布的杭州動物園熊貓過生日的視頻，上線一周內(nèi)播放次數(shù)達到11，443次，成為小爆款新聞；在Instagram開設(shè)的每日精彩圖片（POD）欄目，將杭州本地的時事新聞和熱點與精美的圖片結(jié)合起來，形成傳播熱潮。

三、推動合作傳播，構(gòu)建多層次對外傳播網(wǎng)絡(luò)傳播城市形象

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。習近平總書記的講話啟示我們，隨著數(shù)字傳播時代的到來，宣傳工作已經(jīng)不能只依賴于單向的、線性的傳播方式，而應(yīng)培養(yǎng)創(chuàng)新思維，借助各種傳播媒介和組織機構(gòu)，建立立體合作式的傳播網(wǎng)絡(luò)，進一步拓展傳播渠道，提升傳播效果。

合作傳播的目標不僅是要加強各部門之間深層次的交流，為“傳播中國聲音”提供更大的拓展空間；更重要的是合作傳播優(yōu)化了傳播體系，實現(xiàn)了傳播資源從“零散”到“聚合”的狀態(tài)，創(chuàng)建了雙贏乃至多贏的局面。在實際對外傳播工作中，杭州始終把合作傳播放在戰(zhàn)略的高度，積極拓展傳播渠道，尋求傳播合作的新手段和新方法，探索出了多種合作傳播的方式。

首先，打造立體合作傳播體系。依托《都市快報》的國際傳播力量，搭建“杭州外宣廚房”，按照“中央廚房+供稿中心”的模式，搶占輿論引導(dǎo)的話語權(quán)，向中央外宣媒體、境外主流媒體和國際社交媒體推送“杭州好故事”?！昂贾萃庑麖N房”突出內(nèi)容生產(chǎn)中心、平臺運營中心、對外通聯(lián)中心、二次傳播中心“四大中心”功能，實現(xiàn)采訪、中英文編輯、審稿和信息推送一體化，有效解決了資源零散、內(nèi)容匱乏、傳播面窄等問題，力爭打造一個具有國際競爭力的國際融合新媒體平臺。

其次，開展活動合作。在城市形象的傳播中，應(yīng)以積極主動的姿態(tài)去傳播城市，提升城市的知名度和美譽度。從今年7月份開始，杭州市委宣傳部、外宣辦聯(lián)合多家單位，開展了“我的西湖記憶”全球征文啟事。該活動借助海外社交賬號“Hangzhoufeel”與《中國日報》、中央電視臺海外賬號的聯(lián)動機制，向全球外籍人士征集杭州故事，邀請國際、國內(nèi)的知名人士以及普通網(wǎng)民、游客、商務(wù)人士等撰寫對杭州、西湖、錢塘江和運河等的美麗體驗、美麗印象，拍攝主題相關(guān)的圖片或短視頻?；顒右l(fā)了鏈式傳播效應(yīng)，海外社交賬號總閱讀量超過20萬次，讀者們踴躍投稿，那些富有感染力的杭州故事，正是對杭州這一城市最好的形象宣傳。

再次，加強內(nèi)容合作。在“內(nèi)容為王”的時代，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容對受眾的吸引力是毋庸置疑的。時長30秒的杭州城市形象宣傳片“韻味杭州”，用一系列杭州元素詮釋了“傳統(tǒng)、現(xiàn)代、多元”的杭州形象，向海內(nèi)外受眾展示了杭州的城市韻味和城市精神?！绊嵨逗贾荨苯柚胍曋形膰H頻道CCTV-4向全球播出，在2月23日至4月5日期間連續(xù)播出22天，每個播出日分6個時段在亞洲、歐洲和美洲地區(qū)同步播出，總計播出131次。據(jù)第三方監(jiān)測統(tǒng)計，該宣傳片全球收看量達5.42億人次。這種長時間、持續(xù)性的城市形象宣傳，成為海內(nèi)外受眾了解杭州的一個重要窗口。

四、推動二次傳播，形成境內(nèi)、境外和市內(nèi)、市外的一體化傳播

“二次傳播”，按照學(xué)界的定義，指的是“某一媒體制作的信息產(chǎn)品，在經(jīng)由自身平臺傳播的同時，也被其他媒體，特別是目標受眾較為集中的媒體加以轉(zhuǎn)載”。②以往的二次傳播強調(diào)的是境外媒體對國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載的數(shù)量和頻率，杭州提出要樹立外宣的內(nèi)宣意識，讓國外媒體報道“流”回國內(nèi)，滿足國內(nèi)受眾的信息需求。

以今年投放的兩篇海外專稿為例?！逗贾菀劳袆?chuàng)新躋身中國“萬億俱樂部”城市》和《再訪2016年G20峰會舉辦城市杭州——“eWTP”推動杭州成為“網(wǎng)上絲綢之路”重要戰(zhàn)略樞紐》兩篇專稿在海外主流媒體投放后，取得了不小的反響，經(jīng)由《杭州日報》《都市快報》和“杭州發(fā)布”等市屬媒體及微信公眾號，以及新華社、《人民日報》《浙江日報》、浙江在線等中央和省級新媒體進行轉(zhuǎn)載報道后，在國內(nèi)的二次傳播中同樣取得了良好的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，二次傳播稿的微信公眾號閱讀量超過百萬次，其中，新華社客戶端的瀏覽量就超過30萬次。

在信息時代，二次傳播的影響力是巨大的。借助國內(nèi)媒體的密集報道，全國人民看到了杭州“建設(shè)世界名城”的新目標，也目睹了杭州在國際化進程中的明顯成績。對杭州市民來說，二次傳播提升了他們的主人翁意識，培養(yǎng)了他們的自信心和自豪感。在國內(nèi)媒體報道的留言區(qū)，不少網(wǎng)友紛紛留言表達對杭州的熱愛。網(wǎng)友Shirley留言：“為你驕傲，為你自豪，我的杭州！愛你，自始至終??！”網(wǎng)友Champion_Ma留言：“杭州的未來會更加美好！一座全新的國際化大都市正在飛速崛起，以自己獨特的方式告訴中國何為真正的一線城市！”

當然，“二次傳播”不是照本宣科，不是做簡單的“搬運工”，而是要根據(jù)受眾和媒體特點，遵循一定的傳播規(guī)律。海外媒體稿件“流”回國內(nèi)，傳播受眾發(fā)生了變化，相應(yīng)的稿件內(nèi)容要做出改變。兩篇海外傳播專稿在國內(nèi)的宣傳就充分把握了國內(nèi)受眾的興趣點。一系列二次傳播的稿件頗具互聯(lián)網(wǎng)思維，注重議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，凸顯了“貼近性”原則，有效地增強了宣傳實效。

在對外傳播中，一次傳播和二次傳播都具有重要的意義，城市品牌的提升需要依靠二者的互相結(jié)合。因此外宣工作需要有“大外宣”的格局意識，加強一、二次傳播聯(lián)動，善用互聯(lián)網(wǎng)思維針對目標受眾有的放矢地進行信息推送，形成境內(nèi)境外、市內(nèi)市外一體化傳播的格局。

「注釋」

①吳飛馳：《關(guān)于共生理念的思考》，《哲學(xué)動態(tài)》2000年第6期。

②錢志軍：《努力擴大“二次傳播”切實增強宣傳實效——以海峽之聲廣播電臺“入島”宣傳為例》，《新聞傳播》2016年第11期。endprint