時朋飛+熊元斌+呂丹

內(nèi)容提要：基于心理學的調(diào)節(jié)點理論，通過引入潛在旅游者個性特質(zhì)因子“調(diào)節(jié)點特質(zhì)”作為自變量，引入情感因子“旅游目的地感知價值”為中間變量，構(gòu)建“潛在旅游者調(diào)節(jié)點特質(zhì)-旅游目的地感知價值-沖動性旅游意愿-沖動性旅游行為”結(jié)構(gòu)方程模型，對沖動性旅游行為形成機制進行分析。研究表明，潛在旅游者促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)對旅游目的地感知價值較高，而防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)與旅游目的地感知價值沒有相關(guān)性；旅游目的地的感知價值在沖動性旅游中充當著重要的情感中介作用，即旅游目的地的感知價值越高，越能引起沖動性旅游意愿；沖動性旅游意愿是最終影響沖動性旅游行為的因素，即旅游者對旅游目的地產(chǎn)生感知價值并不能直接引起沖動性旅游行為。上述結(jié)論對于旅游企業(yè)通過外界刺激激發(fā)潛在旅游者的旅游沖動，提高其“個人沖動性指數(shù)”，開發(fā) “沖動性旅游市場”具有重要參考價值。

關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)點特質(zhì)；旅游地感知價值；沖動性旅游意愿；沖動性旅游行為

中圖分類號：F5923文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2018）01-0169-08

一、引言

沖動性是指個體傾向于快速地、不計后果地對刺激做出反應的人格特質(zhì)[1]。沖動性旅游是旅游者在接收外界刺激后所做出的立即、迅速的旅游決定，大量研究證明消費者的調(diào)節(jié)點特質(zhì)作為前置變量對消費行為起著重要作用[2-3]?；谛睦韺W的調(diào)節(jié)點理論，本文引入潛在旅游者個性特質(zhì)因子“調(diào)節(jié)點特質(zhì)”作為自變量，引入情感因子“旅游目的地感知價值”為中間變量，通過構(gòu)建“潛在旅游者調(diào)節(jié)點特質(zhì)-旅游目的地感知價值-沖動性旅游意愿-沖動性旅游行為”結(jié)構(gòu)方程模型，對沖動性旅游行為形成機制展開分析。

沖動性旅游的概念源于沖動性購買，Laesser和Dolnicar認為沖動性旅游是旅游者的一種有計劃地沖動性消費，在目的地預訂之前至少有出游計劃，并且在做出旅游決定與實際離開目的地之間持續(xù)時間少于一周的沖動性行為[4]。從消費者行為視角看，沖動性旅游是對旅游目的地非理性的消費方式；從心理學角度看，沖動性旅游是由個人沖動性特質(zhì)引發(fā)的特殊的旅游決策和旅游行為；從旅游學領域看，沖動性旅游是在旅游活動發(fā)生前，旅游者對旅游刺激做出的快速的未經(jīng)深思熟慮的離開常住地的旅游過程，其決策結(jié)果反映的是“說走就走的旅行”。

從沖動性旅游行為發(fā)生過程出發(fā)，本文將沖動性旅游定義為旅游者受到突如其來的、強烈執(zhí)著的、不可抵制的出游動機地驅(qū)使，做出未經(jīng)深思熟慮、未進行充分準備、立即離開其慣常居住地，前往異地他鄉(xiāng)的旅行行為。沖動性旅游具有五個基本特征，即異地性、立即性、短暫性、享受性和非營利性。Dholakia綜合所有沖動性購買的影響因素，提出沖動性購買行為的整合模型，模型中包含營銷刺激因素、消費者個人特質(zhì)、情景變量三種因素[5]。沖動性旅游是一個全新概念，產(chǎn)生沖動性旅游主要因素包括外部刺激因素、旅游者個體差異因素和情境因素，外部刺激因素又包括拉力因素（與旅游目的地相關(guān)的營銷刺激）和推力因素（與旅游產(chǎn)品、服務無關(guān)的刺激因素）[6]，沖動性旅游個體差異因素包括人口統(tǒng)計學變量、價值觀、個性特質(zhì)、沖動性傾向、自我控制、消費時的情感、自我建構(gòu)等[7]。沖動性旅游的產(chǎn)生受經(jīng)濟充裕度、時間充裕度、即刻旅游意愿充裕度以及社會規(guī)范、社會影響傾向、面子等情景因素的影響，本文將“沖動性旅游意愿”定義為旅游者經(jīng)歷的一種突如其來的、無法抵制的、強烈的、立即旅游的意愿和傾向，文中對沖動性旅游意愿、沖動性旅游傾向、沖動性旅游驅(qū)力及旅游沖動不作區(qū)分。

