史安斌+薛瑾

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央全面落實社會主義經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和生態(tài)文明建設五位一體總體布局，根據(jù)時代的發(fā)展和世界形勢的變化，提出了“四個全面”戰(zhàn)略布局，在治國理政方面形成了一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，開創(chuàng)了一系列新實踐、新經(jīng)驗。做好相關理念及實踐的對外傳播，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡述好中國特色，是當前和今后一個時期我國對外傳播工作的新重點。

從總體來看，我國外宣戰(zhàn)線正面臨著一個難得的“戰(zhàn)略窗口期”。隨著“媒體走出去”工程的不斷推進，加之“后西方”“后秩序”時代帶來的有利時機，我國的國際形象呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的勢頭。根據(jù)皮尤中心2017年4月最新發(fā)布，美國民眾對中國持正面看法的比例創(chuàng)五年來新高（44%）；其中，千禧一代（18-29歲群體）對中國的好感度（51%）遠高于50歲以上的人群（36%）。2016年全球20個主要國家受訪民眾對中國持正面看法的比例平均為43%，其中非洲、亞太地區(qū)和希臘、匈牙利等部分歐洲國家對中國持正面看法的比例都在均值以上。2017年7月，美國南加州大學公共外交研究中心和英國波特蘭傳播公司聯(lián)合公布的“全球軟實力30強”榜單上，中國的排名較2015年躍升了五位。

國際社會對習近平治國理政的思想和實踐表現(xiàn)出了高度關注。截至2017年6月，《習近平談治國理政》一書出版了20多個語種，發(fā)行到全球160多個國家和地區(qū)，發(fā)行量達600多萬冊。多家西方主流媒體稱贊，習近平的治國理政方略不再囿于中國國情，而是具備了“世界主義眼光”和“全球視野”。德國前總理施密特、新加坡資政李光耀、美國前國務卿基辛格、美國前駐華大使洪博培等國際知名政要在多個場合都曾表示，習近平是中國首位真正意義上的“全球領袖”。2014年底，哈佛大學肯尼迪政府學院公布了對世界主要國家領導人的民意調查結果，習近平在國內和國際的認可度上都高居榜首。2017年1月，全球最大的公關機構愛德曼公司發(fā)布的“信任度晴雨表”顯示，中國公眾對政府的信任度達到76%，位列全球首位。同月，習近平主席在瑞士達沃斯“世界經(jīng)濟年會”和日內瓦聯(lián)合國總部發(fā)表演講后，多家國際主流媒體以“全球化的新領袖”（德國《世界報》）、“自由貿(mào)易的新領航人”（英國《衛(wèi)報》）、“中國領導人站到世界舞臺中央”（美國《福布斯》）等為標題密集報道習主席講話。上述這些事實和數(shù)據(jù)均反映出習近平治國理政的思想和實踐獲得了國際主流社會和輿論的充分肯定。

在全球政治經(jīng)濟格局重組的過程中，中國愈發(fā)成為一股不可忽視的力量，隨著十九大的召開，海外輿論對中國的內政外交動向愈發(fā)關注。在此形勢下，中國的對外傳播可謂進入了一個新階段：一方面處于更加復雜的傳播語境，另一方面也獲得難得的發(fā)展機遇?！笆澜邕@么大，問題這么多，國際社會希望聽到中國聲音，看到中國方案，中國不能缺席”。如何改進對習近平治國理政思想和實踐的對外傳播策略，提升傳播效果成為這一階段亟待解決的重要課題。

治國理政的新亮點與海外輿論的反饋

2016年是“十三五”的開局之年，習近平治國理政的思想和實踐得以繼續(xù)穩(wěn)步推行，全面深化改革的“四梁八柱”基本搭建完成，其中出現(xiàn)的一些“新亮點”得到了國際媒體的廣泛關注。本文選取了2016年1月至2017年6月期間35家西方主流媒體的相關報道265篇，進行了“初級框架分析”，提煉出了“反腐”“經(jīng)濟改革”“一帶一路”等高頻關鍵詞，這說明政治、經(jīng)濟和外交是外媒關注的三大重點領域。

