陳忠衛(wèi) 涂思雨

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

1 兩種企業(yè)公益文化模式的比較

國內(nèi)學(xué)者張大中等曾提出“企業(yè)文化是在一定社會文化背景下產(chǎn)生的管理文化,是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理科學(xué)理論和管理方式,又是一種精神動力和文化資源，企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量,從管理的深層規(guī)范企業(yè)行為,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)[1]”。企業(yè)文化是企業(yè)賴以生存發(fā)展的精神支柱，是企業(yè)社會責(zé)任意識內(nèi)化到企業(yè)實(shí)體中的價(jià)值觀念。從長期看，企業(yè)文化是企業(yè)成長和發(fā)展的一個(gè)動力因素，可以在利益相關(guān)者之間進(jìn)行傳遞，使其做出有利于企業(yè)的行為和決策。而企業(yè)所實(shí)施的文化模式并非一成不變，當(dāng)現(xiàn)代社會信息技術(shù)的進(jìn)步和市場全球化給企業(yè)帶來一定程度的競爭時(shí)，模式僵化會阻礙企業(yè)的決策和反應(yīng)能力，這就迫使現(xiàn)代的企業(yè)文化必須具有靈活性[2]?，F(xiàn)階段企業(yè)的生命力不是來自單一的契約型利益相關(guān)者，而是來自與利益相關(guān)者之間的互動，企業(yè)應(yīng)試圖突破傳統(tǒng)文化的市場性，挖掘文化的公益性，做到企業(yè)公益?zhèn)鞑フ嬲龔娜宋年P(guān)懷出發(fā)。

英國學(xué)者歐利文·謝爾頓( Oliver Sheldon) 在其所著《管理的哲學(xué)》一書中提出企業(yè)的社會責(zé)任含有道德的因素，是與經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要的責(zé)任相聯(lián)系的[3]。企業(yè)雖不是慈善組織，但憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量完全有能力承擔(dān)起一部分社會責(zé)任，實(shí)施公益文化可以反映出企業(yè)領(lǐng)袖的公民意識。作為社會中的特殊公民，企業(yè)不但具有相應(yīng)權(quán)利，還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，同普通公民一樣擔(dān)當(dāng)社會道德責(zé)任，主要是指支持社會的公益活動、慈善事業(yè)、社區(qū)建設(shè)等活動。企業(yè)公民奉行企業(yè)和社會公眾互惠雙贏的理念，公益文化就是把“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化[4]，衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是超額利潤經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)上升為追求一個(gè)和諧、溫暖的社會建設(shè)。

1.1 基于利益相關(guān)者福利的文化觀

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識，企業(yè)首要的社會責(zé)任即為社會創(chuàng)造財(cái)富，增加和改善利益相關(guān)者甚至整個(gè)社會的福利狀況。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的福利通常是指經(jīng)濟(jì)因素對人們需要的滿足程度,即可以直接或間接用貨幣來衡量的部分，企業(yè)能為外部利益相關(guān)者創(chuàng)造出來的福利也多為物質(zhì)方面。從公益文化的角度看，福利觀是指企業(yè)單方面地付出成本(包括人力、物力、財(cái)力)去組織公益活動，通過實(shí)施公益行為給外部利益相關(guān)者(社會公眾)帶去福利，利益相關(guān)者被排除在公益活動的進(jìn)程之外，無須發(fā)生購買行為或與企業(yè)有交易關(guān)系，而是作為獲益者平白無故地接受福利。

1.1.1承擔(dān)社會責(zé)任的主體

在利益相關(guān)者福利的文化模式下，為了順應(yīng)社會公益的發(fā)展趨勢，企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)者和決策者的身份成為承擔(dān)社會責(zé)任的主體，致力于將社會基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作與政策相整合[5]。完整的企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該同時(shí)包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任四種。所以，可以認(rèn)為,企業(yè)的公益行為是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一種方式。在其開展公益性活動的過程中，企業(yè)作為主體擔(dān)任著活動的發(fā)起和策劃，注重發(fā)揮示范帶動作用，著力通過履行社會責(zé)任對社會公眾披露企業(yè)信息，以此建立良好的企業(yè)形象與聲譽(yù)[6]。