調(diào)節(jié)點理論是指個體在追求個人目標的過程中，由于不同的學習方式和不同的社會價值標準，會出現(xiàn)自我調(diào)節(jié)的差異，由此產(chǎn)生兩種自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，即促進調(diào)節(jié)點導向和防御調(diào)節(jié)點導向。促進調(diào)節(jié)點導向的人們重視現(xiàn)實中的進步與成就的獲得，努力追求正面結(jié)果，強調(diào)正面結(jié)果最大化；防御調(diào)節(jié)點導向的人們則傾向于安全和責任，在追求自身提升的基礎上，盡力避免負面影響的出現(xiàn)[8]。在追求目標策略方面，具有促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)的個體喜歡采取“渴望-接近”策略追求目標，他們考慮更多的是得與未得；防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)的個體更喜歡采取“警惕-規(guī)避”策略，更多地考慮失與未失[9]。Wang和Lee認為消費者的調(diào)節(jié)導向可能是長期的、穩(wěn)定的，也可能是受情境刺激而產(chǎn)生的，可將調(diào)節(jié)導向分為長期調(diào)節(jié)導向和臨時調(diào)節(jié)導向，后者又稱情境性調(diào)節(jié)導向[10]。個體接觸到的不同信息類型可以隨時誘發(fā)不同的調(diào)節(jié)點特質(zhì)[11]，臨時調(diào)節(jié)導向會隨著情景刺激變化而不同，且較難測量，本文將長期調(diào)節(jié)點特質(zhì)作為研究對象（文中調(diào)節(jié)點特質(zhì)均指長期調(diào)節(jié)點特質(zhì)，特殊強調(diào)除外）。

由于調(diào)節(jié)點導向?qū)儆趥€體特質(zhì)方面的差異，相關(guān)研究多將調(diào)節(jié)點特質(zhì)作為內(nèi)生變量，即把調(diào)節(jié)點特質(zhì)作為前置變量，分析不同的調(diào)節(jié)點特質(zhì)對情感、認知及行為的影響，大量研究證明消費者調(diào)節(jié)點特質(zhì)作為前置變量對消費行為起著重要作用。由于具有獨立自我意識的個體更容易受促進導向信息的影響[12]（爭取目標），消費者的調(diào)節(jié)點特質(zhì)與信息陳述方式產(chǎn)生交互作用，共同影響了沖動性消費[13]，不同調(diào)節(jié)點特質(zhì)的消費者對產(chǎn)品的評價也不同[14]。因此，本文嘗試分析不同調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者如何對旅游目的地感知價值進行評估，并進一步對沖動性旅游意愿和行為產(chǎn)生影響等問題。

二、研究假設與模型構(gòu)建

（一）旅游者調(diào)節(jié)點特質(zhì)與目的地感知價值

旅游目的地感知價值的概念來源于顧客感知價值，顧客感知價值是“消費者在得到與付出的基礎上，對所消費產(chǎn)品效用的總體評價”[15]，旅游目的地感知價值是旅游者對旅游目的地屬性滿足其需要、達到其目標和意圖的使用結(jié)果的感知偏好和評價[16]。在借鑒顧客感知價值基礎上，本文提出旅游目的地感知價值是旅游者在開始旅游活動之前，對整個旅游消費過程所感知的產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價，旅游目的地感知包括質(zhì)量價值、情感價值和社會價值。具有促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者屬于理想主義者，他們更多關(guān)注的是理想目標，如愿望、抱負及成就等方面，他們對旅游目的地會保持一定的激情或沖動性，并且更加強調(diào)積極結(jié)果以及與積極結(jié)果相關(guān)的福利。因此，他們對旅游地情感價值、社會價值、質(zhì)量價值的總體感知和評價會偏高。防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者與此不同，他們關(guān)注較多的是應該目標，如安全、需要和責任等方面，強調(diào)避免失敗，在行為方式上更謹慎。對于防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者而言，旅游地感知價值較低，沖動特質(zhì)會使消費者產(chǎn)生強烈的情感反應[17]。所以，本文提出如下假設：endprint