關于“反腐”的報道，總體上延續(xù)了以“曝光大案要案”為中心的思路，令計劃落馬、“明天系”風波、“安邦”事件、郭文貴案等都成為外媒追蹤報道的對象。除此之外，反腐制度建設則首次成為外媒關注的熱點，例如，2017年1月BBC等外媒從《打鐵還需自身硬》等熱播紀錄片入手，分析了中國反腐的機制運作，援引了大量來自于新華社、《中國日報》、CCTV等央媒信源。5月，新聞博客聚合網(wǎng)站“赫芬頓郵報”等外媒密集報道和關注部分省市設立“監(jiān)察委員會”的實踐，并對未來設立“國家監(jiān)察委員會”的意義和前景進行分析。

關于“經(jīng)濟改革”的報道則以政策的調整和改革方向的討論為主。彭博社2016年8月報道指出，中國“重啟改革模式”，重點分析了財政貨幣政策對改革的影響。《華爾街日報》在2016年3月的一篇報道中將當下的國企改革和20世紀90年代做了對比，分析了當前改革面臨的深層次挑戰(zhàn)?！督?jīng)濟學人》2016年10月發(fā)表文章稱，中國從穩(wěn)定發(fā)展到深化改革之間都會經(jīng)歷一段“陣痛期”，重點聚焦于債務風險等技術性因素。值得注意的是，不少媒體都援引了相關政府部門及《人民日報》、新華社等主流媒體的信源，尤其是《人民日報》發(fā)表的多篇“權威人士談當前經(jīng)濟”的采訪受到了廣泛關注和引用。

關于“一帶一路”倡議的報道，外媒的主要報道框架已從該倡議提出之初進行“簡化類比式解讀”——例如將其比作中國版的“馬歇爾計劃”——轉向相對客觀、平衡和建設性的報道，意識形態(tài)的印記有所淡化。其中較有代表性的是美國《財富》雜志發(fā)表的系列報道，用交互式信息圖解讀了中國在全球進行基礎設施投資和建設的情況。2017年5月“一帶一路”高峰論壇召開前后，外媒的相關報道形成了“小高潮”。美國智庫布魯金斯學會在官網(wǎng)發(fā)表文章，援引了《中國日報》的推廣視頻，梳理了西方與中國的利益共同點，也分析了美歐既想接納中國投資、又對其地緣戰(zhàn)略持審慎態(tài)度的復雜立場?！稌r代》周刊從多角度闡釋和分析了“一帶一路”倡議的現(xiàn)狀和前景，包括中國的戰(zhàn)略意圖、覆蓋地區(qū)的廣泛、投資規(guī)模的龐大、區(qū)域沖突風險等?！缎l(wèi)報》和《金融時報》從歷史溯源、發(fā)展現(xiàn)狀、國家戰(zhàn)略、區(qū)域影響和其他國家的反饋等方面解讀了該倡議。美國《國家利益》雜志則著重分析了該倡議是如何“席卷中亞”并進而對整個亞洲產(chǎn)生影響，但美國不該將其視之為“威脅”，而應看成“可以應對的挑戰(zhàn)”。

改進對外傳播治國理政的策略與路徑

從以上分析可以看出，雖然有關治國理政的對外傳播仍未能完全跳脫“話語困境”，但通過對相關政策信息進行及時公開，特別是主流媒體的多方位解讀，可以在一定程度上改變西方主流媒體在中國政治報道上的“認知偏見”和“刻板印象”。習近平治國理政的思想和實踐是當前和今后一段時期中國對外傳播的新重點，結合“一帶一路”倡議的全面推進深入挖掘其“世界意義”則是在新的國際形勢下突破對外政治傳播“話語困境”的最佳切入點。對照以上輿情分析，參考近年來涌現(xiàn)的成功案例，本文嘗試總結出若干策略和路徑，為提升習近平治國理政思想和實踐的對外傳播效果提供鏡鑒。endprint