1.1.2企業(yè)的戰(zhàn)略定位

響應(yīng)福利觀的企業(yè)在公益活動中更多地把關(guān)注點(diǎn)放在了企業(yè)財(cái)務(wù)方面，重視其帶來的經(jīng)濟(jì)績效，在廣告策劃和公益營銷方面做大量的改善，力求搭建一個(gè)能讓外部利益相關(guān)者認(rèn)同的公益平臺。企業(yè)以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動通過捐贈物資或愛心贊助的方式給外部利益相關(guān)者帶去福利。企業(yè)定位在根據(jù)時(shí)代背景傳遞出的公益趨勢判斷外部利益相關(guān)者的需求，進(jìn)而整合利用已有的資源，對活動的類型和形式做出策劃。用付出的基金、設(shè)施或非物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造福利，滿足利益相關(guān)者的公益化消費(fèi)心理需要，以此強(qiáng)化企業(yè)的道德人格形象。

1.1.3利益相關(guān)者參與度

基于給消費(fèi)者帶去福利的文化理念，企業(yè)執(zhí)著于為公眾提供無償服務(wù)，不斷開展公益活動吸引消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)策略一般是在企業(yè)內(nèi)部研究所涉及的不同公益領(lǐng)域，采取持續(xù)的封閉式創(chuàng)新呈現(xiàn)出不同的公益形式，在公益理念踐行的過程中將消費(fèi)者排除在外，由企業(yè)協(xié)調(diào)各職能部門依次完成各自的環(huán)節(jié)。這一模式中企業(yè)的內(nèi)部利益相關(guān)者參與公益活動的程度較高，而作為外部利益相關(guān)者，消費(fèi)者沒有參與公益的行為，沒有投入時(shí)間和精力與企業(yè)互動，對企業(yè)創(chuàng)造出的福利只是被動地接受。

1.1.4利益相關(guān)者滿意度

個(gè)人福利是對付出與獲得的權(quán)衡，當(dāng)付出既定時(shí)，獲得越大效用就越大,個(gè)人福利也越大。福利觀模式下的企業(yè)發(fā)展公益事業(yè)，對于公益效果的評估重點(diǎn)放在了宣傳力度、項(xiàng)目成果等指標(biāo)上，聚焦于品牌的功能性利益。消費(fèi)者把接受企業(yè)分配的善款時(shí)所獲得的愉悅當(dāng)成理所應(yīng)當(dāng)?shù)母＠?，是與其零成本的支付比較之后基于資源需要的滿足，對贈與所得的感知程度高于對品牌形象的感知。由于缺少與企業(yè)一同參加公益活動的體驗(yàn)，消費(fèi)者對其提供的產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度限于通過受贈所得到的額外利益，而對企業(yè)贈予福利的行為感恩較少。

基于利益相關(guān)者福利的文化觀，這種文化模式適用于企業(yè)組織公益活動的幫扶對象是社會群體。其公益行為的實(shí)施過程只需依靠自身的經(jīng)驗(yàn)積累和資源基礎(chǔ)進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，公益活動的形式和提供服務(wù)的專業(yè)性致使企業(yè)不需要外部利益相關(guān)者的參與。如企業(yè)捐資修路、捐助希望小學(xué)、愛心探訪、社區(qū)綠化等，企業(yè)不需要外部利益相關(guān)者參與到活動的第一線，他們只負(fù)責(zé)接受福利。福利觀下展開的公益事業(yè)是結(jié)構(gòu)性而非常態(tài)性的，往往停留在對一些重大自然災(zāi)害的救援上，隨意程度高，并無完整而系統(tǒng)的規(guī)劃。企業(yè)是為迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)生活難題帶去幫扶資金和幫扶人員，所履行的是企業(yè)的基本社會責(zé)任。這一模式下企業(yè)以滿足外部利益相關(guān)者福利最大化為目標(biāo)，用時(shí)間謀劃競爭的手段拉動無償服務(wù)的供給以形成良好的聲譽(yù)，同時(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效和社會績效。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造主要來源于公益服務(wù)的突破和形象的塑造，與福利受用者的互動很少，外部利益相關(guān)者與企業(yè)合作的動機(jī)不足。這種文化觀表現(xiàn)為企業(yè)與消費(fèi)者之間的單向傳遞模式，具體如圖1所示。