H1：潛在旅游者的促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)與旅游目的地感知價值正相關(guān)。

H2：潛在旅游者的防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)與旅游目的地感知價值負相關(guān)。

（二）旅游目的地感知價值與沖動性旅游意愿

消費者感知價值與消費者偏好、選擇直接相關(guān)，也就是說消費者感知價值越大，所表達出來的購買意愿和喜好程度就越大[18]，消費者感知的社會價值、情感價值、功能價值、經(jīng)濟價值都對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響[19]。由于購買傾向緣于消費者對產(chǎn)品的感知價值，當購買者獲得某種感知價值并達到一定程度后就會產(chǎn)生購買意愿[20]，旅游者感知的功利價值對旅游者購買行為意愿的影響最高[21]。因此，游客感知的目的地價值越大越容易產(chǎn)生沖動性旅游意愿。所以，本文提出如下假設：

H3：旅游目的地感知價值與沖動性旅游意愿呈正相關(guān)性。

（三）沖動性旅游意愿與沖動性購買行為

諸多社會認知理論都假設行為意圖是行為的直接決定因素，行為意愿是最重要的與實際行為最相關(guān)的一個前因變量[22]。相關(guān)研究還表明沖動性意愿是決定沖動消費行為的重要前置變量，消費者沖動性消費行為發(fā)生的前置變量是消費者感受到的一種難以抵制的消費欲望[3]，如果消費者的消費欲望和沖動越大，發(fā)生沖動性消費行為的可能性就越高[23] 。所以，本文提出如下假設：

H4：沖動性意愿正向影響沖動性旅游行為。

（四）旅游者調(diào)節(jié)點特質(zhì)與沖動性旅游意愿

有關(guān)消費者行為領域?qū)φ{(diào)節(jié)點特質(zhì)與沖動購買意愿關(guān)系的研究，大部分學者傾向于自我控制對沖動性購買意愿的調(diào)節(jié)作用。促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者受情感支配，更多地關(guān)注旅游目的地積極正面信息，其好奇心理和求新求異心理在一定程度上抑制了自我控制系統(tǒng)，相應地在相同的外部（旅游目的地營銷）刺激條件下，更有沖動性旅游意愿。防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者傾向于購買基本旅行服務，以克服潛在的風險（避免痛苦），而促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者更傾向于購買全套旅行服務，以滿足感官需求[24]（最大限度的快樂）。促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的個體具有更加積極的情緒和態(tài)度，對來自旅游目的地的正面信息較為敏感，相對于防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)的個體更有進行說走就走的旅行沖動[25]。此外，長期促進調(diào)節(jié)導向會對消費者的沖動性購買欲望產(chǎn)生影響，沖動性購買傾向只能反映消費者面對誘惑時的欲望與自我控制斗爭的結(jié)果，而基于調(diào)節(jié)導向更能找出真正的高欲望者，進一步佐證了調(diào)節(jié)導向?qū)_動性意愿的影響[26]。所以，本文提出如下假設：

H5：促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)正向影響旅游者的沖動性旅游意愿。

三、研究設計、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本說明

在校期間是人生旅游的黃金季節(jié)，本文的調(diào)查對象是以大學生為主體的新生代年輕潛在旅游群體。一方面，以學生為主體的新生代年輕群體在學校環(huán)境地熏陶下對新事物接受能力強，喜歡求新求異；另一方面，新生代消費群體有時間、有心情、有體力，也是未來旅游市場的主力軍，他們的需求決定著未來旅游市場的導向。鑒于此，本次問卷以武漢某綜合性高校本科生和研究生為調(diào)查對象，在圖書館隨機發(fā)放調(diào)查問卷共計500份，剔除隨意填答及信息不完整的無效問卷后，共收回有效問卷470份，有效率為94%。由于選取的是學生樣本，人口統(tǒng)計特征無很大差別，其中男生占548%，女生占452%；年齡大致集中在20-27歲；文化程度以本科居多（697%），研究生及以上為303%。