1. 深入挖掘習近平治國理政思想和實踐的“世界意義”，講好中國故事2.0版

習近平治國理政的思想和實踐既是對中國傳統(tǒng)文化和革命文化傳統(tǒng)的繼承和創(chuàng)新，同時也是融通中外的新概念新范疇新表述的集中體現(xiàn)。以“一帶一路”倡議為例，這一方案繼承了古代中國陸地與海上絲綢之路的歷史遺產(chǎn)，也融匯了毛澤東時代以“我們的朋友遍天下”為核心理念的革命文化傳統(tǒng)，并使之成為“中式全球化”的濫觴。與歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的“英式全球化”“美式全球化”不同，“中式全球化”與中國古代的絲綢之路類似，①更倚重以“天下”為核心理念的“觀念政治”、“懷柔遠人”的道義感召力和商貿(mào)、文化領域的互通互聯(lián)，最終實現(xiàn)的是人類不同群體和文化的共生共榮。具體來說，“中式全球化”秉持的是中華文化“和”“仁”“天下”“大同世界”等傳統(tǒng)理念，也融匯了源自古希臘和康德等西方古典哲學家的“世界主義”（cosmopolitanism）等外來思想精華，旨在發(fā)展以“團結協(xié)作、共生共榮”為核心的新型國際關系，推動建立起更加公平合理的國際新秩序。

按照西方中心論的視角，中國故事1.0版本講的是中國如何搭乘“全球化便車”實現(xiàn)了經(jīng)濟的騰飛，那么2.0版本則是從“天下”“世界主義”的視角出發(fā)，講述各個國家如何搭中國發(fā)展的“便車”實現(xiàn)全球范圍的共生共榮、共享共治。尤其是在近年來席卷西方世界的“逆全球化”潮流面前，越來越多的有識之士把希望的目光投向中國，國家形象和軟實力的提升恰逢難得的“戰(zhàn)略窗口期”。如果我們能夠把握機遇，及時打造中國故事的2.0版，那么長期以來困擾對外傳播的價值觀和意識形態(tài)的“瓶頸”有望獲得實質性的突破。在后西方、后秩序、后真相時代，如何講好中國故事2.0版本，應該成為治國理政對外傳播在內容建設上的核心。

講好故事需要采用有效的敘事策略，“策略性敘事”的理論框架對治國理政思想和實踐的對外傳播具有一定的啟示意義。這種敘事策略包含兩個層面，一是宏觀的國際體系敘事，如深度挖掘“命運共同體”和“一帶一路”等理念，其實質是“與世界各國共同崛起”，從而減輕歐美等“守成大國”和周邊國家的敵意和猜疑，營造更加寬松有利的國際輿論環(huán)境；二是微觀的議題敘事，闡明具體政策的必要性和合理性，從而為政府部門開展相關工作營造有利的輿論氛圍。②

2. 強化“產(chǎn)品思維”，堅持受眾導向

全球社交傳播咨詢公司（We Are Social）年初發(fā)布的報告《2017全球數(shù)字化概況》指出，2017年全球網(wǎng)民數(shù)量已達37.7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過半數(shù)；非洲、亞洲、拉美、中東近年來增長幅度較大，其中亞洲增長人數(shù)最多，非洲增長速度最快。另據(jù)德國權威統(tǒng)計機構Statista的數(shù)據(jù)，15-34歲的青年群體占全球總網(wǎng)民的半數(shù)以上。千禧一代用戶的“社交化”“移動化”傾向十分顯著，每天花在移動終端上的平均時間超過三小時。