圖1 基于利益相關(guān)者福利的文化觀概念模型

1.2 基于利益相關(guān)者參與的文化觀

面對動態(tài)的市場環(huán)境，企業(yè)逐漸認(rèn)識到消費(fèi)者作為一種隱性的資產(chǎn)所蘊(yùn)含的價(jià)值，未來與消費(fèi)者合作是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新途徑。當(dāng)前日新月異的社會要求企業(yè)不僅僅依靠傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑C(jī)制去滿足外部利益相關(guān)者的需求，而要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的功能集聚外部利益相關(guān)者的善心，以社會化媒體為工具和平臺，對公益活動的內(nèi)容與利益相關(guān)者進(jìn)行分享和交互。參與觀即企業(yè)組織的公益活動不是單獨(dú)進(jìn)行的，而是吸引外部利益相關(guān)者主動參與和企業(yè)共同實(shí)施公益行為，從而獲得福利之外的精神滿足。

1.2.1承擔(dān)社會責(zé)任的主體

伴隨著公益組織的服務(wù)趨于多元化和擴(kuò)大化，企業(yè)引起外部利益相關(guān)者在心靈上的共鳴變得尤為重要。在利益相關(guān)者參與的文化模式下，企業(yè)以聯(lián)絡(luò)者和發(fā)言人的身份匯集外部利益相關(guān)者與之共同形成承擔(dān)社會責(zé)任的主體。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播公益理念，吸納公益服務(wù)的受用對象——潛在的消費(fèi)者融入公益活動。在與組織內(nèi)個(gè)人、小組一起工作的基礎(chǔ)上，可與外部利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，使之主動介入企業(yè)的決策并參與公益服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

1.2.2企業(yè)的戰(zhàn)略定位

參與是指以第二或第三方的身份加入、融入某件事之中。作為企業(yè)的外部利益相關(guān)者，消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或是行為。消費(fèi)者參與不是在某個(gè)瞬間通過隨意的調(diào)查問卷的方式進(jìn)行的，而是一個(gè)長期與企業(yè)互動的可發(fā)展為合作的過程，消費(fèi)者貢獻(xiàn)他們的技能和知識全面參與到公益活動的開展中。在這個(gè)平臺上，企業(yè)管理者不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行交互，以獨(dú)到的公益文化凝聚人心、獲得認(rèn)同，進(jìn)而協(xié)同資源促進(jìn)品牌傳播。企業(yè)定位在與公益活動相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、員工等任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)必須實(shí)時(shí)接觸公眾，使其在第一時(shí)間進(jìn)行公益體驗(yàn)。

1.2.3利益相關(guān)者參與度

Silpakit 和Fisk提出，顧客參與包括顧客智力上、體力上、情感上的努力與投入[7]。智力上的參與，指顧客在知識、信息資源方面與企業(yè)交流與合作；體力上的參與則是一種行為過程，比較符合服務(wù)業(yè)中的顧客參與形式，如顧客親自參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞。情感上的參與，則表現(xiàn)為顧客對企業(yè)或企業(yè)員工本身在感情上的投入，如顧客與服務(wù)員工建立關(guān)系，為企業(yè)傳播正面口碑。這一模式采取開放式創(chuàng)新引入外部資源，在有效的企業(yè)管理導(dǎo)向下，潛在消費(fèi)者的行為從無參與到有參與，從低參與到高參與，將極大地增強(qiáng)企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的互動。

1.2.4利益相關(guān)者滿意度

消費(fèi)者參與即投入時(shí)間、精力與企業(yè)進(jìn)行互動，為企業(yè)帶來新的創(chuàng)意和情感支持，并根據(jù)自己的體驗(yàn)及時(shí)地反饋意見，消費(fèi)者可以體會到在公益項(xiàng)目成果的形成過程中所包含的自己的貢獻(xiàn)。響應(yīng)參與觀的企業(yè)使每個(gè)參與人的力量都顯得很重要，把社會公益從“少數(shù)人做很多”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊總€(gè)人都做一點(diǎn)點(diǎn)”。外部利益相關(guān)者通過參加活動獲得了特別的公益體驗(yàn)，加上參與過程中與服務(wù)員工的情感培養(yǎng)，使?jié)撛诘南M(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度更為深刻，進(jìn)而發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信賴和忠誠。這一模式令外部利益相關(guān)者滿意度的提升不僅限于公益服務(wù)項(xiàng)目本身的效果評價(jià)，還增加了履行公民社會責(zé)任的榮譽(yù)感。