（二）測量量表

本文主要涉及測量促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)、防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)、旅游目的地感知價值、沖動性旅游意愿、沖動性旅游行為5個變量，所有量表均來自以往經(jīng)典文獻。為了確保西方量表在中國情境下測量的普適性，對某些題項進行刪減、修改。對潛在旅游者調(diào)節(jié)點特質(zhì)的測量采用Lockwood等的特質(zhì)性調(diào)節(jié)點量表，共有6個題項，其中促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)和防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)均包括3個題項[27]。旅游目的地感知價值的測量題項，由Sweeney和Soutar[28]的感知價值模型提煉而來。沖動性旅游意愿測度借助Jone等的量表[29]，經(jīng)雙盲和改編，共有3個題項。沖動性旅游行為的測量借鑒Weun等的量表，包括2個題項[30]。預調(diào)研主要采用線上調(diào)研方式，在問卷星網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，初步回收66份。根據(jù)預調(diào)研問卷的填答情況對量表進一步修正和完善，所有問題均采用李克特7點量表，1表示非常不同意，4表示中立，7表示非常同意。

（三）樣本的信度檢驗

本文采用統(tǒng)計軟件SPSS 220中Reliability Analysis的方法測度量表的總體信度，數(shù)據(jù)顯示調(diào)查問卷量表的24個題項總體信度為0884，高于總體克隆巴赫系數(shù)值大于06的標準，說明測量指標的可靠性很高、一致性很強，調(diào)查使用的問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。

（四）主成份分析法檢驗效度

對量表進行巴特立球形檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0863，檢驗結(jié)果顯示量表在p=0000的水平上顯著，即設計的量表適合進行主成份分析。在SPSS 220 中采用 Kaiser標準化最大方差法對因子進行正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后已經(jīng)收斂，旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果顯示見表1。結(jié)果顯示5個因子的指標負載都在05以上，表明量表具有較好的收斂效度。其次，其他指標在其他非歸屬的因子上負載都較低，說明量表具有與較好的區(qū)分效度。此外，問卷中設計的5個因子累計方差貢獻率在78%，表明5個因子保留了原始數(shù)據(jù)中較多信息量。因此，因子分析的結(jié)果可以接受。

（五）驗證性因子分析

為了檢驗促進調(diào)節(jié)點、防御調(diào)節(jié)點、旅游目的地感知價值、沖動性旅游意愿、沖動性旅游行為等潛變量的各指標測量效度及它們之間的區(qū)分度，現(xiàn)進行驗證性因子分析（CFA）。本文運用 AMOS21統(tǒng)計軟件中極大似然估計方法對模型進行結(jié)構(gòu)方程估計，各種指標見下表。endprint

1.模型擬合優(yōu)度檢驗。從模型擬合指數(shù)（表2）可知CMIN/DF的值為1614，小于2的標準，檢驗合格；RMSEA（近似誤差均方根）的值為0057，較接近0，表明誤差較小；GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值大于09，AGFI也達到0885，接近09，檢驗合格。因此，本模型擬合很好，是一個可以接受的模型。

2.信度檢驗。一般認為組合信度大于07時，說明各題項對其構(gòu)念測量的信度較高。從表3可知 促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)、防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)、沖動性旅游行為、沖動性旅游意愿、旅游目的地感知價值，這五個變量相應測量題項的克隆巴赫系數(shù)值在0763-0900之間，組合信度在08071-09155之間，均大于07的標準，結(jié)果表明該模型可信度較高。

3.區(qū)分效度檢驗。各變量之間的區(qū)分度是由“區(qū)分效度”來顯示的，一般認為當平均提取方差大于05，潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于提取方差時，區(qū)分效度被視為合格。經(jīng)計算，模型中各潛變量的提取方差（AVE）在05118-07833之間，且均大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方，區(qū)分效度被檢驗為達標。