這些數(shù)據(jù)要求我們強化對外傳播的“產(chǎn)品思維”和“受眾本位”意識。做好治國理政的對外傳播，不僅需要回應全球受眾普遍的關切點，還需要兼顧不同國家和社群的不同關切點。例如，發(fā)達國家的受眾更關心中國參與全球治理的相關報道，而發(fā)展中國家更關心中國改革和反腐的經(jīng)驗，周邊國家更關注“一帶一路”的建設動向。因此，在對外傳播治國理政的過程中，要扣緊國際社會對中國的關注點，善于“蹭熱點”，提升傳播的精準化和針對性，滿足不同受眾的差異化需求。

此外，社交媒體時代的“受眾本位”意識還要求我們重視受眾關系的培育和開發(fā)。通過參與、分享及點贊、跟帖、評論，甚至通過UGC（用戶生成內容）模式的二次傳播和再加工，增強傳播效果。就治國理政的對外傳播而言，要善于做“硬題材”的“軟傳播”，嵌入具有“病毒式傳播”效應的“模因”（meme），提升話題熱度和用戶黏性。

近年來，中國外文局強化平臺意識、產(chǎn)品思維和受眾導向，利用多語種優(yōu)勢，打造了一些“現(xiàn)象級”的外宣產(chǎn)品。其中包括融書刊、網(wǎng)絡、社交于一體的的多語種、多媒體的政治話語對外傳播平臺“中國關鍵詞”，還依托中國網(wǎng)打造了時政評論類節(jié)目《中國3分鐘》（China Mosaic），第一時間聚焦海外媒體和網(wǎng)友普遍關注的熱點事件，通過“馬賽克”式的展示，及時回應輿論關切，提供中國視角，表達中國觀點與立場，傳播中國聲音。節(jié)目在Facebook、YouTube 等海外社交媒體平臺累積閱讀量過億，并成為眾多國際主流媒體引用的信源。③

另一方面，《中國3分鐘》實現(xiàn)了新聞評論與短視頻等前沿傳播方式的“無縫對接”，主動適應碎片化快捷化的視聽需求，對青年網(wǎng)民尤其具有吸引力。與之類似，新成立的央視移動網(wǎng)推出追蹤習近平從政足跡的《初心》也打造了時政短視頻產(chǎn)品的“樣板”，以小切口展示大主題，發(fā)布后24小時內，點擊量突破四億。

3. 探索多音齊鳴的“復調傳播”模式

就改進治國理政思想和實踐的對外傳播而言，《人民日報》、新華社、央視等“國家隊”提供的內容產(chǎn)品屬于“主旋律”，但在“多音齊鳴、眾聲喧嘩”的社交媒體時代，還需要來自不同層面的“和聲”和“共振”，形成“復調傳播”的立體格局。

2016年底，由上海報業(yè)集團“澎湃新聞網(wǎng)”運作的外宣新媒體平臺“第六聲”（Sixth Tone）正式上線，這是地方媒體參與探索對外傳播創(chuàng)新路徑的有益嘗試。不僅聘請來自國際主流媒體的外籍員工直接參與新聞策劃與報道制作，也積極借助“外腦”“外口”講中國故事，以多元視角提升對外傳播的信度和效度。他們聘用的特約撰稿人中既有城市規(guī)劃師、高校教師，也有動漫導演、外交官員，多為專業(yè)人士中的“知華派”，多從專業(yè)角度切入，報道題材廣泛，在涉及中國社會存在的問題時，多采用“平視”而非“俯視”視角。④endprint

除了傳統(tǒng)媒體機構，以“復興路上工作室”為代表的民間自媒體也成為對外傳播的新生力量。從《領導人是怎樣煉成的》《跟著習大大走》等讓人眼前一亮的試水級系列短片，到紅極一時的《十三五之歌》神曲，均與央媒的主旋律報道形成了呼應，豐富了對外傳播的內容與形式。該工作室第一時間回應了“南海仲裁案”，推出雙語版《南海仲裁案漫畫》，用“熊貓”“眼鏡猴”“鷹”等動物形象，以簡單易懂、幽默風趣的對白和劇情，闡明了法理歷史依據(jù)，揭露了“南海仲裁案”的實質。針對“中國經(jīng)濟崩潰論”，推出了視頻短片《中國經(jīng)濟真功夫》，用動漫拼貼的手法，借中國功夫的招式，形象闡釋了“新常態(tài)”“互聯(lián)網(wǎng)+”等治國理政新理念。