基于利益相關(guān)者參與的文化觀，這種文化模式適用于產(chǎn)品的消費(fèi)對象需求變化速度快且附帶服務(wù)具有可互動性的企業(yè)，企業(yè)需要密切關(guān)注社會公眾的感知，要求對潛在消費(fèi)者的心理偏好有清晰的認(rèn)識。如比亞迪公司組織的車友近郊試駕活動，通過組織車友會帶動新老客戶資助貧困校園，讓意向客戶進(jìn)行近郊旅行來體驗(yàn)比亞迪用車生活，客戶在親身感受汽車的優(yōu)質(zhì)性能時(shí)無形中擴(kuò)大了比亞迪汽車的市場影響力與口碑。企業(yè)吸納消費(fèi)者與之共創(chuàng)價(jià)值，優(yōu)勢在于消費(fèi)者的參與使得企業(yè)能夠重新審視現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)學(xué)習(xí)的積極性，或是利用外部利益相關(guān)者的口碑形成宣傳效果以建立企業(yè)的品牌。企業(yè)與外部利益相關(guān)者的合作包括從準(zhǔn)備階段引導(dǎo)外部利益相關(guān)者對公益客體有初步的了解[8]，到參與階段使其親自投入活動的開展過程中，再到評價(jià)階段總結(jié)分析利益相關(guān)者對參與公益活動的感知。這一模式下企業(yè)以與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值為目標(biāo)，針對企業(yè)期望挖掘的不同類型的潛在消費(fèi)者策劃不同的公益項(xiàng)目，通過合作深入了解和滿足消費(fèi)者的需求。這種文化觀表現(xiàn)為企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動合作模式，具體如圖2所示。

圖2 基于利益相關(guān)者參與的文化觀概念模型

2 實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益文化模式變遷的管理策略

由于消費(fèi)者在如今激烈的市場競爭中占據(jù)越來越重要的地位，企業(yè)紛紛意識到其作為外部利益相關(guān)者潛在的價(jià)值。當(dāng)下消費(fèi)者不只滿足于通過各種形式的公益活動享有所需的基金和服務(wù)，而是渴望借用企業(yè)的平臺降低個(gè)人公益成本去幫助他人，以親身參與公益的方式貢獻(xiàn)出自己的力量。不同的企業(yè)實(shí)施利益相關(guān)者參與的條件和程度各不相同，因此，為了有效利用消費(fèi)者的社會影響力，企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者合作共創(chuàng)價(jià)值。

2.1 分階段實(shí)施利益相關(guān)者的參與行為

由于企業(yè)與消費(fèi)者合作是個(gè)長久的過程，在不同的階段企業(yè)需要消費(fèi)者貢獻(xiàn)不同程度的參與來配合企業(yè)的公益策劃。因此，企業(yè)應(yīng)該分階段對消費(fèi)者實(shí)施利益相關(guān)者參與的文化模式。在企業(yè)轉(zhuǎn)變公益型文化模式的初期，企業(yè)首先應(yīng)該明確自己的目標(biāo)，實(shí)施利益相關(guān)者參與不是鄙棄之前的行為，企業(yè)仍應(yīng)以提供福利為主，以選擇適合參與的公益項(xiàng)目及潛在的消費(fèi)者為輔。下一步再觀測外部利益相關(guān)者是否有意愿花費(fèi)時(shí)間和精力投入企業(yè)的活動中，企業(yè)可以提出聯(lián)盟互助的概念，使參與的消費(fèi)者認(rèn)識到與企業(yè)之間的合作關(guān)系，力求消費(fèi)者的努力與企業(yè)的目標(biāo)相一致。確認(rèn)了正確的消費(fèi)者后，企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者參與的整個(gè)過程創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，以便能在員工和消費(fèi)者之間進(jìn)行暢通的信息傳遞。企業(yè)員工的智慧是有限的，如果企業(yè)內(nèi)部具有充分的溝通渠道，則消費(fèi)者可以隨意分享對參與活動的直觀感受，發(fā)揮創(chuàng)造力提出一些建設(shè)性的意見，將有利于企業(yè)公益項(xiàng)目的推進(jìn)和市場口碑的提高。