4.聚合效度檢驗。各題項對其所在的潛變量的解釋程度是由“聚合效度”來衡量的，一般認為載荷大于04，且T檢驗值較大，在P值為001的水平下顯著，平均提取方差（AVE）大于05時，聚合信度較好。從表4可知題項的載荷在0671-0910之間，遠大于04的標準， T值在0255-5004之間，在P<0001的水平下均顯著，提取方差（AVE）均大于05的標準，說明本研究的各變量具有充分的聚合效度。

（六）假設檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計和假設檢驗結(jié)果如表5所示。

在“假設1：潛在旅游者的促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)與旅游目的地感知價值正相關(guān)”中，潛在旅游者的促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)到旅游目的地感知價值的路徑系數(shù)為0398，并在p<005的水平上達到顯著，假設成立。這表明潛在旅游者個人促進型調(diào)節(jié)特質(zhì)對情感反應會產(chǎn)生積極的正向影響，即具備促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者發(fā)生旅游活動前對目的地感知的質(zhì)量價值、情感價值與社會價值較高。

在“假設2：潛在旅游者的防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)與旅游目的地感知價值負相關(guān)”中，潛在旅游者的防御型特質(zhì)到旅游目的地感知價值的路徑系數(shù)為0057，沒有形成顯著性，假設不成立。這表明潛在旅游者的防御型特質(zhì)與旅游目的地感知價值沒有負相關(guān)關(guān)系，即具備防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者在情感反應中并不會產(chǎn)生較低的旅游目的地感知價值。

在“假設3：旅游目的地感知價值與沖動性旅游意愿呈正相關(guān)關(guān)系”中，旅游目的地感知價值到?jīng)_動性旅游意愿的路徑系數(shù)為0657，并在p<001的水平上達到顯著，假設成立。這表明對目的地具有較高感知價值的潛在旅游者產(chǎn)生的“說走就走的旅行”的意愿更加強烈。具體來說，潛在旅游者對目的地感知價值中的三個方面都對沖動性旅游意愿有所影響，其中旅游者感知價值中的情感價值維度對沖動性旅游傾向的影響最為顯著，其次是旅游者感知價值中的社會價值維度，三個維度中對沖動性意愿影響最小的是質(zhì)量維度。結(jié)合假設1和假設2的結(jié)論，也可以證實促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者在面對相同情景或刺激下，表現(xiàn)出較強的沖動性旅游旅游意愿，即促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)是沖動性消費行為重要的內(nèi)在決定因素。

在“假設4：沖動性旅游意愿正向影響沖動性旅游行為”中，沖動性旅游意愿到?jīng)_動性旅游行為的路徑系數(shù)為0650，并在p<001的水平上達到顯著，假設成立。這表明潛在旅游者的沖動性旅游意愿與沖動性旅游行為正相關(guān)，即潛在旅游者的沖動性旅游意愿直接影響到他們的沖動性旅游行為。這證實了消費者行為學中由意愿到行為的普遍規(guī)律。

在“假設5：促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)正向影響旅游者的沖動性旅游意愿”中，促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)到旅游者的沖動性旅游意愿的路徑系數(shù)為0023，沒有形成顯著性，假設不成立。這表明具備促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者并一定會直接產(chǎn)生“說走就走的旅行”的沖動。即促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者需要通過旅游目的地感知價值這一情感變量的中介作用，對沖動性旅游意愿產(chǎn)生影響。也驗證了在模型中，感知價值這一情感變量的重要中介作用。

綜上所述，結(jié)構(gòu)方程模型的估計結(jié)果證實了促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)對感知價值的正向影響，故H1得到支持。此外，感知價值與沖動性旅游意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即假設H3成立。沖動性旅游意愿對沖動性旅游行為也有顯著影響，H4得到驗證。與此相反，防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)對感知價值的負向影響不顯著，促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)對沖動性旅游意愿的影響不顯著，即假設H2、H5沒有通過統(tǒng)計檢驗。以上模型的分析結(jié)果表明在5條路徑關(guān)系中共有3條路徑關(guān)系成立，它們證實了在旅游情景之下潛在旅游者的個人調(diào)節(jié)點特質(zhì)與沖動性旅游行為之間具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系。