4. 引入“戰(zhàn)略傳播”思維，探索對外傳播的“多元主體參與”模式

除了傳統(tǒng)媒體機構和新興社交平臺，對外傳播還涉及多元主體，包括政府部門、非政府組織、社會團體和公民個人，他們都能成為公共外交的重要角色，在治國理政思想和實踐的對外傳播中發(fā)揮特殊的作用。

在政府部門和社會機構層面，應當引入“戰(zhàn)略傳播”的前沿思維，實行跨部委的聯(lián)動機制，夯實國家戰(zhàn)略傳播體系。要從“觀念政治”而非“現(xiàn)實政治”層面挖掘政策意涵，尋求廣泛認同。除了“說什么”“怎么說”，還應研究“在哪兒說”，拓展話語渠道?？紤]到當下中國政府部門較少獨立運營海外社交媒體造成的“聲音缺失”和“自塑困境”，我們建議有條件的政府機構開通海外社交媒體賬號，積極主動實施自我表達。各個部門相互協(xié)調，傳播作為非常重要的環(huán)節(jié)介入到內政外交的決策中。“說什么”和“如何說”進行有機整合，一項新政策、新理念出臺后，確保國內外受眾同步聽到，同時聽懂。⑤

除了政府部門的協(xié)作傳播，新媒體的賦權讓公民個體也成了對外傳播的重要參與方。2017年2月，美國哥倫比亞大學學生宿舍發(fā)生了針對中國學生的“撕名牌”事件，幾位中國留學生制作發(fā)布了一則短視頻《說出我的名字》，介紹自己中文名字的優(yōu)美意義和文化內涵，從而搭建了一個友善的、平和的對話平臺。不到半個月，該視頻在海外社交媒體上獲得近六萬人點贊，四萬多人轉發(fā)，并獲得300余萬次的播放量⑥。2016年7月，一位臺灣青年通過Facebook賬戶發(fā)布了一段時長七分鐘的短視頻《一次讓你看懂南海主權爭議》，生動簡潔地描述了南海問題的始末，條分縷析、由表及里地闡釋了南海自古以來就是中國領土的事實⑦。由此可見，對外傳播也要充分調動和發(fā)揮多元參與主體的積極性和潛能，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化，利用“眾包”機制挖掘和傳播習近平治國理政思想和實踐的“世界意義”，推動新的歷史條件下我國對外傳播工作的轉型和創(chuàng)新。

「注釋」

①賈文山：《全球傳播中國模式的理論初探》，收錄于史安斌編著《全球傳播與新聞教育的未來》，清華大學出版社2015版，第56-65頁。

②史安斌、廖鰈爾：《國際傳播能力提升的路徑重構研究》，《現(xiàn)代傳播》2016年第10期。

③中國網(wǎng)，http：//www.china.com.cn /newphoto/news/2016 -12/08/ content_39878501.htm。

④中共上海市委對外宣傳辦公室：《“第六聲”的中國講述》，《對外傳播》2017年第3期。

⑤史安斌：《以新思維開創(chuàng)對外輿論新格局》，《中國社會科學報》2016年4月29日。

⑥廖衛(wèi)民：《新世界主義與對外傳播戰(zhàn)略——基于“傳播與人類命運共同體”穹頂模型的理論思考》，《浙江社會科學》2017年第5期。

⑦中國青年網(wǎng)，http：//news.youth.cn/gn/201607/t20160710_8260020.htm。endprint