在涉及公益項(xiàng)目的營銷階段，企業(yè)可以搭建一個(gè)參與公益的平臺，使消費(fèi)者無須額外捐贈款物，只需購買想要的商品或付諸實(shí)際公益行為，就能成為愛心捐贈者。創(chuàng)造出參與感是由企業(yè)主導(dǎo)的公益創(chuàng)新讓外部利益相關(guān)者積極參與的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)組織的公益項(xiàng)目應(yīng)讓參與者覺得有意義，愿意開始一個(gè)新的行為參與活動，實(shí)現(xiàn)“參與即慈善”的理念，從而降低外部利益相關(guān)者參與慈善的門檻。

2.2 吸引利益相關(guān)者持續(xù)關(guān)注企業(yè)發(fā)展進(jìn)程

消費(fèi)者作為企業(yè)的特殊資源蘊(yùn)含著重要價(jià)值，企業(yè)在利用消費(fèi)者影響力的同時(shí)也應(yīng)形成激勵(lì)政策保障其權(quán)益。在吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)的公益活動時(shí)，企業(yè)應(yīng)該先明確消費(fèi)者參與的動機(jī)，針對參與的不同目的提供相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，以此提高消費(fèi)者參與的效率和與企業(yè)合作的協(xié)同程度。消費(fèi)者參與企業(yè)的相關(guān)活動或是為了體驗(yàn)公益項(xiàng)目的開展過程，出于好奇、挑戰(zhàn)的心理打破以往圍觀者的形象，親身實(shí)踐公益行為以滿足新鮮感和公民責(zé)任感；或是想通過參與從中受益，先于沒有參與的消費(fèi)者享用產(chǎn)品。企業(yè)可以通過管理者認(rèn)同、禮品贈送等方式來回報(bào)消費(fèi)者的參與，進(jìn)而促使消費(fèi)者參與的意愿更強(qiáng)烈、分享的感受更真實(shí)。

有效的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制一方面會通過消費(fèi)者的宣傳提升企業(yè)的名譽(yù)，消費(fèi)者參與了企業(yè)的活動并獲得激勵(lì)，不僅對產(chǎn)品的信息有深刻的了解，在參與過程中也會受到企業(yè)文化的渲染，對企業(yè)品牌開始關(guān)注，為以后購買產(chǎn)品留下選擇。另一方面激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)會保證企業(yè)后端的服務(wù)部門與前端的產(chǎn)品研發(fā)、銷售與市場部門形成良性的互動機(jī)制，使消費(fèi)者反饋的意見進(jìn)入靈活的循環(huán)體系中，最終反饋給企業(yè)使價(jià)值創(chuàng)造的過程更通暢。

2.3 激發(fā)利益相關(guān)者共同參與企業(yè)創(chuàng)新

企業(yè)文化模式對企業(yè)的創(chuàng)新能力有顯著的積極影響，而面對技術(shù)進(jìn)步、發(fā)展多元、不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)的創(chuàng)新能力也在潛移默化地影響著企業(yè)文化模式的形成和改變。從宏觀層面上看，企業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)競爭力的基本來源，而在新模式下，消費(fèi)者成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。追求利潤是每個(gè)企業(yè)的核心目標(biāo)，但伴隨著以消費(fèi)者為中心的理念逐漸滲透到企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該嘗試去工廠化，以美化和親近消費(fèi)者的生活為目標(biāo)，擺脫以往封閉式大量定制產(chǎn)品的流水線模式，將“人人參與、人人有為”這種新公益型文化模式引進(jìn)企業(yè)的發(fā)展策略，使之成為企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新的一種保障。