四、研究結(jié)論及實踐意義

（一）研究結(jié)論

本文引入心理學中的調(diào)節(jié)點理論，基于潛在旅游者的個性特質(zhì)探討沖動性旅游行為形成的內(nèi)在機制，分析了促進調(diào)節(jié)點和防御調(diào)節(jié)點在沖動性旅游方面的差異；通過引入旅游地感知價值這一中間變量，探討了旅游地感知價值在旅游者調(diào)節(jié)點特質(zhì)與沖動性旅游意愿之間的中介作用，得出如下結(jié)論：

1.具有促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者對目的地的感知價值更高。盡管促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)與感知價值之間關(guān)系的心理機制較為復雜，但旅游者個人促進型調(diào)節(jié)特質(zhì)會對情感反應產(chǎn)生積極的正向影響。旅游者的促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)既是產(chǎn)生沖動性旅游行為的前置變量，也是激發(fā)沖動性旅游的內(nèi)因。因此，在對目的地有相同的了解程度基礎上，總體上可以推測具有促進調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者，要比防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者，對旅游目的地的屬性、功效以及幫助自己實現(xiàn)目標的使用結(jié)果與相應付出的全部代價之間的感知、評價要更高一些。

2.潛在旅游者的防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)與旅游目的地感知價值沒有相關(guān)性。出現(xiàn)這一結(jié)論的原因可能是防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的個體出于安全的考量，在進行旅游行為決策時對目的地功能性價值（安全性價值）方面的感知價值要高一些；同時，出于謹慎和保障的考量，對于沒有充分了解旅游目的地相關(guān)信息、做好全面充分準備的“說走就走的旅行”，會產(chǎn)生基于個人特質(zhì)的自我抑制與自我調(diào)控，再加上他們屬于關(guān)聯(lián)性高者——即對社會規(guī)范更敏感，更多地考慮別人對自己行為的態(tài)度、意見，有更大意愿遵從社會規(guī)范?；谏鲜鰶_突心理導致防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的個體，對目的地感知價值沒有相關(guān)影響。endprint

3.潛在促進調(diào)節(jié)特質(zhì)的旅游者對旅游目的地的感知價值越高越能引起沖動性旅游意愿。旅游目的地的感知價值在沖動性旅游行為的形成中是不可或缺的一環(huán)，在旅游地感知價值三個維度對沖動性意愿的影響中，情感價值維度對沖動性旅游傾向的影響最為顯著。出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因可能是沖動性旅游是發(fā)生在出游前的一種旅游者行為，促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)旅游者由于較多關(guān)注積極情感與正面結(jié)果的出現(xiàn)與否，目的地被賦予了更多積極正向的情感寄托，因而對意向旅游目的地預期帶來的感性和抽象的情感價值要多一些；隨著旅游活動的進行和推進，真正在旅游活動進行時，旅游產(chǎn)品的屬性和價格——質(zhì)量維度可能是決定感知價值的影響因素。

4.沖動性旅游意愿越強烈越能引起沖動性旅游行為。實證研究表明旅游者對目的地產(chǎn)生的較高感知價值并不能直接引起沖動性旅游行為，而要經(jīng)過沖動性旅游意愿的中介作用。沖動性旅游意愿才是最終影響沖動性旅游行為的因素，即證實了消費者行為學中由意愿到行為的普遍規(guī)律；同時，也證實了Beatty和Ferrell[23]的發(fā)現(xiàn)，在沖動性旅游行為發(fā)生前必然先產(chǎn)生渴望去旅游的意愿（放松的意愿、交友的意愿、購物的意愿、炫富攀比的意愿、體驗刺激的意愿等）。

5.促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)無法直接影響旅游者的沖動性旅游意愿。本文結(jié)論顯示目的地感知價值在沖動性旅游中充當著重要的情感中介的作用，而跳過了感知價值這一情感變量的中介作用后，促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者產(chǎn)生高欲望的沖動性旅游意愿不顯著。由此可知促進型特質(zhì)的潛在旅游者在沖動性旅游行為產(chǎn)生前，雖然決策時間短暫，但是仍然會對意向旅游目的地有一個價值感知的心理評估與預期，才會產(chǎn)生沖動性旅游的意愿與行為。