企業(yè)變遷模式的進(jìn)程同時(shí)也是企業(yè)創(chuàng)新的努力過程，對于引導(dǎo)利益相關(guān)者身份的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要具備一定的能力把握好組織化、項(xiàng)目化、區(qū)域化、信息化“四化”建設(shè)。組織化要求開展消費(fèi)者參與須匯聚個(gè)人行為形成團(tuán)隊(duì)的力量，打造合法合規(guī)的參與組織；項(xiàng)目化要求對適合消費(fèi)者參與的市場定好位，制定可行的實(shí)施策略；區(qū)域化要求結(jié)合社會實(shí)際，形成與企業(yè)平臺、員工、消費(fèi)者相連接的互動模式；信息化要求借力當(dāng)下眾多的新媒體平臺對消費(fèi)者參與活動進(jìn)行積極推廣。

2.4 形成對社會充滿責(zé)任感的品牌形象

品牌聯(lián)想是與品牌聯(lián)系起來的形成在人腦記憶中的任何事物，而品牌形象是一組有意義的品牌聯(lián)想的集合，這些聯(lián)想組織在一起形成消費(fèi)者對這一品牌的整體印象，稱為品牌形象[9]。品牌形象反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，每類形象都可分解為硬性和軟性兩種屬性聯(lián)想。企業(yè)變遷模式的進(jìn)程中，在品牌有形的功能屬性建立的基礎(chǔ)上，為了有效引導(dǎo)外部利益相關(guān)者參與價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)可以將履行社會責(zé)任納入品牌的建設(shè)中來表達(dá)品牌的情感性利益，形成對社會充滿責(zé)任感的品牌形象。

作為營銷交易中積極主動的一方，品牌對消費(fèi)者存在態(tài)度、行為傾向與認(rèn)知上的影響作用[10]。企業(yè)首先應(yīng)做到始終如一地給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一方面對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，培育提高企業(yè)競爭力，這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。另一方面應(yīng)在參與行業(yè)公益活動、自然災(zāi)害捐助時(shí)展示出對社會的人文關(guān)懷，這是對社會負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。通過品牌建設(shè)提升自身品牌的價(jià)值與知名度，進(jìn)而吸引外部利益相關(guān)者參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，匯集企業(yè)外部的智慧資源和創(chuàng)新能力，利用外部利益相關(guān)者潛在的社會影響力，在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的同時(shí)形成良好的品牌形象。

3 結(jié)論與展望

由于利益相關(guān)者在如今市場競爭中的力量逐漸增強(qiáng)，企業(yè)已經(jīng)不能將公益行為局限在自我創(chuàng)新的封閉式發(fā)展中[11]，而應(yīng)走出去，實(shí)施與外部利益相關(guān)者合作來共創(chuàng)企業(yè)價(jià)值的文化模式。作為企業(yè)利益相關(guān)者群體中的一部分，消費(fèi)者雖然不能直接決定企業(yè)的戰(zhàn)略，但他們的價(jià)值觀和心理偏好卻會對企業(yè)的績效產(chǎn)生重要的影響。從企業(yè)成長的角度看，企業(yè)一旦開始實(shí)施公益文化的模式，就不只是滿足于帶給消費(fèi)者福利，構(gòu)建簡單的捐贈者和受益者的交易關(guān)系。而應(yīng)及時(shí)觀測社會環(huán)境的變化，分析消費(fèi)者的購買行為，根據(jù)行業(yè)特征進(jìn)行企業(yè)公益文化模式的變遷。

伴隨著利益相關(guān)者參與在企業(yè)當(dāng)中的普及，員工的價(jià)值觀會因新的文化模式帶來的合作精神發(fā)生改變，開始重視與消費(fèi)者之間的溝通，同時(shí)消費(fèi)者在自己參與企業(yè)文化建設(shè)的過程中也會得到被認(rèn)可的滿足感。這種變遷雖然不會在短時(shí)間內(nèi)顯著地影響企業(yè)效益，但在消費(fèi)者持續(xù)不斷的參與中會逐漸地給企業(yè)績效帶來積極性的影響，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為企業(yè)創(chuàng)新成長的一個(gè)選擇。然而，如何評價(jià)一個(gè)企業(yè)引導(dǎo)和管理消費(fèi)者參與的能力？在不同競爭形勢下, 何種參與機(jī)制能夠有助于企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)姆椒▉懋a(chǎn)生出最佳效果？這些問題都值得進(jìn)一步深入思考。

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