（二）本文的實踐意義

1.旅游企業(yè)應重視目的地感知價值在沖動性旅游過程中的中介作用，努力提高旅游者的“沖動性旅游指數(shù)”，提升促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)游客的感知價值，進而促使其實現(xiàn)“說走就走的旅行”。針對潛在游客在沖動情境下對旅游目的地感知維度中情感價值比重偏高的結(jié)論，旅游企業(yè)在對目的地進行營銷宣傳時，應更多以感性渲染，以喚起潛在旅游者的內(nèi)心深處的情感共鳴，增強其情感反應。

2.旅游企業(yè)在開發(fā)沖動性旅游市場的過程中，重點應放在促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者這一市場上。旅游企業(yè)應針對促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者優(yōu)先關(guān)注積極結(jié)果、對正面信息敏感的特點，加強旅游目的地的正面營銷，增加正面刺激程度。一是旅游口號需要既能充分反映當?shù)刭Y源優(yōu)勢與文化內(nèi)涵，在形式上又需要具有較強的視聽震撼力、吸引力和傳播力。二是在對旅游目的地進行促銷過程中可借助互聯(lián)網(wǎng)+旅游的營銷模式，著力改變目標旅游者的消費觀念和態(tài)度，使其逐漸地認識到發(fā)生沖動性旅游是恰當?shù)摹Ｈ窃谛麄鲀?nèi)容上多強調(diào)正面優(yōu)惠信息，如多介紹如果進行此次旅游將會產(chǎn)生的所得，讓促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者感知到自己可獲得的正面價值，從而激發(fā)其旅游興趣和欲望。

3.針對長期防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)的潛在旅游者人群，旅游企業(yè)應通過設置一些類似特定節(jié)日促銷的情景模式，促使旅游者的長期防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)轉(zhuǎn)為臨時性促進型調(diào)節(jié)點特質(zhì)，進而產(chǎn)生沖動性旅游意愿和行為；在營銷推廣中應積極宣傳自身知名性、安全性高的特點，多介紹如果不進行此次旅游消費將會產(chǎn)生的損失，營造讓潛在防御型調(diào)節(jié)點特質(zhì)的旅游者覺得對目的地的沖動性旅游是適當?shù)?；還可以在互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體上通過旅游銷售人員的銷售口才技巧、與其他人群對比、規(guī)勸陪同人群產(chǎn)生旅游沖動等方式，促使長期防御調(diào)節(jié)點特質(zhì)旅游者產(chǎn)生沖動性旅游意愿與行為。

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Regulatory Focus Trait， Perceived Value of Tourist Destination and Impulsive Travel

SHI Peng-fei， XIONG Yuan-bin， LV Dan

（School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072，China）

Abstract：Based on the psychological theory of regulatory focus trait， this paper introduces potential tourist personality trait factor “regulatory point trait” as the intermediate variable， and introduces the emotional factor “perceived value of tourist destination” as the intermediate variable. By constructing the structural equation model of “regulatory focus trait of potential tourists-perceived value of tourist destination-impulsive travelling intention-impulsive travelling behavior”， the paper analyzes the formation mechanism of impulsive travelling behavior. Research shows that the promotion regulatory focus trait of potential tourists has a higher perceived value of tourist destination， however， there is no correlation between defensive regulatory focus trait of potential tourists and perceived value of tourist destination； moreover， the perceived value of tourist destination plays an important emotional intermediary role in impulsive travel， namely， the higher the perceived value of tourist destination， the more likely the impulsive travelling intention will be； besides， impulsive travelling intention is the final factor that influences impulsive travelling behavior， that is， the perceived value of tourist destination to tourists cannot directly lead to impulsive travelling behavior. The above conclusions have important reference value for tourism enterprises to improve the “personal impulse index” of potential tourists and further develop “impulsive travelling market” by means of stimulating the travelling impulse of potential tourists through external stimuli.

Key words：regulatory focus trait； perceived value of tourist destination； impulsive travelling intention； impulsive travelling behavior

（責任編輯：厲新）endprint